博物館藝術(shù)品營銷策略芻議

陳會學(xué)

（愛輝歷史陳列館 黑龍江 黑河 164300）

博物館藝術(shù)品營銷策略芻議

陳會學(xué)

（愛輝歷史陳列館 黑龍江 黑河 164300）

隨著改革開放的不斷深入和社會公眾對博物館需求的日益多元化，博物館與市場經(jīng)濟相適應(yīng)并接軌成為了一項重要課題。本文以博物館藝術(shù)品的特點、營銷策略、黑河中俄藝術(shù)陳列館的實踐和提升博物館藝術(shù)品營銷策略的對策四個方面進行了理論和實踐探討。

博物館；藝術(shù)品；展示；營銷策略

隨著社會的不斷發(fā)展進步，人們從傳統(tǒng)經(jīng)濟對物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向了對內(nèi)在精神需求的關(guān)注。在“大審美經(jīng)濟”發(fā)展的時代，文化和藝術(shù)消費已經(jīng)融入了百姓的日常生活。博物館作為重要的公共文化機構(gòu)，在服務(wù)社會、服務(wù)公眾的同時，于“文化”與“市場”中尋找平衡，發(fā)揮其特色文化資源優(yōu)勢，提供滿足公眾文化消費需求的具有文化藝術(shù)內(nèi)涵和收藏價值的藝術(shù)品，也是滿足“為社會和社會發(fā)展服務(wù)”的需要。

一、博物館藝術(shù)品的特點

1、博物館藝術(shù)品依托館藏品，突出歷史和文化價值。

博物館的藝術(shù)品有別于一般展品和普通文化產(chǎn)品，既承擔著傳播歷史、民俗、文化和藝術(shù)價值的重要使命，也是博物館文化宣傳功能的有力延伸和補充。因此，博物館在開發(fā)藝術(shù)品時要依托館藏品，清晰、逼真、客觀地表現(xiàn)藝術(shù)品的原貌、風(fēng)采和神韻，將其自身的歷史與文化價值呈現(xiàn)在觀眾面前。

2、博物館藝術(shù)品依托陳列展覽，并相互補充。

陳列展覽既是博物館開展一切活動的核心要素，也是進行文化傳播的重要載體和工具。博物館藝術(shù)品依托陳列展覽而存在、發(fā)展，是陳列展覽的延伸和補充，這也是博物館藝術(shù)品與其他商品區(qū)分的重要特性之一。優(yōu)秀的陳列展覽會給人以美的享受，使人心曠神怡，而讓觀眾自覺地產(chǎn)生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時與之相配套的藝術(shù)品正好使人們的愿望得以滿足。

二、博物館藝術(shù)品營銷策略

麥肯錫在《基礎(chǔ)營銷》中曾將營銷策略歸結(jié)為四方面的營銷因素，這也就是著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格）（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化市場競爭的愈加激烈，博物館藝術(shù)品營銷也應(yīng)以4P理論為依據(jù)，采取合理的營銷策略，長久立足于文化市場。

1.產(chǎn)品策略

博物館作為以參觀為目的的組織，其具有非營利性，同時又存在盈利項目。這二者之間不存在矛盾。博物館作為一個區(qū)域的歷史積淀，它的本質(zhì)是使受眾得到精神上的養(yǎng)分，而非純粹的以盈利為目的的單位，因此博物館是非營利組織；但針對個體單位而言，在資金鏈上勢必會有消費，如維護展館、養(yǎng)護珍貴文物等，還有基本的人力、物力資金開銷等。這些單純依靠財政撥款已無法滿足，因此博物館需要自主經(jīng)營，增設(shè)服務(wù)項目和開發(fā)、銷售獨具特色的藝術(shù)產(chǎn)品。博物館藝術(shù)品經(jīng)包裝后展示在觀眾面前時，同樣代表了博物館的身份與個性。藝術(shù)品的開發(fā)要與時俱進，注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。

2、定價策略

價格是商品價值的衡量標準。博物館在制定藝術(shù)品價格的同時要兼顧其社會職責(zé)。觀眾既具有消費者屬性，又是知識的渴求者，這也成為區(qū)別博物館營銷與普通單位營銷的關(guān)鍵。因此，博物館藝術(shù)品的價格制定標準既要有別于盈利企業(yè)，又要以盈利為目的。博物館在藝術(shù)品營銷思維上更應(yīng)從文化入手，從其自身屬性入手，這樣才能使觀眾增強購買欲，獲得更大的收益。

在制定藝術(shù)品價格的過程中要注意避免“折扣店”、“廉價店”的感覺；要考慮消費群體的年齡、收入、職業(yè)等差異，為藝術(shù)品制定分級式價格區(qū)間；考慮藝術(shù)品的生產(chǎn)時的隱性成本，做到藝術(shù)品平價、高價相符相承。

3、銷售渠道

銷售渠道可分為實體渠道和虛擬渠道。實體渠道包括文物商店、便利商店、精品店、專賣店等；虛擬渠道主要利用電子商務(wù)進行銷售，包括網(wǎng)絡(luò)平臺、郵購、電視購物等。在眾多藝術(shù)品銷售渠道中，筆者將其細分為博物館直銷、代銷和利用電子商務(wù)進行藝術(shù)品營銷三種形式。

博物館藝術(shù)品直銷是自己充分扮演制造商、供應(yīng)商和銷售商，自己設(shè)計、制造藝術(shù)品，再將藝術(shù)品由自己售出。

博物館內(nèi)外部代銷需要與其他供應(yīng)商、經(jīng)銷商合作，在自己館區(qū)代銷其他博物館藝術(shù)品或文化產(chǎn)品，對外將自己博物館藝術(shù)品帶出館區(qū)，由其他博物館代銷，進而實現(xiàn)雙方共贏的效果。

電子商務(wù)藝術(shù)品營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上完成訂購、下單與支付過程，最后在線下通過郵遞服務(wù)完成實際交易活動。

4、促銷推廣

博物館藝術(shù)品促銷推廣是利用各種有效方法和手段，使購買者了解和注意博物館的藝術(shù)品，進而激發(fā)其購買欲望，促使其實現(xiàn)最終的購買行為。博物館藝術(shù)品促銷主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、藝術(shù)品展銷和拍賣等。通過形式多樣的促銷手段，博物館要實現(xiàn)不以一次性藝術(shù)品銷售為最終目的，打造長期性、穩(wěn)定性、社會影響力大、具有濃厚歷史背景的藝術(shù)品營銷，達到促銷目的。

三、黑河中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營銷策略上的實踐

中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”、“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完工，對外開放。中俄藝術(shù)陳列館是以收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專題館，依托得天獨厚的東西文化交匯、交融優(yōu)勢，成為黑河與俄羅斯阿穆爾州人民進行藝術(shù)教育和文化休閑的重要場所，是中俄藝術(shù)家進行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺。館藏有以俄羅斯藝術(shù)科學(xué)院院士、蘇聯(lián)人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫·瓦聯(lián)金的油畫作品為核心和中軸線，按前蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進行延伸拓展的俄羅斯油畫和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄羅斯藝術(shù)品，國畫、冰雪畫、樺皮畫、書法、奇石等中國藝術(shù)品3000余件，藏品種類豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。

中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營銷上抓住自身展館特點，除利用場館商服進行藝術(shù)品銷售外，還采取多種形式的營銷策略開展藝術(shù)品營銷活動。

1、創(chuàng)辦龍江國際文化展覽有限責(zé)任公司

2011年，中俄藝術(shù)陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責(zé)任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化及藝術(shù)品的交流、展示、營銷、拍賣等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，成為中國第一家專門經(jīng)營中俄兩國文化藝術(shù)品的國有文化展覽企業(yè)。

在管理運營上，中俄藝術(shù)陳列館負責(zé)日常業(yè)務(wù)工作開展，公司負責(zé)營銷活動，二者既各有職責(zé)分工，又有業(yè)務(wù)交叉，更好地實現(xiàn)了博物館與商業(yè)營銷的“各司其職”和“有機結(jié)合”。

2、實踐“藝術(shù)評價+資產(chǎn)評估”的新模式

為探索科學(xué)、長效的發(fā)展之路，規(guī)范藝術(shù)價值與市場行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評估公司聘請國內(nèi)油畫藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進行資產(chǎn)評估，采取了權(quán)威專家組對藝術(shù)品做出客觀評價，評估公司依據(jù)專家意見出具評估報告的方式，將藝術(shù)評價與資產(chǎn)評估進行了有機結(jié)合。實現(xiàn)了國有文化資產(chǎn)的保值增值，不僅突破了“資產(chǎn)評估中介機構(gòu)不具備藝術(shù)品評估資質(zhì)，而專家又不能提供有效法律文書”的瓶頸問題，還在藝術(shù)品資產(chǎn)評估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試，為全省乃至全國文化產(chǎn)權(quán)交易市場的健康有序運營拓展了空間。

3、舉辦藝術(shù)品拍賣會

2011年10月10日，舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣會，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動，得到了黑龍江省委宣傳部、黑河市委市政府和黑河市委宣傳部的高度重視與支持。在此之后，經(jīng)過總結(jié)經(jīng)驗和不足，又兩次成功舉辦藝術(shù)品拍賣會和競拍會，吸引了來自北京、香港、深圳、石家莊、哈爾濱等地和俄羅斯的大批收藏愛好者。

4、積極“走出去”

除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢外，中俄藝術(shù)陳列館積極“走出去”。一方面參加“中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”和“哈洽會”等國內(nèi)省內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)盛會，進行展示和營銷，擴大知名度與影響力。一方面館藏藝術(shù)品赴國內(nèi)多地博物館、美術(shù)館進行臨展和巡展，參加俄羅斯遠東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等，拓展行業(yè)交流與合作。在合作展覽的同時，按照當?shù)厥袌鲂枰_展相應(yīng)的營銷活動，如：赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了集展覽、銷售、拍賣相結(jié)合的營銷形式，得到了當?shù)毓?、藝術(shù)品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。

5、建設(shè)“中俄畫家村”

自2012年開始，在黑河市政府的支持下，啟動“中俄畫家村”建設(shè)項目，打造具有畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術(shù)展覽、會議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術(shù)品創(chuàng)作集散地?，F(xiàn)“中俄畫家村”項目正在進行中。

四、提升博物館藝術(shù)品營銷策略的對策

在市場經(jīng)濟與精神經(jīng)濟的時代背景下，我們應(yīng)當抓住發(fā)展博物館藝術(shù)品的契機，加強博物館藝術(shù)品的開發(fā)與營銷工作，學(xué)習(xí)國內(nèi)外相關(guān)博物館的成功模式。

1、更新理念，實現(xiàn)“以文養(yǎng)文”

通過不斷探索和完善藝術(shù)品營銷策略是一種管理手段，有利于博物館以觀眾需求為導(dǎo)向，通過細分市場、市場定位以及廣泛的合作，制定觀眾驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等營銷策略，向社會大眾提供為之喜愛和追捧的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品，進而實現(xiàn)博物館與觀眾的“價值交換”。換言之，就是利用藝術(shù)品的營銷，活化博物館資源，實現(xiàn)博物館精神內(nèi)容的再釋和傳播，建立起博物館與觀眾的互動關(guān)系。我們應(yīng)當充分認識藝術(shù)品營銷的重要性和合理性，并積極通過實踐加以探索。

2、建立博物館藝術(shù)品發(fā)展聯(lián)盟，實現(xiàn)“優(yōu)勢互補”

由于博物館占有的文化資源各有差異，且各自的力量單薄，因此形成聯(lián)盟，就可以有效的整合配置各方資源，使得博物館藝術(shù)品互相流通，形成規(guī)模和品牌。這樣的聯(lián)盟體系在美國和法國早已建立。美國的“博物館商店協(xié)會”和法國的“國立博物館聯(lián)合會”就是展示、整合、開發(fā)、營銷博物館藝術(shù)品的組織。2008年，我國也進行了新的探索，“中國博物館學(xué)會博物館文化產(chǎn)品專業(yè)委員會”的成立，就是致力于打造博物館文化產(chǎn)品的研究、展示、發(fā)行、宣傳平臺，挖掘和建設(shè)博物館這個龐大的藝術(shù)經(jīng)濟體系的重要組織。

3、建立數(shù)字化藝術(shù)品資料庫，建立“共享渠道”

通過博物館的在藝術(shù)品營銷上的實踐不難發(fā)現(xiàn)，博物館若能利用數(shù)字化工程，建構(gòu)一套更為開放性的藏品、藝術(shù)品、圖文資源平臺，不但可以加強版權(quán)保護，還可以打開一條共享渠道，便捷地向大眾提供博物館資源信息，實現(xiàn)推廣藝術(shù)品的目的。

4、加強版權(quán)保護，塑造品牌形象，發(fā)展“藝術(shù)授權(quán)”

博物館可以通過發(fā)展藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，塑造和拓展博物館的品牌形象。廣泛地在各種商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域授權(quán)，開發(fā)與營銷各種類型的博物館藝術(shù)品。通過藝術(shù)品展銷或拍賣等手段更好的宣傳博物館文化及藝術(shù)品資源。事實上這是對博物館資源不斷增加價值的過程，也是對博物館文化精神層面內(nèi)容的不斷傳播，更是對傳統(tǒng)文化、民族文化的弘揚、傳承以及外來文化的吸收、借鑒過程。

5、多種開發(fā)與營銷模式相結(jié)合，發(fā)展“關(guān)系營銷”

在博物館藝術(shù)品營銷發(fā)模式上將自主研發(fā)展示與授權(quán)合作相結(jié)合，獲得更多市場認知度，創(chuàng)意設(shè)計資源和其他品牌廠商的力量。在營銷模式上，要開拓多元化的藝術(shù)品推廣渠道。在館內(nèi)展示、銷售的同時，增設(shè)館外專賣店，提供直銷、代銷和網(wǎng)購營銷，進一步彌補博物館展示營銷的時空局限。另外，在藝術(shù)品宣傳推廣方面，除了參加博覽會、展銷會來推銷自己的藝術(shù)品，利用傳統(tǒng)報紙、雜志媒體進行宣傳報道報以外，還應(yīng)借助數(shù)字時代新媒體，如利用微博、微信等社會化媒體進行營銷，通過用戶和用戶的互動、用戶和品牌的互動，將這種藝術(shù)品體驗行為分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺，產(chǎn)生廣泛的傳播效應(yīng)。因此，博物館要在把控藝術(shù)品價值的基礎(chǔ)上，加強合作，樹立“關(guān)系營銷”的理念，尤其應(yīng)當注重與觀眾群、消費群建立長期信賴關(guān)系，借助文化產(chǎn)品市場的力量實現(xiàn)互利共贏。

總之，在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與公眾文化消費需求的雙重背景下，博物館藝術(shù)品營銷對解決博物館資金問題、提升博物館社會地位和形象、推動博物館產(chǎn)業(yè)鏈整合具有重要作用，用“文化產(chǎn)業(yè)”促進“文化事業(yè)”，才能使博物館煥發(fā)蓬勃生機。

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黑龍江省“六個一批”人才資助項目

陳會學(xué)（1964-），男，黑龍江省黑河市人，愛輝歷史陳列館館長，中俄藝術(shù)陳列館館長，副研究館員。