新零售時代下，渠道品類的創(chuàng)新

創(chuàng)新正在引領(lǐng)世界變革，技術(shù)的升級、科技的迭代在零售行業(yè)中催生了無數(shù)品類機會。零售行業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過程中不斷被顛覆，但萬變不離“多快好省”四字宗旨。可隨著社會科技的不斷發(fā)展，零售店帶給消費者的體驗邊際效應(yīng)逐漸遞減，“多快好省”的演繹也逼近臨界點，那新零售是如何顛覆舊零售的？放眼未來，渠道品類又能如何創(chuàng)新？

零售業(yè)態(tài)的四個階段

對過去40年中國零售的發(fā)展進行復(fù)盤及管窺，大致分為四個階段，可以發(fā)現(xiàn)在每個階段發(fā)展至臨界點的時候，新的零售業(yè)態(tài)都會依托新趨勢在“多快好省”方面滿足消費者與日俱增的潛在需求，實現(xiàn)漸進式或顛覆性的創(chuàng)新。

● "1.0階段：傳統(tǒng)零售

傳統(tǒng)零售也就是零售業(yè)態(tài)的雛形，在1990年以前，當時主要有三大業(yè)態(tài)，即便利店雜貨店、批發(fā)市場、百貨商店。由于受制于規(guī)模經(jīng)濟及商家追求贏利的制約，此階段的零售業(yè)態(tài)不得不對滿足用戶的需求進行取舍，不可能在“多快好省”每一個特性上都做到極致，所以彼時的零售業(yè)態(tài)，只能滿足消費者的某一需求。

便利店、雜貨店依存于鄰里關(guān)系，滿足“快”的需求，居民可以直接在社區(qū)門口買到所需的產(chǎn)品；

批發(fā)市場依存于分銷關(guān)系，滿足“省”的需求，通過規(guī)模化分銷為消費者提供更低價格、更劃算的產(chǎn)品；

百貨商店依存于供需關(guān)系，滿足“多”的需求，百貨商店內(nèi)以分散式、柜臺式的場景滿足消費者的逛街需求，消費者可以在一個場內(nèi)購買到更多的產(chǎn)品。

在1.0階段，商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平都處于萌芽階段。

商品化水平：處于供小于求的工廠時代，商家區(qū)分商品通常只是用商標來區(qū)分，核心是用來做質(zhì)量背書，比如蓋有商標的豬肉意味著品質(zhì)合格；

信息化水平：商家和工廠更多使用實體本記錄、雙方處于信息孤島——零售者和供應(yīng)商的信息是割裂的且信息高度不對稱；

供應(yīng)鏈水平：以產(chǎn)定銷，且沒有高鐵干線物流的支持，造成商家?guī)齑骘L險；

城市化水平：只有一個核心商圈，媒介大多為報紙。

所以在物理及技術(shù)條件的制約下，三大業(yè)態(tài)都無法做到“更快”、“更好”、“更多”，難以滿足消費者的全部訴求。

● "2.0階段：現(xiàn)代零售

隨著商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平等基礎(chǔ)條件不斷改善，基礎(chǔ)設(shè)施能力也推動著零售渠道的漸進創(chuàng)新。

商品化水平：供需趨于平衡，由工廠時代邁入市場時代；

信息化水平：信息化水平開始提升，逐漸引進IT技術(shù)；

供應(yīng)鏈水平：可以實現(xiàn)產(chǎn)銷制衡，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)運，更好地管理庫存；

城市化水平：開始有多個核心商圈，居住形態(tài)也發(fā)生了改變，媒介從報紙轉(zhuǎn)為電視……

零售業(yè)態(tài)依托于設(shè)施不斷完善、社會不斷進步，已經(jīng)可以滿足消費者“多快好省”的多種需求。

滿足“多”和“省”的全品類渠道，比如大型商超；滿足“多”和“省”的垂直類渠道，如服裝行業(yè)的Zara和優(yōu)衣庫、家電行業(yè)的蘇寧和國美等；

滿足“多”和“省”的折扣店，比如社區(qū)門口的華聯(lián)超市、德國的ALDI（奧樂齊）、名創(chuàng)優(yōu)品等。

2.0階段的現(xiàn)代零售推動零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)了一次飛躍，但并不屬于顛覆性的創(chuàng)新。

● " 3.0階段：電商零售

1990年起，移動互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的出現(xiàn)具有跨時代的意義。滿足了消費者對多、快、省的需求，商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平均已達到巔峰，直接催生了品類創(chuàng)新機會。

商品化水平：進入供大于求的心智時代；

信息化水平：互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息直接聯(lián)網(wǎng)記錄，例如動態(tài)調(diào)度庫存；

供應(yīng)鏈水平：以銷定產(chǎn)，干線、零擔、快遞互相協(xié)同；

城市化水平：互聯(lián)網(wǎng)無界化。

在3.0階段的電商零售下，所有品牌均可同時滿足多選、廉價、便利三大核心需求，其中淘寶穩(wěn)坐頭把交椅；京東后期以3C為品類切入點，主打“更快、更好”；拼多多切入空白的下沉市場，主打“更便宜”，都是意圖將“多快好省”進一步做到極致。

● " 4.0階段：新零售

盡管電商渠道已經(jīng)滿足消費者的三大核心需求，看似已然到達穹頂，但仍然面臨解決不了的難點。

“多快省”均已經(jīng)無限趨近于失速點，近乎過剩狀態(tài)，給消費者帶來的體驗邊際效應(yīng)遞減，新的渠道很難再針對淘寶、京東、拼多多實現(xiàn)超越；

電商渠道難以滿足非標產(chǎn)品的接入，例如難以在線上購買到標準化的生鮮產(chǎn)品；

消費者除了需要便利，還需要線下體驗的場景，但電商本質(zhì)上缺乏消費線下體驗的場景。

如此困局下，新零售概念對舊零售實現(xiàn)了革命性的顛覆。在DT+AI+IoT（數(shù)據(jù)技術(shù)+人工智能+物聯(lián)網(wǎng)）的技術(shù)環(huán)境下，新供應(yīng)鏈水平（柔性制造、直銷寄售、即時配送、中轉(zhuǎn)倉+前置倉）打開了“無界零售”，實現(xiàn)了線上線下一體化。

基于市場洞察、心智洞察，以及技術(shù)支持，新零售業(yè)態(tài)對用戶需求進行了重構(gòu)，提供了優(yōu)惠、優(yōu)選、優(yōu)體驗的零售環(huán)境，也催生了無數(shù)新興渠道品類的創(chuàng)新機會。

新零售渠道品牌的品類創(chuàng)新

在技術(shù)的支撐下，“多快好省”的競爭已幾近白熱化，渠道品牌起步的重要機會在于依托趨勢性的品類，而渠道品牌所提供的價值同樣有賴于品類所處的發(fā)展階段，無論是盒馬鮮生的生鮮超市，還是TOPTOY的潮玩集合店，都是對新零售渠道創(chuàng)新的一次實踐，也都對“人貨場”進行了創(chuàng)新的定義。

● " 盒馬開創(chuàng)“生鮮超市”新品類

盒馬鮮生作為新零售的先驅(qū)，開創(chuàng)了“生鮮超市”新品類，為消費者帶來優(yōu)惠、優(yōu)選、優(yōu)體驗的購物體驗。在新零售時代，新品類的背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動，它不僅是盒馬鮮生創(chuàng)新的底層，也是新零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

基于新品類構(gòu)建新配稱，盒馬鮮生新品類的新配稱“人貨場”都是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動：

人（用戶運營能力）：基于數(shù)據(jù)算法，通過實體店鋪將消費者引流至私域會員機制，通過精細化運營客戶了解客戶需求；

貨（供應(yīng)鏈能力）：非標品標準化（如帶魚先在中轉(zhuǎn)倉打標）、商品組合有彈性、商品快速周轉(zhuǎn)；

場（渠道構(gòu)建能力）：借用大數(shù)據(jù)精準定位和設(shè)計配送路線，由此實體店面也是變相的倉庫。

但把握新的品類機會需警惕思維慣性：當新品類確立后，需搭建全新的運營體系，否則將錯失品類機會，陷入“超級物種”的泥淖。

永輝是2.0階段現(xiàn)代零售時期的生鮮之王，但它的新品類孵化卻是失敗的。剖析其原因，主要是新品類的運作難以脫離固有的價值體系：在選址上，在已有的地址里篩出適合改造新門店的地址；在選品上，從永輝原有的品類中挑選商品；在系統(tǒng)上，依舊使用原有的IT系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進行線上化、移動化改造；在體驗上，在原有的業(yè)態(tài)設(shè)計上增加餐飲體驗。

●TOPTOY開創(chuàng)“潮玩集合店”新品類

消費主力逐漸年輕化，盲盒躥紅帶動潮流玩具市場的快速發(fā)展。TOPTOY基于以上市場洞察，決定提供潮玩品類的渠道整合價值，鑒于中國主流消費人群 Z 世代更傾向于沉浸式的體驗消費，TOPTOY搶先占據(jù)“潮玩集合店”這一新渠道品類，并在新品類之下，打造全新的“人貨場”。

人（用戶運營能力）：打造“線下引流線上—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”新鏈路，門店是獲客的流量入口，同時通過直播內(nèi)容運營、私域高質(zhì)量運營，最終引入電商形成引流閉環(huán)；

貨（原創(chuàng)和供應(yīng)鏈能力）：打磨原創(chuàng) IP——大力招財貓，構(gòu)筑競爭壁壘；

場（渠道構(gòu)建能力）：以線下門店為核心，通過場景提供消費者的極致體驗，比如門店商品配置可將最有吸引力的IP放置在顧客逛店路線中途。

渠道品牌品類創(chuàng)新的“人貨場”

“新零售”概念起于中國，目前也興于中國。在新零售環(huán)境下，底層邏輯趨于同質(zhì)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動支撐下，未來基于品類分化的垂直類渠道將成為可能的創(chuàng)新方向，同時企業(yè)也需要圍繞“人貨場”三大層面進行重構(gòu)，在提高消費者感知的情況下也能優(yōu)化自身經(jīng)營，構(gòu)筑可持續(xù)的增長飛輪。

●人：站在消費者視角進行共創(chuàng)，數(shù)字化賦能用戶運營

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提到過，日本經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：戰(zhàn)后產(chǎn)品匱乏時代、經(jīng)濟起飛后產(chǎn)品泛濫的平臺時代、個性化的生活方式時代，這同樣適用于中國的發(fā)展。

目前解決用戶的剛性需求，逐漸成為成功品牌的必備條件。在傳統(tǒng)零售渠道下，用戶經(jīng)營主要靠流量、品牌來驅(qū)動，但在新零售環(huán)境下，單向媒介變?yōu)槎噙吤浇?，標簽算法也可以聚集同樣圈層人群。因此消費型企業(yè)將從過去經(jīng)營產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)換到經(jīng)營用戶，即圍繞原點人群建立持續(xù)關(guān)系和連接。這也是會員制模式、社群經(jīng)濟興起的核心原因。

用戶運營固然適用于新企業(yè)，但對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，突破思維的桎梏（從內(nèi)部產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠肯M者邏輯）存在較大挑戰(zhàn)，一定程度上限制了創(chuàng)新的落地，這也為新品牌提供了彎道超車的機會，許多新品牌均采取用戶共創(chuàng)的思想，在產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)設(shè)計等各個環(huán)節(jié)都得以體現(xiàn)。

例如，黃小豬等一眾新品牌一直以用戶共創(chuàng)的邏輯進行產(chǎn)品研發(fā)；阿那亞品牌一直標榜自身的社群運營與內(nèi)容運營，為社區(qū)注入源源不斷的活力，成為近3年比較火爆的地產(chǎn)項目；蔚來一直基于技術(shù)創(chuàng)新并致力于將用戶體驗打造到極致……品類創(chuàng)新是品牌增長的重要基石，而用戶共創(chuàng)也將成為未來品牌增長的關(guān)鍵引擎。

●貨：極致的商品效率，包含創(chuàng)新化制造及智能化上架

傳統(tǒng)零售下，商品基本靠進貨然后賣貨，產(chǎn)品選擇盡管眾多，但加大了消費者的選擇成本，商家?guī)齑嬉蔡幱诟叨瘸袎籂顟B(tài)。

在新零售環(huán)境下，為了給消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗，柔性生產(chǎn)+數(shù)據(jù)選品必將成為未來的新趨勢。

KKV作為全新的潮流集合店，選品采取買手制并經(jīng)過四層篩選機制：品牌初篩（品牌庫篩選）、買手背調(diào)（產(chǎn)品口碑、公司口碑）、選品會（投票制）、試賣考核（根據(jù)試賣成績再決定是否大規(guī)模采購）。

不僅通過數(shù)字和技術(shù)驅(qū)動賦能選品快速迭代，還能解決傳統(tǒng)的庫存壓力，降低產(chǎn)品成本；而后期產(chǎn)品是否下架都不是由人為因素決定的，而是通過各個維度的數(shù)據(jù)決定的，若產(chǎn)品的每一個數(shù)據(jù)都處于末位，那就隨之淘汰。隨著時間的推移，沉淀下來的產(chǎn)品會越來越有競爭力。

●場：數(shù)字化賦能經(jīng)營終端鏈條，優(yōu)化用戶體驗

便利店渠道憑借高密度滿足了消費者對“快”的訴求，成為近幾年的趨勢性渠道。

在一切均可以被數(shù)字化賦能的情況下，便利蜂的數(shù)字化極大程度地提升了運營效率。其不僅在員工職能、員工排班等方面進行數(shù)字化賦能，最大程度地提高人員效率并降低人力成本，更是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品選擇、精準選址，實現(xiàn)銷量及利潤的總體提升。

例如，在選品上，算法可以學(xué)習(xí)當前數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)要引進的商品，之后通過機器學(xué)習(xí)改善結(jié)果，算法選品成功率70%；在選址上，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動選址策略，基于一系列變量預(yù)測模型（包括辦公人員數(shù)和居民人數(shù)，到商店步行距離、商店規(guī)模、購買力、競爭對手等），進行智能化選址；在配送上，為便利店量身定制物流網(wǎng)，自動化降低成本。

結(jié)語

如今，在零售行業(yè)中，渠道品類的創(chuàng)新依托于渠道價值，但也離不開產(chǎn)品品類。隨著中國逐漸邁入新的消費時代，周圍環(huán)境持續(xù)更迭，將會有一批創(chuàng)新的渠道品類涌現(xiàn)，模式的創(chuàng)新性、產(chǎn)品品類的趨勢性僅是渠道品類成功的第一步，如何在“人貨場”中實踐創(chuàng)新，為消費者帶來全新的零售體驗，也同樣重要。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場》，2023年第9期）