蛋雞飼料企業(yè)的渠道建設模型分析

中圖分類號：S831.5 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1085（2024）02-0006-04

由于百年不遇的行情，蛋雞行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場低迷，消費動力不足，導致蛋雞飼料企業(yè)遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn)。在多重挑戰(zhàn)的壓迫下，蛋雞飼料企業(yè)的渠道建設已經(jīng)沒有了章法，從原有的藍海產(chǎn)品差異化競爭到紅海花式營銷競爭，再到如今的血海價格戰(zhàn)競爭。當前，很多企業(yè)已經(jīng)斷臂求生式地放棄傳統(tǒng)渠道模式，采取去經(jīng)銷商化的公司直銷供貨方式，但這種直銷模式也只是殺雞取卵的無奈之舉。其實，渠道管理模式不是只有經(jīng)銷和直銷兩種模式，不是非此即彼的渠道布建。渠道管理是一門重要的管理課程，是市場營銷基礎理論4P（1P是產(chǎn)品Product，2P是渠道Place，3P是價格Price，4P是促銷Promotion）中的一個重要環(huán)節(jié)。在此，作者將在快消和農(nóng)業(yè)領域近三十年的渠道管理經(jīng)驗總結(jié)出來的一組數(shù)據(jù)模型“13458910”進行介紹，為蛋雞飼料企業(yè)的渠道建設提供一定的參考。

1 "1是一座橋

渠道好比一座連接生產(chǎn)方與消費者之間的一座橋梁。橋梁之上需要講商流、物流、人流、資金流和信息流，安全、完整、高效的傳遞出去，同時在做好價值交換后傳遞回來。

2 "3是三個核心價值：穩(wěn)、暢、牢

首先講“穩(wěn)”字。就是要讓渠道合作伙伴有錢賺，橋才會穩(wěn)。一座橋涉及到三方利益，一方是生產(chǎn)企業(yè)，要有利潤，才能持續(xù)生產(chǎn)和創(chuàng)新下去；一方是消費者，要有優(yōu)惠，要物超所值，才會持續(xù)購買，持續(xù)使用，持續(xù)消費；一方是承擔橋梁作用的渠道商們也要有利潤，才能維持橋的穩(wěn)定。要讓有價值的產(chǎn)品通行，橋才更有用，沒有價值只有價格的產(chǎn)品是不可持續(xù)、不能長久的。什么樣的產(chǎn)品不能傳遞給消費者，這需要時間和消費者來檢驗。

其次講“暢”字。找到最適合數(shù)量的渠道合作伙伴，依次上橋。并不是越多越好，否則易造成不達標車輛過多，擁擠上橋。這里所說的車輛，就是生產(chǎn)企業(yè)找到的不合適的渠道經(jīng)銷商；也不是數(shù)量越少越好，否則會導致少數(shù)車輛霸占資源，擠占上橋。一家生產(chǎn)企業(yè)要學會合理布局自己的渠道經(jīng)銷商數(shù)量，根據(jù)現(xiàn)有的人力、物力及資源進行開發(fā)。

最后講“牢”字。我們的設計一定要科學，橋才會好；我們的標準一定要周全，橋才會久；我們的檢修一定要堅決，橋才會牢。這三個方面就涉及到接下來要闡述的幾個要點。

3 "4是四個步驟

即渠道布局、渠道梳理、渠道賦能和渠道健康檢查。渠道布局是在企業(yè)發(fā)展階段的導入期和成長期階段；渠道梳理是在企業(yè)發(fā)展階段的成長期和成熟期階段；渠道賦能是在渠道完成前兩個布局之后，針對核心渠道合作伙伴賦能升級，是在企業(yè)發(fā)展的成熟階段；最后是渠道健康檢查，這涉及到渠道管理的全部階段，需要邊檢查，邊改正，邊完善。即便是完善階段也要持續(xù)的檢查下去，以保證企業(yè)渠道的健康可持續(xù)發(fā)展。

4 "5是“五度”基本原則

廣度是有可為，根據(jù)企業(yè)自身的能力、人員和資源，量體裁衣做有效率的渠道開發(fā)；密度是懂配置，根據(jù)自身銷售人員與渠道商的匹配度，做好配置管理和開發(fā)，達到效率和利益的最大化；深度是價值驅(qū)動，一個公司要想能扎根客戶的心智之中，最重要的是產(chǎn)品價值驅(qū)動，只有讓消費者用得值，才能與消費者建立黏性連接；活躍度是要分析自己渠道合作伙伴的活躍質(zhì)量、活躍轉(zhuǎn)化率及投入產(chǎn)出比；規(guī)范度是一個企業(yè)長期發(fā)展和可持續(xù)之本，如何做好企業(yè)內(nèi)外部的規(guī)范度，是考驗一家生產(chǎn)企業(yè)最為基本的能力。

5 "8是渠道合作伙伴開發(fā)時的八項基本步驟

渠道經(jīng)銷商要通過精挑細選才能成為合作伙伴，但是最初可能對公司的產(chǎn)品、流程、體系、優(yōu)勢及賣點等不是很了解，需要我們“扶上馬，送一程”。這需要八個步驟，簡稱為渠道經(jīng)銷商開發(fā)的“天龍八部”。

第一步，區(qū)域規(guī)劃，設定目標。選擇重點開發(fā)市場，圈定主要的開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)合區(qū)域蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量，制定合理的開發(fā)計劃。做到心中有數(shù)，開發(fā)有度，步調(diào)一致，逐步推進。

第二步，走訪市場，收集信息。需要普遍撒網(wǎng)，但是重點捕撈，針對區(qū)域內(nèi)的蛋雞養(yǎng)殖戶，做出全面的評估，哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是養(yǎng)殖大戶，哪些是回款好戶，哪些是欠款差戶，哪些是領頭羊、風向標，哪些愿意經(jīng)驗分享，哪些具有較好的區(qū)域口碑。最后，根據(jù)各自養(yǎng)殖特點，因地制宜匹配選擇。

第三步，評估客戶，甄選合作。針對重點的優(yōu)質(zhì)前三客戶做走訪，建立客戶基本信息檔案，包括使用的飼料品牌、使用習慣、使用特點、產(chǎn)蛋率、死淘率、蛋殼厚度、產(chǎn)蛋高峰期時長、產(chǎn)蛋周期及欄舍的溫度、濕度、風速等相關數(shù)據(jù)。如果遇到不能解決的問題，請負責該區(qū)域的廠家直線經(jīng)理、技術經(jīng)理現(xiàn)場指導，參照評選標準，制定備選方案，推進公司產(chǎn)品的賣入。

第四步，首次下單，打款發(fā)貨。公司的下單、發(fā)貨、收貨的標準流程不要忘記，工廠發(fā)貨的物流信息要跟蹤到位，保證公司產(chǎn)品及時到位，產(chǎn)品定位作好輔導，銷售話術要記牢，安全庫存設定好，保證貨物不斷貨，先入先出要做好，庫房消毒做到位。

第五步，善用資源，布點試驗。第一仗很重要，樹立自己的信心，最好請公司的銷售和技術齊上陣。數(shù)據(jù)收集最重要，如產(chǎn)品使用的前后對比數(shù)據(jù)，為開發(fā)其他客戶做好背書。組織核心的蛋雞養(yǎng)殖客戶參觀工廠。

第六步，樹立標桿，人員配備。核心的養(yǎng)殖客戶要跟牢，建立核心圈子的微信群，經(jīng)?；樱瑪?shù)據(jù)分享，公司好的方案分享，同時自己和自己團隊的銷售人員要主導這個事情，保持與核心客戶的互動，收集問題并及時解決和反饋，必要時召開小區(qū)域的圓桌會議，現(xiàn)場講課，現(xiàn)場交流，效果更好。

第七步，維護發(fā)展，專業(yè)經(jīng)營。公司一系列的技術服務工具要用好，客戶分類等級要清晰明了，時刻關注銷售數(shù)據(jù)，定期分析，及時與區(qū)域銷售經(jīng)理進行討論，在所轄區(qū)域?qū)⒆约捍砉井a(chǎn)品的品牌、自身的口碑做好，專賣經(jīng)營，聚焦推廣，才會受到公司最大資源的支持。

第八步，所有上面的七個步驟熟練應用，將會穩(wěn)步江湖，融會貫通，自然成功。

6 "9就是綜合以上所有重要因素形成的一家企業(yè)完整的渠道管理流程。

渠道管理流程圖如圖1所示。

新商業(yè)邏輯中的競爭已經(jīng)從過去的公司間競爭過渡到產(chǎn)業(yè)鏈競爭；解決有效供給，快速、高效、低成本響應市場需求和全渠道網(wǎng)絡構(gòu)建；數(shù)智化與營銷理論結(jié)合創(chuàng)新，打通營銷渠道數(shù)據(jù)鏈，以數(shù)據(jù)反哺業(yè)務、驅(qū)動價值創(chuàng)造。

這9項管理流程圖講起來稍微復雜，在此很難做到詳細拆解。但從全程元素構(gòu)成來說，數(shù)據(jù)化是必不可少的。從上游企業(yè)供貨信息數(shù)據(jù)共享，到物流環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)跟蹤，再到渠道經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)分享，上通過公司的客戶檔案管理系統(tǒng)對內(nèi)部的數(shù)據(jù)收集和分析；下通過銷售和技術服務團隊，利用PowerBI數(shù)據(jù)軟件對外部的渠道經(jīng)銷商做細致化地分析。從信息化到數(shù)字化再到利用智能平臺的數(shù)智化能力提升企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。

未來，一家公司最大的資源是兩個：一個是人才、包括產(chǎn)品研發(fā)的人才、創(chuàng)新改革的人才、與時俱進的人才、銷售技術一體化的人才；再一個就是數(shù)字信息資源，越來越多的真實、準確、實用的數(shù)據(jù)，就是公司核心價值，就是與競爭對手的最大差異化。

7 "10是渠道管理中最為重要的十要素

包含以上介紹的所有環(huán)節(jié)部分，同時還增加了最為關鍵的變量dx。因為其余9個元素都是常量，變化的曲線和緯度是可以調(diào)整的。但X變量是不可控制的，它包含兩個變量，一是市場變量，市場是不可預測的；另一個是人心、人性變量，在渠道管理中，最主要的因素是要靠人來完成的，人心和人性是最難琢磨的，人性是貪婪和恐懼的結(jié)合體，在用人管理上，只能依靠有限的管理手段，做最大化的發(fā)揮和最小化的破壞。所有這十要素簡稱為渠道管理的微積分元素模型。

以下對其余9項元素做詳細拆解：

A是指Assemble system（布局要素-模式選擇）：即是需要用什么樣的渠道模式做布局。

S是指Structure（渠道布局要素-架構(gòu)的選擇）：即是公司的人員架構(gòu)如何搭建。

M是指Map（渠道的梳理要素-市場洞察）：即是整個全國的蛋雞養(yǎng)殖是如何分布的。

O是指Operation（渠道的梳理要素-提升運營）：即是公司的運營、采購、物流體系是如何提升降本增效的。

P1是指Performance improvement（渠道的梳理要素-渠道績效提升）：即是如何提升渠道合作伙伴的效率、能力、績效等。

m是指member funnel（渠道的賦能要素-會員漏斗）：即是對所有渠道經(jīng)銷商做漏斗轉(zhuǎn)化率的分析，從活躍到穩(wěn)定，從穩(wěn)定到核心，逐一層級的進行分析。

P2是指Price setting（渠道的梳理要素-價格制定）：即是如何制定渠道各個層級直到養(yǎng)殖戶的價格梯次制定，做好利潤分配。

N是指NEO amp; New Distribution Model（渠道的賦能要素-全渠道amp;新配送模式）：即是如何在變化的市場中，尋找適合公司現(xiàn)實匹配的渠道模式，利用新平臺工具，怎么樣可以提升渠道效率，繼而完善海軍技術出海、陸軍傳統(tǒng)渠道、空軍線上平臺的三合一戰(zhàn)略防線。

1～n：即是如何將渠道經(jīng)銷商從0到1的典型標桿樹立，區(qū)域最小化可行產(chǎn)品（Minimum viable product，MVP）的小實驗，到1到n的全區(qū)域的渠道模型推廣，再從n到N的極大可能全國覆蓋，達到銷量最大化，渠道標準化，效率最高化，成本最低化的四者合理匹配。

8 "小結(jié)

綜上是作者在帝斯曼公司十年渠道戰(zhàn)略管理中得出的寶貴經(jīng)驗，在蛋雞飼料企業(yè)，尤其是預混料渠道開發(fā)、布局、梳理、賦能中總結(jié)的心得。將其中的得與失用具體的數(shù)字化清晰呈現(xiàn)出來，便于各個飼料企業(yè)做參考，做學習，做交流。

21世紀的飼料企業(yè)蛋雞渠道模式，不再是傳統(tǒng)線下渠道為王的時代，也不會是單單線上網(wǎng)紅流量兌現(xiàn)的時代，而是全渠道線上線下數(shù)據(jù)化，智能營銷并行的時代。在此，打敗你的不是現(xiàn)在的對手，顛覆你的不是現(xiàn)在的同行，甩掉你的也不會是這個時代，而是你傳統(tǒng)的思維和相對落后的觀念。