社辦期刊圖書業(yè)務(wù)拓展優(yōu)勢(shì)、問題與實(shí)現(xiàn)路徑探索

邢三洲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和期刊出版單位轉(zhuǎn)企改制的實(shí)施，很多社辦期刊開始自負(fù)盈虧，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)較大壓力時(shí)不得不思考拓展更多新的業(yè)務(wù)。大多數(shù)社辦期刊都把出版圖書作為一項(xiàng)優(yōu)先的拓展業(yè)務(wù)，這是有原因的。社辦期刊出書具有一定的優(yōu)勢(shì)，但并非沒有問題，解決的關(guān)鍵在于如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。本文以商務(wù)印書館主辦的《英語世界》雜志的拓展為例，對(duì)社辦期刊出書的優(yōu)勢(shì)和問題進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：社辦期刊 圖書出版 優(yōu)勢(shì) 問題

社辦期刊，顧名思義是指圖書出版社主辦的期刊。社辦期刊在我國(guó)具有悠久的歷史，商務(wù)印書館1903年就創(chuàng)辦了自己的第一份期刊《繡像小說》，并在1904年創(chuàng)刊了影響深遠(yuǎn)的《東方雜志》，在之后的二十年中又連續(xù)創(chuàng)辦了數(shù)十種期刊，其中包括著名的《小說月報(bào)》《教育雜志》《英語周刊》等。[1]商務(wù)印書館作為我國(guó)第一家現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)，可以說不僅在圖書出版領(lǐng)域成就斐然，在期刊出版領(lǐng)域也是先行者和佼佼者。1949年新中國(guó)成立后，我國(guó)的圖書出版社基本都有其出版專業(yè)分工，很多出版社根據(jù)自己的出版專長(zhǎng)創(chuàng)辦了各具特色的期刊，例如人民出版社主辦的《新華文摘》、生活·讀書·新知三聯(lián)書店主辦的《讀書》和《三聯(lián)生活周刊》、上海文藝出版社主辦的《故事會(huì)》等，其中很多是母體出版社的品牌期刊或營(yíng)收大戶。1949年后商務(wù)印書館繼續(xù)保持辦刊傳統(tǒng)，新辦期刊中影響力最大、存續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是《英語世界》。這份創(chuàng)刊于1981年的英語學(xué)習(xí)專業(yè)期刊，正好滿足了改革開放后英語學(xué)習(xí)的巨大需求，發(fā)行量迅速攀升，單期發(fā)行最高超30萬冊(cè)，影響了幾代英語學(xué)習(xí)者。

然而進(jìn)入新世紀(jì)后，一方面，逐漸普及的互聯(lián)網(wǎng)大量分流傳統(tǒng)期刊的受眾，像《英語世界》的用戶就多數(shù)轉(zhuǎn)向包含海量、免費(fèi)、多媒體英語內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)，雜志發(fā)行量嚴(yán)重下降，導(dǎo)致雜志發(fā)行收入和廣告收入雙降。另一方面，和很多社辦期刊從母社剝離并轉(zhuǎn)企改制一樣，《英語世界》2000年由商務(wù)印書館內(nèi)設(shè)的期刊編輯部改制為雜志社，2011年注冊(cè)成為有限公司，開始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧?！队⒄Z世界》不是學(xué)術(shù)期刊，亦無相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)支持，只能向市場(chǎng)要效益。此時(shí)的《英語世界》已經(jīng)不能像過去一樣單獨(dú)依靠發(fā)行量生存，只能思考其他出路。在各種轉(zhuǎn)型發(fā)展選項(xiàng)中，很多社辦期刊會(huì)優(yōu)先選擇書刊互動(dòng)出版圖書[2]，《英語世界》也做了同樣的選擇。那么，《英語世界》做此選擇是基于何種考慮，實(shí)際做書的過程中有哪些優(yōu)勢(shì)，又遭遇了哪些問題呢？鑒于《英語世界》是我國(guó)著名出版社商務(wù)印書館主辦的品牌期刊，其在社辦期刊中可能比較具有代表性，以下即以其為例對(duì)上述問題進(jìn)行回答和分析。

一、《英語世界》拓展圖書業(yè)務(wù)的考慮

《英語世界》把出書作為一個(gè)優(yōu)先的拓展選項(xiàng)是經(jīng)過充分考慮的，主要基于自身的資源和能力，以及對(duì)成本收益的預(yù)測(cè)。

首先，從歷史傳統(tǒng)看，商務(wù)印書館一直有“書刊互動(dòng)”的傳統(tǒng)。民國(guó)時(shí)期商務(wù)印書館著名的《英語周刊》就編輯出版了多本英語學(xué)習(xí)圖書，如“英語文庫”叢書出版總數(shù)達(dá)數(shù)十種。[3]較近的是20世紀(jì)八九十年代，《英語世界》編輯部在前主編陳羽綸主持下曾出版一套“《英語世界》叢書”，其中包括《英美短篇時(shí)文選讀》《英語疑難解答400則》《古今見聞小輯》等[4]。但這只是當(dāng)時(shí)的非常規(guī)業(yè)務(wù)，不同于現(xiàn)在有計(jì)劃地將出書作為公司的主要發(fā)展業(yè)務(wù)。

其次，從國(guó)內(nèi)同行的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來看，多數(shù)都把圖書出版作為一個(gè)選項(xiàng)。對(duì)于社辦期刊，這種選擇尤其突出，例如《三聯(lián)生活周刊》《讀者》《故事會(huì)》等都有將期刊已發(fā)內(nèi)容重新包裝，打造成圖書出版的先例。非社辦期刊中，選擇將期刊內(nèi)容重新整合出版成書的也不在少數(shù)，例如《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，專門成立北京全景地理書業(yè)有限公司，負(fù)責(zé)整合資源出版圖書，他們與中信出版社等合作，已經(jīng)推出多本地理類圖書。這些業(yè)務(wù)拓展，多是為了開發(fā)盤活歷年期刊的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。相較于期刊短期、一次性、單價(jià)較低的銷售模式，圖書的銷售周期長(zhǎng)、可隨時(shí)重印、定價(jià)和碼洋高，具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。

再次，出書對(duì)社辦期刊是一種熟悉而又穩(wěn)妥的選擇?！队⒄Z世界》過去十年轉(zhuǎn)型發(fā)展上還有另外兩個(gè)主要方向，一是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，例如陸續(xù)開通運(yùn)營(yíng)各種新媒體平臺(tái)來提升傳播廣度等；二是開拓雜志品牌的價(jià)值，例如舉辦多種全國(guó)性的英語或翻譯類競(jìng)賽活動(dòng)等。在這兩個(gè)方向上雖然取得了一定的成績(jī)，但經(jīng)濟(jì)收益未達(dá)預(yù)期。出書卻不一樣，隸屬于商務(wù)印書館的雜志社對(duì)出書流程和成本收益核算都是熟悉的，還可以充分利用總部的出版資源；另外，從專業(yè)技能上看，期刊和圖書稿件編輯加工也沒有本質(zhì)的區(qū)別。

二、《英語世界》圖書出版業(yè)務(wù)拓展問題分析與實(shí)踐探索

《英語世界》作為國(guó)內(nèi)知名的英語學(xué)習(xí)期刊，近年來在圖書出版領(lǐng)域進(jìn)行了積極的探索，力求通過業(yè)務(wù)拓展實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。然而，在這一過程中，雜志社面臨著資質(zhì)、優(yōu)勢(shì)限制、用人困境以及版權(quán)問題等多重挑戰(zhàn)。筆者將深入探討《英語世界》在圖書出版業(yè)務(wù)拓展中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與問題所在，分析其在母社框架內(nèi)出書的優(yōu)勢(shì)和局限，并關(guān)注其在人力資源方面的限制與應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)重點(diǎn)探討社辦期刊相較于母社內(nèi)設(shè)編輯室在出書方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及潛在問題，特別是如何利用期刊品牌和媒體影響力促進(jìn)圖書營(yíng)銷，并評(píng)估獨(dú)立法人在圖書出版中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過這些探討，旨在為其他社辦期刊提供有益的參考，推動(dòng)期刊業(yè)與圖書出版業(yè)的融合發(fā)展。

（一）圖書出版資質(zhì)及解決方式

《英語世界》拓展圖書出版業(yè)務(wù)，首先遭遇的就是資質(zhì)問題，即缺乏圖書方面的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這是目前我國(guó)期刊面對(duì)的共同問題。[5]按照期刊出版許可證和公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照的準(zhǔn)許范圍，本來只能“出版、發(fā)行本社期刊”，無法做與圖書相關(guān)的業(yè)務(wù)，故此雜志社于2016年申領(lǐng)了出版物經(jīng)營(yíng)許可證，之后又對(duì)公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照進(jìn)行了增項(xiàng)，從而增加“圖書、報(bào)紙、期刊、電子出版物、音像制品批發(fā)、零售”業(yè)務(wù)。盡管如此，《英語世界》本身還是沒有“出版圖書”的資質(zhì)，有的只是圖書的“批發(fā)、零售”。也就是說，《英語世界》拓展圖書業(yè)務(wù)的身份是：首先，從出版上看，雜志社等同于商務(wù)印書館內(nèi)設(shè)的一個(gè)圖書編輯室，有權(quán)策劃和編輯圖書，但出版的圖書名義上屬于商務(wù)印書館。其次，從營(yíng)收核算上看，商務(wù)印書館總館將這些書作為雜志社的產(chǎn)品，雜志社以經(jīng)銷商的身份將書批發(fā)給商務(wù)印書館的營(yíng)銷部門進(jìn)行銷售，營(yíng)銷部門扣除一定的銷售費(fèi)用后，將收益結(jié)算給雜志社。

（二）在母社框架內(nèi)，社辦期刊出書的優(yōu)勢(shì)和限制

相較于其他期刊來說，社辦期刊有出版社支持出書，這是很大的優(yōu)勢(shì)。

但是在母社框架內(nèi)出書，也存在一些限制。商務(wù)印書館的編輯部門一般都有自己的專業(yè)分工，例如語言、辭書、文史哲、政經(jīng)法、教科文等，所以按照總館的分工，《英語世界》的出書范圍被限制在英語閱讀學(xué)習(xí)、考試或翻譯方面，如果突破這個(gè)范圍申報(bào)圖書選題，很難獲批。商務(wù)印書館內(nèi)部十分看重圖書質(zhì)量，設(shè)此限制是顧忌編輯跨專業(yè)審校書稿難以保證質(zhì)量。但從常規(guī)邏輯上講，某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的編輯不見得比其他領(lǐng)域的編輯對(duì)該專業(yè)有更敏銳的市場(chǎng)眼光，所以不少機(jī)制較靈活的出版社或圖書公司并不反對(duì)編輯跨專業(yè)策劃選題，雖然仍會(huì)堅(jiān)持專業(yè)編輯審校相關(guān)專業(yè)的書稿。《英語世界》出書的目的是在自負(fù)盈虧壓力下創(chuàng)造贏利，在劃定的選題范圍內(nèi)進(jìn)行策劃，可能讓雜志社錯(cuò)失非英語領(lǐng)域或更有市場(chǎng)前景的選題。

（三）社辦期刊用人上的限制及應(yīng)對(duì)方法

《英語世界》本身的編制是非常有限的，整個(gè)公司只有十余人，編輯不過六七人，還要首先保證雜志每月出版、下屬各種數(shù)字媒體的內(nèi)容維護(hù)等工作，所以能投到圖書出版上的人力是十分有限的。《英語世界》雖是一個(gè)公司，但較之私人圖書策劃公司來說，用人自由度受到很大限制。另外，就《英語世界》本身來說，圖書是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)大幅贏利的話，貿(mào)然引入新編輯將造成用人成本高昂，短期內(nèi)新人貢獻(xiàn)可能無法超過其使用成本，直接影響經(jīng)營(yíng)考核。

為了解決以上問題，《英語世界》首先安排雜志責(zé)編兼職做圖書責(zé)編，根據(jù)貢獻(xiàn)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；其次，在保證“三審三校”質(zhì)量的前提下，請(qǐng)社外有經(jīng)驗(yàn)的編輯審稿一次，由此減輕社內(nèi)編輯的壓力；再次，在社內(nèi)非必設(shè)的工種上，如校對(duì)、封面設(shè)計(jì)、排版、錄音等，都依托總館的相關(guān)資源或用外力解決。這些安排，都是為了降本增效，以最少的投入實(shí)現(xiàn)最大的收益。從過去幾年來看，盡管這樣做比較繁瑣，但還是效果不錯(cuò)的。

（四）社辦期刊相較于母社內(nèi)設(shè)編輯室的出書優(yōu)勢(shì)及問題

相較于母社內(nèi)設(shè)編輯室，社辦期刊在圖書出版方面展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與問題?！队⒄Z世界》作為典型的社辦期刊，在資源積累、版權(quán)處理、品牌營(yíng)銷及獨(dú)立法人身份等方面，既有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也面臨著不少挑戰(zhàn)。其近43年的雜志資源為圖書出版提供了豐富的素材，但版權(quán)問題卻成為限制其進(jìn)一步發(fā)展的難題。同時(shí)，其作為媒體和品牌的雙重身份，在圖書營(yíng)銷上發(fā)揮了重要作用。然而，獨(dú)立法人的身份雖然帶來了經(jīng)營(yíng)上的靈活性，但也伴隨著經(jīng)營(yíng)壓力、合作疑慮以及政策限制等不利因素。

1.雜志歷年資源優(yōu)勢(shì)與版權(quán)限制

《英語世界》累計(jì)出版雜志430余期，積累了6000余萬字的優(yōu)秀內(nèi)容資源，這是商務(wù)印書館的很多編輯室所不具備的優(yōu)勢(shì)；另外雜志社還有英語教育界和翻譯界眾多的作譯者資源。雜志社盤活歷年資源，以此策劃出版相關(guān)圖書。從2018年起，雜志社累計(jì)出版了《如何學(xué)好英語——專家、教授談?dòng)⒄Z學(xué)習(xí)方法》《英語世界精選》（升級(jí)版一套四冊(cè)）、《識(shí)途篇——專家、學(xué)者、教授談?dòng)⒄Z學(xué)習(xí)》（增訂本）等圖書，每本書都多次重印，多本累計(jì)銷量上萬冊(cè)或數(shù)萬冊(cè)。目前還有一些同類選題在策劃或編輯出版中。

但在實(shí)現(xiàn)收益的同時(shí)，雜志社也遭遇了版權(quán)方面的困難。和其他歷史較長(zhǎng)的期刊一樣，《英語世界》很多年以前版權(quán)意識(shí)是淡薄的，對(duì)刊發(fā)的文章只擁有出版一次雜志的版權(quán)。按照我國(guó)著作權(quán)法的規(guī)定，并不能因?yàn)楫?dāng)年雜志刊發(fā)過某文章，就想當(dāng)然地以為雜志社可以據(jù)此開發(fā)圖書或數(shù)字產(chǎn)品，而是要再次提前獲得授權(quán)?！队⒄Z世界》歷年文章的很多版權(quán)，國(guó)內(nèi)的尚好解決；但很多英語文章的國(guó)外版權(quán)因?yàn)槟昃萌臻L(zhǎng)，經(jīng)常費(fèi)盡周折也聯(lián)系不上。這不僅是《英語世界》面臨的問題，也是所有歷史較長(zhǎng)的期刊共同的困境。為了亡羊補(bǔ)牢，2016年《英語世界》開始在版權(quán)頁上刊發(fā)版權(quán)聲明，并要求新刊的所有作譯者簽署一攬子的版權(quán)授權(quán)書。商務(wù)印書館是個(gè)大品牌，在乎自己的聲譽(yù)，不會(huì)允許《英語世界》這個(gè)小部門因出書而承擔(dān)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，雜志社因此無法像有些大膽的圖書公司那樣先使用而后才解決版權(quán)問題，很多時(shí)候雜志社面對(duì)歷年的內(nèi)容資源也只能望洋興嘆。

鑒于版權(quán)問題解決的困難，雜志社后來的選題更多轉(zhuǎn)向現(xiàn)在能聯(lián)系上的作譯者資源上，例如過去幾年雜志社就策劃出版了文潔若、唐義均、盧敏、李正栓、唐偉勝等《英語世界》老作者、老譯者的書，如英漢雙語閱讀圖書、高考詞匯、CATTI考試詞匯和教材、英美文學(xué)考研輔導(dǎo)、雅思寫作等，這些書都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的市場(chǎng)效益。

2.期刊媒體和品牌助力圖書營(yíng)銷

《英語世界》每年出版的圖書品種不多，也不是商務(wù)印書館的辭書、學(xué)術(shù)等重點(diǎn)部門，所以在圖書宣傳方面，雖然總館也幫雜志社做了宣傳，但是并沒有特別的關(guān)照。但不同于其他的編輯部門，《英語世界》不僅是一個(gè)有自主品牌的雜志，更是一個(gè)媒體，這一獨(dú)特身份為其帶來了顯著的優(yōu)勢(shì)。

社辦期刊擁有獨(dú)立的期刊品牌，所出圖書以期刊品牌營(yíng)銷往往能實(shí)現(xiàn)較好的效果。[6]《英語世界》1981年創(chuàng)刊以來一直奉行名家辦刊，在選文、編校質(zhì)量上高舉高打，深受讀者和學(xué)界贊譽(yù)，因此積攢了很好的口碑。雜志不僅被廣大英語學(xué)習(xí)者奉為良師益友，而且雜志品牌在英語教學(xué)和翻譯界都有較大的影響力，是雜志社最有價(jià)值的資源。雜志社出版的每本書上，讀者可以在書名、封面、勒口、署名等處很容易就看到“英語世界”幾個(gè)字；當(dāng)年雜志的很多讀者現(xiàn)在都已經(jīng)為人父母，他們?cè)敢獍旬?dāng)年自己信賴的品牌再次推薦給自己的子女使用，這對(duì)雜志社出版的相關(guān)圖書銷量影響極大。

媒體傳播方面，《英語世界》作為一個(gè)獨(dú)立的有限公司，過去幾年還著重向新媒體領(lǐng)域拓展，目前各類新媒體賬戶的關(guān)注人數(shù)近200萬人，而且均是英語或翻譯領(lǐng)域的垂直媒體，其中有70萬人關(guān)注的《英語世界》微信訂閱號(hào)影響力已經(jīng)超越20世紀(jì)八九十年代處于發(fā)行巔峰期的紙刊，營(yíng)銷潛力巨大。雜志社每年還舉辦翻譯大賽等全國(guó)性的品牌活動(dòng)，每年都有數(shù)萬人積極參加。雜志社每出版一本新書，不僅會(huì)在紙刊的封二、封三或彩頁上刊登廣告，還會(huì)通過下屬的各種新媒體反復(fù)推送，并在各種比賽活動(dòng)中進(jìn)行曝光或作為獎(jiǎng)品頒發(fā)?？傊?，雜志社充分利用期刊的媒體屬性和獨(dú)立品牌，積極宣傳營(yíng)銷圖書，展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。

3.獨(dú)立法人的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

《英語世界》是一家獨(dú)立的小公司，比商務(wù)印書館內(nèi)部的編輯部門更加靈活自主，能充分發(fā)揮小、快、靈的優(yōu)勢(shì)。例如，雜志社不需要層層審批，決策效率更高，在勞務(wù)外包上隨需隨用，等等。另外，圖書出版是雜志社重要但非主營(yíng)的業(yè)務(wù)，不同于總館的編輯室或其他以出版圖書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的分館，總館對(duì)雜志社沒有圖書出版品種數(shù)的硬性要求。因此，雜志社在圖書出版上更加自由，可以看好一本做一本，主要注重單品經(jīng)濟(jì)收益。

國(guó)內(nèi)以往有關(guān)社辦期刊發(fā)展的論述中，主張期刊獲得獨(dú)立法人身份的學(xué)者不少[7]，但期刊社作為一個(gè)獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)，并不都是有利的。除了經(jīng)營(yíng)壓力大和抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱之外，就出書來說，也有一些劣勢(shì)，例如：有作譯者知道合作主體是《英語世界》而不是商務(wù)印書館總館時(shí)會(huì)猶豫，甚至拒絕合作；期刊的經(jīng)營(yíng)相較圖書而言本就困難，過去幾年圖書出版社享受所得稅減免時(shí)，期刊公司并沒有享受到這個(gè)政策所帶來的紅利，等等。這些不夠利好的方面還需要引起相關(guān)部門的重視，希望未來能得到妥善解決。

三、結(jié)語

社辦期刊具有“社辦”和“期刊”的二重屬性。[8]作為“社辦”，期刊社出書可以充分利用母社的出版資源，但也會(huì)受其制度的鉗制。作為“期刊”，有獨(dú)立的品牌和更高的媒體傳播屬性，是獨(dú)立法人的期刊社，還有更高的自主性。這種二重性是社辦期刊拓展出書的比較優(yōu)勢(shì)，也是出書過程中產(chǎn)生各種問題的根源。

《英語世界》2016年開始籌劃圖書出版業(yè)務(wù)，并在2018年出版了自己的第一本圖書，至今已經(jīng)累計(jì)出版圖書30余種，平均每年5種左右，形成英語閱讀學(xué)習(xí)和英語考試兩個(gè)主要的產(chǎn)品線；所出圖書基本能重印，多本銷量逾萬冊(cè)，平均銷量超過多數(shù)出版社，每年為雜志社帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。應(yīng)該說，拓展圖書出版業(yè)務(wù)是《英語世界》基于自己的比較優(yōu)勢(shì)做出的成功選擇，但這種選擇并非一帆風(fēng)順，會(huì)遭遇不少問題，關(guān)鍵在于如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。相信《英語世界》探索的經(jīng)歷也是很多社辦期刊面對(duì)的共同情況，希望《英語世界》解決問題的經(jīng)驗(yàn)對(duì)同行能有所啟發(fā)。

（作者單位系商務(wù)印書館）