聲音社交火爆背后的邏輯與隱憂：市場、平臺和用戶

◎?qū)O夢宇 許盛

加拿大學者麥克盧漢曾在《理解媒介——論人的延伸》中倡導“重回聽覺”的觀念，并將人類社會發(fā)展史分為“部落時代”“脫部落時代”和“重回部落時代”。①在“重回部落時代”，視覺感官成為首先要被滿足的對象。為了達到視覺和聽覺的平衡，麥克盧漢呼喚聽覺空間的回歸。艾媒咨詢《2022 年中國聲音經(jīng)濟數(shù)字化應(yīng)用發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國聲音經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022 年聲音經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達3816.6億元。隨著在線音頻行業(yè)的異軍突起，耳朵經(jīng)濟的邊界也在逐漸拓展，聲音社交已經(jīng)成為青年人熱衷的多樣化社交形式之一。

聲音社交本質(zhì)上屬于陌生人社交，是一種以聲音為媒介，以相關(guān)軟件或平臺為載體，具有一定社交屬性或功能的社交方式。在傳統(tǒng)的以音頻為媒介但不具備社交功能的軟件或平臺上收聽電臺或音樂的活動，不屬于聲音社交范疇。②近年來，在“聲控”亞文化的破圈和裹挾下，這種非主流的社交方式瞄準Z 世代人群，主打社交屬性，憑借其相較于圖文類和視頻類社交的優(yōu)勢，迅速成為當下社交新潮流。

本文以當下流行的聲音社交軟件為主要研究對象，探究聲音社交火爆背后隱藏的市場邏輯、平臺邏輯和用戶邏輯，并從不同角度思考聲音社交火爆背后存在的隱憂，旨在深度理解Z世代青年全新的社交與生活方式，挖掘聲音社交潛在的市場價值，引導整個行業(yè)健康發(fā)展。

一、聲音社交火爆背后的市場邏輯

聲音社交能夠愈發(fā)火爆，各大聲音社交平臺能夠快速入局，離不開早已在耳朵經(jīng)濟領(lǐng)域鋪設(shè)完善的市場環(huán)境。在視覺霸權(quán)的移動傳播時代，耳朵經(jīng)濟領(lǐng)域的整體發(fā)展已經(jīng)逐漸趨于飽和，形成了頭部平臺領(lǐng)跑的產(chǎn)業(yè)格局。聲音社交的火爆離不開耳朵經(jīng)濟的繁榮，從在線音頻、網(wǎng)絡(luò)直播和情感消費三個角度，可以感知聽覺市場的發(fā)展變化。

（一）在線音頻行業(yè)快速發(fā)展：從視覺中心到聽覺轉(zhuǎn)向

艾瑞網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的相關(guān)市場規(guī)模為115.8 億元，同比增長15.6%，在線音頻賽道發(fā)展勢頭正好。而《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》指出，在線音頻平臺形成了以喜馬拉雅為第一梯隊、以蜻蜓和貓耳為第二梯隊、以荔枝和酷我暢聽等為第三梯隊的梯隊結(jié)構(gòu)。根據(jù)音頻內(nèi)容類型的不同，在線音頻產(chǎn)品大致可以分為有聲書、廣播劇、文化資訊、付費課程和在線音樂等類別。以喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝和懶人聽書為代表的音頻平臺幾乎全部設(shè)有有聲書、廣播劇等板塊。這些在線音頻產(chǎn)品依托音頻平臺，都有著自身獨特的發(fā)展路徑，使得耳朵感官重新回歸，促進了耳朵經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)愈加豐富：從視頻直播到語音直播

網(wǎng)絡(luò)直播屬于典型的眼球經(jīng)濟，但是網(wǎng)絡(luò)直播逐漸顯現(xiàn)出聽覺化傾向，語音直播成了網(wǎng)絡(luò)直播的新風口。從傳統(tǒng)廣播到語音直播，從專業(yè)性電臺主持人到普通用戶成為簽約主播，語音直播憑借不同于視頻直播的專屬特色，收獲了一批被打上“聲控”標簽的用戶群體。根據(jù)直播內(nèi)容的不同，語音直播大致可以分為單純用聲音進行用戶互動的語音直播、將聲音作為畫面輔助的游戲直播，以及使用虛擬形象進行不露臉直播的虛擬直播。喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等在線音頻平臺與抖音等社交平臺積極開拓語音直播板塊，普通用戶成為平臺的簽約主播后可以在直播過程中分享日常生活與有趣話題，從而吸引一批忠實的“聲控”粉。游戲直播和虛擬直播不會被強制露臉，因此游戲主播和虛擬主播的聲音音色與談吐也十分重要，不少此類主播憑借自身出色的口才與幽默的性格收獲大量粉絲?？傊?，從以視覺為主要素的直播到以聽覺為主要素的直播，耳朵已然成為我們享受直播的重要感官。

（三）情感消費場景發(fā)生變化：從虛擬陪伴到聲音社交

在消費社會環(huán)境下，消費方式和消費場景發(fā)生了變化，人們的消費需求已經(jīng)從功能性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行韵M，即為個人的情感體驗買單。為了滿足人們的情感需求，以虛擬陪伴作為職業(yè)或者兼職的人群誕生。游戲陪玩是近年來新興的以消費為基礎(chǔ)的社交形式，從業(yè)者大多靠聲音賺錢，尤其重視自身的聲音條件是否能夠滿足消費者多樣化的需求。此外，隨著Soul等聲音社交軟件的增多，聲音社交也成為青年群體網(wǎng)絡(luò)社交的方式之一。2008年以前的聲音社交主要是以語音聊天室的形式存在。從2008年開始，聲音社交以YY語音為起點開啟了新的篇章。2018 年初，Soul 獲得了DST 領(lǐng)投的B輪融資。2018年末，通過隨機匹配、歌曲接唱的游戲方式打開陌生社交大門的音遇，上線僅一個月就拿到數(shù)千萬美元A 輪融資。③2021 年，國外語音社交軟件Clubhouse火爆全球，赫茲、聲洞、小陪伴語音、PP、Uki、Hello語音、克拉克拉等聲音社交軟件的用戶數(shù)量自此不斷增加，聲音社交平臺以勢不可擋的發(fā)展趨勢重塑著聲音社交格局。

二、聲音社交火爆背后的平臺邏輯

除了耳朵經(jīng)濟市場繁榮發(fā)展的因素，聲音社交的火爆也離不開聲音社交平臺的拉力因素，平臺的一系列操作對聲音社交的火爆起到了一定的催化作用。本文研究的聲音社交平臺僅限于具備強社交屬性的、以語音為主要社交方式的交友平臺，不包含如喜馬拉雅這類以有聲音頻產(chǎn)品為內(nèi)容的平臺。而今能夠在眾多聲音社交平臺中脫穎而出且下載量和活躍用戶數(shù)量居上的平臺，皆會通過營銷引流、豐富自身功能定位等方式吸引用戶和留住用戶，同時通過多種渠道引導用戶消費來為自身盈利。

（一）各顯神通的拉新：平臺的營銷引流

聲音社交平臺的營銷引流方式主要包括廣告營銷、口碑推薦和名人效應(yīng)。首先，通過廣告營銷的手段來提高平臺的知名度是一種有效方式。聲音社交軟件的廣告隨處可見，通常是一段視頻素材附上軟件下載鏈接，用戶會出于好奇心進行下載，例如抖音、百度等平臺上經(jīng)常會看到氧氣語音、青藤之戀、小陪伴語音、小西米語音等平臺的廣告。其次，用戶的軟性“種草”也是引流的有效方式。小紅書平臺上有許多“種草”圖文或者短視頻，一些博主或者普通用戶會從自身的使用體驗角度向他人推薦聲音社交軟件，但是體驗評價的真實性有待考察。最后，還可以利用名人的影響力吸引一批粉絲下載聲音社交軟件。以游戲互動為主的聲音社交平臺比心邀請了一些電競領(lǐng)域的知名人物作為“大V”入駐，同時熱衷電子游戲的群體或者“大V”們的粉絲便會跟隨其偶像進入平臺。

（二）花樣頻出的玩法：平臺的功能定位

聲音社交平臺有著各式各樣的玩法，兼具社交和娛樂功能。強社交屬性是聲音社交平臺的最大特色，平臺也會將其作為自身最重要的功能定位。雖然各個聲音社交平臺具體的功能板塊設(shè)置不同，但是大多數(shù)具備三個主要的社交功能，分別是語音房間、匹配連麥和文字私信。語音房間主要分為直播房間和普通房間兩種：直播房間通常人氣較高，形成以主播為中心、其余皆為聽眾的中心化模式；普通房間則不進行實時直播，形成以房主為主持人、其余用戶皆可上麥聊天的開放化模式。匹配連麥成為聲音社交平臺的特色玩法，平臺通過推薦與用戶標簽匹配的其他用戶，使得兩個陌生人能夠有緣相遇并且通過聲音交流，這一功能會吸引具有好奇心、追求新鮮感的青年人使用。例如，聲音社交軟件Soul主打陌生人匹配模式，目前安裝次數(shù)已經(jīng)超過16 億次。有些用戶在進行聲音交流后會感到疲乏，而有些用戶則不習慣使用聲音交流，因此文字私信的形式為這部分群體提供了合適的交流方式。除社交功能外，各個聲音社交平臺還會開辟多種玩法來吸引用戶，娛樂功能主要包括K歌、游戲、pia戲等。這些娛樂功能豐富了平臺的內(nèi)容建設(shè)，也是“聲控”群體以外的用戶使用這些平臺的原因之一。

（三）無孔不入的消費：平臺的盈利形式

聲音社交平臺的盈利形式多樣，從用戶消費的角度而言，主要包括在社交方面的消費、在服務(wù)方面的消費和人設(shè)方面的消費。首先，社交消費主要為打賞。當用戶在聊天室中進行交流的時候，可以向指定用戶打賞禮物，這是建立良好社交關(guān)系的途徑之一。有些平臺還會有與他人創(chuàng)建關(guān)系的功能，如果用戶想與他人達成親密關(guān)系，打上“情侶”“知己”之類的標簽，就需要通過消費來完成。其次，當用戶需要使用平臺某項服務(wù)時，就會進行服務(wù)消費。有些平臺會推出“貴族特權(quán)”，吸引用戶像充會員一樣享受普通用戶無法享受到的特殊服務(wù)，隨著會員等級的提升，其享受到的平臺服務(wù)也會增加。最后，當用戶想要裝點個人“門面”時，可以購買相關(guān)道具和裝飾，例如購買賬號頭像框、進房特效等來彰顯自身與眾不同的風格，為人設(shè)付費。

三、聲音社交火爆背后的用戶邏輯

聲音社交的熱度能夠持續(xù)攀升，除了有市場環(huán)境的鋪墊和平臺的拉動，更因其能夠滿足當下青年人在情感、自我呈現(xiàn)和獲取經(jīng)濟利益等方面的需求。

（一）避免孤島效應(yīng)：基于需求層次的情感幻想

社會學中的孤島效應(yīng)指的是在社會交往中個體或群體之間的隔離和孤立現(xiàn)象。在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，人與人之間的關(guān)系變得更加疏離，人們更容易產(chǎn)生孤獨感和焦慮感。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在滿足生理和安全需要后，人們會產(chǎn)生歸屬、尊重和自我實現(xiàn)需要。正是由于個體孤獨感和社交需要，同時線下社交在某種程度上會受到限制，因此線上社交成為當下青年人最便捷、最直接、最能滿足自我情感的社交方式。相對于文字、圖片、影像等視覺媒介，聲音作為一種聽覺媒介，本身具有情感屬性。④每個人獨特的音色、說話的語氣、音調(diào)的高低和停頓的節(jié)奏都能傳達出特定的情感信息，聽到一個人的聲音比看到一連串的文字更具有溫情。因此，當用戶在使用聲音社交平臺時，能夠基于“趣緣”獲得正向的情感回饋，哪怕這種回饋轉(zhuǎn)瞬即逝，他們也會將其當成自我情感與精神的寄托。聲音社交平臺帶給用戶的感覺主要包括想象感、陪伴感、真實感、宣泄感和愉悅感。聲音能使人們產(chǎn)生聯(lián)想，也能使用戶感受到陪伴感和真實感，用戶可以盡情與陌生人產(chǎn)生短暫的邂逅，獵奇、窺探帶來愉悅感，與對方傾訴帶來宣泄感。聲音社交所具有的特質(zhì)滿足了當下青年人的情感需求，因此變得十分流行。

（二）積累聲音資本：基于人際交往的自我呈現(xiàn)

常言道“顏值即資本”，容貌上的優(yōu)越在一定程度上成為天生的優(yōu)勢。而聲音社交則形成了“音值即資本”的新格局，盡情展現(xiàn)著聲音本身的魅力，打破了“顏值壟斷”。在聲音社交平臺上，除了尋找情感陪伴的普通用戶，還有一部分“聲控”群體獲得了極大的享受和滿足，聲音社交平臺也變成了“聲控”的聚集地。根據(jù)研究者胡一凡的調(diào)查，大多數(shù)Soul用戶使用網(wǎng)絡(luò)聲音社交時對聊天對象的選擇依據(jù)是“喜歡聲音好聽的聊天對象”，占比為60.29%。⑤聲音攜帶的音色等不同特質(zhì)滿足了用戶各種各樣的喜好和需求。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中將日常生活中的表演區(qū)域分為前臺和后臺，他認為社會即舞臺，人人皆演員。⑥在具有匿名性的聲音社交平臺上，用戶不必展示自身的外貌等信息，因此可以將自身隱匿起來。聲音社交平臺的特性可以使用戶放下心理負擔，轉(zhuǎn)向積累聲音資本。為了能夠更好地進行自我呈現(xiàn)，聲音社交平臺的用戶會通過完善個人賬號主頁信息、發(fā)布符合個人人設(shè)的動態(tài)、使用聲卡設(shè)備美化個人聲線等方式，在社交平臺上塑造出一個全新的自我，甚至在不同平臺展現(xiàn)出不同的自我。正如學者王婉所言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人類生活的全面滲透，人們擁有了更加豐富、智能的“自我表征”手段，同時也獲得了重塑自我形象的主動權(quán)和自由性。⑦

（三）建立利益關(guān)系：基于聲音服務(wù)的經(jīng)濟回報

聲音經(jīng)濟行業(yè)擁有良好的發(fā)展前景，通過聲音服務(wù)獲取報酬成為一種新形式。傳統(tǒng)的配音演員通過完成配音作品獲得經(jīng)濟利益，近年來又誕生了語音直播等通過聲音獲取利益的新職業(yè)。在聲音社交平臺上，通常具備好聽的音色和較高情商的人會利用自身優(yōu)勢滿足他人的情感需求，憑借活潑的性格與他人建立短期或長期的利益關(guān)系。近年來，各聲音社交平臺上也興起了一陣“模廳”風，用戶可以在“模廳”付費點唱或者打賞等，聲音社交平臺上的聲音服務(wù)普遍存在。聲音經(jīng)濟的發(fā)展也助推了聲音培訓行業(yè)的興起。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022 年中國聲音經(jīng)濟數(shù)字化應(yīng)用發(fā)展趨勢報告》，報名參與聲音培訓課程的用戶中，65.4%的人希望通過與聲音相關(guān)的職業(yè)增加收入。

四、聲音社交火爆背后的隱憂

聲音社交風靡一時，這與耳朵經(jīng)濟的繁榮、社交平臺的助推和用戶自身的需求息息相關(guān)，然而聲音社交火爆的背后也存在一系列問題。從市場、平臺和用戶的角度思考，本文將探討聲音權(quán)勢造成的社交壓力、平臺上的亂象和聲音社交對青年人價值觀的影響。

（一）市場隱憂：聲音權(quán)勢造成社交壓力

研究者李軒認為，在聲音社交平臺的語音房間中，用戶的社會身份和地理邊界都被打破，在去中心化的房間中形成了新的社交關(guān)系，每位進入聊天室的用戶都被賦權(quán)，其關(guān)系是平等的。因此，去中心化和扁平化成為聲音社交平臺的特點。⑧然而，在去中心化的用戶權(quán)力關(guān)系背后，又形成了以聲音為權(quán)勢的再中心化格局。聲音權(quán)勢指的是用戶基于優(yōu)越的聲音條件在個人形象、話語表達和經(jīng)濟地位等方面綜合展現(xiàn)出來的權(quán)力和優(yōu)勢。在聲音社交軟件的語音房間中，每個用戶可以隨時進入房間，也可以自由上麥發(fā)言，但是每個用戶的權(quán)力地位并不一定都是平等的。由于聲音要素的重要性，能夠在社交過程中展現(xiàn)出優(yōu)越的聲音條件的用戶似乎更受歡迎，也擁有更大的話語權(quán)和號召力。

聲音權(quán)勢的形成離不開聲音社交市場將人的聲音等級化、商業(yè)化的渲染。用戶進入聲音社交平臺后，平臺會要求錄制一段語音作為交友宣言，同時會被打上不同的音色標簽，男性多分為正太音、少年音、青年音和大叔音等，女性多分為蘿莉音、少女音、御姐音和大媽音等，不同的聲音受歡迎程度不同。在聲音社交市場風氣下，還出現(xiàn)了“聲音等級鑒定”，人們的音色被分為三六九等，被評出價值高低，仿佛只有具備優(yōu)越聲音條件的用戶才能享受到比其他用戶更大的話語權(quán)，擁有更高的地位。

聲音社交市場形成隱匿的聲音權(quán)勢，會讓部分群體產(chǎn)生社交壓力。從社交層面而言，由于某些人自身的聲音并不具備大眾所追求的完美音質(zhì)，因此難免會產(chǎn)生聲音焦慮和社交自卑，為了追求所謂好聽的聲音學習“夾嗓”。從經(jīng)濟層面而言，有著天生優(yōu)越聲音條件的人可以獲得經(jīng)濟利益，這在某種程度上會促進人的聲音過度商品化，聲音會變成交易的商品。

（二）平臺隱憂：監(jiān)管缺位導致不良信息泛濫

打“擦邊球”的現(xiàn)象在聲音社交平臺屢見不鮮。聲音社交平臺最初只是人們舒緩情緒、無聊消遣時才會使用的工具，而今部分聲音社交平臺卻變成了發(fā)布不良信息的場所。部分用戶打著聲音交友的旗號，實則是通過聊天發(fā)送不良信息。不同平臺對不良信息的監(jiān)管和懲處力度不同，導致很多用戶同時使用多個聲音社交平臺“廣撒網(wǎng)”。平臺使用門檻低、審核存在困難、對違規(guī)者處罰力度小等，都是造成不良信息泛濫的因素。并且，眾多聲音社交平臺的下載年齡限制較為寬松，使得有大量未成年人活躍在各個聲音社交平臺上，不良信息泛濫會對未成年人產(chǎn)生負面影響。⑨

（三）用戶隱憂：網(wǎng)絡(luò)沉迷歪曲價值觀念

當用戶沉迷于聲音社交平臺無法自拔時，其價值觀念可能會被歪曲，包括交友觀、消費觀和戀愛觀。當用戶陷于聲音的魅力時，容易形成“聲音至上”的交友觀念，且容易忽略現(xiàn)實生活中的人際交往，形成錯誤的交友觀。當用戶長期通過消費購買聲音服務(wù)甚至給他人花錢打賞禮物時，容易掉入消費陷阱，養(yǎng)成不當?shù)南M觀。用戶使用聲音社交平臺也容易導致網(wǎng)絡(luò)戀愛行為，很容易被詐騙錢財。

五、結(jié)語

聲音社交而今成了青年人流行的社交方式，麥克盧漢曾倡導的媒介感官平衡狀態(tài)也是當今傳媒行業(yè)共同努力的方向。隨著在線音頻的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)的豐富和情感消費的轉(zhuǎn)變，耳朵經(jīng)濟市場的繁榮催生了聲音社交新形式。聲音社交平臺通過營銷引流、更新玩法和引導消費的方式，加速了聲音社交的火爆。用戶為了滿足情感需求、進行自我呈現(xiàn)和獲取經(jīng)濟回報，也紛紛加入聲音社交的圈子。然而，其背后也存在社交壓力、不良信息和網(wǎng)絡(luò)沉迷等隱憂。只有形成良好的市場規(guī)范，不斷完善平臺治理，才能使聲音社交真正成為人們線下交往的另一種補充，打造更加真實與健康的社交空間。