游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶增長(zhǎng)的作用研究

蔣林均 吳祐昕

摘要：探索游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)品牌不同場(chǎng)景中的應(yīng)用，討論對(duì)用戶增長(zhǎng)的影響。分析互聯(lián)網(wǎng)品牌在傳播、功能及嵌入類場(chǎng)景中游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)用戶行為和增長(zhǎng)的影響，總結(jié)用戶增長(zhǎng)方法。結(jié)合增長(zhǎng)指標(biāo)和游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)路徑：設(shè)計(jì)目標(biāo)確立、游戲化機(jī)制設(shè)置、游戲化元素設(shè)計(jì)、體驗(yàn)結(jié)果評(píng)估4步驟，提出互聯(lián)網(wǎng)品牌的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案。以期加強(qiáng)品牌與用戶間的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造更多品牌流量?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：游戲化；體驗(yàn)設(shè)計(jì)；用戶增長(zhǎng)；品牌；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）05-0140-04

Abstract：Explore the application of gamification experience design in different scenarios of Internet brands and discuss the impact on user growth.Analyze the influence of gamification experience design on user behavior and user growth in communication，function and embedding scenarios of Internet brands. A gamification experience design scheme for Internet brands is proposed by combining growth indicators and gamification experience design path，including four steps：establishment of design objectives，setting of gamified mechanism，design of gamified elements and evaluation of experience results.It is expected to strengthen the relationship between brands and users，and create more value of user traffic for enterprises.

Keywords：Gamification；Experience design；User growth；Brand；Internet

引言

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌新增用戶減少，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利開始消失，企業(yè)對(duì)用戶的獲取和轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入下半場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了對(duì)流量的爭(zhēng)奪、維系與轉(zhuǎn)化，得流量者得天下。擁有的用戶越多，企業(yè)的增長(zhǎng)空間越大。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌影響著人們消費(fèi)時(shí)的選擇。楊飛在《流量池》中提到品牌才是新時(shí)代下最穩(wěn)定的流量池[1]，因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)品牌的構(gòu)建、打造和運(yùn)營(yíng)是提升人們響應(yīng)率和積極性的關(guān)鍵。

游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)可增強(qiáng)用戶與品牌之間溝通的積極性，從品牌的單向傳達(dá)到雙方交互，從新用戶到老用戶，游戲化使用戶沉淀于品牌中，使二者建立長(zhǎng)期良好關(guān)系。因此，文章將研究互聯(lián)網(wǎng)品牌在不同場(chǎng)景中游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)用戶增長(zhǎng)的作用與影響，并提出游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。

一、互聯(lián)網(wǎng)品牌與游戲化體驗(yàn)的關(guān)系

（一）互聯(lián)網(wǎng)品牌特征

“品牌”增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者身份識(shí)別性和消費(fèi)者選擇效率。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌可用于區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)[2]，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨。在消費(fèi)體驗(yàn)角度，品牌是一種附加值，為人們提供了選擇偏好，影響人們消費(fèi)時(shí)的抉擇。將兩個(gè)角度統(tǒng)一來(lái)看，品牌是一種系統(tǒng)性傳播框架[3]，為企業(yè)和消費(fèi)者之間提供了溝通的橋梁，并在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介加強(qiáng)了連接。因此，在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化的今天，品牌作為一種可識(shí)別標(biāo)識(shí)，提升了人們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)選擇效率；當(dāng)作為一種媒介，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨；最終在企業(yè)與消費(fèi)者不斷的往來(lái)中，加強(qiáng)二者關(guān)系，如圖1。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌”與“傳統(tǒng)品牌”不同：傳統(tǒng)品牌負(fù)責(zé)生產(chǎn)或銷售實(shí)體商品；而互聯(lián)網(wǎng)品牌則以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，提供虛擬的產(chǎn)品或服務(wù)。虛擬物品的邊際成本低，易擴(kuò)展，但互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)下卻面臨挑戰(zhàn)：移動(dòng)互聯(lián)信息超量、刺激飽和，獲取用戶的關(guān)注難度大，用戶增長(zhǎng)迫在眉睫?！坝脩粼鲩L(zhǎng)”首次由肖恩·埃利斯提出，其不僅關(guān)注用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，也注重用戶質(zhì)量的提升：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的活躍度、留存率和付費(fèi)率也是評(píng)估用戶貢獻(xiàn)的維度。因此將用戶規(guī)模、產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)收入作為用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)[4]，衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)情況。

（二）游戲化體驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性

“游戲化”與“游戲”不同：游戲化是一種在非游戲情境中使用的技術(shù)[5]，有更高的自由度，像“液體”般融入各種商業(yè)化設(shè)計(jì)中，被當(dāng)作一種有效的激勵(lì)方法，而游戲則更加的獨(dú)立與整體。游戲化也具有改變用戶行為和決策的能力，如周郁凱在《游戲化實(shí)戰(zhàn)》中整理了8種游戲化驅(qū)動(dòng)力，這些驅(qū)動(dòng)力能激勵(lì)用戶采取特定行動(dòng)，從而達(dá)成了商業(yè)目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力稀缺的時(shí)代，搶占用戶注意力、挖掘其潛在需求是重要任務(wù)。而游戲化的底層思路是對(duì)人性深層次需求的洞察，挖掘人們對(duì)未知的好奇、稀有的渴望、成就的炫耀、自我的展示、獎(jiǎng)勵(lì)的獲得等欲望，將其應(yīng)用于商業(yè)化設(shè)計(jì)中，能提高活動(dòng)的可玩性的同時(shí)，彰顯品牌趣味。在指導(dǎo)設(shè)計(jì)上，凱文韋巴赫等將游戲劃分為動(dòng)機(jī)（Dynamics）、機(jī)制（Mechanics）、組件（Components）三類，簡(jiǎn)稱DMC系統(tǒng)。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，辛向陽(yáng)將體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)對(duì)象，總結(jié)出體驗(yàn)設(shè)計(jì)EEI模型：期許（Expectation）、事件（Event）、影響（Impact）[6]，認(rèn)為好的體驗(yàn)是能被記憶的，強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)影響的重要性。一個(gè)優(yōu)秀的體驗(yàn)可以使這段經(jīng)歷成為回憶，人們對(duì)品牌的印象也會(huì)更持久。根據(jù)DMC系統(tǒng)和EEI模型提出游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)4路徑：設(shè)計(jì)目標(biāo)確立、游戲化機(jī)制制定、游戲化元素設(shè)計(jì)、體驗(yàn)結(jié)果評(píng)估，如圖2，以期為用戶帶來(lái)更獨(dú)特的游戲化體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶與品牌雙向溝通效率。

（三）游戲化體驗(yàn)與用戶增長(zhǎng)研究現(xiàn)狀

從游戲化體驗(yàn)和用戶增長(zhǎng)兩方面篩選與互聯(lián)網(wǎng)品牌相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，分析研究現(xiàn)狀。相關(guān)研究驗(yàn)證了游戲化體驗(yàn)在學(xué)習(xí)教育、營(yíng)銷推廣、新聞媒體和企業(yè)管理4領(lǐng)域中產(chǎn)生的積極效果，但少有提及對(duì)用戶增長(zhǎng)領(lǐng)域的影響。在游戲化角度，研究局限于營(yíng)銷傳播方面，寧昌會(huì)等（2017）[7]認(rèn)為游戲化營(yíng)銷能提高服務(wù)價(jià)值；汪蘭川（2019）[8]總結(jié)了品牌營(yíng)銷廣告的傳播特征。程曉妍（2020）[9]從心理角度出發(fā)，認(rèn)為游戲化能激發(fā)用戶的內(nèi)驅(qū)力，使其持續(xù)使用產(chǎn)品。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)角度，黃家駿等（2022）[10]總結(jié)了線上品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的游戲化設(shè)計(jì)方法。在用戶增長(zhǎng)角度，相關(guān)研究提出品牌契合概念，探討了消費(fèi)者與品牌之間如何通過(guò)游戲化建立親密的品牌關(guān)系，李嵐（2020）[11]認(rèn)為品牌的游戲化體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩魧?duì)品牌的認(rèn)同感，增加參與主動(dòng)性。

目前，研究論證了游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的有效性[12]，也總結(jié)了部分設(shè)計(jì)方法，但未討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在多場(chǎng)景下的游戲化形式，也未分析用戶增長(zhǎng)的效果。因此，文章將從體驗(yàn)設(shè)計(jì)角度出發(fā)，探討提升互聯(lián)網(wǎng)品牌在紅海競(jìng)爭(zhēng)中的方法，以提高用戶參與的積極性和促進(jìn)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

二、游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的影響

在品牌游戲化設(shè)計(jì)過(guò)程中，品牌不同發(fā)展階段增長(zhǎng)指標(biāo)不同，采用的游戲化形式和帶來(lái)的增長(zhǎng)效果也不同。從互聯(lián)網(wǎng)品牌中選取較典型的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)案例分析，把游戲化體驗(yàn)形式分為傳播、功能及嵌入類3種，體驗(yàn)深度由表及里，層層漸入產(chǎn)品和服務(wù)的核心。同時(shí)通過(guò)分析游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)路徑4步驟，總結(jié)品牌不同階段的游戲化體驗(yàn)特征，解讀設(shè)計(jì)方法，探究對(duì)用戶增長(zhǎng)的影響。

（一）傳播類游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的用戶增長(zhǎng)

品牌構(gòu)建目的之一是為更好地傳播。傳播類游戲化活動(dòng)常用于品牌宣傳，時(shí)效短，但是獲取新用戶、回流老用戶的關(guān)鍵，通過(guò)外部獎(jiǎng)勵(lì)、新鮮內(nèi)容引發(fā)用戶的關(guān)注與好奇，利用用戶的自我炫耀心理刺激分享和傳播。如JOOX Music App 年度聽歌報(bào)告采用趣味化方式展示用戶的聽歌數(shù)據(jù)，如圖3。該品牌的核心受眾是年輕群體，強(qiáng)調(diào)探索與樂趣。在游戲化機(jī)制設(shè)置上，活動(dòng)突出用戶對(duì)自我聽歌形象的探索，符合品牌的音樂屬性；在活動(dòng)宣傳上，通過(guò)展示部分卡通聽歌形象來(lái)引發(fā)用戶對(duì)自我形象的好奇，提高對(duì)活動(dòng)的期待感；在活動(dòng)過(guò)程中，人們也易受從眾影響，進(jìn)而參與大家都在討論的話題。在元素設(shè)計(jì)上，將用戶聽歌形象與聽歌場(chǎng)景結(jié)合，如宅家一族、上班族、朋克青年、頭號(hào)粉絲等，從側(cè)面體現(xiàn)用戶的生活方式。人物形象設(shè)計(jì)沿用了品牌IP，同時(shí)其他視覺元素也將品牌圖形、顏色和音樂元素結(jié)合，充分彰顯品牌特色。最終，人們?yōu)榉窒碜约旱穆牳钄?shù)據(jù)和展示自己的個(gè)性與生活方式而傳播，在提高品牌影響力的同時(shí)，獲取更多用戶，為品牌的進(jìn)一步用戶增長(zhǎng)做鋪墊。

2021年度，聽歌報(bào)告活動(dòng)期間有百萬(wàn)用戶參與，終頁(yè)面留存率高，如圖4，極大增加了品牌曝光度和影響力，為產(chǎn)品挖掘了更多的潛在用戶。

（二）功能類游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的用戶增長(zhǎng)

功能類游戲化主要作用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心功能，有更強(qiáng)的可玩性，也最能凸顯產(chǎn)品特色，其目的為提升用戶自我創(chuàng)造力和成就感：在用戶努力達(dá)成目標(biāo)時(shí)，使之更沉浸和忘我地留在平臺(tái)中，從而提高活躍度和留存率。

全民K歌是國(guó)內(nèi)最活躍的錄唱應(yīng)用之一，產(chǎn)品具有高濃度娛樂性，如圖5。其核心錄唱功能“K歌王者”采用了游戲化競(jìng)技方式，通過(guò)擂臺(tái)PK場(chǎng)景引發(fā)用戶的參與和圍觀。K歌行為主要發(fā)生在成長(zhǎng)型和社交型兩類用戶中，兩者都有較強(qiáng)的求勝心，通過(guò)PK挑戰(zhàn)，來(lái)獲得更多成就或關(guān)注。在機(jī)制設(shè)置上，通過(guò)引入用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)，根據(jù)K歌成績(jī)給予用戶不同等級(jí)的徽章：青銅、白銀、星耀和王者，在徽章設(shè)計(jì)上也加入了麥克風(fēng)元素以貼合品牌主題。用戶也可通過(guò)排行榜和戰(zhàn)績(jī)查看自己和別人的K歌情況。在元素設(shè)計(jì)上，特效與音效渲染氛圍，強(qiáng)化活動(dòng)的競(jìng)技性。在挑戰(zhàn)進(jìn)程中，K歌擂臺(tái)高度實(shí)時(shí)的升降體現(xiàn)用戶分?jǐn)?shù)的高低，增加競(jìng)技的緊張感。與改版前功能相比，競(jìng)技游戲化方式使中低活躍用戶的錄唱時(shí)長(zhǎng)顯著提升，如圖6。

（三）嵌入類游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的用戶增長(zhǎng)

嵌入類游戲化常被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)功能中，是對(duì)付費(fèi)流程的一種主題化包裝，通過(guò)增強(qiáng)體驗(yàn)趣味性和弱化用戶對(duì)金錢的敏感性，強(qiáng)調(diào)付費(fèi)后的獲得感，從而提高付費(fèi)率，增加營(yíng)收。

全民K歌App中的“荒野淘金”抽獎(jiǎng)小游戲，如圖7，是對(duì)直播送禮功能的補(bǔ)充。抽獎(jiǎng)活動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)造營(yíng)收有力的方式之一，已被廣泛應(yīng)用，但用戶對(duì)此游戲的機(jī)制和視覺樣式感到疲勞。抽獎(jiǎng)游戲從選擇到開獎(jiǎng)，可比擬“淘金”的緊張與冒險(xiǎn)，因此用“荒野淘金”主題包裝抽獎(jiǎng)元素，以弱化博彩感，使抽獎(jiǎng)體驗(yàn)更沉浸。在玩法上，用戶付費(fèi)后對(duì)抽獎(jiǎng)形象進(jìn)行押注，每輪會(huì)中獎(jiǎng)一個(gè)形象，中獎(jiǎng)的用戶會(huì)獲得高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)。在機(jī)制設(shè)置上，獲獎(jiǎng)禮物只能從“荒野淘金”游戲中獲得，賦予了禮物的稀缺和游戲的獨(dú)特；同時(shí)禮物在價(jià)值上也做了梯度設(shè)計(jì)，從低到高展現(xiàn)了高價(jià)禮物的尊貴，也成為付費(fèi)用戶身份的炫耀?！盎囊疤越稹笔钩楠?jiǎng)游戲變得更加新穎與獨(dú)特，讓用戶更易接納，體驗(yàn)也變得更有趣和具故事性。最終活動(dòng)在營(yíng)收上取得了較高成績(jī)，營(yíng)收占較大比例，如圖8。

綜上，將3種游戲化體驗(yàn)形式與體驗(yàn)設(shè)計(jì)四步驟總結(jié)得到表1：傳播類游戲化通過(guò)輕量的游戲機(jī)制對(duì)品牌進(jìn)行包裝與宣傳，幫助品牌獲取用戶；功能類游戲化通過(guò)更高的可玩性增加用戶在平臺(tái)中的活躍度與留存時(shí)間；嵌入類游戲化則對(duì)傳統(tǒng)付費(fèi)模式進(jìn)行趣味性包裝使付費(fèi)轉(zhuǎn)化提高，以實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、互聯(lián)網(wǎng)品牌的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

從商業(yè)游戲化設(shè)計(jì)步驟出發(fā)，結(jié)合用戶增長(zhǎng)指標(biāo)和游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)4路徑，輸出關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，在提高用戶體驗(yàn)同時(shí)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌的用戶增長(zhǎng)。

（一）設(shè)計(jì)目標(biāo)確立

1.有效銜接商業(yè)目標(biāo)

品牌增長(zhǎng)目標(biāo)不同游戲化體驗(yàn)形式也不同。在提高用戶規(guī)模上，傳播類游戲化可加大品牌曝光，吸引新用戶和回流老用戶。在提高留存上，功能類游戲化能增加產(chǎn)品的可玩性，提高用戶活躍度和產(chǎn)品口碑。此階段能快速對(duì)新用戶進(jìn)行激活、老用戶留存，進(jìn)一步提高用戶規(guī)模。在付費(fèi)轉(zhuǎn)化上，嵌入類游戲化能降低用戶付費(fèi)心理門檻、減少?zèng)Q策時(shí)間，也能提升付費(fèi)后的心理價(jià)值感，從而幫助品牌創(chuàng)造營(yíng)收。

2.確立用戶驅(qū)動(dòng)力

（1）用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

了解用戶參與游戲化活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，能驅(qū)動(dòng)更多用戶參與。人們會(huì)首先關(guān)注活動(dòng)利處，評(píng)估投入與回報(bào)，再?zèng)Q定是否參與。因此在設(shè)計(jì)游戲化體驗(yàn)時(shí)，為用戶設(shè)置的任務(wù)不能過(guò)重，需符合其行動(dòng)力，同時(shí)給予的獎(jiǎng)勵(lì)也需與付出相匹配。

（2）用戶類型驅(qū)動(dòng)

不同用戶類型需提供不同的游戲化機(jī)制才能更好地滿足用戶需求。Bartle曾提出4種游戲用戶：探索類用戶偏好發(fā)現(xiàn)新事物：可以通過(guò)引起用戶的好奇心的方式，引導(dǎo)用戶逐步探索；成長(zhǎng)型用戶偏好自我的創(chuàng)造和成就：可引入成就系統(tǒng)幫助用戶了解自我成長(zhǎng)；社交類用戶關(guān)注對(duì)外的自我表現(xiàn)與好友間的聯(lián)系：可加強(qiáng)這類用戶身份的尊貴或獨(dú)特，滿足其虛榮心和自重感；殺手類用戶偏好對(duì)戰(zhàn)PK：可營(yíng)造緊張的游戲氛圍和提供成績(jī)對(duì)比，增加體驗(yàn)的臨場(chǎng)感。此外，品牌可同時(shí)存在多類型用戶，若只針對(duì)一類用戶制訂方案，可能會(huì)忽視其他用戶體驗(yàn)，因此在游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，需同時(shí)兼顧多種用戶群體。

（二）游戲化機(jī)制設(shè)置

1.世界觀與品牌和諧性

在確定游戲化目標(biāo)后，制訂設(shè)計(jì)方案時(shí)，需先確定游戲世界觀。游戲世界觀為體驗(yàn)賦予了故事與情感，易引發(fā)用戶共情、增強(qiáng)游戲代入感，是靈魂所在。在設(shè)定上，世界觀需符合品牌定位并匹配用戶特點(diǎn)，一個(gè)好的世界觀可讓用戶快速認(rèn)知產(chǎn)品，傳達(dá)出品牌特色和產(chǎn)品亮點(diǎn)。在世界觀的塑造上也需符合用戶審美，才能更好地與之共鳴。

2.用戶社會(huì)聯(lián)結(jié)性

人是社會(huì)性動(dòng)物，個(gè)體與社會(huì)是緊密相連的。人們會(huì)為不脫離隊(duì)伍而選擇從眾。人們的從眾行為可提高活動(dòng)的參與人數(shù)，甚至誘發(fā)病毒式傳播，因此可通過(guò)增加人與人之間緊密的話題性提高社會(huì)間的分享。同時(shí)，人們會(huì)為了解自己而與他人進(jìn)行比較。如游戲中的排行榜是對(duì)用戶成就的展示：可讓用戶了解與他人的差距，為獲得更好的排名而努力，或?yàn)楸３謨?yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)而繼續(xù)努力，從而增加產(chǎn)品的活躍度與留存率。在整個(gè)大社會(huì)中，有不同的社會(huì)群體，不同群體間有不同的標(biāo)志進(jìn)行身份區(qū)隔，因此，在設(shè)計(jì)上可提供彰顯不同社會(huì)身份的可視化元素，為不同群體的人創(chuàng)造話題。

3.游戲驅(qū)動(dòng)緊迫性

游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)是在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，快速達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。因此，游戲化活動(dòng)需有一定緊迫性，不延遲，通過(guò)增加用戶對(duì)活動(dòng)的好奇感與獎(jiǎng)勵(lì)的稀缺性快速驅(qū)動(dòng)參與。在好奇感方面，人們對(duì)獨(dú)特、獵奇感強(qiáng)的事物有較高精力探索，能幫助品牌降低用戶獲取難度。同時(shí)，稀缺性也可提升物品的價(jià)值，大大增加了虛擬物品的分量感，減少了用戶獲取成本，用戶也很難為高價(jià)值物品而離開。

4.游戲反饋積極性

游戲結(jié)束后的成就反饋系統(tǒng)是激勵(lì)用戶再次行動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)機(jī)制。游戲成功可獲得獎(jiǎng)勵(lì)等榮耀；但游戲未達(dá)成目標(biāo)時(shí)，需給予用戶積極反饋和較強(qiáng)的能動(dòng)感，避免用戶產(chǎn)生厭惡情緒。失敗后的積極反饋可具趣味性，有趣的失敗可延長(zhǎng)游戲體驗(yàn)；較強(qiáng)的能動(dòng)感可使用戶在游戲前產(chǎn)生對(duì)游戲成功后的想象力。

（三）游戲化元素設(shè)計(jì)

1.游戲元素?fù)碛衅放聘?/p>

品牌的人物形象加深了品牌在用戶心中的印象。將品牌色、品牌圖形與用戶偏好元素結(jié)合，更能引發(fā)用戶的共鳴，對(duì)外傳播也更有影響力。如JOOX 2021年度聽歌盤點(diǎn)中，用戶通過(guò)對(duì)品牌人物的穿搭設(shè)置來(lái)表達(dá)自我；反之，網(wǎng)易云音樂“云村村民證”中人物形象缺少品牌特色，但通過(guò)其他品牌元素建立了人們對(duì)其的認(rèn)知，也在社交圈中引發(fā)了傳播和話題討論。

2.多感融合增強(qiáng)沉浸感

多感官的融合與注入將豐富用戶的線上游戲化體驗(yàn)，帶來(lái)了多層次體感，也可加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知深度，如視覺、聽覺、觸覺等。在視覺方面，紫、紅、藍(lán)色彰顯游戲的緊張氛圍；品牌人物形象、圖形等元素也可加深用戶對(duì)品牌的印象。在聽覺方面，好的背景音樂可以將游戲世界觀打造得更加具體，也更有場(chǎng)景感，如PK場(chǎng)景中加入緊張刺激的背景音效可以激起用戶的戰(zhàn)斗欲，使比拼更加激烈。在觸感方面，如釣魚小游戲中，用震動(dòng)模擬魚咬鉤時(shí)的觸感，增強(qiáng)臨場(chǎng)感。這些充滿趣味的游戲化方式使體驗(yàn)更充實(shí)和沉浸。

3. 進(jìn)程可視下的掌控感

展示游戲的進(jìn)度與成就，能讓用戶了解自己的能力，提高對(duì)游戲的掌控感，如經(jīng)典的PBL（點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜）游戲化組件。游戲中的點(diǎn)數(shù)能實(shí)時(shí)反饋用戶行為，徽章與排行榜則更加集中于用戶的階段性成就。稀有的徽章代表高階，更彰顯尊榮感。排行榜被廣泛用于激勵(lì)性刺激，可讓強(qiáng)者越強(qiáng)，但也會(huì)削弱排名靠后用戶士氣，尤其是人數(shù)過(guò)多，與榜首玩家相距甚遠(yuǎn)時(shí)。因此，在設(shè)計(jì)排行榜時(shí)，可通過(guò)動(dòng)態(tài)計(jì)分的方式，讓用戶更加關(guān)注其成長(zhǎng)性；或增加條件篩選入榜人數(shù)，提升榜單競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）體驗(yàn)結(jié)果評(píng)估

通過(guò)回收相關(guān)數(shù)據(jù)，查看游戲化活動(dòng)對(duì)品牌用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)率的影響；同時(shí)可通過(guò)用戶訪談的形式收集用戶在情緒、體驗(yàn)、行為、思想層上對(duì)游戲化活動(dòng)的評(píng)價(jià)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，為新一輪的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案做調(diào)整和迭代。

總結(jié)

在激烈的互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境下，品牌的高增長(zhǎng)才能賦予其生機(jī)與活力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活。游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)能提供有趣和差異化內(nèi)容，引來(lái)觀眾對(duì)品牌的關(guān)注、活動(dòng)的圍觀與討論。因此根據(jù)商業(yè)化增長(zhǎng)目標(biāo)，總結(jié)出傳播、功能與嵌入3種游戲化體驗(yàn)形式，研究其中的機(jī)制與元素特點(diǎn)，分析用戶的心理與行為，提出游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)4步驟，以加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和提升品牌價(jià)值。

基金項(xiàng)目：2021年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目場(chǎng)景交互設(shè)計(jì)理論（項(xiàng)目編號(hào)：21FYSB049）

參考文獻(xiàn)

[1]楊飛.流量池[M].北京：中信出版社，2018：20-21.

[2]Avis M. Avis，Mark（2009），"The Problems of Brand Definition，" in ANZMAC 2009，30 November - 2 December，ed. D Tojib，Mclbourne，Australia[C]// Anzmac. 2009.

[3]徐適.品牌設(shè)計(jì)法則[M].北京：人民郵電出版社，2019：18-19.

[4]金磊.用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記：騰訊、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)這樣做[M].北京：人民郵電出版社，2020：6-7.

[5]凱文·韋巴赫，丹·亨特，周逵等譯.游戲化思維[M].浙江：浙江人民出版社，2014：14-15.

[6]辛向陽(yáng).從用戶體驗(yàn)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2019，40（08）：60-67.

[7]寧昌會(huì)，奚楠楠. 國(guó)外游戲化營(yíng)銷研究綜述與展望[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2017，39（10）：72-85.

[8]汪蘭川. 用戶體驗(yàn)下品牌營(yíng)銷廣告的游戲性特征探析[J]. 美術(shù)大觀，2019，09）：136-7.

[9]程曉妍.移動(dòng)端產(chǎn)品中的游戲化設(shè)計(jì)與表現(xiàn)[J]. 設(shè)計(jì)，2020，33（05）：64-66.

[10]黃家駿，鮑懿喜.游戲化品牌線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法研究[J].設(shè)計(jì)，2022，35（07）：51-53.

[11]李嵐. 游戲化思維：重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系[J]. 東南傳播，2020，02）：135-7.

[12]鐘雨男，許懋琦.游戲化設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略研究[J]. 設(shè)計(jì)，2019，32（23）：152-154.