作為分享經(jīng)濟模式的農(nóng)家院的發(fā)展路徑
——基于情感消費視角

李洪君 趙螢螢

一、問題提出

近年來，分享經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展成為一種強勁的經(jīng)濟力量。信息網(wǎng)絡(luò)的加速運轉(zhuǎn)，更加促使其風(fēng)靡全球。分享經(jīng)濟涉及領(lǐng)域眾多，主要包括產(chǎn)品類、空間類、知識技能類、勞務(wù)類、資金類、生產(chǎn)能力類、等等。〔1〕作為一種新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，分享經(jīng)濟使得閑置資源得以優(yōu)化處理，是人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和環(huán)保意識提升的一種體現(xiàn)，對現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了深刻的影響，并激發(fā)了學(xué)術(shù)界的激烈討論。

農(nóng)家院分享經(jīng)濟作為房屋住宅及生活空間的一種共享形式，其中包含房屋所有者對其使用權(quán)的分享。物質(zhì)生活的日益富裕促使人們對精神世界有更進一步的追求，高速運轉(zhuǎn)的城市生活充實了人們的日常生活，而農(nóng)家樂娛樂休閑能夠幫助人們實現(xiàn)短暫的空間轉(zhuǎn)換，讓人們長久緊繃的神經(jīng)得以舒緩。農(nóng)家院經(jīng)濟屬于空間類的分享經(jīng)濟，不同于傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，農(nóng)家院分享經(jīng)濟能夠為消費者提供更加生態(tài)和自然的生活場景，以其獨具特色的生活方式為消費者提供不一樣的休閑消費體驗。農(nóng)家院是分享經(jīng)濟在農(nóng)村地區(qū)適應(yīng)性發(fā)展的一種體現(xiàn)，也逐步成為農(nóng)村農(nóng)民創(chuàng)收的一種重要途徑和帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重要形式。市場經(jīng)濟的急速轉(zhuǎn)變導(dǎo)致社會情感的壓抑和資本化運作，這些宏觀力量有意無意之間對農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式的進一步發(fā)展起到了推動作用?！哆|寧省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》指出，農(nóng)民是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主體，保護和調(diào)動農(nóng)民的積極性、主動性、創(chuàng)造性，提升農(nóng)民參與度，才能讓農(nóng)村改革、鄉(xiāng)村振興取得事半功倍的效果。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)家院分享經(jīng)濟的發(fā)展擁有強大的政策后盾。政策扶持讓農(nóng)戶在開展農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式時更具有信心和動力，對于提高生活質(zhì)量和改善生活條件具有更加強烈的追求欲望。本文立足于遼寧省農(nóng)村地區(qū)分享經(jīng)濟的發(fā)展情況，欲依托情感消費的分析視角，通過文獻研究方法和對比分析方法探討遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟在農(nóng)村空間場域之中是如何被構(gòu)建出來的等問題。

二、文獻綜述及理論視角

所謂分享經(jīng)濟，一般是指借助第三方創(chuàng)建以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場平臺，供應(yīng)者從閑置資源使用權(quán)的讓渡中獲得額外的收益，消費者則以合理的價格滿足需求。其中，分享經(jīng)濟所交易的，僅僅是商品本身的使用權(quán)而非所有權(quán)，它依靠最大化商品的使用價值來創(chuàng)造共贏。隨著社交網(wǎng)絡(luò)逐漸深入滲透人們的生活中，特別是微博、微信等移動社交工具的普及與全方位應(yīng)用，分享經(jīng)濟正迅速蔓延到各個領(lǐng)域?！?〕“分享經(jīng)濟”一詞最早出現(xiàn)于1978年由美國得克薩斯州立大學(xué)社會學(xué)教授馬克斯·費爾遜和伊利諾伊大學(xué)社會學(xué)教授瓊·斯潘思合作發(fā)表的論文Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach中?！?〕2008 年金融危機后，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，推動分享經(jīng)濟呈現(xiàn)一種井噴式發(fā)展。按照通常的觀點，所謂分享經(jīng)濟，是指資源所有者將自己閑置的資源拿出來，供那些需要的人有償使用。〔4〕從某種意義上看，分享經(jīng)濟也可以作為廣義上的第三次分配，即指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺所促成的合作消費。它需要人們加入互聯(lián)網(wǎng)平臺所支撐的某種網(wǎng)絡(luò)組織，并在其中借助資源再分配的方式，實現(xiàn)成員之間的相互合作和相互幫助?！?〕本文所提及的分享經(jīng)濟主要以分享經(jīng)濟發(fā)展報告課題組給出的定義，即分享經(jīng)濟是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟活動總和。本文將分享經(jīng)濟作為對閑置資源重新分配的一種手段，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓農(nóng)村閑置資源實現(xiàn)有效整合和高效利用。

農(nóng)家院，亦稱農(nóng)舍，意為農(nóng)民住的房子。《中華字典》中給出的農(nóng)家院的定義是農(nóng)家院已經(jīng)成為一種旅游業(yè)態(tài)之一，主要是以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的個體戶形式出現(xiàn)，讓城市里的市民們到農(nóng)村來吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、體驗農(nóng)家生活，感受安詳寧靜的生活環(huán)境。而在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐中，各地方政府依據(jù)不同的觀察角度賦予了農(nóng)家院不同的官方稱謂和定義，如北京的農(nóng)家院的官方稱謂是“民俗旅游戶”，重慶、廣西、湖北、陜西、浙江、四川、山東、安徽等地農(nóng)家院的官方稱謂是“農(nóng)家樂”，江西的農(nóng)家院官方稱謂是“農(nóng)家旅館”?！?〕盡管各地名稱不同，但都透露出農(nóng)家院的本質(zhì)屬性：經(jīng)營主體的農(nóng)民性、經(jīng)營空間的農(nóng)家性、經(jīng)營內(nèi)容的農(nóng)耕文化性。本文主要以趙新峰和李祗輝對農(nóng)家院的定義為主，即農(nóng)家院指的是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以民居院落為經(jīng)營場地，向游客提供餐飲或住宿等服務(wù)，以營利為目的的小型旅游餐飲及住宿接待設(shè)施。

農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式主要是指，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的發(fā)展，農(nóng)家院業(yè)主或農(nóng)民將自己的農(nóng)村住宅、農(nóng)田、農(nóng)產(chǎn)品等資源通過共享經(jīng)濟平臺或其他形式進行共享，以獲取額外的收入或提供服務(wù)。這一模式的核心是將閑置的資源和農(nóng)村地區(qū)的特色和優(yōu)勢與需求方進行鏈接，從而實現(xiàn)資源的共享和價值的最大化。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來更加促進了情感消費的流行與走紅，情感消費越來越成為一種時尚潮流和商業(yè)發(fā)展趨勢。情感是人們思想和意識的重要組成部分，深刻影響著人們的思考方式和實踐行為。從商品消費的歷史來看，情感不僅深刻影響著人們的消費選擇和消費行為，而且自身也逐漸演變成為一種消費品?！?〕所謂情感消費，指的是人的消費行為呈現(xiàn)鮮明的因情感驅(qū)動消費的特征，消費的目的指向的不是滿足人的物質(zhì)需求而是人的情感需要。〔8〕在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的社會主義市場經(jīng)濟條件下，商品消費已然成為一種常態(tài)，但是在擴大商品消費空間的內(nèi)在驅(qū)動和商品形式創(chuàng)新的大背景下，情感消費成為一種新的消費樣態(tài)。一方面，它相對于傳統(tǒng)商品消費具有特殊性，將情感納入消費過程，通過情感賦值拓展商品消費的空間；另一方面，它與傳統(tǒng)消費又存在統(tǒng)一性，成為一種新的消費形態(tài)。〔9〕目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)家院分享經(jīng)濟的研究主要集中在鄉(xiāng)村振興和生態(tài)旅游方面，以情感消費視角探究分享經(jīng)濟一方面可以豐富現(xiàn)有的研究角度，另一方面也可探究分享經(jīng)濟在情感視角下的主要內(nèi)涵和運作邏輯。

三、農(nóng)家院經(jīng)營者：情感氛圍營造的分享經(jīng)濟主體

作為情感氛圍營造的主體，農(nóng)家院經(jīng)營者在農(nóng)家院分享經(jīng)濟的發(fā)展過程中扮演著拉動者的角色，依托得天獨厚的先賦性自然資源，在情感資本化市場中推動著當?shù)剞r(nóng)戶的就業(yè)轉(zhuǎn)型與資源共享，即從最初種地務(wù)農(nóng)的第一產(chǎn)業(yè)躍然轉(zhuǎn)變到提供情感營造服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)。由于主要是以本地化就業(yè)為主，因此，其發(fā)展農(nóng)家院分享經(jīng)濟所付出的時空成本較低，屬于低成本高收入的經(jīng)濟發(fā)展類型。

1.得天獨厚的先賦性自然資源優(yōu)勢

遼寧省農(nóng)家院主要有依托景區(qū)和自籌自建兩種類型。依托景區(qū)型的農(nóng)家院有沈陽棋盤山汪家大院農(nóng)家院、本溪老邊溝幽閑居農(nóng)家院、丹東雙鳳山莊農(nóng)家院以及鞍山佳祥農(nóng)家院、等等，自籌自建型主要有丹東于家清水河農(nóng)家樂園、沈陽山里人家采摘農(nóng)家樂以及大連慶祿農(nóng)家院、等等。依托景區(qū)型農(nóng)家院鑲嵌于較為原始的自然生態(tài)環(huán)境，而自籌自建型農(nóng)家院則通過自我定位主動將自身貼近自然生態(tài)系統(tǒng)。無論是依托景區(qū)型還是自籌自建型，農(nóng)家院都離不開對得天獨厚的自然資源的充分利用。山明水秀和清新空氣是農(nóng)家院分享經(jīng)濟形成與發(fā)展的關(guān)鍵要素，也是農(nóng)戶開辦農(nóng)家院分享經(jīng)濟的原始資本。農(nóng)戶正是借助這些先賦性自然資源的優(yōu)勢，得以順利開展農(nóng)家院分享經(jīng)濟活動。

2.基于情感的就業(yè)轉(zhuǎn)型

農(nóng)家院分享經(jīng)濟的開展是宏觀市場經(jīng)濟的助推，也是農(nóng)戶情感性自主選擇的結(jié)果。改革開放以來，遼寧省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變革，單位制逐漸瓦解，市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展讓社會成員逐漸呈現(xiàn)一種個體化和原子化趨勢。懷舊情感驅(qū)動農(nóng)戶選擇開辦農(nóng)家院，滿足其回味舊時情感的需要，同時也可以為其他有相似情感需要的人提供服務(wù)。在這種情況下，農(nóng)戶從最初“面朝黃土背朝天”的自主性務(wù)農(nóng)職業(yè)者，轉(zhuǎn)變成提供包括情感勞動在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，從最初情感的自我滿足到為他人提供情感勞動，這一轉(zhuǎn)變使得農(nóng)戶將農(nóng)家院視為產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，并對其進行規(guī)范化、專業(yè)化以及商業(yè)化運營。在農(nóng)家院分享經(jīng)濟運營發(fā)展過程中，農(nóng)戶就業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變同時也讓農(nóng)戶得以將自身所擁有的資源分享給他人和服務(wù)于他人，實現(xiàn)了資源的充分利用與共享。

3.低成本的情感空間營造

農(nóng)家院商業(yè)化模式講究的是一種地道的農(nóng)家環(huán)境和情感氛圍。作為農(nóng)家院分享經(jīng)濟的主體，農(nóng)戶需要付出的原生態(tài)場景營造成本較低。在住宿方面，遼寧農(nóng)村自建房較為普遍，農(nóng)戶將自家閑置房屋作為客房供消費者使用，實現(xiàn)了房屋資源的共享。一般而言，農(nóng)戶自建房的占地面積較大，面積一般為120～360 平方米，房屋建筑風(fēng)格獨特，格局南北通透，獨具風(fēng)格的“炕文化”是吸引消費者體驗的一大亮點。在飲食方面，房前屋后的庭院種植和家畜養(yǎng)殖基本能夠滿足農(nóng)戶與消費者的飲食需求。小雞燉蘑菇、鐵鍋燉大鵝、五彩大拉皮、豬肉燉粉條以及鍋包肉等東北特色美食是遼寧農(nóng)家院餐飲文化中的必備選項。在人力資源方面，農(nóng)戶就業(yè)轉(zhuǎn)型使得原本從事農(nóng)業(yè)勞動的人口轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖路?wù)業(yè)的勞動力，職業(yè)身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)戶家中剩余勞動力轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)人員，完成職業(yè)身份轉(zhuǎn)變的同時降低了人力成本。

四、消費者：情感空間的參與者

消費者作為農(nóng)家院分享經(jīng)濟的受惠者以及情感消費的客觀承擔(dān)者，其情感在農(nóng)家院分享經(jīng)濟發(fā)展過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的推動作用。“鄉(xiāng)愁”情緒推動消費者在田間地頭尋找故鄉(xiāng)的味道，資本對情感消費的營造和符號化運作讓消費者卷入資本化旋渦，現(xiàn)代社會的個體化與原子化催動青年向外實現(xiàn)場域轉(zhuǎn)換和探求情感慰藉，這些構(gòu)成了消費者融入農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式的微觀要素，推動著農(nóng)家院分享經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

1.“鄉(xiāng)愁”情緒下的情感驅(qū)動

工業(yè)化和信息化的急速發(fā)展，帶動了遼寧振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。先富帶后富的發(fā)展理念讓部分農(nóng)民擺脫貧困走向小康，實現(xiàn)了從農(nóng)房到樓房的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)換不僅是生活場景的轉(zhuǎn)變，也使得人們的情感和思想觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。城市化和城鎮(zhèn)化背景下高速的生活節(jié)奏使得人們感到壓抑，回歸鄉(xiāng)土和感受自然的心情更加迫切。戀舊與懷念過往的情感加速了“鄉(xiāng)愁”情緒的醞釀。而鄉(xiāng)愁的產(chǎn)生需要實際的物質(zhì)環(huán)境觸發(fā)，農(nóng)家院建設(shè)正好成為鄉(xiāng)愁文化觸發(fā)、產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)鍵性要素。以文化挖掘和體驗為載體，以呵護鄉(xiāng)愁、留住鄉(xiāng)愁、活化鄉(xiāng)愁為目標，農(nóng)家院可以幫助消費者尋找鄉(xiāng)愁產(chǎn)生的共鳴點，保護鄉(xiāng)愁文化，讓鄉(xiāng)愁看得見摸得著?！?0〕遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟中有相當一部分經(jīng)營模式以“鄉(xiāng)愁”為營銷主題，不僅順應(yīng)了分享經(jīng)濟發(fā)展大潮，也迎合了消費者尋求回歸鄉(xiāng)土，體驗農(nóng)家生活的情感需求。由此來看，遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式既是大勢所趨，亦是民心所向。

2.情感消費的符號化

情感在資本的裹挾下，不再是人本真的、自然的心理狀態(tài)呈現(xiàn)和表達，而成為資本增殖的工具，要么情感本身成為可以用貨幣衡量的商品，要么情感附加于商品之上，淪為促成商品消費的關(guān)鍵因素?！?1〕一方面，快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境壓得人們難以喘息，迫切需要向外發(fā)展，轉(zhuǎn)換活動場域和自身思維。逃離水泥森林，親近自然，情寄山水成為部分消費者加入農(nóng)家院分享經(jīng)濟的主要原因。對自然的熱愛激發(fā)人們走出家門，走入田園，探求大自然的奧秘。遼寧省農(nóng)家院分享經(jīng)濟商業(yè)化建設(shè)中有相當一部分農(nóng)家院設(shè)于依山傍水之間，環(huán)境清幽，空氣清新。另一方面，這種向往大自然的情感被資本化，資本以此進行商業(yè)化營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將其標簽化、符號化，以短視頻和文字的形式大量傳播，鼓吹消費者“逃離工作”，融入自然。例如，“裸辭”風(fēng)潮、露營的爆火、特種兵式旅游、等等，凡此種種都含有資本對情感的符號化運作，而消費者在不知不覺間被卷入這場情感消費的旋渦當中。

3.情感社交與認同的原子化

人的社會屬性是通過社交得以實現(xiàn)的，而交往活動乃是人獲取象征資本、文化資本和社會資本的重要途經(jīng)，也是滿足人情感需求的重要方式。〔12〕在個體化的時代，年輕人面對巨大的生活壓力，他們已經(jīng)逐步擺脫階層、婚姻、家庭、地域等束縛，致力于自我實現(xiàn)和自我塑造，在婚姻、職業(yè)等方面的選擇上有了更大的自由?！?3〕當年輕人逐漸成為原子化的個人之后，他們最明顯的感受是奮斗的孤獨，在一二線的大城市里，他們有無窮盡的競爭壓力。他們?nèi)狈Π踩?，面對這種自由，他們不是充滿動力而是日益焦慮。〔14〕工作中同事之間由于工作績效等利益關(guān)系，在情感社交方面偏向于“輕社交”的形式，鮮有存在類似“同窗情”“竹馬情”等深厚的情誼，青年人在工作和生活場域中缺乏足夠的情感社交與情感認同，由此，只能借助各種外部社交活動豐富自身的業(yè)余生活和情感需求。遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟的商業(yè)化模式的受眾群體中不乏青年群體，他們正逐漸發(fā)展成為推動農(nóng)家院分享經(jīng)濟的新興動力。同時，遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式為消費者提供眾多休閑娛樂的活動項目，例如休閑垂釣、生態(tài)蔬果采摘、作物種植與收割勞動、自助燒烤、戶外野炊、等等，這些活動項目作為分享經(jīng)濟中的具象形式滿足了消費者對于轉(zhuǎn)換空間場域，尋求心靈休憩和社交的需要，同時也促使農(nóng)家院分享經(jīng)濟商業(yè)化模式的豐富化和多樣化。

4.情感消費的雙重屬性

在農(nóng)家院分享經(jīng)濟活動中，消費者是情感運作模式下至關(guān)重要的一環(huán)，其所進行的情感消費具備雙重屬性。一方面，消費者作為體驗者，感受農(nóng)家院的鄉(xiāng)土氛圍和懷舊情感，深深地參與到農(nóng)家院的經(jīng)營活動當中，既滿足其情感釋放的需求，同時又推動農(nóng)家院分享經(jīng)濟的發(fā)展，促進當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)進步。另一方面，消費者作為情感空間的營造者，實現(xiàn)了情感消費的再生產(chǎn)。在如今信息高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者完成一次農(nóng)家院消費體驗后，往往會借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，例如微博、微信朋友圈、小紅書、抖音、快手等等，分享自己的消費體驗和感受，這在一定程度上會促進互聯(lián)網(wǎng)其他用戶也加入農(nóng)家院消費當中，進而完成情感消費的再生產(chǎn)和情感空間的二次營造。農(nóng)家院分享經(jīng)濟中情感消費的雙重屬性是市場化運作和信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下的產(chǎn)物，不僅滿足了消費者的消費體驗，同樣也實現(xiàn)了分享經(jīng)濟的再生產(chǎn)。

結(jié)論

從情感消費的理論視角看，遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式的微觀邏輯體現(xiàn)出作為資源分享主體和情感消費營造者的農(nóng)家院經(jīng)營者的拉力作用以及作為資源接收方和情感消費承載者的消費者的推力作用。農(nóng)家院分享經(jīng)濟的理念是通過共享資源提高整體效益，在農(nóng)家院經(jīng)營者和消費者的共同作用下，遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟模式得以順利成形。在遼寧農(nóng)家院分享經(jīng)濟的商業(yè)化模式中，一方面，農(nóng)戶將自己的閑置資源分享給消費者，另一方面多樣化的商業(yè)化模式使得多個農(nóng)戶的資源共同利用，進而可以提高資源利用效率，降低成本，提高收益，促進就業(yè)和當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。遼寧農(nóng)村可以充分把握分享經(jīng)濟的發(fā)展機遇，實現(xiàn)資源的最大化利用，提升服務(wù)品質(zhì)，推動農(nóng)村旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟注入新的活力?！?/p>