湖南省博物館的新媒體傳播研究

楊佳佳

摘要：新媒體拉近了博物館與公眾之間的距離。湖南省博物館積極利用新媒體平臺(tái)，打造了新媒體傳播矩陣。通過在微信、微博、抖音等各平臺(tái)上的傳播，增加了與公眾的互動(dòng)，提高了自身影響力。公眾的身份也從“參觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，公眾與博物館逐漸走向平等對(duì)話的階段。

關(guān)鍵詞：湖南省博物館;新媒體;傳播

中圖分類號(hào)：? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2019）03-0000-04

一、 博物館與新媒體傳播

博物館不僅是物質(zhì)文化的保護(hù)場(chǎng)所，更是公眾進(jìn)行知識(shí)交流的平臺(tái)。隨著新媒體時(shí)代的到來，博物館的傳播也從單向線性的模式變?yōu)殡p向互動(dòng)的模式。博物館正承擔(dān)著新的角色，它像是一個(gè)文化經(jīng)紀(jì)人，試圖讓所有在這個(gè)空間里的物品都能夠互動(dòng)起來[1]。新媒體可以拓展博物館的傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“線上博物館”的傳播。

二、 湖南省博物館在微信公眾號(hào)上的傳播

（一）菜單欄功能

菜單欄功能包括參觀服務(wù)、展覽導(dǎo)賞和學(xué)習(xí)分享。其中，參觀服務(wù)和展覽導(dǎo)賞發(fā)揮了博物館一般的導(dǎo)覽功能，比如參觀攻略、門票預(yù)約、活動(dòng)預(yù)約、當(dāng)前展覽等。展覽導(dǎo)賞菜單下還提供了語音導(dǎo)覽服務(wù)，和實(shí)體博物館的文物相匹配。在實(shí)體博物館中，參觀者也可以通過掃描文物旁的二維碼，收聽文物的語音介紹，形成視覺和聽覺的雙重體驗(yàn)。而微信公眾號(hào)專門開辟的語音導(dǎo)覽板塊，整合了所有的語音介紹，讓人們足不出戶也能了解文物信息，延伸了博物館的傳播功能。

在學(xué)習(xí)分享菜單下，有“微社區(qū)”“新聞資訊”“湘博聲音擔(dān)當(dāng)”三個(gè)子板塊，主要起到互動(dòng)功能。

“微社區(qū)”是博物館的小論壇，提供參觀者之間相互交流的平臺(tái)，形成社群。參觀者可以寫下自己的感想，其他人可以進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。游客參觀過后總有用一些方式來記錄，或文字，或圖片，或視頻。打造博物館自己的社區(qū)，可以留住這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容。但是由于博物館本身的平臺(tái)較小，用戶可能還是會(huì)選擇影響力更大的平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容，以獲取更高的曝光量和互動(dòng)反饋。不過，博物館的論壇屬于細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)用戶都是對(duì)博物館感興趣的人，更具針對(duì)性。而且這也是通過微信增加互動(dòng)的一種嘗試。

“湘博聲音擔(dān)當(dāng)”進(jìn)一步開發(fā)了語音導(dǎo)覽領(lǐng)域，讓公眾的身份從參觀者變?yōu)閮?nèi)容提供者。公眾可以根據(jù)博物館提供的內(nèi)容錄制解說詞，在不違背歷史事實(shí)和常識(shí)的情況下可以小范圍修改。通過體驗(yàn)講解工作，可以進(jìn)一步加深公眾對(duì)博物館的了解，拉近博物館與用戶間的距離。雖然公眾尚未直接成為策展人，但這顯示了博物館逐漸開放化的道路。

（二）消息推送

消息推送的內(nèi)容主要是博物館的活動(dòng)、展覽、新聞資訊、工作人員及志愿者服務(wù)、藏品介紹、知識(shí)科普、文創(chuàng)產(chǎn)品。形式主要有圖文結(jié)合、漫畫、視頻。圖文結(jié)合是公眾號(hào)文章最常見，也是最成熟的形式。而漫畫和微視頻則是較為新穎的方式。以下將通過兩篇代表文章介紹這兩種形式的運(yùn)用。

《穿越千年的美容之道，那些溫柔美麗的前生，迷之芬芳——漢香御顏》是一篇介紹“漢香御顏”化妝品的文章，它以辛追夫人為主人公，利用中國(guó)風(fēng)的漫畫，再現(xiàn)了辛追夫人的生活場(chǎng)景。一些局部細(xì)節(jié)，如花、鳥和人物的手，還進(jìn)行了動(dòng)圖處理，使畫面活靈活現(xiàn)。這篇推文模仿了故宮淘寶的風(fēng)格，先用生動(dòng)的方式科普歷史知識(shí)，最后推出文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮淘寶的文章標(biāo)題一般都較短，使用一些新潮詞語，吸引年輕人的目光。而本篇文章的標(biāo)題過長(zhǎng)，且不夠吸引人，文章的閱讀量尚未突破1萬。

《漢代穿越指南》則是以微視頻的形式介紹漢代知識(shí)，結(jié)合了當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，如健身、水逆等，在文末也植入了相關(guān)廣告。該組視頻在抖音平臺(tái)上也同步推出了。該組視頻一共五期，每期通過一篇推文發(fā)布。

可以發(fā)現(xiàn)，首篇推文的閱讀量較高，突破了一萬，但是后勁不足。系列文章的周期拉得太長(zhǎng)可能是關(guān)注量減少的原因之一。這一新形式的運(yùn)用還不足以抓住用戶眼球，贏得用戶的持續(xù)關(guān)注。因此，如何運(yùn)用用戶喜聞樂見的方式傳播歷史知識(shí)還值得進(jìn)一步探索。

（三）微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)

1.覆蓋功能較全面。由于湖南省博物館開通的是服務(wù)號(hào)，博物館參觀的相關(guān)功能都有囊括，也進(jìn)行了數(shù)字藏品的展示，使博物館體驗(yàn)從實(shí)體向虛擬延伸。微信公眾號(hào)為用戶提供了一個(gè)聚合平臺(tái)，讓用戶查找博物館、展品、交通路線等信息更加便利。

2.內(nèi)容豐富，時(shí)效性強(qiáng)。相對(duì)于微博來說，微信公眾號(hào)承載的信息量更豐富。在一篇推送文章中，可以對(duì)某問題進(jìn)行詳細(xì)論述，聯(lián)合使用圖片、視頻、H5等各種形式。而微博更像是精華內(nèi)容的截取，起到導(dǎo)讀的作用。相對(duì)于網(wǎng)站來說，微信傳播更具時(shí)效性。新鮮的資訊可以及時(shí)推送給用戶，讓用戶掌握第一手信息。

3.內(nèi)容有干貨，切實(shí)滿足用戶需求。在2017年11月29日湖南省博物館重新開放后，湖南省博物館微信公眾號(hào)共發(fā)布了152篇文章，其中有56篇閱讀量超過1萬。通過對(duì)這56篇文章的內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)，57%的文章都是介紹展覽和活動(dòng)的，用戶對(duì)這些信息的需求最大。

（四）微信公眾號(hào)傳播的不足及建議

1.微信公眾號(hào)接收消息有門檻。微信月活躍用戶數(shù)雖然已超10億，但是并非所有的用戶都能接受到公眾號(hào)的消息，只有關(guān)注了的用戶才能接收到。這也是一道無形的屏障。用戶可以對(duì)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，但傳播范圍也只是在朋友圈，私人性質(zhì)較強(qiáng)。因此，微信公眾號(hào)還需加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，打造自己的粉絲群。

2.標(biāo)題和頭圖不夠有吸引力。部分文章的標(biāo)題過長(zhǎng)以致于無法完全顯示。標(biāo)題控制在25字符之內(nèi)才能完全顯示。標(biāo)題搭配的圖片也不夠精美。標(biāo)題和頭圖是用戶第一眼看到的內(nèi)容，跟用戶是否點(diǎn)擊有很大的關(guān)系。一些“剛性”內(nèi)容，比如展覽預(yù)告，本身就自帶吸引力，標(biāo)題和頭圖的好壞似乎無關(guān)痛癢。但一些非“剛性”內(nèi)容，如科普知識(shí)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，就需要通過標(biāo)題和頭圖來吸引用戶。因此，標(biāo)題和頭圖應(yīng)該雙管發(fā)力，形成組合優(yōu)勢(shì)。

3.沒有形成自己的風(fēng)格。所謂風(fēng)格，即形成湖南省博物館的人設(shè)，讓用戶覺得是湖南省博物館在跟自己對(duì)話。這樣的內(nèi)容更有接近性，用戶的黏性也更強(qiáng)。湖南省博物館的推文沒有形成自己獨(dú)特的文字風(fēng)格，不能讓人一眼就辨認(rèn)出其“品牌”?？梢源蛟觳┪镳^的代表物，以代表物的口吻發(fā)布文章，提高用戶的忠誠(chéng)度。

4.推送時(shí)間不規(guī)律。沒有形成固定的推送時(shí)間，有時(shí)隔了兩周才更新推送。即便沒有新的展覽和活動(dòng)，也可以發(fā)布一些文物介紹以及科普性質(zhì)的文章，以維持活躍度和熱度。另外，還應(yīng)該把握用戶的使用時(shí)間，盡量選在用戶活躍的時(shí)間發(fā)布消息。

5.互動(dòng)不足。除了閱讀文章，用戶還可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。在新館開放后微信公眾號(hào)發(fā)布的152篇文章中，點(diǎn)贊數(shù)在206以下的有134篇，占了88.16%。由此可見，用戶的點(diǎn)贊數(shù)并不多。而評(píng)論數(shù)在0—15的文章占了76.97%。有些文章甚至沒有顯示任何評(píng)論。可以在文章中創(chuàng)設(shè)一些話題，在文末提示評(píng)論，增加用戶的評(píng)論量。對(duì)于用戶的評(píng)論也應(yīng)及時(shí)回復(fù)，增加交流與互動(dòng)。

三、湖南省博物館在微博上的傳播

（一）微博傳播的內(nèi)容與形式

截至2018年12月23日，湖南省博物館的官方微博的關(guān)注數(shù)為230，粉絲數(shù)達(dá)13萬。除了本館活動(dòng)、展覽和資訊等基本內(nèi)容，微博主要進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，包括與其他博物館以及與公眾之間的互動(dòng)。與公眾互動(dòng)的方式主要是回復(fù)提問以及發(fā)起打卡、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。微博傳播的內(nèi)容簡(jiǎn)短，形式主要為圖文，少數(shù)有短視頻。

湖南省博物館還開通了微博小號(hào)“湖南省博物館英文小編”。截至2018年12月23日，該微博的關(guān)注數(shù)為393，粉絲數(shù)為12066。該賬號(hào)主要介紹外國(guó)博物館的熱點(diǎn)、資訊、前沿動(dòng)態(tài)。另外，還有一些與用戶的話題互動(dòng)，如“世界著名博物館”“形形色色博物館”。作為小號(hào)，也經(jīng)常與大號(hào)相互轉(zhuǎn)發(fā)和@，進(jìn)行互動(dòng)。

（二）微博傳播的優(yōu)勢(shì)

1.用戶基數(shù)大。微博的用戶基數(shù)大，且不同于微信，微博具有公開性特征，發(fā)布的內(nèi)容可以被所有人看見，具有較大的“潛在”粉絲。

2.內(nèi)容簡(jiǎn)短，方便傳播。微博的內(nèi)容簡(jiǎn)短，符合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活模式，能夠填充用戶的碎片化時(shí)間。通過寥寥數(shù)語，用戶可以接收到關(guān)鍵信息。如果用戶想了解更多相關(guān)內(nèi)容，可以到其他平臺(tái)搜索。從這一意義上，微博還可以起到“引流”的作用。

3.打造博物館的另一種人設(shè)。如果說微信代表著博物館，那么微博則代表著博物館的工作人員。通過微博上輕松幽默的語言，可以呈現(xiàn)出博物館的另一面。即博物館走下神壇，接近觀眾的一面。博物館不再戴著“高大上”的面具，而是和觀眾平等交流。

4.互動(dòng)較多。開通微博最大的目的就是增加互動(dòng)。每一條內(nèi)容都包含互動(dòng)的元素，提高用戶的參與度。另外，對(duì)于用戶發(fā)表的與湖南省博物館相關(guān)的內(nèi)容，官方微博也會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊。湖南省博物館官方微博不僅與用戶進(jìn)行互動(dòng)，還和自己的小號(hào)“湖南省博物館英文小編”以及其他博物館官方微博進(jìn)行互動(dòng)。

（三）微博傳播的不足及建議

1.推送時(shí)間不規(guī)律。微博的內(nèi)容短小，本應(yīng)做到天天更新。在2018年11月中，湖南省博物館的官方微博存在隔8天不更新的情況。長(zhǎng)時(shí)間不更新就容易造成用戶的流失。因此，應(yīng)該保持每天更新，做好社群的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

2.信息容易被淹沒。微博本身內(nèi)容簡(jiǎn)短，而且每天有海量的信息，極易被用戶錯(cuò)過。加之如果不能保證更新頻率，更易被遺忘。因此，微博的內(nèi)容更應(yīng)精雕細(xì)琢，在“質(zhì)”和“量”兩方面都不能落后。

四、湖南省博物館在抖音上的傳播

截至2018年12月31日湖南省博物館官方抖音號(hào)共有40.4萬獲贊，33關(guān)注，9.8萬粉絲。

（一）傳播內(nèi)容

2018年5月18日，在國(guó)際博物館日到來之際，中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院、廣東省博物館共七大國(guó)家一級(jí)博物館集體入駐抖音，與抖音合作推出“第一屆博物館戲精大賽”，將“拍灰舞”“98K 電眼”“我背后有人”“千人千面”等抖音流行元素與國(guó)寶相結(jié)合，刺激用戶的感官，帶來一場(chǎng)視聽盛宴。其中，湖南省博物館的人面紋方鼎運(yùn)用的是“98K電眼”元素，讓人隔著屏幕仿佛也能感受到1000v暴擊?？犰诺募夹g(shù)讓古老的文物活了起來，一時(shí)間成為“網(wǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)了審美的日?；＿@支H5也取得了良好的傳播效果，累計(jì)播放量突破 1.18 億，點(diǎn)贊量達(dá) 650 萬，分享數(shù)超過 17 萬。

湖南省博物館官方抖音號(hào)共有24個(gè)作品。主要內(nèi)容包括對(duì)展覽文物的介紹、知識(shí)普及以及展現(xiàn)游客和工作人員的內(nèi)容。既有實(shí)際拍攝的視頻，也有動(dòng)畫形式。其中，一個(gè)關(guān)于西漢保健操的視頻獲得了32萬的喜歡數(shù)，占了所有喜歡數(shù)的79.21%。該視頻中，一組西漢保健操的圖隨著富有節(jié)奏的音樂動(dòng)起來了，隨之畫面轉(zhuǎn)到工作人員跳魔性操，配合一些延遲、重影的特效，給人以震撼。

（二）抖音傳播的優(yōu)勢(shì)及不足

湖南省博物館緊跟時(shí)代潮流，抓住合作契機(jī)，在《第一屆文物戲精大會(huì)》的傳播中擴(kuò)大了自身影響力。多家博物館的聯(lián)合，產(chǎn)生了1+1>2的效果。在這之后，湖南省博物館也推出了一些優(yōu)質(zhì)作品，展現(xiàn)本館的特色。

然而，有些內(nèi)容沒有結(jié)合抖音的特征，只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行平臺(tái)搬運(yùn)。雖然也有一定的傳播效果，但是不能抓住年輕人的心理，無法形成轟動(dòng)效應(yīng)。比如一則關(guān)于少兒繪畫展的視頻，內(nèi)容稍顯單調(diào)，只拍攝了孩子們和畫，視頻的喜歡數(shù)只達(dá)到355個(gè)。

五、湖南省博物館在其他平臺(tái)上的傳播

（一）湖南省博物館與百度“AI博物館計(jì)劃”的合作

在百度app內(nèi)搜索湖南省博物館，點(diǎn)擊博識(shí)君助你逛展，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)功能：展品識(shí)別和逛展攻略。通過對(duì)準(zhǔn)文物掃描，可以識(shí)別出這是何種文物。在逛展攻略中，有博物館的概況、照片，還有游記、攻略及周邊景點(diǎn)、美食、住宿，聚合了游客游玩可能需要查找的信息。

（二）湖南省博物館的AR互動(dòng)app

博物館app主要分為三個(gè)板塊：名人講解、脫穎而出和AR文物互動(dòng)。

名人講解邀請(qǐng)了汪涵錄制文物解說詞，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大了博物館的影響力。同時(shí)，作為專業(yè)主持人，汪涵的講解也更為生動(dòng)活潑，讓用戶更易理解和接受。但是用戶收聽不夠便捷，需要為此專門下載一款app。

脫穎而出是將歷史知識(shí)與游戲相結(jié)合，用戶的角色是辛追夫人府上的婢女，讓用戶在生活場(chǎng)景的模擬環(huán)境中學(xué)習(xí)歷史知識(shí)。但是游戲的制作還有待改進(jìn)，畫面還不夠精良，全程的對(duì)話形式也讓用戶產(chǎn)生枯燥感。

通過掃描帶有AR互動(dòng)標(biāo)簽的文物，用戶就可以進(jìn)行文物互動(dòng)。比如，用戶可以對(duì)玉壺春瓶進(jìn)行360度的旋轉(zhuǎn)，可以點(diǎn)燃銅牛燈中的蠟燭，導(dǎo)引圖上的人物還會(huì)動(dòng)起來，變換各種各樣的動(dòng)作。用戶在家也可以進(jìn)入離館模式，與文物近距離接觸。

缺點(diǎn)就是app占用空間過大，一般情況下人們不會(huì)考慮下載。即便一時(shí)興起下載了，新鮮勁過后也往往會(huì)刪除。

六、 湖南省博物館的傳播模式

西蒙認(rèn)為，在21世紀(jì)，博物館的傳播是以用戶為中心的參與性體系結(jié)構(gòu)。[2]筆者認(rèn)為，湖南省博物館的傳播模式正是這樣一種參與性的互動(dòng)傳播模式。

微信是主要的內(nèi)容平臺(tái)，微博則作為互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)注重抖音等其他平臺(tái)的開發(fā)。湖南省博物館在傳播上進(jìn)行多方發(fā)力，積極推進(jìn)與其他平臺(tái)的合作，形成傳播矩陣。在新媒體平臺(tái)上，湖南省博物館不斷增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，用各種方式提升用戶的參與感和體驗(yàn)感。

七、 結(jié)語

作為首批國(guó)家一級(jí)博物館，湖南省博物館有雄厚的館藏實(shí)力和濃重的文化底蘊(yùn)。借助新媒體的力量，創(chuàng)新公眾參與的形式，形成博物館與參觀者之間以及參觀者相互之間的有機(jī)互動(dòng)，是博物館還需要努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] （挪威）安娜·路易莎·桑切斯·勞斯著.劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體：參與性、可持續(xù)性、信任及多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2017：5.

[2]（挪威）安娜·路易莎·桑切斯·勞斯著.劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體：參與性、可持續(xù)性、信任及多元化[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔纾?017：17.

[3]巴蕾.新媒體時(shí)代博物館宣傳研究[D].山東大學(xué)，2017.