YouTube網(wǎng)絡(luò)主播PewDiePie傳播特征解析

王思淼

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，大眾媒體被充分激發(fā)出其多樣性的潛能。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可缺少的一部分時(shí)，一種新的傳播形式正在刺激著人們的感官，那就是乘著新媒介浪潮蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人。不同于傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人，在這個(gè)面向全球互通互聯(lián)，具有極大開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人以全新的平臺(tái)和規(guī)則，及其獨(dú)特的節(jié)目形式面向來(lái)自全世界的受眾。其中， YouTube網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目主播PewDiePie（本名菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格）的成長(zhǎng)歷程展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人這一類(lèi)型傳播主體的典型特征和巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);主持人;PewDipPie;歷程

中圖分類(lèi)號(hào)：? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2019）03-0000-03

無(wú)論是在中國(guó)還是其他國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目對(duì)受眾的吸引力都在與日俱增，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)媒體節(jié)目對(duì)受眾的吸引力，正是在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)主播紛紛登場(chǎng)。成功的網(wǎng)絡(luò)主播都擁有自己的節(jié)目，并擁有穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的粉絲。在美國(guó)，著名視頻網(wǎng)站平臺(tái)YouTube催生并滋養(yǎng)出了一批又一批粉絲眾多的網(wǎng)絡(luò)主播，其中，PewDiePie的表現(xiàn)最引人注目。截至2017年底，他擁有超過(guò)5400萬(wàn)名的訂閱者，其訂閱量一度居于YouTube的頂峰，《時(shí)代》雜志將其評(píng)為最有影響力的人物之一。

網(wǎng)絡(luò)主播PewDiePie是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目主持人的一種類(lèi)型，既不同于以直播為常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)主播，也不同于競(jìng)技游戲主播，他將游戲娛樂(lè)化的解說(shuō)過(guò)程錄制下來(lái)，通過(guò)剪輯后上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。晁代新認(rèn)為，“以新媒體用戶(hù)為傳播對(duì)象，適應(yīng)新媒體文化下的思維方式，采取帶有新媒體特征的主持方式，主持視聽(tīng)節(jié)目的人”可以界定為網(wǎng)絡(luò)視頻主持人，因此，作為YouTuber的PewDiePie，包括國(guó)內(nèi)的Papi醬等應(yīng)該被涵蓋到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人中。[1]從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式等層面解析，PewDiePie的主持傳播具有以下特征：

一、個(gè)性化元素構(gòu)建的獨(dú)特主持模式增強(qiáng)了傳播主體的辨識(shí)度和知名度

（一）自我定位的細(xì)分化和娛樂(lè)化成就了非典型的游戲主播

PewDiePie的真實(shí)姓名是菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格（后文稱(chēng)菲利克斯），菲利克斯2009年4月份就在YouTube上有自己的賬號(hào)，但2010年4月29日，才在YouTube上注冊(cè)了一個(gè)相對(duì)正式的賬號(hào)，化名為：PewDiePie，也就是他現(xiàn)在一直使用的賬號(hào)，而PewDipPie這個(gè)名字才是YouTube上為人熟知的菲利克斯在網(wǎng)絡(luò)上的形象。在YouTube上，年輕的菲利克斯做出了最初的嘗試：游戲類(lèi)視頻主播。菲利克斯首先在自己名為PewDiePie的賬號(hào)上上傳了自己玩游戲以及和朋友們一起玩游戲的視頻。起初，這些游戲?qū)崨r視頻得到的關(guān)注量少之又少，但令人失望的反響并沒(méi)有阻擋他繼續(xù)YouTube事業(yè)的步伐。2010年12月25日，菲利克斯在PewDiePie賬號(hào)上上傳了自己的第一部恐怖游戲解說(shuō)實(shí)況錄像，正是這期恐怖游戲?qū)崨r錄像為他取得了作為一名新人而言可觀的瀏覽量，從而獲得了一定的熱度。PewDiePie主持的實(shí)況游戲節(jié)目有獨(dú)特且有別于其他YouTuber的風(fēng)格，后來(lái)粉絲所喜愛(ài)的標(biāo)志性的尖叫聲成為他的個(gè)性化符號(hào)，在YouTube上的起步也由此開(kāi)始。[2]第一期恐怖游戲?qū)崨r視頻廣受好評(píng)后，他又迅速通過(guò)經(jīng)典之作 “失憶癥系列”游戲?qū)崨r節(jié)目鞏固并強(qiáng)化了自我類(lèi)型特色。“失憶癥系列”的成功明確了PewDiePie作為主播細(xì)分化的內(nèi)容定位，他開(kāi)始完全轉(zhuǎn)向驚悚恐怖類(lèi)游戲解說(shuō)，并在此后的主持中不斷完善自我風(fēng)格。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的節(jié)目浩如煙海，但其社群化特征會(huì)使用戶(hù)關(guān)注某一類(lèi)節(jié)目出現(xiàn)的新內(nèi)容，但網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移也很快，這就需要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)一定數(shù)量、頻次的傳播內(nèi)容形成刺激，達(dá)成對(duì)此類(lèi)用戶(hù)注意力的聚合。數(shù)量和頻次保證了刺激的強(qiáng)度，內(nèi)容的新異性和生動(dòng)性則使這種注意獲得持續(xù)，從而，讓無(wú)意注意演化為有意注意。[3] PewDiePie的視頻解說(shuō)正是如此， “胡言亂語(yǔ)”式的語(yǔ)言，夸張、搞笑的表情和肢體動(dòng)作，然而這只是一方面，反復(fù)體驗(yàn)游戲通關(guān)，仔細(xì)推敲人物動(dòng)作、后期剪輯，善于抓取游戲中的搞笑元素，才是PewDiePie受歡迎的根本原因。PewDiePie的解說(shuō)不在于傳播網(wǎng)絡(luò)游戲的必勝技巧，而是以?shī)蕵?lè)受眾為目的，從這一角度而言，應(yīng)定位為類(lèi)綜藝娛樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，而非純競(jìng)技類(lèi)游戲解說(shuō)。

（二）從一個(gè)人到Bro Army，從節(jié)目到節(jié)目群——PewDiePie的登頂歷程

在獲得了一系列的成功后，菲利克斯開(kāi)始進(jìn)一步完善自己在YouTube上的“PewDiePie”的形象。他為自己設(shè)定了一套相對(duì)完整的主持模式。當(dāng)時(shí)，幾乎在他所有的節(jié)目開(kāi)始時(shí)，他都會(huì)以自己獨(dú)特的嗓音向觀眾們問(wèn)好，并以滑稽的語(yǔ)調(diào)介紹自己是PewDiePie。同時(shí)，他也不再稱(chēng)呼自己的粉絲為“Fans”，而是稱(chēng)呼他們?yōu)椤癇ro”，也就是中文里兄弟的意思。不僅如此，他還為每期節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的結(jié)尾：通過(guò)屏幕給自己的粉絲一個(gè)“Bro Fist”，也就是一個(gè)對(duì)拳，一種歐美青少年常用的問(wèn)候彼此的動(dòng)作，這樣的結(jié)尾設(shè)計(jì)最后被菲利克斯符號(hào)化成為一個(gè)拳頭的標(biāo)志，成為他的標(biāo)志性圖標(biāo)之一。親密的稱(chēng)呼方式構(gòu)建了與粉絲們的獨(dú)特關(guān)系，有效提升了忠誠(chéng)度和好感度;獨(dú)特的設(shè)計(jì)則強(qiáng)化了節(jié)目的互動(dòng)性和親切感，由此，菲利克斯建立了自己穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的粉絲團(tuán)體，并稱(chēng)其為：“Bro Army”。對(duì)個(gè)人IP的強(qiáng)化設(shè)計(jì)，大大增強(qiáng)了他在網(wǎng)絡(luò)上的辨識(shí)度和知名度。[4]

隨著PewDiePie在YouTube上粉絲量的不斷增長(zhǎng)，他為自己開(kāi)辟了新的欄目，其中最為出名的就是他的“Friday with PewDiePie”欄目，在該欄目中，菲利克斯仍以PewDiePie的身份出現(xiàn)，閑談最近的熱點(diǎn)或身邊發(fā)生的趣事。這樣的節(jié)目形式刷新了人們對(duì)于PewDiePie這個(gè)身份的認(rèn)識(shí)，也讓人們更多了解到了菲利克斯本人。2013年，PewDiePie在YouTube頻道的訂閱人數(shù)開(kāi)始了一個(gè)急速的爬升，由350萬(wàn)的訂閱人數(shù)迅速增長(zhǎng)到了1200萬(wàn)的訂閱人數(shù)，同年8月，PewDiePie的頻道成為了YouTube上最多人訂閱的頻道，菲利克斯的網(wǎng)絡(luò)主持生涯登上了一個(gè)頂峰。實(shí)際上，在2013年11月到12月期間，PewDiePie的YouTube第一的訂閱量被YouTube官方的YouTube Spotlight頻道所超越，但在2014年的1月份，PewDiePie以眾多的粉絲訂閱人數(shù)再次成為了YouTube頻道訂閱數(shù)的第一名。經(jīng)YouTube官方給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在YouTube上，PewDiePie的頻道蟬聯(lián)2012年和2013年成長(zhǎng)速度最快的頻道。

二、主播節(jié)目類(lèi)型的多元化有效拓展了受眾群體量和頻道生存力

YouTube作為美國(guó)最大的視頻網(wǎng)站，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。年輕的菲利克斯發(fā)現(xiàn)如果只做游戲?qū)崨r類(lèi)的解說(shuō)，粉絲群體就會(huì)相應(yīng)固化，怎樣吸引喜好不同的更多受眾的關(guān)注是決定他能否登頂?shù)闹匾獑?wèn)題。菲利克斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有喜劇二人組Smosh，珍娜·馬布斯和托比·特納等其他YouTuber，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及自己主持頻道的生存問(wèn)題，他決定不再拘泥于原來(lái)的恐怖游戲節(jié)目，而是積極拓展更多元的節(jié)目類(lèi)型，嘗試在游戲玩家的身份之外，以類(lèi)似于脫口秀節(jié)目主持人的另一種身份和形象出現(xiàn)，在這些節(jié)目中，PewDiePie讓節(jié)目?jī)?nèi)容盡量與熱點(diǎn)話(huà)題、熱點(diǎn)游戲掛鉤，延續(xù)幽默搞怪的主持方式，將自己對(duì)這些熱點(diǎn)的看法表達(dá)給他的受眾。

雖然原有粉絲希望他繼續(xù)專(zhuān)注主持游戲?qū)崨r節(jié)目，但訂閱量的快速增長(zhǎng)證明，傳播內(nèi)容的豐富大大擴(kuò)展了他的受眾范圍，增強(qiáng)了頻道的生存能力。正是因?yàn)樗麑?duì)自己做出的一系列的改變和調(diào)整，PewDiePie在2013年的8月15日以接近1200萬(wàn)的訂閱數(shù)從Smosh手中奪取了他們長(zhǎng)期占領(lǐng)YouTube訂閱人數(shù)第一的寶座。從2010年到2013年，短短三年的時(shí)間，PewDiePie從一名YouTube平臺(tái)上的小角色，變成了YouTube上的訂閱量之王。面對(duì)這樣令人震驚的成長(zhǎng)，他很快適應(yīng)了自己的角色，并借此繼續(xù)發(fā)展自己。

PewDiePie的拓展嘗試有三個(gè)特點(diǎn)：一是關(guān)聯(lián)性，即原節(jié)目與新節(jié)目的風(fēng)格關(guān)聯(lián)和內(nèi)容關(guān)聯(lián);二是即時(shí)性，在傳播內(nèi)容上以熱點(diǎn)為核心;三是豐富性，所說(shuō)話(huà)題從小眾話(huà)題延展豐富為公眾話(huà)題。借助原有視頻節(jié)目積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)積極的多元拓展實(shí)現(xiàn)了從小主播到訂閱之王的飛升。

三、商家與粉絲的合力推動(dòng)構(gòu)成了明星主播的商業(yè)價(jià)值與形象風(fēng)險(xiǎn)

（一）線(xiàn)下活動(dòng)、商家代言、業(yè)內(nèi)合作等將變現(xiàn)最大化

如同上文提到的，2013年的登頂并沒(méi)有讓年輕的菲利克斯感到滿(mǎn)足并停滯自己前進(jìn)的步伐。登頂后，菲利克斯積極走出了PewDiePie這個(gè)名字的網(wǎng)絡(luò)面紗，他參加了各式各樣的真人秀節(jié)目，并多次舉辦自己的粉絲見(jiàn)面會(huì)。至此，坐在電腦前的游戲少年已經(jīng)成為了一名在外國(guó)游戲圈內(nèi)外眾人皆知的網(wǎng)絡(luò)明星。PewDiePie的出現(xiàn)引起了各大游戲、電子商品以及娛樂(lè)業(yè)的廠商和制作方的注意，他們紛紛與他取得聯(lián)系，并邀請(qǐng)其成為企業(yè)產(chǎn)品的“活廣告”，比如著名的游戲設(shè)備品牌雷蛇，著名娛樂(lè)節(jié)目制作商迪士尼，日本的著名動(dòng)漫制作商等。時(shí)至今日，仍然帶著雷蛇與他聯(lián)名的特別款耳機(jī)主持他的節(jié)目。在之后的發(fā)展中，菲利克斯制作了一系列以自己為核心的衍生品：真人秀節(jié)目“Scare PewDiePie”，以他自己為主角的游戲“兄弟拳傳奇”等等。而在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)當(dāng)中，菲利克斯也沒(méi)有選擇孤軍奮戰(zhàn)，他先后與Cinnamon ToastKen、Cryaotic、Markplier等業(yè)界著名YouTuber合作，逐漸形成了自己在行業(yè)中的社交圈。

無(wú)論是PewDiePie，還是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人，在粉絲達(dá)成一定數(shù)量構(gòu)成流量熱點(diǎn)后，都存在如何變現(xiàn)的問(wèn)題，明星主播PewDiePie與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)主持人巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，節(jié)目的商業(yè)化也是一把雙刃劍，菲利克斯努力保持著PewDiePie的核心形象元素，也是粉絲不離不棄的重要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播走向大眾后個(gè)人形象受限于受眾的底線(xiàn)約束

對(duì)于PewDiePie而言，2014年至2016年是一個(gè)過(guò)渡期。隨著節(jié)目贏得的瀏覽量和訂閱量越來(lái)越多，他在主持的風(fēng)格上也變得越來(lái)越獨(dú)特并且富有個(gè)性，其思想觀點(diǎn)也越來(lái)越與眾不同并且相對(duì)尖銳。由于身份的變換以及諸多因素，他不得不考慮到自己每一期節(jié)目的社會(huì)影響等，同時(shí)由于YouTube對(duì)于視頻內(nèi)容、長(zhǎng)度的要求逐漸嚴(yán)格，PewDiePie開(kāi)始對(duì)自己的主持風(fēng)格以及視頻節(jié)目?jī)?nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。然而他所做出的調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，由于習(xí)慣了一直以來(lái)的自由隨意的主持風(fēng)格，在2017年時(shí)，PewDiePie犯下了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，因?yàn)樵诠?jié)目中出現(xiàn)了種族歧視內(nèi)容，他遭到了封禁。這個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤直接導(dǎo)致迪士尼取消了與他的合作關(guān)系，YouTube叫停他的真人秀節(jié)目“Scare PewDiePie”第二季、并宣布取消其高級(jí)廣告權(quán)，谷歌公司將菲利克斯從Google Preferred優(yōu)先宣傳項(xiàng)目中除名等。另外，其它相關(guān)國(guó)家的部分媒體也對(duì)其進(jìn)行了強(qiáng)烈譴責(zé)。對(duì)于習(xí)慣了全球第一主播的PewDiePie而言，因失誤產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊，這同時(shí)讓他對(duì)于自己未來(lái)的節(jié)目?jī)?nèi)容以及方向有了一個(gè)更加全面的反思。2017年對(duì)于PewDiePie來(lái)說(shuō)是一個(gè)低谷期，在此期間他發(fā)布了許多道歉視頻，并暫時(shí)停止了視頻節(jié)目的更新。

風(fēng)浪過(guò)去后，PewDiePie再次出現(xiàn)在人們的視野中，他保持了一貫瘋癲的主持風(fēng)格，但對(duì)所有帶有歧視含義的玩笑都閉口不談。經(jīng)過(guò)一整年的低谷期后，PewDiePie在2017年末至2018年年初左右恢復(fù)了原來(lái)的視頻上傳頻率。失去了廣告優(yōu)先權(quán)的PewDiePie并沒(méi)有失去龐大的粉絲群，這說(shuō)明不可替代性使粉絲的粘著度大大增強(qiáng)。時(shí)至今日，PewDiePie仍然是YouTube上乃至網(wǎng)絡(luò)上最具有號(hào)召力和影響力的主播之一，截至2018年10月，他仍然擁有6700萬(wàn)左右的訂閱量。

綜上，科技和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及受眾需求的變化成就了PewDiePie，他運(yùn)用自己獨(dú)特的主持風(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中瞬時(shí)抓住了受眾的眼球，同時(shí)配合精巧的剪輯技術(shù)使節(jié)目在同類(lèi)信息中脫穎而出。媒介發(fā)展至今，像PewDiePie這樣一舉成名的人有很多，但卻很難做到長(zhǎng)時(shí)間保持熱度。從2010年到2018年的這8年間，PewDiePie達(dá)到了所在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的第一名并保持了很久，同時(shí)，他的訂閱量一直呈現(xiàn)只增不減的趨勢(shì)。作為典型個(gè)案，PewDiePie的形象構(gòu)建、生存策略、變現(xiàn)方式等具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特征;同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)主播從線(xiàn)上成功走向線(xiàn)下大眾方面顯現(xiàn)了更大的現(xiàn)實(shí)性和更多的可能性。

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