出版社發(fā)展“IP化思維”路徑

劉立紅

摘?要：近年來，我國大學(xué)出版社發(fā)展的核心競爭力日漸式微，發(fā)展局面陷入窘境，如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，尋求發(fā)展突破，是當(dāng)下面臨的緊迫問題。結(jié)合當(dāng)下出版業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，本文提出一種全新的思維模式概念“IP化思維”，具體以陜西師范大學(xué)出版社現(xiàn)狀為例，試圖將其明晰化、理論化，以期為解決大學(xué)出版社發(fā)展難題提供一種可能的思維路徑。

關(guān)鍵詞：“IP化思維”;大學(xué)出版社;價(jià)值;爆點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G23?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）03-0018-03

一、“IP化思維”及其核心

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫，最早出現(xiàn)于日本動(dòng)漫界，而后很長一段時(shí)間，歐美國家將此應(yīng)用于影視行業(yè)。對(duì)于出版界而言，最常見的理解是，IP是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，指影視、游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)品形態(tài)從圖書內(nèi)容衍生而來。也就是說，很多人慣常認(rèn)為IP是一個(gè)名詞，概念的核心點(diǎn)在某個(gè)可深度開發(fā)的內(nèi)容上，比如前段時(shí)間火爆熒屏的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《三生三世十里桃花》《花千骨》等，經(jīng)改編成電視劇后，結(jié)實(shí)地火爆了一把，反哺了紙質(zhì)圖書的出版，而后網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等又緊跟其上，形成一系列高熱度影響力。

但在這里，本文想要探討的不是這個(gè)概念，而是這個(gè)概念落地中國之后，與中國本土文化結(jié)合而孵化出來的一種思維模式，姑且稱之為“IP化思維”，這個(gè)思維其實(shí)是解放思想的另一種表現(xiàn)形態(tài)，只是在當(dāng)下全媒體融合、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，更容易與現(xiàn)實(shí)勾連，更容易讓人理解。

本文認(rèn)為，“IP化思維”實(shí)際上是一種價(jià)值理念，凡是具有可深度開發(fā)、可融合開發(fā)的具有一定傳播價(jià)值的東西，有形的或無形的，都可以將之認(rèn)為是IP。比如一個(gè)人、一個(gè)品牌、目標(biāo)受眾，往小點(diǎn)說，甚至是一張漫畫、一個(gè)水杯。只要其自身具有稀缺的注意力價(jià)值，能緊緊抓住受眾的注意力，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)，它就是一個(gè)IP。而且，在價(jià)值傳遞模式正在發(fā)生巨大變革的今天和未來，也只有真正超越了產(chǎn)品形態(tài)的IP，才會(huì)有更多衍生的可能性。

那么，“IP化思維”的核心點(diǎn)是什么呢？簡而言之，就是IP的爆點(diǎn)，如同鞭炮燃燒，點(diǎn)燃一個(gè)爆點(diǎn)，其余爆點(diǎn)接二連三被引爆，最終形成規(guī)模和連鎖效應(yīng)。當(dāng)然，引燃爆點(diǎn)的前提是具有發(fā)現(xiàn)其爆點(diǎn)的高度敏感性。這對(duì)于發(fā)展日漸式微的本土出版業(yè)，尤其是發(fā)展遇到更大挑戰(zhàn)的大學(xué)出版單位而言，具有更重要的作用和意義。

那么，“IP化思維”在大學(xué)出版社現(xiàn)階段的發(fā)展中的各種表現(xiàn)及作用是怎樣的？下文試以陜西師范大學(xué)出版總社當(dāng)下出版現(xiàn)狀為例，進(jìn)行簡單分析。

二、“IP化思維”外在表現(xiàn)及作用

陜西師范大學(xué)出版社立足于大西北，其地域特色給出版社的發(fā)展一方面帶來很大的限制，一方面又帶來莫大的機(jī)遇[1]，所以只能在“IP化思維”的引導(dǎo)下，將不利化為有利，將機(jī)遇視為一個(gè)大IP，而后再將其一一分解為小IP，以點(diǎn)帶面，一個(gè)一個(gè)將其引爆。

首先，這個(gè)機(jī)遇就是西部特色、高原特色。陜西師范大學(xué)出版社《中華茶史·唐代卷》入選2017年省新聞出版廣電局在全省開展的最佳圖書評(píng)選活動(dòng)中入選十種最佳圖書。《在西北局的日子里》《陜西考古會(huì)史》《紅色延安口述·歷史》系列、《絲綢之路檔案：西出長安望蔥嶺》等圖書或書系立足于西北，立足于陜西，將跟地域特色相關(guān)的題材盡力挖掘并力求形成人無我有的獨(dú)特品牌。從某種程度上理解，我們長久以來一直強(qiáng)調(diào)的品牌經(jīng)營，其實(shí)就是一種“IP化思維”的具體表現(xiàn)。有了品牌優(yōu)勢(shì)，才能有將其價(jià)值不斷開發(fā)、提升、擴(kuò)展的可能性。比如《在西北局的日子里》這本書，出版之后產(chǎn)生了不錯(cuò)的市場影響，吸引了韓國東文選出版社的注意，兩社已洽談過該書韓文版在韓國出版發(fā)行事宜，這是一次典型的“品牌走出去”的實(shí)踐，更是一次以獨(dú)特內(nèi)容為依托的小IP產(chǎn)品的價(jià)值延伸，或者說是價(jià)值引爆。按照傳統(tǒng)的IP思維，具有最大價(jià)值的IP基本存在于文學(xué)類圖書的內(nèi)容資源上，而且集中于暢銷類文學(xué)圖書，現(xiàn)在更多集中于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，尤其是那些更適宜于改編成影視、游戲等的內(nèi)容[2，3]，如果僅僅這樣去認(rèn)識(shí)和思考IP，顯然過于狹隘，畢竟就目前出版機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀而言，有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力深度參與到影視、游戲等衍生產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的并不是很多，有相關(guān)數(shù)據(jù)令人咋舌：“2015年，一部網(wǎng)絡(luò)小說的網(wǎng)劇與電視劇改編費(fèi)達(dá)1300萬元。同年，有20部網(wǎng)絡(luò)劇投資超過2000萬元。其中5部網(wǎng)絡(luò)劇投資超過5000萬，甚至達(dá)到近億元?！盵4]因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，借用 “IP化思維”著眼于“內(nèi)容為王”，而不是盲目跟風(fēng)，一味模仿傳統(tǒng)IP化運(yùn)營的模式，畢竟內(nèi)容資源才是出版社的獨(dú)特資源。

其次，瞄準(zhǔn)獨(dú)特的作者資源和市場機(jī)會(huì)，進(jìn)行深度開發(fā)。這點(diǎn)以西安本土作家陳忠實(shí)為例。作家陳忠實(shí)的小說《白鹿原》早已成名多年，2012年被改編成電影之后，借助電影的影響力，原著小說銷售量呈現(xiàn)一個(gè)攀高趨勢(shì)，2016年，作家不幸離世，又引起媒體圍觀、炒作，讀者關(guān)注度大幅度提升，原著小說再一次走入讀者視野，不僅如此，跟白鹿原、跟陳忠實(shí)相關(guān)的一些其他圖書作品也很快走入大眾視野[5]。比如，陜西師范大學(xué)出版社已經(jīng)出版的《陳忠實(shí)畫傳》，借助2017年電視劇《白鹿原》的熱播而順勢(shì)出版的《厲害了，白鹿原》等圖書，就是在突發(fā)事件后及時(shí)做出的市場反應(yīng)，給圖書銷售帶來了積極影響。知名作家及其身上發(fā)生的重大事件，基本上都可以視為一個(gè)IP的爆點(diǎn)，沿著這個(gè)爆點(diǎn)開始，及時(shí)做出反應(yīng)，聚合相關(guān)資源，甚至可以像《厲害了，白鹿原》那般，逆向思維，巧借電視劇熱播之勢(shì)在圖書出版上再做些衍生開發(fā)，即是本文所力求闡述的“IP化思維”的另一個(gè)具體表現(xiàn)。

再次，任何模式的IP運(yùn)營，粉絲都是影響其市場效果的重要因素。正如一位研究者所說：“對(duì)于IP出版而言，粉絲是重要的考量指標(biāo)……粉絲是一個(gè)亞文化概念，但其經(jīng)濟(jì)屬性顯見，粉絲經(jīng)濟(jì)是通過忠誠度極高的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)的，其動(dòng)能往往來自于某種精神皈依，粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)緣關(guān)系的存在使心靈共振的范圍成倍放大?！盵6]這是“IP化思維”不得不重視的一點(diǎn)，無論一個(gè)IP確定為什么，一支筆、一張畫、一個(gè)人、一件事，決定其是否能夠成為一個(gè)爆點(diǎn)，其價(jià)值能否被一層一層被分離、被傳遞，先行考慮之時(shí)，都需要將產(chǎn)品終端、價(jià)值的最終接收者——受眾考慮進(jìn)去。不考慮受眾，所有IP不能稱之為IP，也注定沒辦法進(jìn)行實(shí)際操作。這方面成功的例子不勝枚舉，只是對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，較為尷尬的是，所謂很多黃金IP其源頭往往是圖書產(chǎn)品，但在影視、游戲、周邊產(chǎn)品的衍生開發(fā)鏈條上，囿于資金和經(jīng)驗(yàn)的不足，出版機(jī)構(gòu)能分到的蛋糕卻很少，更多的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益都被新媒體、資本大鱷所占有。那么，“IP化思維”指導(dǎo)下，出版社尤其是大學(xué)出版社該如何思考“粉絲”這個(gè)問題呢？需要從三方面思考：1.積極開發(fā)。內(nèi)容是源頭，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不過時(shí)，在選題策劃、內(nèi)容打造方面精耕細(xì)作，多出精品，以高品質(zhì)圖書內(nèi)容凝聚粉絲，為后續(xù)IP開發(fā)做好前期準(zhǔn)備;2.巧妙借勢(shì)。影視媒體的傳播力和影響力必定大于紙質(zhì)圖書，其聚合粉絲的能力必然也要更強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該清晰認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，及時(shí)關(guān)注、跟進(jìn)影視動(dòng)態(tài)，借影視粉絲之勢(shì)，為他們量身打造圖書衍生品，以促進(jìn)自身產(chǎn)品的市場銷量;3.互動(dòng)為上。粉絲的一個(gè)重要需求就是互動(dòng)，媒介大融合業(yè)態(tài)下，與粉絲互動(dòng)變得方便迅捷，因此充分利用新興交互媒體，如微博、微信等媒介平臺(tái)，積極聚合粉絲、回饋粉絲，提升粉絲黏性，為引爆IP鋪好必要道路。這方面業(yè)界口碑較好的是廣西師范大學(xué)出版社[7]、北京大學(xué)出版社，相比之下，陜西師范大學(xué)出版社處于競爭弱勢(shì)，因此，應(yīng)積極強(qiáng)化粉絲意識(shí)，盡快在受眾經(jīng)營方面實(shí)現(xiàn)突破，迎頭趕上。

三、“IP化思維”的實(shí)際意義

“IP化思維”對(duì)大學(xué)出版社發(fā)展具有重要意義，其表現(xiàn)在：

（一）轉(zhuǎn)化劣勢(shì)

大學(xué)出版社一個(gè)普遍的特色產(chǎn)品線在于學(xué)術(shù)類、中高等教育類圖書，人文社科類圖書產(chǎn)品線發(fā)展相對(duì)薄弱，傳統(tǒng)IP化運(yùn)營基本上跟學(xué)術(shù)、教材、教輔等不沾邊，但“IP化思維”不是這樣，在其指導(dǎo)下，只要抓住其核心點(diǎn)：價(jià)值爆點(diǎn)、粉絲經(jīng)營，任何一種圖書產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值引爆，實(shí)現(xiàn)IP化操作。

（二）重新估量產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值

“IP化思維”是以價(jià)值再造、價(jià)值轉(zhuǎn)移為核心理念的思維方式，一種產(chǎn)品或品牌的價(jià)值不該甫一出現(xiàn)就是固定的，而應(yīng)該是一種不停變化的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，在這個(gè)過程里很可能出現(xiàn)價(jià)值爆點(diǎn)呈放射性發(fā)展態(tài)勢(shì)，有些可以預(yù)期，有些可能隨時(shí)出現(xiàn)?！霸糏P產(chǎn)品，并不是簡單的閉門造車，需要作者與粉絲、出版社、作者群之間相互聯(lián)系，這幾者之間便形成相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)圈，且與外部資源形成聯(lián)系?！盵4]這個(gè)觀點(diǎn)闡述得已很明確，因此，價(jià)值引爆的意識(shí)一直都需要具備，讓它滲透在產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如此一來，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值將實(shí)現(xiàn)有效的多級(jí)開發(fā)，以延長其生命周期。

四、結(jié)?語

近年來，受網(wǎng)絡(luò)化浪潮的沖擊，大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版，教材、教輔出版方面的優(yōu)勢(shì)明顯下降，與讀者的距離也越來越遠(yuǎn)，發(fā)展陷入一個(gè)平庸化的局面，核心競爭力日漸消減，大學(xué)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展顯得十分緊迫。改變這一窘境，首先得從思想上獲得解放?！癐P化思維”是以價(jià)值再造、價(jià)值轉(zhuǎn)移為核心理念的思維方式，以點(diǎn)帶面，全盤、長線考慮產(chǎn)品價(jià)值傳遞，因此，掌握其思維核心，結(jié)合自身現(xiàn)狀，加以靈活運(yùn)用，也許能助大學(xué)出版社打開局面，走出發(fā)展困境。

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[責(zé)任編輯：張楠]