炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響
——基于自我評(píng)價(jià)維持理論的視角

孫 瓊，王中勝，王 魁，樊子湘

（1.北京聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100101；2.北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101；3.北京聯(lián)合大學(xué) 師范學(xué)院，北京 100101）

0 引言

《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中明確指出，要加快釋放旅游內(nèi)需潛力，形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而如何響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游內(nèi)需，成為中國(guó)旅游企業(yè)當(dāng)下面臨的重大問(wèn)題［1］。社交媒體分享和炫耀性消費(fèi)理念的盛行，為中國(guó)旅游企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷策略、吸引潛在游客長(zhǎng)期關(guān)注并持續(xù)“打卡”提供了新思路。一方面，“曬景點(diǎn)、曬美食、曬生活”等旅游消費(fèi)分享行為成為日常，這在傳播旅游信息、吸引潛在游客關(guān)注等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用［2，3］；另一方面，在社交媒體平臺(tái)，一些象征著社會(huì)地位和財(cái)富的炫耀性旅游信息異軍突起，增強(qiáng)了信息接收者的慕強(qiáng)心理，甚至?xí)ぐl(fā)其沖動(dòng)的、計(jì)劃外的旅游需求［4，5］。因此，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，激勵(lì)旅游者信息分享，并關(guān)注炫耀性旅游信息對(duì)旅游者旅游意向的激發(fā)作用是進(jìn)一步擴(kuò)大旅游內(nèi)需的關(guān)鍵。

在旅游研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞炫耀性旅游信息與旅游者心理和決策行為的關(guān)系展開了廣泛探討［6-8］。有學(xué)者基于臨場(chǎng)感視角，認(rèn)為旅游者易受炫耀性旅游信息的影響，在心理層面發(fā)生由困倦至興奮的變化，從而導(dǎo)致更積極的旅游決策［9］。也有研究指出，炫耀性旅游信息直接影響人們的情緒和認(rèn)知［10］，進(jìn)而促使信息接收者做出感性的旅游決策［11］。實(shí)質(zhì)上，這種觀點(diǎn)創(chuàng)造性地將旅游信息特征變量引入了旅游決策模型，同時(shí)證實(shí)了該變量在媒體時(shí)代對(duì)于激發(fā)旅游需求的重要作用。Dellaert、Bieger指出，旅游意向處于旅游者心理和決策行為之間，是個(gè)體做出旅游決策行為的直接驅(qū)動(dòng)因素［12，13］。研究炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響則可豐富個(gè)體的旅游決策模型。然而，在回顧文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注了旅游信息質(zhì)量和形式對(duì)個(gè)體旅游意向的影響［14，15］，而炫耀性旅游信息與旅游意向的關(guān)系研究相對(duì)匱乏，且二者之間的心理路徑和邊界條件尚不清晰［16，17］，在此理論背景下，本研究重點(diǎn)探討了炫耀性旅游信息與旅游意向的影響關(guān)系及其心理路徑和邊界條件。

相對(duì)剝奪理論視角下，炫耀性旅游信息會(huì)誘使個(gè)體進(jìn)行社會(huì)比較，從而導(dǎo)致其自我評(píng)價(jià)的降低，并在心理上產(chǎn)生不受尊重和地位劣勢(shì)的相對(duì)剝奪感（Relative deprivation）［18］。基于該理論，旅游信息對(duì)旅游者行為意向的影響不再局限于激發(fā)欲望或是提振成功旅游的信心上，而是轉(zhuǎn)換成了對(duì)現(xiàn)狀不滿的“沖突對(duì)抗”。根據(jù)自我評(píng)價(jià)維持理論的核心觀點(diǎn)，這種“沖突對(duì)抗”會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)個(gè)體地位提升和維持自我評(píng)價(jià)的心理動(dòng)機(jī)，并通過(guò)積極行為來(lái)實(shí)現(xiàn)“沖突對(duì)抗”的勝利［19］。自我矯飾動(dòng)機(jī)（Self -presentation motivation）表達(dá)了個(gè)體渴望尊重和地位提升的愿望和追求，被認(rèn)為是維持高水平自我評(píng)價(jià)和激發(fā)旅游意向的重要心理要素［20］。值得思考的問(wèn)題是，在炫耀性旅游信息影響個(gè)體旅游意向之間，是否經(jīng)歷了由相對(duì)剝奪感至自我矯飾動(dòng)機(jī)的心理過(guò)程？心理傳導(dǎo)的作用效果又如何？這些均是本研究重點(diǎn)探討的問(wèn)題。此外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還關(guān)注到了旅游經(jīng)歷對(duì)游客心理的影響，認(rèn)為過(guò)去的旅游經(jīng)歷會(huì)改變游客的自我認(rèn)知和態(tài)度，因而常被納入游客的旅游決策模型［21，22］。這啟發(fā)國(guó)內(nèi)外學(xué)界要充分考慮旅游經(jīng)歷豐富度對(duì)個(gè)體相對(duì)剝奪心理和旅游意向的影響。

綜上所述，本研究試圖依據(jù)自我評(píng)價(jià)維持理論，探究炫耀性旅游信息影響信息接收者旅游意向的心理機(jī)制和邊界條件。與以往關(guān)注旅游信息質(zhì)量和形式對(duì)旅游意向的影響研究不同［14，15］，本研究從自我評(píng)價(jià)維持理論視角切入，深入探討了旅游信息炫耀性特征是否是導(dǎo)致個(gè)體相對(duì)剝奪心理，并通過(guò)自我矯飾動(dòng)機(jī)激發(fā)旅游意向的新動(dòng)因。考慮到個(gè)體旅游意向會(huì)因旅游信息炫耀性程度和社交媒體平臺(tái)的不同而產(chǎn)生差異，本研究選取了北京、湖南、上海、安徽等地的旅游景區(qū)，在社交媒體背景下設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)，并以社交媒體用戶為研究對(duì)象，探討以下3 個(gè)問(wèn)題：①社交媒體上炫耀性旅游信息是否影響信息接收者的旅游意向；②如果是，相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)是否會(huì)在其間發(fā)揮作用，進(jìn)一步激發(fā)信息接收者的旅游意向；③旅游經(jīng)歷是否可以作為以上效應(yīng)的邊界條件。

本研究豐富了旅游信息特征激發(fā)旅游需求的研究框架和實(shí)證結(jié)果，拓展了旅游信息特征對(duì)擴(kuò)大旅游內(nèi)需的研究在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的理論邊界；本研究結(jié)論為旅游企業(yè)更好地理解和吸引游客提供了理論指導(dǎo)，也為進(jìn)一步擴(kuò)大旅游內(nèi)需提供了科學(xué)參考和依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 炫耀性旅游信息的概念界定

影響現(xiàn)代旅游消費(fèi)者的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是希望通過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品來(lái)獲得社會(huì)地位［18］。這種出游動(dòng)機(jī)會(huì)受到個(gè)體因素、群體因素和信息因素的影響而被激發(fā)，如物質(zhì)主義者偏好旅游帶來(lái)的優(yōu)越感、同事朋友會(huì)推薦他們體驗(yàn)較好的旅游景點(diǎn)、一些吸引人的旅游信息的刺激。尤其在社交媒體時(shí)代，旅游信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生了“打卡”式、“特種兵”式等新型旅游現(xiàn)象，旅游潛力和活力由此獲得了空前的釋放。在這一背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者逐漸從關(guān)注個(gè)體因素和群體因素轉(zhuǎn)移到了關(guān)注信息因素對(duì)旅游意向的影響［23］。

學(xué)界對(duì)旅游信息的界定有兩種取向，分別是實(shí)用價(jià)值取向和情緒價(jià)值取向。實(shí)用價(jià)值論者認(rèn)為旅游信息是客觀的、事實(shí)性的，包括旅游目的地位置、氣候、交通、價(jià)格等方面的信息，能夠?yàn)橛慰吞峁?shí)用的指南和建議［23］。情緒價(jià)值論者則認(rèn)為旅游信息具有娛樂(lè)性質(zhì)，包括旅游游記、圖片、視頻等信息，吸引著游客參與旅游活動(dòng)［24］。炫耀性是情緒價(jià)值論者定義旅游信息的重要特征。炫耀性通常用來(lái)形容某種信息或行為，其目的是引人注目、炫耀財(cái)富和地位。在此基礎(chǔ)上，本研究對(duì)炫耀性旅游信息進(jìn)行操縱性定義：炫耀性旅游信息（Conspicuous tourism information）指旅游者發(fā)布的旅游游記、圖片、視頻等信息，主要目的是展示個(gè)人財(cái)富和地位、引起關(guān)注和贊賞［18］。

1.2 自我評(píng)價(jià)維持理論

自我評(píng)價(jià)維持理論由Tesser 于1988 年首次提出，目的是揭示社會(huì)行為中個(gè)體自我評(píng)價(jià)的過(guò)程機(jī)制。根據(jù)Tesser的研究，自我評(píng)價(jià)是自我認(rèn)知的過(guò)程，在該過(guò)程中，個(gè)體會(huì)對(duì)自身的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征進(jìn)行評(píng)估［25］。具體而言，自我評(píng)價(jià)會(huì)經(jīng)歷比較過(guò)程和反思過(guò)程，從而完成對(duì)自身的主觀評(píng)價(jià)。比較過(guò)程強(qiáng)調(diào)主客體間的相對(duì)差異，是以客體的心理或行為狀態(tài)為參考來(lái)評(píng)價(jià)自身的狀態(tài)；反思過(guò)程則更關(guān)注主體對(duì)自身狀態(tài)的內(nèi)省和思考，受客體表現(xiàn)的影響，主體會(huì)進(jìn)入內(nèi)省和思考的狀態(tài)，從而完成自我評(píng)價(jià)［25］。Tesser還指出，比較過(guò)程和反思過(guò)程是基于維度相關(guān)性而存在的，當(dāng)主體的評(píng)價(jià)維度與客體的表現(xiàn)高度相關(guān)時(shí)，主體才會(huì)進(jìn)行比較或反思［25］，例如一個(gè)喜歡籃球而不喜歡音樂(lè)的個(gè)體，并不會(huì)因?yàn)樗嗽谝魳?lè)方面有多高的造詣而評(píng)價(jià)自己的表現(xiàn)。隨后，基于社會(huì)認(rèn)同理論，White 等對(duì)自我評(píng)價(jià)維持理論進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為當(dāng)個(gè)體社會(huì)身份的某個(gè)方面以某種方式受到威脅時(shí)，個(gè)體有動(dòng)機(jī)維持和恢復(fù)積極的社會(huì)身份［26］。

自我評(píng)價(jià)維持理論為研究信息接受者旅游行為意向的過(guò)程機(jī)制提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。課題組研究認(rèn)為自我評(píng)價(jià)維持理論應(yīng)用于本研究存在兩方面的合理性：一方面，相對(duì)剝奪感是社會(huì)比較的結(jié)果，對(duì)應(yīng)著個(gè)體自我評(píng)價(jià)的比較過(guò)程，自我矯飾動(dòng)機(jī)是內(nèi)省和思考的結(jié)果，對(duì)應(yīng)著個(gè)體自我評(píng)價(jià)的反思過(guò)程；另一方面，通過(guò)控制維度相關(guān)性（篩選不反感旅游的研究樣本），能夠保證比較過(guò)程和反思過(guò)程的存在。

1.3 炫耀性旅游信息與旅游意向

根據(jù)自我評(píng)價(jià)維持理論，受他人和網(wǎng)絡(luò)信息等外部刺激的影響，個(gè)體的情緒和行為意向會(huì)發(fā)生改變，改變的動(dòng)機(jī)是維持積極的自我評(píng)價(jià)［25，27］。課題組研究認(rèn)為在社交媒體時(shí)代，炫耀性旅游信息作為重要的外部刺激物，會(huì)激發(fā)信息接收者的旅游意向，促成旅游決策。如前所述，炫耀性旅游信息至少具有兩方面的特征，分別是象征屬性和比較屬性。象征屬性表現(xiàn)為旅游者通過(guò)發(fā)布旅游信息來(lái)炫耀自己的財(cái)富地位和塑造積極的社會(huì)形象。旅游信息的象征屬性會(huì)引發(fā)人們對(duì)自身狀態(tài)的反思，促使個(gè)體思考旅游活動(dòng)對(duì)改變自身狀態(tài)的作用和意義，當(dāng)結(jié)論為旅游活動(dòng)對(duì)提升自我有積極價(jià)值時(shí)，個(gè)體的旅游意向會(huì)顯著增強(qiáng)［28］。比較屬性表現(xiàn)為旅游者發(fā)布的旅游信息能夠彰顯優(yōu)越感或獨(dú)特性，從而引起他人的關(guān)注、羨慕或贊賞。旅游信息的比較屬性會(huì)導(dǎo)致個(gè)體間相互攀比，尤其在比較對(duì)象占優(yōu)勢(shì)時(shí)，個(gè)體的自我評(píng)價(jià)會(huì)降低，維持積極自我評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)會(huì)激發(fā)其強(qiáng)烈的旅游意向［24］。因此，信息接收者在瀏覽到炫耀性旅游信息時(shí)，會(huì)經(jīng)歷反思和比較的過(guò)程，形成自我展示和引人注目的心理動(dòng)機(jī)和態(tài)度，從而產(chǎn)生前往某一旅游目的地的強(qiáng)烈愿望［29］。在考慮個(gè)體特征時(shí)，學(xué)者們指出對(duì)于一些欲通過(guò)消費(fèi)來(lái)改變他人看法的被忽視群體［30］和低權(quán)利群體［31］而言，炫耀性旅游信息所激發(fā)的旅游意向更強(qiáng)。鑒于此，本研究提出假設(shè)H1：炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的旅游意向。

1.4 相對(duì)剝奪感的中介作用

相對(duì)剝奪感（Relative deprivation）是指?jìng)€(gè)體或群體通過(guò)與參照對(duì)象進(jìn)行上行社會(huì)比較而感知自身處于弱勢(shì)地位，進(jìn)而產(chǎn)生失落、憤怒和怨恨等負(fù)面情緒的心理狀態(tài)［30］。這種心理狀態(tài)的產(chǎn)生歸因于人們對(duì)社會(huì)中相對(duì)地位而非絕對(duì)地位的關(guān)注，所以某些帶有比較意義的產(chǎn)品或場(chǎng)景更容易誘發(fā)相對(duì)剝奪感［32］。根據(jù)自我評(píng)價(jià)維持理論，炫耀性旅游信息作為外部刺激物，其比較屬性能夠引起信息接收者關(guān)注與信息發(fā)布者的相對(duì)差異，并以信息發(fā)布者為參照對(duì)象完成對(duì)自身的主觀評(píng)價(jià)。因此，當(dāng)參照對(duì)象通過(guò)旅游信息表現(xiàn)優(yōu)越感或獨(dú)特性時(shí)，更容易導(dǎo)致信息接收者的自我評(píng)價(jià)降低，從而在心理上產(chǎn)生不受尊重和地位劣勢(shì)的相對(duì)剝奪感。例如，Liu 等發(fā)現(xiàn)炫耀性旅游信息會(huì)誘發(fā)瀏覽者產(chǎn)生攀比心理［24］；Lin等指出相比較物質(zhì)性信息（如商品、貨幣），旅游類信息更容易增強(qiáng)瀏覽者的比較情緒［33］。鑒于此，本研究提出假設(shè)H2：炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的相對(duì)剝奪感。

此外，既有研究表明，因上行社會(huì)比較而產(chǎn)生的相對(duì)剝奪感除了會(huì)導(dǎo)致游客憤怒和不信任［34］、游客不文明行為［35］等負(fù)面影響外，還會(huì)產(chǎn)生刺激需求［36］、激發(fā)購(gòu)買［37］等積極作用。原因在于相對(duì)剝奪感催生了即時(shí)滿足的需求，促使著個(gè)體心理由消極接受向主動(dòng)改變主觀地位轉(zhuǎn)變［38］。在旅游研究領(lǐng)域，顯性的旅游活動(dòng)被視為身份消費(fèi)，參與旅游活動(dòng)能夠提升旅游者的主觀地位［39］。因此，對(duì)于信息接收者而言，受炫耀性旅游信息的刺激，其相對(duì)地位會(huì)在自我評(píng)價(jià)過(guò)程中被主觀降低，從而產(chǎn)生相對(duì)剝奪感，為了改善主觀地位，他們可能會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生即時(shí)的旅游需求。鑒于此，本研究提出假設(shè)H3：相對(duì)剝奪感在炫耀性旅游信息與旅游意向之間起正向中介作用。

1.5 自我矯飾動(dòng)機(jī)的中介作用

1959年Goffman基于符號(hào)互動(dòng)論首次提出自我矯飾的概念，具體表現(xiàn)為通過(guò)選擇性編輯和藝術(shù)隱藏的方式來(lái)創(chuàng)造印象、展示自我，最終目的是引導(dǎo)他人以他們期望的方式對(duì)待他們。根據(jù)“感知—?dú)w因—印象”的過(guò)程原則，自我矯飾是個(gè)體自我形象建構(gòu)的過(guò)程，通過(guò)展示和隱藏相關(guān)信息而策略性地向他人傳遞某種特定印象，從而謀得認(rèn)可、尊重與獎(jiǎng)勵(lì)［40，41］。歸因是個(gè)體產(chǎn)生自我矯飾動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是個(gè)體以他人或外部信息為參照物，對(duì)自身狀態(tài)進(jìn)行內(nèi)省和思考的過(guò)程［42］。根據(jù)自我評(píng)價(jià)維持理論，炫耀性旅游信息作為外部刺激物，其象征屬性會(huì)促使個(gè)體關(guān)注自身狀態(tài)，并通過(guò)內(nèi)省和思考完成對(duì)自身的主觀評(píng)價(jià)。因此，當(dāng)信息發(fā)布者通過(guò)旅游信息展示積極的社會(huì)形象時(shí)，會(huì)引起信息接收者從關(guān)注他人的社會(huì)形象轉(zhuǎn)移至關(guān)注自身的社會(huì)形象，從而產(chǎn)生構(gòu)建積極社會(huì)形象的自我矯飾動(dòng)機(jī)。例如，Leary等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)社會(huì)公眾的關(guān)注會(huì)促使個(gè)體思考自身狀態(tài)，從而增強(qiáng)其公眾自我意識(shí)，產(chǎn)生管理公眾印象的自我矯飾動(dòng)機(jī)［42］。鑒于此，本研究提出假設(shè)H4：炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的自我矯飾動(dòng)機(jī)。

此外，自我矯飾的內(nèi)在動(dòng)機(jī)也會(huì)使個(gè)體表現(xiàn)出自我完善、自我提升和自我實(shí)現(xiàn)的行為意向［41］，并通過(guò)糾正刻板印象［43］、順應(yīng)大眾偏好［44］］等途徑塑造理想自我。在旅游研究領(lǐng)域，既有研究已證實(shí)，受自我矯飾動(dòng)機(jī)的影響，人們會(huì)增強(qiáng)訪問(wèn)某一旅游目的地的意圖［45］。這表明，當(dāng)個(gè)體在社交媒體上體驗(yàn)到對(duì)他人旅游活動(dòng)和幸福生活的羨慕時(shí)，其愿意通過(guò)旅游及展示同樣的旅游信息來(lái)提升自我形象。Hajli等的研究也證實(shí)了自我矯飾動(dòng)機(jī)與旅游意向的積極關(guān)系［46］。因此，對(duì)于信息接收者而言，可推測(cè)他們?cè)跒g覽到炫耀性旅游信息時(shí)，會(huì)反思自身的社會(huì)形象，產(chǎn)生維持和提高社會(huì)形象的自我矯飾動(dòng)機(jī)，從而激發(fā)其強(qiáng)烈的旅游意向。鑒于此，本研究提出假設(shè)H5：自我矯飾動(dòng)機(jī)在炫耀性旅游信息與旅游意向之間起正向中介作用。

1.6 相對(duì)剝奪感與自我矯飾動(dòng)機(jī)

如前文所述，相對(duì)剝奪感是社會(huì)比較的結(jié)果，當(dāng)個(gè)體與在某方面表現(xiàn)較差的對(duì)象進(jìn)行比較時(shí)（下行社會(huì)比較），自我評(píng)價(jià)將會(huì)得到提升；而當(dāng)個(gè)體與在某方面表現(xiàn)卓越的對(duì)象進(jìn)行比較時(shí)（上行社會(huì)比較），自我評(píng)價(jià)則被削弱［47］。對(duì)于后者，自我評(píng)價(jià)維持理論認(rèn)為，人們有動(dòng)機(jī)通過(guò)采取積極行動(dòng)來(lái)維持較高的自我評(píng)價(jià)［48］。一方面，人們對(duì)社會(huì)形象的重視會(huì)促使他們采取積極行動(dòng)來(lái)提高自我形象，以維持較高的自我評(píng)價(jià)［43］；另一方面，人們渴望被關(guān)注、被認(rèn)可的需求，會(huì)激發(fā)其通過(guò)策略性的印象管理來(lái)緩解自我評(píng)價(jià)被削弱的壓力［42］。因此，自我矯飾動(dòng)機(jī)是在比較劣勢(shì)后發(fā)生，表現(xiàn)為人們?yōu)榫S持較高的自我評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的心理變化。鑒于此，本研究提出假設(shè)H6：相對(duì)剝奪感正向影響自我矯飾動(dòng)機(jī)。

基于自我評(píng)價(jià)維持理論，本研究認(rèn)為，炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響還經(jīng)歷了“比較—反思”的過(guò)程。比較是信息接收者關(guān)注與信息發(fā)布者狀態(tài)差異的過(guò)程，炫耀性旅游信息的比較屬性使得信息接收者在該過(guò)程中產(chǎn)生相對(duì)剝奪感。反思是信息接收者關(guān)注自身狀態(tài)的過(guò)程，在相對(duì)剝奪心理狀態(tài)下，信息接收者傾向于思考采取什么方式來(lái)改善心理劣勢(shì)的狀態(tài)，從而維持較高的自我評(píng)價(jià)。在實(shí)際研究中，鄭曉瑩等指出，市場(chǎng)中的炫耀性消費(fèi)會(huì)引起人們不自覺(jué)地進(jìn)行上行社會(huì)比較，使其感受到心理劣勢(shì)和自我威脅，當(dāng)人們對(duì)自身狀態(tài)進(jìn)行反思后，會(huì)產(chǎn)生更多的炫耀性消費(fèi)行為［49］。同時(shí)Correia 等的研究發(fā)現(xiàn)，在比較過(guò)后，出于比得上他人的動(dòng)機(jī)，個(gè)體傾向于做出能夠提高主觀社會(huì)身份的旅游決策［29］。鑒于此，本研究提出假設(shè)H7：相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)在炫耀性旅游信息和旅游意向之間起正向鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

1.7 旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用

旅游經(jīng)歷是個(gè)體親身去過(guò)某一旅游目的地，體驗(yàn)過(guò)旅游項(xiàng)目和旅游文化等并產(chǎn)生旅游感受的過(guò)程［50］。過(guò)往的旅游經(jīng)歷在一定程度上會(huì)影響游客對(duì)當(dāng)下旅游目的地的評(píng)價(jià)［51］。從信息加工的角度來(lái)說(shuō)，旅游經(jīng)歷豐富的個(gè)體有著更強(qiáng)目的地信息加工能力［52］，會(huì)對(duì)該目的地做出理性、客觀的評(píng)價(jià)，而旅游經(jīng)歷不足的個(gè)體因缺乏旅游認(rèn)知和分析評(píng)測(cè)能力，往往基于情感屬性進(jìn)行旅游決策［53］。這意味著旅游經(jīng)歷豐富的信息接收者在看到炫耀性旅游信息時(shí)，能夠?qū)Υ祟惵糜畏窒磉M(jìn)行理性和客觀的評(píng)價(jià)，更可能減少因盲目的社會(huì)比較而產(chǎn)生相對(duì)剝奪感；而旅游經(jīng)歷不足的信息接收者因缺乏旅游認(rèn)知和分析評(píng)測(cè)能力更容易陷入情感陷阱，從而增強(qiáng)了炫耀性旅游信息對(duì)相對(duì)剝奪感的正向影響。鑒于此，本研究提出假設(shè)H8：旅游經(jīng)歷負(fù)向調(diào)節(jié)炫耀性旅游信息與相對(duì)剝奪感的關(guān)系。

根據(jù)以上提出的假設(shè)，提出本研究的概念模型（圖1）。

圖1 研究概念模型Figure 1 The concept model of research

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究包括兩次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1 使用了一個(gè)單向（旅游信息炫耀性：高vs.低）的組間實(shí)驗(yàn)，來(lái)測(cè)試炫耀性旅游信息與信息接收者旅游意向之間的心理機(jī)制。實(shí)驗(yàn)2 進(jìn)行了2（旅游信息炫耀性：高vs.低）×2（旅游經(jīng)歷：豐富vs.不豐富）的組間實(shí)驗(yàn)，以探索邊界條件。為了提高實(shí)驗(yàn)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，在兩項(xiàng)研究中使用了不同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，包括社交媒體平臺(tái)和景區(qū)類型。實(shí)驗(yàn)說(shuō)明如下：

2.1 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1 主要目的是驗(yàn)證主效應(yīng)（H1）、中介效應(yīng)（H2、H3、H4、H5）和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)（H6、H7）。有研究表明，不同類型旅游景區(qū)的吸引力和炫耀性程度具有顯著差異，因而對(duì)游客滿意度和旅游意愿產(chǎn)生了不同的影響［54，55］。為避免旅游信息的炫耀性程度差異造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)偏差，本研究對(duì)景區(qū)進(jìn)行了類型劃分，并評(píng)估其炫耀性程度，進(jìn)而測(cè)試不同景區(qū)的炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響。此外，考慮到社交媒體的日活躍用戶數(shù)和旅游信息豐富度對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響，我們發(fā)現(xiàn)新浪微博的日活躍用戶達(dá)到2.52 億［56］，不同類型景區(qū)的旅游信息豐富且具有代表性［57］，因此，本研究利用新浪微博進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)。具體步驟：首先，在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了前測(cè)實(shí)驗(yàn)。根據(jù)中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)發(fā)布的《旅游景區(qū)分類》，在實(shí)驗(yàn)1 部分選取人文景觀類景區(qū)（北京故宮）和自然景觀類景區(qū)（湖南張家界）作為研究對(duì)象，測(cè)試微博上發(fā)布的上述類別景區(qū)旅游信息的炫耀性程度，最終得出正式實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)刺激物。隨后驗(yàn)證不同炫耀性程度的旅游信息對(duì)旅游意向的影響關(guān)系。最后，將最具有炫耀性的旅游信息作為研究對(duì)象，驗(yàn)證相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

2.1.1 前測(cè)

本次前測(cè)是為了確定正式的實(shí)驗(yàn)刺激物。本研究以北京故宮旅游信息測(cè)試人文景觀類景區(qū)旅游信息的炫耀性程度，隨后以湖南張家界旅游信息測(cè)試自然景觀類景區(qū)旅游信息的炫耀性程度，最后再?gòu)膬纱箢惥皡^(qū)的旅游信息中選取最具有炫耀性的旅游信息。

本研究通過(guò)便利抽樣招募了65 名參與者（31名女性）在網(wǎng)上參與本次實(shí)驗(yàn)，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向每名被試支付了2 元人民幣作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。被測(cè)對(duì)象中均不反感旅游，因此保留了全部樣本。參照Dey等的做法［58］，首先要求被試使用5 點(diǎn)李克特量表依次評(píng)價(jià)兩類景區(qū)旅游信息的炫耀性（如您在新浪微博上看到的這個(gè)帖子是否感到發(fā)布者在炫耀財(cái)富和地位。α ＝0.75）。隨后，參照辛志勇等人的做法［59］，根據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的均值估算人文景觀類景區(qū)和自然景觀類景區(qū)旅游信息的炫耀性程度。本研究以評(píng)價(jià)數(shù)值作為判斷炫耀性程度的標(biāo)準(zhǔn)，將評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)均值大于2.50 的景區(qū)定為具有炫耀性，得出自然景觀類景區(qū)和人文景觀類景區(qū)的旅游信息均具有炫耀性（M ＞2.5），且自然景觀類景區(qū)（M ＝3.74，SD ＝1.29）的炫耀性程度高于人文景觀類景區(qū)（M ＝2.80，SD ＝0.99）。

為避免實(shí)驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)偏差，還需要設(shè)置高旅游信息炫耀性組和低旅游信息炫耀性組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，目的是測(cè)試不同炫耀性程度的旅游信息對(duì)旅游意向的作用效果是否一致，作用程度是否存在差異。因此，在本研究的正式實(shí)驗(yàn)中，以自然景觀類景區(qū)代表高旅游信息炫耀性組，以人文景觀類景區(qū)代表低旅游信息炫耀性組。

2.1.2 參與者

實(shí)驗(yàn)1 為單因素2 水平（旅游信息炫耀性：高vs.低）被試間設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)的調(diào)查問(wèn)卷在新浪微博上發(fā)布，總共招募了166 名新浪微博的用戶。在166 名被試中，有6 名被試因反感旅游而被排除在外，最終樣本包括160 名被試（表1）：其中女性88人，占55.00%；36.25%的被試年齡在26—35 歲之間；34.38%的被試擁有學(xué)士或更高學(xué)歷；32.50%的被試月收入在8 000 元以上。這些被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)條件中的一個(gè)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向每名被試支付2 元人民幣作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（N ＝160）Table 1 Demographic characteristics of the samples（N ＝160）

2.1.3 測(cè)量

首先，測(cè)量旅游意向。改編Yao 等學(xué)者的研究量表［18］，使用李克特5 點(diǎn)量表報(bào)告旅游意向的一個(gè)項(xiàng)目，如“我會(huì)考慮去該組照片中的目的地去旅游”（α ＝0.91），數(shù)值越接近1 表明旅游意向偏低，數(shù)值越接近5 表明旅游意向偏高。其次，測(cè)量相對(duì)剝奪感。改編Callan等學(xué)者的研究量表［60］，使用李克特5 點(diǎn)量表報(bào)告相對(duì)剝奪感的兩個(gè)項(xiàng)目，如“看到該發(fā)布者負(fù)擔(dān)得起昂貴的旅游費(fèi)用，我感到不公平”（α ＝0.91），數(shù)值越接近1 表明相對(duì)剝奪感偏低，數(shù)值越接近5 表明相對(duì)剝奪感偏高。最后，測(cè)量自我矯飾動(dòng)機(jī)。改編姚琦等學(xué)者的研究量表［41］，使用李克特5 點(diǎn)量表報(bào)告旅游意向的兩個(gè)項(xiàng)目，如“總是表現(xiàn)得最好對(duì)我而言是很重要的”（α ＝0.91），數(shù)值越接近1 表明自我矯飾動(dòng)機(jī)偏低，數(shù)值越接近5 表明自我矯飾動(dòng)機(jī)偏高。

2.1.4 結(jié)果與討論

操縱檢驗(yàn)。旅游信息炫耀性操縱完成后，要求被試報(bào)告他們認(rèn)為該類型旅游景區(qū)的旅游信息的炫耀性程度。結(jié)果表明，高旅游信息炫耀性組炫耀性均值為3.89（SD ＝1.01），低旅游信息炫耀性組炫耀性均值為3.56（SD ＝1.31），兩組具有顯著性差異，t ＝4.189，p ＜0.001。這意味著本實(shí)驗(yàn)所進(jìn)行的操縱是有效的。

主要影響。本研究將炫耀性旅游信息（0 ＝高炫耀性，1 ＝低炫耀性）進(jìn)行編碼，并將炫耀性旅游信息作為自變量，旅游意向作為因變量。為避免性別、年齡、受教育程度、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征引起旅游意向的變化，特將它們作為協(xié)變量。首先進(jìn)行線性回歸分析（表2）。結(jié)果顯示，炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的旅游意向（β自＝0.61，S.E.自＝0.05，t自＝12.89，p自＜0.001；β人＝0.60，S.E.人＝0.05，t人＝11.91，p人＜0.001），性別、年齡、月收入（學(xué)生為月消費(fèi)）對(duì)旅游意向的影響效應(yīng)不顯著（p ＞0.1）。其次進(jìn)行單因素方差分析（表2）。結(jié)果顯示，高炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的促進(jìn)作用（M ＝4.37，SD ＝0.85）高于低炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的促進(jìn)作用（M ＝4.06，SD ＝0.99），且具有顯著差異，F(xiàn) ＝9.143，p ＝0.003，即隨著新浪微博上旅游信息炫耀性程度的提高，對(duì)信息接收者旅游意向的促進(jìn)作用隨之提升。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H1。

表2 炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響效應(yīng)1Table 2 The effect of conspicuous tourism information on travel intentions 1

相對(duì)剝奪感中介分析。采用線性回歸分析驗(yàn)證自變量炫耀性旅游信息對(duì)中介變量相對(duì)剝奪感的影響，且性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量引入該回歸模型，結(jié)果表明，炫耀性旅游信息對(duì)相對(duì)剝奪感具有顯著的正向影 響（β ＝0.69，S.E.＝0.05，t ＝15.19，p ＜0.001）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H2。

借助SPSS 中的Process 插件檢驗(yàn)中介效應(yīng)，選擇Model4 和5 000 的樣本量進(jìn)行中介分析。以炫耀性旅游信息為自變量，以相對(duì)剝奪感作為中介變量，以旅游意向作為因變量，并將性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為協(xié)變量。結(jié)果表明，相對(duì)剝奪感顯著影響被試的旅游意向（β ＝0.77，S.E.＝0.04，t ＝17.42，p ＜0.001）；炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的直接效應(yīng)為0.19，95%置信區(qū)間CI：［0.07，0.31］不包含0值，表明直接效應(yīng)顯著，而間接效應(yīng)為0.42，95%置信區(qū)間CI：［0.30，0.54］不包含0 值，表明間接效應(yīng)顯著（表3）。因此相對(duì)剝奪感在炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響中發(fā)揮了中介作用（圖2）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H3。

表3 相對(duì)剝奪感中介分析表Table 3 Relative deprivation mediator analysis table

圖2 相對(duì)剝奪感的中介效應(yīng)Figure 2 Mediating effects of relative deprivation

自我矯飾動(dòng)機(jī)中介分析。采用線性回歸分析驗(yàn)證自變量炫耀性旅游信息對(duì)中介變量自我矯飾動(dòng)機(jī)的影響，且性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量引入該回歸模型，結(jié)果表明，炫耀性旅游信息對(duì)自我矯飾動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響（β ＝0.70，S.E.＝0.05，t ＝14.84，p ＜0.001）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H4。

借助SPSS 中的Process 插件檢驗(yàn)中介效應(yīng)，選擇Model4 和5 000 的樣本量進(jìn)行中介分析。以炫耀性旅游信息作為自變量，以自我矯飾動(dòng)機(jī)作為中介變量，以旅游意向作為因變量，并將性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為協(xié)變量。結(jié)果表明，自我矯飾動(dòng)機(jī)顯著影響被試的旅游意愿（β ＝0.74，S.E.＝0.05，t ＝16.61，p ＜0.001）；炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的直接效應(yīng)為0.22，95%置信區(qū)間CI：［0.09，0.34］不包含0 值，表明直接效應(yīng)顯著，而間接效應(yīng)為0.39，95%置信區(qū)間CI：［0.27，0.52］不包含0 值，表明間接效應(yīng)顯著（表4）。因此自我矯飾動(dòng)機(jī)在炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響中發(fā)揮了中介作用（圖3）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H5。

表4 自我矯飾動(dòng)機(jī)中介分析表Table 4 Self-presentation mediation analysis form

圖3 自我矯飾動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)Figure 3 Mediating effects of self-presentation

相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪榉治?。采用線性回歸分析驗(yàn)證相對(duì)剝奪感對(duì)自我矯飾動(dòng)機(jī)的影響，且性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量引入該回歸模型，結(jié)果表明，相對(duì)剝奪感對(duì)自我矯飾動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響（β ＝0.90，S.E.＝0.04，t ＝23.68，p ＜0.001）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H6。

借助SPSS 軟件中的Process 插件檢驗(yàn)中介效應(yīng)，選擇Model6 和5 000 的樣本量進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪榉治?。以炫耀性旅游信息為自變量，以相?duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)作為鏈?zhǔn)街薪樽兞浚月糜我庀蜃鳛橐蜃兞?，并將性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為協(xié)變量。結(jié)果表明，炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的直接效應(yīng)為0.14，95%置信區(qū)間CI：［0.01，0.26］不包含0值，表明直接效應(yīng)顯著，而間接效應(yīng)為0.47，95%置信區(qū)間CI：［0.33，0.60］不包含0 值，表明間接效應(yīng)顯著（表5）。因此相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)在炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響中發(fā)揮了鏈?zhǔn)街薪樽饔茫▓D4）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H7。

表5 相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪榉治霰鞹able 5 Chain mediated analysis of relative deprivation and self-presentation table

圖4 相對(duì)剝奪感與自我矯飾動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)Figure 4 Chain mediated effect of relative deprivation and self-modification motivation

2.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2 的主要目的是驗(yàn)證旅游經(jīng)歷的（H8）的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)1 中已驗(yàn)證了主效應(yīng)，為測(cè)試實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，在本次實(shí)驗(yàn)中，課題組根據(jù)中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)發(fā)布的《旅游景區(qū)分類》，以現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)（上海迪士尼樂(lè)園）的旅游信息和鄉(xiāng)村田園類景區(qū)（安徽西遞宏村）的旅游信息作為炫耀性旅游信息的代理變量，再次驗(yàn)證H1。同時(shí)，為了測(cè)試研究結(jié)果的普遍性，本研究在不同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)2，即微信平臺(tái)。微信是中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)，日活躍用戶達(dá)到10.9 億［61］，微信朋友圈中有豐富的旅游信息［12］。

2.2.1 前測(cè)

本次前測(cè)是為了確定實(shí)驗(yàn)刺激物。本研究通過(guò)便利抽樣招募了120 名被試（65 名女性）在網(wǎng)上參與本次實(shí)驗(yàn)，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向每名被試支付2 元人民幣作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。被測(cè)對(duì)象中均不反感旅游，因此保留了全部樣本。與實(shí)驗(yàn)1 的做法類似，首先要求被試使用李克特五點(diǎn)量表依次評(píng)價(jià)兩類景區(qū)旅游信息的炫耀性（如您在微信上看到的這個(gè)帖子是否感到發(fā)布者在炫耀財(cái)富和地位。α ＝0.793）。隨后，根據(jù)測(cè)得數(shù)據(jù)的均值計(jì)算現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)和鄉(xiāng)村田園類景區(qū)的炫耀性程度。最終得出現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)和鄉(xiāng)村田園類景區(qū)的旅游信息均具有炫耀性（M ＞2.5），現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)（M ＝3.65，SD ＝1.37）的炫耀性程度高于鄉(xiāng)村田園類景區(qū)（M ＝3.48，SD ＝1.33）。在正式實(shí)驗(yàn)中，以現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)代表高旅游信息炫耀性組，以鄉(xiāng)村田園類景區(qū)代表低旅游信息炫耀性組。

2.2.2 參與者

在實(shí)驗(yàn)2 部分，研究小組邀請(qǐng)符合標(biāo)準(zhǔn)的同學(xué)、朋友和熟人（即經(jīng)常使用微信朋友圈；了解過(guò)上海迪士尼樂(lè)觀；了解過(guò)安徽西遞宏村）參加實(shí)驗(yàn)，再通過(guò)滾雪球抽樣，總共招募了219 名微信用戶。在219名被試中，10 名被試因反感旅游而被排除在外，最終樣本包括209 名被試：其中女性102 人，占48.80%；30.62%的被試年齡在26—35 歲之間，54.55%的被試擁有學(xué)士或更高學(xué)歷。這些被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)條件中的一個(gè)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向每名被試支付2 元人民幣作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

2.2.3 測(cè)量

除了實(shí)驗(yàn)1 中測(cè)量的變量外，本次實(shí)驗(yàn)還將旅游經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量。改編程勵(lì)等學(xué)者的研究量表［62］，使用李克特五點(diǎn)量表報(bào)告旅游經(jīng)歷的兩個(gè)項(xiàng)目，如“我有過(guò)豐富的旅游經(jīng)歷”（α ＝0.88），數(shù)值越接近1 表明旅游經(jīng)歷不豐富，數(shù)值越接近5 表明旅游經(jīng)歷豐富。

2.2.4 結(jié)果與討論

操縱檢驗(yàn)。旅游信息炫耀性操縱完成后，要求被試報(bào)告他們認(rèn)為該類旅游景區(qū)的旅游信息的炫耀性程度。結(jié)果表明，現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)旅游信息的炫耀性程度（M ＝3.65，SD ＝1.36）高于鄉(xiāng)村田園類景區(qū)旅游信息（M ＝3.45，SD ＝1.29），t ＝2.668，p ＜0.01。這意味著我們的操縱是有效的。

主要影響。本研究將炫耀性旅游信息（0 ＝高炫耀性，1 ＝低炫耀性）和旅游經(jīng)歷（0 ＝豐富，1 ＝不豐富）進(jìn)行編碼。實(shí)驗(yàn)通過(guò)方差分析檢驗(yàn)了主要影響（表6），發(fā)現(xiàn)高炫耀性組的被試報(bào)告了比低炫耀性組更高的旅游意向（M高＝3.66，SD高＝1.06；M低＝3.27，SD低＝1.15，F(xiàn) ＝12.85，p ＜0.001）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步支持H1。

表6 炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的影響效應(yīng)2Table 6 The effect of conspicuous travel information on travel intentions 2

旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)分析。雙向方差分析的結(jié)果（表7）表明，感知炫耀性和旅游經(jīng)歷對(duì)相對(duì)剝奪感（F ＝2.416，p ＜0.01）存在著顯著的雙向交互作用。相比較加入調(diào)節(jié)變量旅游經(jīng)歷前（β ＝0.68，t ＝18.91，p ＜0.001），加入后（β ＝0.54，t ＝5.77，p ＜0.001）炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的促進(jìn)作用明顯減弱。這意味著，旅游經(jīng)歷豐富的信息接收者在瀏覽到炫耀性旅游信息時(shí)，感到更少的相對(duì)剝奪感。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H8。

表7 主要影響與旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析表Table 7 Analysis of the moderating effect of the main impact and travel experience

3 結(jié)論與討論

3.1 討論

就現(xiàn)有旅游信息與旅游意向關(guān)系的研究而言，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要將游客對(duì)旅游信息的質(zhì)量感知和信息傳播形式作為代理變量，探討旅游信息對(duì)旅游意向的積極效應(yīng)或消極影響。本研究則將旅游信息的炫耀性特征納入旅游決策模型，基于自我評(píng)價(jià)維持理論，構(gòu)建以心理學(xué)變量為橋梁的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停M(jìn)一步挖掘了旅游信息與旅游意向之間的影響關(guān)系和作用機(jī)制。研究結(jié)論不僅回答了炫耀性旅游信息為何能以及如何能在激發(fā)旅游意向中發(fā)揮重要作用的問(wèn)題，有助于全面理解基于旅游信息實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大旅游內(nèi)需的完整路徑，也回應(yīng)了有關(guān)學(xué)者提出的通過(guò)引入“沖突對(duì)抗”及“沖突緩解”心理因素揭示旅游信息與旅游意向之間復(fù)雜關(guān)系的呼吁［18，39］。

首先，炫耀性旅游信息顯著正向預(yù)測(cè)旅游意向。與之前炫耀性旅游信息無(wú)法預(yù)測(cè)旅游意向的研究結(jié)果不同［17］，本研究通過(guò)兩組實(shí)驗(yàn)，證明了旅游信息的象征意義對(duì)旅游行為決策的積極作用［16］。課題組認(rèn)為可能的原因是：信息接收者在瀏覽到旅游信息時(shí)，會(huì)經(jīng)歷“刺激感知—比較/反思—行為意向”的心理歷程，并且這一過(guò)程與旅游目的地本身的吸引力有關(guān)。比如，某些原本就不太吸引人的景區(qū)（旅游資源匱乏、交通不便等），并不會(huì)因?yàn)橛慰瓦^(guò)度美化旅游信息而吸引到信息接收者前往。因此，對(duì)景區(qū)進(jìn)行分類研究能夠降低偏差，增加實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性。此外，本研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著旅游信息炫耀性程度的提高，對(duì)旅游意向的刺激作用會(huì)增強(qiáng)。這一研究結(jié)果推進(jìn)了旅游信息炫耀性程度差異對(duì)激發(fā)旅游意向效果的學(xué)術(shù)研究，拓展了炫耀性旅游信息對(duì)擴(kuò)大旅游內(nèi)需影響的研究在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的理論邊界。

其次，相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)均在炫耀性旅游信息和旅游意向之間起正向中介作用。這一結(jié)論再次驗(yàn)證了相對(duì)剝奪感作為一種自我負(fù)面評(píng)價(jià)，也可以產(chǎn)生積極影響［30］。雖然也有研究證實(shí)群體相對(duì)剝奪感對(duì)旅游意向具有抑制作用［34］，但對(duì)個(gè)體而言，很難會(huì)受到群體中其他人的情緒干擾，一些猜忌和不信任心理會(huì)被自我展示的強(qiáng)烈意愿調(diào)和，從而采取積極的旅游行為以減少相對(duì)剝奪感。此外，本研究深入挖掘了旅游意向產(chǎn)生的心理動(dòng)機(jī)，填補(bǔ)了重大研究空白，即自我矯飾動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域受到大量關(guān)注，但在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用很少［63］。然而，與消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究一致［64］，本研究發(fā)現(xiàn)信息接收者的旅游意向也會(huì)受到個(gè)體心理因素的刺激，如對(duì)自身狀態(tài)的反思、對(duì)社會(huì)形象的重視會(huì)激發(fā)自我矯飾動(dòng)機(jī)，促使人們進(jìn)行策略性的印象管理［41］，使其更傾向于做出即時(shí)的旅行決策。

再次，相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)在炫耀性旅游信息和旅游意向之間起正向鏈?zhǔn)街薪樽饔谩；谧晕以u(píng)價(jià)維持理論，本研究將相對(duì)剝奪感和自我矯飾動(dòng)機(jī)進(jìn)行了有效鏈接。相對(duì)剝奪強(qiáng)調(diào)的是“別人擁有，我本該有，怨恨于未得的”消極情緒［17］，個(gè)體對(duì)自我優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)的維持意愿激發(fā)了自我矯飾動(dòng)機(jī)［18，40］。因此，炫耀性旅游信息激發(fā)旅游意向經(jīng)歷了“刺激物—比較劣勢(shì)—狀態(tài)反思—旅游意向”的過(guò)程。這一結(jié)論豐富了炫耀性旅游信息激發(fā)旅游需求的機(jī)制研究，揭示了增強(qiáng)信息接收者旅游意向的新動(dòng)因，為旅游企業(yè)更好地理解和吸引游客提供了參考依據(jù)，也為進(jìn)一步擴(kuò)大旅游內(nèi)需提供了參考依據(jù)。

最后，旅游經(jīng)歷負(fù)向調(diào)節(jié)了炫耀性旅游信息與相對(duì)剝奪感的關(guān)系。在有關(guān)旅游意向的研究中，物質(zhì)主義、自我構(gòu)念等人格要素常常被納入理論模型［16，65］，而很少關(guān)注旅游經(jīng)歷等客觀因素對(duì)個(gè)體心理變化的影響［46］。旅游經(jīng)歷在研究模型的重要作用在于其改善了信息接收者的認(rèn)知和分析評(píng)價(jià)能力，使他們?cè)跒g覽到炫耀性旅游信息時(shí)能夠做出客觀、理性的評(píng)價(jià)［47，48］，而不至于陷入因社會(huì)比較導(dǎo)致的相對(duì)剝奪情緒中。這一研究結(jié)論明確了旅游經(jīng)歷豐富度對(duì)比較劣勢(shì)心理的抑制作用，拓展了炫耀性旅游信息刺激旅游意向的邊界條件。

3.2 研究貢獻(xiàn)與建議

本研究的理論貢獻(xiàn)主要包括以下4 個(gè)方面：第一，本研究結(jié)合營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科的先進(jìn)理論，從旅游消費(fèi)行為視角出發(fā)，進(jìn)一步驗(yàn)證了炫耀性旅游信息對(duì)旅游意向的促進(jìn)作用，加深了學(xué)界對(duì)社交媒體良性營(yíng)銷如何擴(kuò)大旅游內(nèi)需、刺激旅游消費(fèi)的理解；第二，本研究基于信息接收者的相對(duì)剝奪心理和自我評(píng)價(jià)維持意愿，從“刺激物—比較劣勢(shì)—狀態(tài)反思—旅游意向”的過(guò)程視角豐富了炫耀性旅游信息促進(jìn)旅游意向的理論機(jī)制；第三，本研究突破了現(xiàn)有以旅游目的地作為顯性旅游信息分享代理變量的研究，通過(guò)兩次實(shí)驗(yàn)，揭示了不同類型景區(qū)的旅游信息炫耀性程度存在差異性；第四，本研究引入旅游經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)變量，首次揭示旅游認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)炫耀性旅游信息與相對(duì)剝奪感關(guān)系的削弱作用，為后續(xù)研究旅游信息的情緒效應(yīng)提供了新方向。

本研究對(duì)于旅游營(yíng)銷和旅游監(jiān)管具有重要的實(shí)際意義。首先，對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，了解如何吸引游客至關(guān)重要。社交媒體上分享的炫耀性旅游信息能夠激發(fā)信息接收者的旅游意向，因此，企業(yè)管理者既需要積極設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)的旅游話題，以引導(dǎo)和鼓勵(lì)游客發(fā)布高質(zhì)量的旅游信息；也需要通過(guò)積極的營(yíng)銷策略增加品牌效應(yīng)、擴(kuò)大品牌影響力，以使得旅游消費(fèi)變得更具有象征意義。其次，密切關(guān)注游客心理是提高營(yíng)銷成功率的關(guān)鍵。“超越他人”的體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)游客保持優(yōu)越感的心理，對(duì)“趕超他人”的追求也會(huì)激發(fā)信息接收者的自我矯飾動(dòng)機(jī)，進(jìn)而做出旅游決策，因此，旅游營(yíng)銷從業(yè)者可以通過(guò)激發(fā)旅游信息發(fā)布者和信息接收者的比較，來(lái)達(dá)到有效營(yíng)銷的目的。最后，本研究表明，旅游經(jīng)歷匱乏的信息接收者在瀏覽到炫耀性旅游信息時(shí)更容易產(chǎn)生相對(duì)剝奪感，因此，旅游營(yíng)銷從業(yè)者需要采取分類營(yíng)銷的策略，針對(duì)旅游經(jīng)歷匱乏的個(gè)體，可以通過(guò)傳播炫耀性旅游信息來(lái)激發(fā)其旅游意向，而針對(duì)旅游經(jīng)歷豐富的個(gè)體，則需要采取相對(duì)理性的營(yíng)銷策略來(lái)激發(fā)其旅游意向。

3.3 研究局限與展望

本研究存在一些不足之處。首先，本研究未考慮社會(huì)關(guān)系對(duì)信息接收者旅游意向的影響，即親人、朋友、陌生人等不同關(guān)系群體發(fā)布的炫耀性旅游信息對(duì)信息接收者旅游意向的影響是否存在差異，需要在未來(lái)研究中進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，本研究未將信息接收者的身份特征納入研究模型，社會(huì)地位較高的個(gè)體在瀏覽到炫耀性旅游信息時(shí)是否會(huì)產(chǎn)生相對(duì)剝奪感，以及與社會(huì)地位低的人相比，產(chǎn)生相對(duì)剝奪感的程度是否存在差異，也需要在未來(lái)研究中做進(jìn)一步探究。