基于互聯(lián)網(wǎng)金融的銀行基金營銷策略研究

互聯(lián)網(wǎng)金融作為近些年來金融界的熱門詞語，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，具有便捷、高效等優(yōu)勢，給人們生活生產(chǎn)帶來了極大便利，但也對傳統(tǒng)的銀行基金營銷模式帶來了嚴(yán)重的沖擊與挑戰(zhàn)。要想改變此現(xiàn)狀，銀行需正確認(rèn)識到現(xiàn)有基金營銷策略存在的不足，針對不足制定出全新的發(fā)展戰(zhàn)略，使銀行能更好地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，助推銀行基因業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。鑒于此，研究通過對基于互聯(lián)網(wǎng)金融的銀行基金營銷策略進(jìn)行探究，旨在能制定出切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，為銀行基金營銷提供良好的參考。

近年來，我國銀行基金業(yè)務(wù)取得了顯著的快速發(fā)展，然而，由于起步相對較晚，實際運(yùn)作過程中暴露出一定的問題。尤其在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮下，盡管為廣大民眾的生活和生產(chǎn)帶來極大便利，但同時也對銀行基金業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的沖擊。面臨這些問題與挑戰(zhàn)，銀行業(yè)務(wù)發(fā)展必須積極調(diào)整策略，緊密結(jié)合用戶需求，提供精細(xì)化服務(wù)。唯有如此，方能確保銀行基金業(yè)務(wù)保持健康穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)金融概述

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新興金融模式，其核心在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行金融業(yè)務(wù)處理。盡管學(xué)術(shù)界對該定義并未形成統(tǒng)一認(rèn)識，但卻達(dá)成了共識：互聯(lián)網(wǎng)金融并非簡單相加的特性。關(guān)于其所具有的特征，能從以下三方面進(jìn)行闡述，其一，互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提供更便捷的金融資源獲取途徑。在傳統(tǒng)銀行處理金融業(yè)務(wù)時，金融體系與金融服務(wù)往往存在不匹配的情況。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為小額個人業(yè)務(wù)及微型企業(yè)提供了可能性，有望打破這一限制。其二，互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提供更精確的金融信息。 在銀行業(yè)務(wù)開展過程中，為確保金融風(fēng)險防控，企業(yè)各類財務(wù)信息之獲取至關(guān)重要。然而，在傳統(tǒng)模式下，銀行獲取這些信息的過程中，成本較高、效率較低，往往導(dǎo)致企業(yè)與銀行雙方受損。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展環(huán)境下，銀行得以通過后信息平臺，直接獲取全面、準(zhǔn)確且時效性強(qiáng)的財務(wù)信息，從而提高業(yè)務(wù)效率，降低風(fēng)險。其三，互聯(lián)網(wǎng)金融簡化了業(yè)務(wù)運(yùn)營流程。在傳統(tǒng)銀行基金業(yè)務(wù)運(yùn)營中，銀行擔(dān)任主導(dǎo)中介角色。然而，在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，此中介角色得以簡化，金融業(yè)務(wù)雙方能通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)直接交易，既高效又便利?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)金融對于搭建金融交易平臺、提升融資效率、提供交易支付平臺以及助力信息搜集具有顯著作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行基金產(chǎn)生了重要影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)的挑戰(zhàn)及優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)金融給銀行業(yè)帶來的挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)金融，作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，盡管在業(yè)界尚未明確界定，但已通過支付寶、現(xiàn)金寶、余額寶、盈利寶等第三方支付平臺，以及網(wǎng)絡(luò)理財、貸款平臺的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為人們廣泛認(rèn)知并形成共識。在服務(wù)便捷性、產(chǎn)品個性化以及信息獲取準(zhǔn)確性等方面，互聯(lián)網(wǎng)金融呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，對銀行業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。首先，在服務(wù)便捷性方面，微信、微博等社交媒體已逐漸成為現(xiàn)代人不可或缺的交流工具。將這些新技術(shù)應(yīng)用于金融服務(wù)，通過創(chuàng)建微信公眾號等，實現(xiàn)了人們在家中即可辦理業(yè)務(wù)，避免了傳統(tǒng)銀行排隊等候的繁瑣。其次，在產(chǎn)品個性化方面，互聯(lián)網(wǎng)的共享性和開放性使得金融資源信息及市場信息易于獲取。金融機(jī)構(gòu)可據(jù)此綜合分析，開發(fā)出個性化產(chǎn)品供客戶選擇，同時客戶也能根據(jù)自身意愿選擇合適的金融產(chǎn)品與服務(wù)。最后，在信息獲取準(zhǔn)確性方面，互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)營環(huán)境具有一定的公開性特征。通過信息平臺，可以準(zhǔn)確、及時地獲取相關(guān)信息，從而有效規(guī)避金融風(fēng)險。

互聯(lián)網(wǎng)給金融銀行基金帶來的優(yōu)勢

1.銀行門檻進(jìn)一步放寬?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的整合發(fā)展，為投資者提供了有序的投資引導(dǎo)，并滿足了長尾客戶的儲蓄需求。由此，基金產(chǎn)品銷售更為分散，小額投資市場逐漸受到廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)往往依賴大客戶盈利，卻忽視了小額客戶的需求。然而，這些小額客戶金融需求各異，導(dǎo)致許多低收入人群尋求其他投資途徑（如下表1）。例如，大學(xué)生以及收入較高、接受能力強(qiáng)的白領(lǐng)群體，由于各種原因并未受到銀行渠道的青睞，且缺乏專業(yè)投資者教育機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺降低了準(zhǔn)入門檻，用戶可通過各類App獲取信息，觀察基金日變化數(shù)據(jù)，分析經(jīng)濟(jì)狀況，并作出購買決策。平臺還會根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)偏好推薦基金產(chǎn)品，滿足多元化需求。此外，客戶可在線溝通交流，靈活調(diào)整投資渠道，無需擔(dān)憂排斥。

2.銀行代銷功能受沖擊。在以往金融行業(yè)發(fā)展中，銀行擔(dān)任著引領(lǐng)角色與支柱地位，擁有龐大穩(wěn)定的客戶群體。因此，銀行所提供的資金銷售渠道成為各方爭奪的焦點，各家皆希望能將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，占據(jù)市場話語權(quán)。這表明了銀行仍然是銷售的主導(dǎo)者、執(zhí)行者，占據(jù)著核心的地位，具有超越基金管理公司的動力。因此，基金管理公司除支付特定認(rèn)購/申購手續(xù)費(fèi)外，還需向銀行支付大量管理費(fèi)，導(dǎo)致自身利潤空間受到明顯壓縮。然而，在第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的引領(lǐng)下，能有效延伸與拓展基金管理公司的服務(wù)范圍，吸引更多大規(guī)?？蛻簦瑪[脫以往銀行的管控，真正推動基金銷售走向多元化。而隨著客戶購買自由度的提高，也更愿意與第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺合作。

3.銷售工作進(jìn)一步創(chuàng)新。受互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的影響，銀行基金銷售面臨前所未有的挑戰(zhàn)，可能導(dǎo)致客戶流失，市場逐漸萎縮。為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的沖擊，商業(yè)銀行積極調(diào)整策略，創(chuàng)新基金業(yè)務(wù)。例如，與基金公司展開定制化基金合作，借助知名基金經(jīng)理的品牌效應(yīng)吸引客戶從線上轉(zhuǎn)向線下購買。同時，多家銀行積極推廣智能投顧的基金組合銷售模式，根據(jù)客戶的風(fēng)險評估等級提供相應(yīng)的基金投資組合，實現(xiàn)了基金的“一籃子”買賣與客戶的資產(chǎn)組合匹配。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銀行加大了銷售工作支持力度，與基金管理公司私下溝通，并為員工設(shè)計有效培訓(xùn)方案，以擴(kuò)大潛在用戶群，穩(wěn)固市場地位。

互聯(lián)網(wǎng)金融下銀行基金營銷存在的問題

產(chǎn)品種類較為單一 當(dāng)前時期，我國銀行基金產(chǎn)品類型相對較為單一。從分類視角觀察，銀行基金主要涵蓋指數(shù)型、混合型、股票型、債券型、保本型以及貨幣型等。盡管品種形式多樣，但實際上，這些銀行基金已呈現(xiàn)高度同質(zhì)化特征。近年來，隨著我國民眾生活品質(zhì)的不斷提高，大家對銀行基金的認(rèn)識和需求也發(fā)生了明顯變化。因此，部分研究者對這一現(xiàn)象展開了深入探討，發(fā)現(xiàn)近半數(shù)投資者將銀行基金視為財富增值工具，21%的投資者將其作為家庭資產(chǎn)投資方式，11%的投資者將其看作養(yǎng)老或教育途徑，另有部分投資者將其理解為短期增值手段。這一研究結(jié)果揭示了銀行基金產(chǎn)品種類的單一性問題。

產(chǎn)品營銷渠道單一 銀行與證券公司作為銀行基金的主要銷售途徑，盡管證監(jiān)會在審批速度上已作出較大改進(jìn)，但由于金融機(jī)構(gòu)基金增長過快，其審批速度仍難以跟上市場需求。另外，銀行基金的承接能力相對有限，在實際操作過程中，銷售渠道阻塞以及基金份額強(qiáng)制分配等問題時常出現(xiàn)。此外，銀行基金銷售主要依賴于網(wǎng)上銀行和柜臺辦理，而網(wǎng)上交易的安全性和柜臺服務(wù)人員的專業(yè)水平均會對銷售成果產(chǎn)生一定程度的影響。因此，拓展銀行基金銷售渠道具有極其重要的實際意義。

銀行服務(wù)質(zhì)量較低 作為服務(wù)行業(yè)的關(guān)鍵部分，銀行服務(wù)質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)員工的專業(yè)素質(zhì)與工作積極性。然而，我國銀行業(yè)目前普遍面臨服務(wù)質(zhì)量不高的現(xiàn)象。而此種現(xiàn)象的存在，也會直接影響到民眾對銀行的態(tài)度。盡管現(xiàn)階段銀行業(yè)務(wù)有不少，基金銷售并非主要的重點工作，但在工作中倘若銷售團(tuán)隊的專業(yè)化水平不足，如，銷售人員對基金知識掌握不足，沒接受過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)工作，也會直接影響銀行基金的銷售量。

互聯(lián)網(wǎng)金融下銀行基金營銷策略

實施銀行基金差異化營銷 銀行在銷售基金產(chǎn)品過程中，為了能滿足廣大客戶的多元化需求，需采取差異化的營銷策略。具體而言，需立足于客戶角度，制定出針對性的投資方案，確保能提高服務(wù)質(zhì)量。首先，組建專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，包括調(diào)研人員、銷售人員等，隨后依據(jù)客戶需求與市場調(diào)研的結(jié)果，為其提供針對性的基金產(chǎn)品。通常情況下，為客戶提供符合其投資意向和經(jīng)濟(jì)條件的產(chǎn)品，提供多種基金類型，并對各類產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹。在辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時，應(yīng)尊重客戶意愿，加強(qiáng)電子平臺應(yīng)用，構(gòu)建基金管理系統(tǒng)，并根據(jù)客戶不同的基金投資需求制定相應(yīng)模塊。

其次，改進(jìn)基金營銷過程。例如，在互聯(lián)網(wǎng)金融下銀行基金銷售可以結(jié)合數(shù)據(jù)為支撐，將售前、售中、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合?；甬a(chǎn)品發(fā)行前，通過融合金融行業(yè)及第三方數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行“客戶畫像”，深度剖析客戶的風(fēng)險偏好、產(chǎn)品偏好及財富需求等因素，從而篩選出重點產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在基金產(chǎn)品營銷過程中，通過與高新技術(shù)企業(yè)協(xié)同研發(fā)智能應(yīng)用程序，為客戶提供風(fēng)險評估與分析、投資產(chǎn)品組合以及投資決策制定等服務(wù)，有助于客戶更加清晰、全面地了解基金產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)全面的信息動態(tài)調(diào)整投資策略，跟蹤管理資金，從而提升客戶體驗。完成基金產(chǎn)品銷售后，通過應(yīng)用程序向客戶推送收益提示、未來波動分析等服務(wù)，根據(jù)時間節(jié)點對客戶群體進(jìn)行精細(xì)化管理，以拓展復(fù)購客戶。同時，全面評估營銷過程的效果，及時發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)基金營銷中的問題，以創(chuàng)新基金產(chǎn)品營銷模式。

豐富銀行基金產(chǎn)品營銷渠道 當(dāng)前，我國銀行基金產(chǎn)品的營銷渠道相對有限，這無疑對銀行的基金營銷能力產(chǎn)生了直接影響。尤其在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮下，銀行基金業(yè)務(wù)若要實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展，就必須積極拓展?fàn)I銷渠道。首先，銀行需結(jié)合實際情況開通網(wǎng)上銀行。這是由于大部分客戶傾向于通過網(wǎng)絡(luò)銀行購買銀行基金，既便捷又高效。其次，銀行要及時更新內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)，為客戶提供全天候在線服務(wù)，滿足客戶的個性化需求。再次，加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)信譽(yù)良好、實力強(qiáng)的企業(yè)合作，必要時以代銷方式拓展基金產(chǎn)品銷售渠道。最后，加大宣傳與銷售新推出的基金產(chǎn)品，激發(fā)客戶購買熱情與力度。

豐富銀行基金產(chǎn)品的種類 在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下，銀行基金產(chǎn)品營銷需高度重視用戶體驗。近年來，隨著客戶需求日益多樣化，銀行在推廣基金產(chǎn)品時，亦需關(guān)注產(chǎn)品種類的豐富與多元，以更好地迎合客戶需求。首先，銀行需深入探究客戶需求，了解各類客戶偏好，在此基礎(chǔ)上組建專業(yè)的基金產(chǎn)品研究團(tuán)隊。在團(tuán)隊成員的共同努力下，研發(fā)出創(chuàng)新性的基金產(chǎn)品類型。例如，結(jié)合不同層次客戶需求，對基金產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化處理或定制。其次，銀行應(yīng)充分運(yùn)用電子信息平臺，構(gòu)建銀行基金數(shù)據(jù)庫管理平臺，將銀行基金劃分為不同模塊。根據(jù)客戶需求，對不同模塊進(jìn)行組合，以創(chuàng)新基金產(chǎn)品類型，為客戶帶來全新的購買體驗。最后，銀行要加強(qiáng)收入基金、長期基金以及平衡基金的開發(fā)與打造，滿足客戶的個性化需求。

提高銀行工作人員服務(wù)質(zhì)量 銀行基金銷售崗位的專業(yè)人才嚴(yán)重短缺，工作態(tài)度存在問題，服務(wù)意識薄弱，這些問題對銀行基金銷售的工作質(zhì)量和效率產(chǎn)生了直接影響，無法滿足客戶的期望。為改變此問題，銀行需重視服務(wù)質(zhì)量提升，制定實際可行的服務(wù)水平目標(biāo)，確保銀行人員能具備專業(yè)能力、良好服務(wù)意識，確保工作順利開展，將以客戶為本理念貫穿于工作始終。同時，加大對工作人員的培訓(xùn)，打造出一支專業(yè)化，能吃苦耐勞的營銷團(tuán)隊。并且在人才招聘與選拔中，具備相關(guān)證書作為選拔的基礎(chǔ)條件，銷售人員須持有證券從業(yè)資格證書、基金從業(yè)資格證書等方可上崗。利用系列舉措，為客戶留下良好印象，提高產(chǎn)品購買熱情

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)金融背景下需要對已有的銀行基金營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，針對目前銀行基金營銷策略面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行深入探索，尋求積極有效的解決策略，確保能更好地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的挑戰(zhàn)，為銀行基金營銷能力的提高奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，助推銀行實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：日照銀行股份有限公司青島分行）