出版品牌：基于出版溝通的符號(hào)進(jìn)路

內(nèi)容摘要：出版品牌并不是市場(chǎng)學(xué)中的品牌理論在出版中的直接應(yīng)用，而是內(nèi)生于出版實(shí)踐的，基于出版產(chǎn)品所采取的與接收者互動(dòng)、提高自身影響力的符號(hào)策略。出版品牌內(nèi)涵的變化體現(xiàn)了出版產(chǎn)品在聯(lián)結(jié)受眾、推動(dòng)接觸時(shí)所采用的符號(hào)進(jìn)路。通過(guò)聚焦出版品牌外延與內(nèi)涵的演變，總結(jié)發(fā)現(xiàn)出版品牌伴隨著出版市場(chǎng)的形成，經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)作者、印制地點(diǎn)到保護(hù)內(nèi)容版權(quán)、市場(chǎng)多元主體溝通，以度在技術(shù)邏輯下的全過(guò)程、全節(jié)點(diǎn)品牌化的衍變進(jìn)路。作為出版的關(guān)鍵詞，出版品牌是出版實(shí)踐變革的重要表征，也是觀察出版融入當(dāng)下市場(chǎng)實(shí)踐的重要途徑。

關(guān)鍵詞：出版品牌；版權(quán)；市場(chǎng)；符號(hào)化

課題：國(guó)家社科基金特別委托項(xiàng)目“中國(guó)出版業(yè)繁榮發(fā)展重大理論和實(shí)踐問(wèn)題研究”（編號(hào)：23@ZH003）；

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰九c四川大學(xué)出版學(xué)院專(zhuān)項(xiàng)資助課題“中國(guó)特色出版學(xué)研究”

DOI：10.3%9/j.issn.2095-0330.2024.02.007

一、出版品牌的界定與形成

在第三次科技革命的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，促進(jìn)了傳播媒介的革新、傳播渠道的充分開(kāi)放，信息內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，推動(dòng)著整個(gè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與發(fā)展。大眾對(duì)信息、知識(shí)和技能的獲取方式被全面重新定義，內(nèi)容生產(chǎn)、編輯出版以及傳播和閱讀都變得更為高效、便捷。傳統(tǒng)出版與新時(shí)代的出版模式正交替演進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)對(duì)信息快速獲取的需求以及多樣性、碎片化和娛樂(lè)化的信息接收與學(xué)習(xí)方式。在國(guó)家大力推動(dòng)全民閱讀的當(dāng)下，如何將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好、更快、更廣泛地傳遞給受眾，成了出版實(shí)踐亟須討論的話題。

相較于其他工商企業(yè)，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較為落后，但圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，刺激著廣大出版人與學(xué)者為內(nèi)容生產(chǎn)和推廣尋找新出路。作為內(nèi)容組織與生成的出版，越來(lái)越重視品牌的聯(lián)結(jié)和集聚作用。在內(nèi)容稀缺、尚未飽和的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量是出版主體勝出的重要條件；而如今，流通渠道全面開(kāi)放，全民參與內(nèi)容生產(chǎn)，信息內(nèi)容迅速增長(zhǎng)，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也容易被埋沒(méi)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，出版業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌刻不容緩。品牌是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)影響力的符號(hào)化，是高效促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注、獲取、接受并消費(fèi)內(nèi)容的中介符號(hào)。當(dāng)下出版業(yè)面臨著全方位的革新，深入研究出版品牌成為出版業(yè)界與學(xué)界的重要論題，而梳理出版品牌這個(gè)概念的外延與內(nèi)涵的演變，則成為出版品牌研究的基點(diǎn)。

品牌（Brand）是市場(chǎng)學(xué)里的重要概念。根據(jù)詞源學(xué)家考證，品牌最初是“燃燒”的意思，后引申為“打上烙印”，也就是生產(chǎn)者以燒灼的方式在其產(chǎn)品上制造烙印，由此形成獨(dú)特標(biāo)記與以供區(qū)分的差異。因此，品牌這一概念在誕生之初就蘊(yùn)含了“標(biāo)識(shí)”與“區(qū)分”的意義。發(fā)展至今，在實(shí)踐的迭代演進(jìn)與學(xué)界的研究更新中，出版品牌的定義與內(nèi)涵被不斷修改和豐富。

不同的研究者與組織對(duì)品牌概念的界定有不同的側(cè)重，最早且最具代表性的是品牌標(biāo)識(shí)論，如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他特征，可將某個(gè)銷(xiāo)售者的商品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒（Phiilip Kotler）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋了品牌所提供的識(shí)別功能，他認(rèn)為品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的制造者或銷(xiāo)售者。因此，品牌標(biāo)識(shí)論強(qiáng)調(diào)品牌的標(biāo)識(shí)性以及標(biāo)識(shí)所揭示的產(chǎn)品歸屬問(wèn)題。隨著市場(chǎng)理論的進(jìn)展，品牌也從物理烙印演變?yōu)椤靶撵`”烙印——品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品所體現(xiàn)的整體形象，是受眾對(duì)產(chǎn)品的印象或認(rèn)知。

學(xué)界對(duì)出版品牌的討論大多基于市場(chǎng)學(xué)已有的品牌理論展開(kāi)，總結(jié)出版品牌的內(nèi)涵和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。彭彪立足于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，將出版品牌理解為一個(gè)包括圖書(shū)商品和服務(wù)的功能、出版社和圖書(shū)的形象、讀者的心理三個(gè)維度的綜合系統(tǒng)。曹建等學(xué)者認(rèn)為出版品牌是一種標(biāo)識(shí)出版社核心價(jià)值觀、讀者閱讀選擇偏好、專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，能將自身與其他出版社區(qū)別開(kāi)來(lái)；按照業(yè)務(wù)流程與主體類(lèi)型，他們將出版品牌劃分為作者品牌、編輯品牌、裝幀設(shè)計(jì)品牌和出版社品牌等。范軍將出版品牌定義為出版社所擁有的品牌，包括單本書(shū)品牌、叢書(shū)品牌、類(lèi)別書(shū)品牌和出版社整體品牌。還有不少研究從具體的出版案例切入，總結(jié)探索出版品牌建設(shè)的模式與途徑。

上述研究都指出了出版品牌所具有的標(biāo)識(shí)與形象屬性，并對(duì)出版品牌進(jìn)行了分類(lèi)，為理解出版品牌的概念提供了重要參考。在此基礎(chǔ)上需要進(jìn)一步探究的是，出版品牌并不是從市場(chǎng)學(xué)直接挪移過(guò)來(lái)的理論應(yīng)用，而是在長(zhǎng)期的出版實(shí)踐中，產(chǎn)品供給方和目標(biāo)受眾之間溝通策略的體現(xiàn)，也是出版業(yè)務(wù)中參與節(jié)點(diǎn)影響力符號(hào)化的結(jié)果。從這個(gè)角度看，出版品牌內(nèi)生于出版實(shí)踐，是出版主體出于推動(dòng)銷(xiāo)售和擴(kuò)大影響的目的，基于產(chǎn)品所采用的與接收者互動(dòng)、提高自身影響力的符號(hào)策略。品牌表征著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)影響力，梳理出版品牌，實(shí)質(zhì)上就是理解出版產(chǎn)品如何聯(lián)結(jié)受眾、推動(dòng)接觸。

本文基于出版品牌自身的邏輯來(lái)理解其獨(dú)特內(nèi)涵及演變歷程。出版品牌作為出版的關(guān)鍵詞，是洞悉當(dāng)下出版的重要窗口，也是凝結(jié)出版變革的重要象征，更是觀察出版融入當(dāng)下市場(chǎng)實(shí)踐的重要途徑。本研究梳理出版品牌外延與內(nèi)涵的變化，為當(dāng)下理解出版提供不—樣的視角，也為出版實(shí)踐提供參考。

出版品牌隨著出版市場(chǎng)的逐步發(fā)展而形成，品牌與市場(chǎng)之間存在著密切關(guān)系。品牌通過(guò)其獨(dú)特的價(jià)值主張與形象文化等發(fā)揮標(biāo)識(shí)的作用，為企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上找到自身的定位、界定獨(dú)特的身份。與此同時(shí)，市場(chǎng)的反饋、需求和購(gòu)買(mǎi)力也直接影響品牌的發(fā)展方向。

中國(guó)出版業(yè)的發(fā)展歷史悠久，盡管成熟完備的出版市場(chǎng)形成較晚，但圖書(shū)買(mǎi)賣(mài)與發(fā)行流通等出版物的交易活動(dòng)在早期就有較多記載。據(jù)考證，先秦及以前很少有圖書(shū)售賣(mài)的記錄。直到西漢末年，揚(yáng)雄在《法言·吾子》中才寫(xiě)道：“好書(shū)而不要諸仲尼，書(shū)肆也。”汪榮寶對(duì)“書(shū)肆”含義的解讀可以幫助我們更好地理解中國(guó)古代的圖書(shū)貿(mào)易形態(tài)：“稱(chēng)市陳列百物以待賈，故即謂之肆?！薄皶?shū)肆”是民間的一種圖書(shū)售賣(mài)場(chǎng)所，已具備一定的商品經(jīng)營(yíng)色彩，這種民間書(shū)店可以被看作兩漢時(shí)期圖書(shū)貿(mào)易正式開(kāi)展的標(biāo)志，書(shū)肆的流行為圖書(shū)的發(fā)行與流通提供了必要的便利條件。這一時(shí)期，我國(guó)的圖書(shū)貿(mào)易事業(yè)逐步展開(kāi)，但規(guī)?；某霭媸袌?chǎng)還未正式形成。

唐宋時(shí)期，書(shū)籍交易越發(fā)頻繁。宋代被譽(yù)為“我國(guó)古代出版事業(yè)空前發(fā)達(dá)的黃金時(shí)代”。宋元時(shí)期，出版業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化和商品化，在出版流通領(lǐng)域出現(xiàn)了善本書(shū)，即經(jīng)過(guò)仔細(xì)?？薄⒊瓕?xiě)、印刷而成的出版物。此外，還涌現(xiàn)了一批職業(yè)化的編輯與出版世家；數(shù)量可觀的書(shū)業(yè)廣告更是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與出版印刷技術(shù)進(jìn)步的重要體現(xiàn)。這一時(shí)期，出版業(yè)中的品牌溝通行為已初現(xiàn)端倪。作者作為內(nèi)容的擁有者，是直接且最高效的溝通符號(hào)，早期的溝通也是基于作者實(shí)現(xiàn)的。隋唐五代時(shí)期，在江浙一帶的印本書(shū)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售中，白居易、元稹的詩(shī)歌作品被大量刻印出版，“炫賣(mài)于市”，甚至還有不少偽作。圖書(shū)貿(mào)易市場(chǎng)上初步形成了現(xiàn)代所謂的“作者品牌”、山寨品牌的概念雛形。宋代的書(shū)業(yè)廣告以刻書(shū)或賣(mài)書(shū)地點(diǎn)、書(shū)籍作者為主要內(nèi)容，出現(xiàn)在書(shū)的扉頁(yè)或序后卷末等位置。廣告的流行充分體現(xiàn)了這一時(shí)期書(shū)商招攬生意的強(qiáng)烈愿望與品牌標(biāo)記意識(shí)，也說(shuō)明此階段的圖書(shū)主要通過(guò)將場(chǎng)所、作者等符號(hào)作為標(biāo)記，來(lái)提升產(chǎn)品的影響力。

到了明清時(shí)期，資本主義萌芽與城市發(fā)展促使民間對(duì)文化生活的需求增加，圖書(shū)出版業(yè)有了更為寬廣的發(fā)展范圍，商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)濃烈。明代私人出版商大量涌現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)出版中心與貿(mào)易中心的分離，出版市場(chǎng)的分工更為細(xì)化和明晰。市場(chǎng)的日益成型，為出版業(yè)的品牌實(shí)踐提供了生存空間，而私人出版商則可以被視為出版機(jī)構(gòu)品牌的早期形式。

概言之，我國(guó)出版業(yè)誕生時(shí)間早，延綿千余年，然而其發(fā)展進(jìn)程卻相對(duì)緩慢，市場(chǎng)形成較晚，書(shū)籍與出版始終處于社會(huì)生活的邊緣，品牌實(shí)踐的展演也較為局限。直至晚清時(shí)期，曾經(jīng)推動(dòng)出版業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的造紙術(shù)、雕版印刷、手工勞動(dòng)等已無(wú)法使中國(guó)出版業(yè)持續(xù)處于世界領(lǐng)先的地位，在西方先進(jìn)的機(jī)械印刷技術(shù)與出版文明的沖擊下，中國(guó)出版業(yè)進(jìn)入了近代化轉(zhuǎn)型的陣痛與關(guān)鍵時(shí)期，出版市場(chǎng)也在資本主義市場(chǎng)的席卷中實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。至此，出版市場(chǎng)得以全方位完善與發(fā)展成熟，出版品牌也正式形成。

二、面向市場(chǎng)的出版品牌：從圖書(shū)版權(quán)到企業(yè)品牌

從出版市場(chǎng)的發(fā)展形成可以看出，圖書(shū)是最早的出版產(chǎn)品，也是出版品牌最早的對(duì)象?？v觀目前學(xué)界對(duì)出版品牌的討論，不難發(fā)現(xiàn)出版品牌最初也是最核心的組成部分是圖書(shū)品牌。上文已經(jīng)提到，早期的圖書(shū)通過(guò)對(duì)作者、印制地的強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)了圖書(shū)的影響力。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更規(guī)范、保護(hù)力更強(qiáng)的出版品牌符號(hào)化策略—一圖書(shū)的版權(quán)保護(hù)便出現(xiàn)了。對(duì)書(shū)籍出版的品牌打造是版權(quán)意識(shí)與規(guī)制在商業(yè)領(lǐng)域的延伸，版權(quán)最初的保護(hù)對(duì)象就是圖書(shū)。版權(quán)（Copyright）又稱(chēng)著作權(quán)，最初從“Right of Copy”，即“享有復(fù)制件的權(quán)利”發(fā)展而來(lái)，其含義可以理解為禁止復(fù)制受版權(quán)保護(hù)的對(duì)象。

版權(quán)意識(shí)的萌芽、版權(quán)制度的誕生與書(shū)籍生產(chǎn)印刷技術(shù)的推廣革新密切相關(guān)。在西方，古登堡活字印刷術(shù)為版權(quán)制度的孕育提供了契機(jī)。在作品可被陜速批量復(fù)制的技術(shù)條件下，作者與作品的觀念日益成熟并受到更多關(guān)注，版權(quán)的概念逐漸成形，并在技術(shù)的推動(dòng)下得到充實(shí)與拓展。在中國(guó)，版權(quán)保護(hù)意識(shí)的萌芽最早可以追溯到唐代。有學(xué)者考證唐代成都的卞家印本《陀羅尼經(jīng)咒》，發(fā)現(xiàn)首行文字里寫(xiě)有“成都府成都縣龍池坊卞家印賣(mài)咒本”，這一行字一方面發(fā)揮著廣告宣傳的作用，另一方面也是對(duì)作品所有權(quán)的宣告，表明當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)對(duì)作品出版法制保護(hù)的初步需求。到了宋代，書(shū)籍生產(chǎn)迎來(lái)中國(guó)古代出版史上的“黃金時(shí)期”，版權(quán)觀念日益顯著，出現(xiàn)了諸如“已申上司，不許覆版”這類(lèi)典型的版權(quán)保護(hù)實(shí)例，還催生了一些簡(jiǎn)單且相對(duì)成型的地方版權(quán)保護(hù)法令。

盡管真正系統(tǒng)的版權(quán)法制在中國(guó)的確立和實(shí)施相對(duì)較晚，但版權(quán)保護(hù)的意識(shí)、需求和實(shí)例古已有之，且與書(shū)籍出版緊密相關(guān)。傳統(tǒng)的版權(quán)意識(shí)關(guān)注書(shū)籍作品的所有權(quán)與復(fù)制權(quán)，發(fā)展到現(xiàn)代，版權(quán)的保護(hù)對(duì)象范圍大大擴(kuò)展，從文學(xué)到戲劇，從音樂(lè)到美術(shù)，版權(quán)的重要性與豐富性日益增長(zhǎng)。與此同時(shí)，版權(quán)的核心內(nèi)涵也得以凸顯并成為普遍規(guī)則，即版權(quán)保護(hù)獨(dú)創(chuàng)性。在這一層面上，出版品牌與版權(quán)能夠建立起一定的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知：出版品牌作為出版者的無(wú)形資產(chǎn)，一方面是一種為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)而進(jìn)行的標(biāo)識(shí)自身產(chǎn)品以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的努力，另一方面也是為了宣稱(chēng)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和對(duì)自身產(chǎn)品的所有權(quán)。因此，版權(quán)類(lèi)似于出版品牌溝通競(jìng)爭(zhēng)策略的符號(hào)化，標(biāo)識(shí)著作品的獨(dú)創(chuàng)性以及作者和出版者對(duì)該作品的所有、生產(chǎn)和復(fù)制等權(quán)利。由此，出版品牌的符號(hào)化模式經(jīng)歷了一場(chǎng)迭代演進(jìn)：突破內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者三者之間的連接關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)者及其產(chǎn)出的內(nèi)容被符號(hào)化為版權(quán)，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，同時(shí)也成為內(nèi)容品質(zhì)的符號(hào)。

值得注意的是，出版品牌的符號(hào)化策略并未停滯于圖書(shū)版權(quán)這一層面，而是隨著出版市場(chǎng)的成熟進(jìn)一步衍變。在生產(chǎn)技術(shù)革新、機(jī)構(gòu)組織企業(yè)化、出版內(nèi)容市場(chǎng)化、發(fā)行宣傳普遍化的多維條件下，出版品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中完成了概念的演進(jìn)。20世紀(jì)初，生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)關(guān)系協(xié)同變革，出版業(yè)發(fā)展得如火如荼。先進(jìn)高效的機(jī)械化印刷復(fù)制技術(shù)隨著西方傳教士在中國(guó)的傳教與出版活動(dòng)漸次傳人中國(guó)，傳教士們出于傳教的需求，創(chuàng)辦教會(huì)出版機(jī)構(gòu)，以期生產(chǎn)和傳播相關(guān)內(nèi)容的物質(zhì)載體，打開(kāi)中國(guó)人閉塞自封的思想認(rèn)知。

從客觀結(jié)果來(lái)看，在內(nèi)容輸入的同時(shí)，新的生產(chǎn)技術(shù)也被引進(jìn)國(guó)內(nèi)出版界，石印術(shù)、鉛活字技術(shù)等逐步淘汰古老且落后的木版雕印。與此同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)的官刻、私刻、坊刻三大刻書(shū)體系也逐漸分崩瓦解。核心生產(chǎn)技術(shù)的革新引發(fā)了中國(guó)出版業(yè)中生產(chǎn)關(guān)系的變革，在新技術(shù)的條件下，為了適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，各出版企業(yè)紛紛進(jìn)行內(nèi)部改革，學(xué)習(xí)借鑒教會(huì)出版機(jī)構(gòu)的管理和經(jīng)營(yíng)模式，以商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、世界書(shū)局和開(kāi)明書(shū)店等大型出版企業(yè)為代表，形成了編輯、印刷和發(fā)行三位一體的組織機(jī)構(gòu)，彼此分工明確，各司其職，構(gòu)成一個(gè)完整的出版體系。自此，我國(guó)的大型出版機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)日趨合理，為其他中小型出版企業(yè)提供了參考模式，出版界整體的經(jīng)營(yíng)管理水平得到提升。民營(yíng)出版企業(yè)的快速發(fā)展，打破了教會(huì)出版機(jī)構(gòu)一枝獨(dú)秀的局面，與官營(yíng)出版業(yè)三者共同構(gòu)成了中國(guó)近代的出版格局。

企業(yè)的正式形成標(biāo)志著出版市場(chǎng)的成熟。我國(guó)近代出版品牌的主要符號(hào)化對(duì)象包括內(nèi)容、出版社與出版人三大主體。隨著西學(xué)東漸、出版救國(guó)等新思潮的廣泛傳播，各類(lèi)思想文化活動(dòng)此起彼伏，在近代中國(guó)知識(shí)分子與愛(ài)國(guó)人士的推動(dòng)下，出版業(yè)出現(xiàn)西學(xué)書(shū)籍翻譯熱潮，出版物數(shù)量激增，出版內(nèi)容也體現(xiàn)了更為豐富的市場(chǎng)需求，并呈現(xiàn)出不同的符號(hào)化策略。具體而言，出版物不再局限于傳統(tǒng)的經(jīng)史子集，而是擴(kuò)展到了整個(gè)內(nèi)容知識(shí)體系，由此，出版內(nèi)容也就符號(hào)化為不同的塊面，被受眾理解為不同的體裁，具體來(lái)說(shuō)就是包括小說(shuō)、新文學(xué)、報(bào)紙書(shū)刊與教科書(shū)等在內(nèi)的新型出版物。

教科書(shū)是一個(gè)典型的品類(lèi)化符號(hào)策略：將某一類(lèi)出版物界定為教科書(shū)，從而形成一個(gè)獨(dú)立的類(lèi)別和體裁，方便接收者認(rèn)知，提高內(nèi)容的傳播力和影響力。自西方傳教士將“教科書(shū)”這一概念帶入中國(guó)，它便成為新思想啟蒙與科學(xué)知識(shí)傳播的重要載體。洋務(wù)運(yùn)動(dòng)與新式教育的發(fā)展掀起了新式教科書(shū)的編輯出版熱潮。有學(xué)者在梳理近代教科書(shū)的誕生與發(fā)展時(shí)指出，許多近代出版機(jī)構(gòu)的誕生和發(fā)展都與教科書(shū)有著密切聯(lián)系。還有學(xué)者考證近現(xiàn)代資本主義出版企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)編輯部門(mén)最初幾乎都是為了編制教科書(shū)而設(shè)立的。不同于西學(xué)著作的翻譯，也迥異于傳統(tǒng)教本的復(fù)制，教科書(shū)作為一種新型的出版潮流，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，為近代出版企業(yè)帶來(lái)了巨額利潤(rùn)，同時(shí)也激發(fā)了企業(yè)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。

除了出版內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)也作為出版品牌的主體之一，符號(hào)化自身定位。辛亥革命后，中華書(shū)局改組為股份有限公司，快速發(fā)展為與商務(wù)印書(shū)館并駕齊驅(qū)的出版綜合體。在北洋政府統(tǒng)治初期，中華書(shū)局打破了商務(wù)印書(shū)館在出版物市場(chǎng)尤其是教科書(shū)領(lǐng)域的壟斷勢(shì)頭，展開(kāi)了分庭抗禮式的激烈競(jìng)爭(zhēng)。由此催生出民國(guó)時(shí)期中國(guó)教科書(shū)發(fā)展的第一個(gè)高潮，也在某種程度上揭示了中國(guó)近代出版業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的正式形成。

除了在出版內(nèi)容與出版機(jī)構(gòu)層面的品牌打造，民國(guó)時(shí)期還涌現(xiàn)出一批以編輯出版為職業(yè)的群體，構(gòu)成了出版品牌的重要主體之一。近代知識(shí)分子在時(shí)代的轉(zhuǎn)變中，不再游離于主流社會(huì)之外，而是以出版為旗幟，為推動(dòng)中華民族復(fù)興而搖旗吶喊。他們以當(dāng)時(shí)的報(bào)館、書(shū)局為主要的活動(dòng)空間，憑借著高度的職業(yè)認(rèn)同感與凝聚力成立行業(yè)組織，逐步建立起書(shū)業(yè)商會(huì)。以張?jiān)獫?jì)、陸費(fèi)逵、章錫琛等為代表的編輯出版人在出版界扮演著多重角色，對(duì)內(nèi)他們是出版物生產(chǎn)的主要策劃人，對(duì)外他們還需要與作者、讀者建立并保持良性溝通。

據(jù)記載，當(dāng)時(shí)不少讀者和知識(shí)分子會(huì)針對(duì)出版界中存在的不良出版現(xiàn)象撰寫(xiě)文章，督促出版社和出版家改革，也以此方式推動(dòng)出版競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)出版品牌實(shí)踐的發(fā)展。例如，《新潮》雜志的主辦人羅家倫曾發(fā)表文章《今日中國(guó)之雜志界》，針對(duì)商務(wù)印書(shū)館的《東方雜志》《小說(shuō)月報(bào)》等出版物缺乏獨(dú)特個(gè)性的問(wèn)題進(jìn)行了激烈批評(píng)，呼吁商務(wù)印書(shū)館更積極地投入新文化事業(yè)。為了挽回聲譽(yù)與威信，張?jiān)獫?jì)接受了他的意見(jiàn)，起用了沈雁冰、鄭振鐸、胡愈之等一批新人，對(duì)雜志進(jìn)行了全面改革?？梢钥闯觯@一時(shí)期，編輯與讀者之間已經(jīng)出現(xiàn)交流互動(dòng)，編輯成為出版社與市場(chǎng)溝通的新渠道、新競(jìng)爭(zhēng)策略和新符號(hào)。

品牌的塑造離不開(kāi)企業(yè)具體且豐富的實(shí)踐行為與溝通策略，除了對(duì)出版內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)與搶占，以及出版人與讀者的交流往來(lái)，近代出版企業(yè)還在廣告等發(fā)行宣傳領(lǐng)域展開(kāi)工作，而這也是近代出版品牌實(shí)踐的重要施展空間。我國(guó)早在宋代就已出現(xiàn)原始形態(tài)的書(shū)業(yè)廣告，而近代的圖書(shū)廣告則更為普遍，形式也更為豐富，主要有報(bào)紙廣告、售書(shū)書(shū)目、紀(jì)念冊(cè)等。根據(jù)姚公鶴在《上海閑話》一書(shū)中的記載，在清朝末年出版廣告已成為報(bào)紙廣告中的四大類(lèi)型之一。這一時(shí)期的書(shū)業(yè)廣告多刊載于報(bào)紙、雜志中，《申報(bào)》就曾刊登大量與出版業(yè)相關(guān)的廣告，內(nèi)容豐富，包括但不限于新書(shū)出版預(yù)告、書(shū)籍減價(jià)通知、新型印刷技術(shù)宣傳、新書(shū)局成立宣傳、書(shū)業(yè)節(jié)日活動(dòng)預(yù)告等，甚至還有出版機(jī)構(gòu)的編輯招募通知。

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略也推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的變革。除了書(shū)業(yè)廣告，部分出版企業(yè)還組建了專(zhuān)門(mén)的發(fā)行與管理廣告事宜的部門(mén)。如商務(wù)印書(shū)館就成立了交通科，后改為推廣科，下設(shè)通訊股、廣告股、調(diào)查股、應(yīng)接股，互相配合做好圖書(shū)的發(fā)行宣傳工作。1918年，商務(wù)印書(shū)館建立了中國(guó)商務(wù)廣告公司，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作以及日?qǐng)?bào)廣告、張貼招紙、木牌廣告等各種形式的廣告宣傳。商務(wù)印書(shū)館還設(shè)立了“交際干事”，在店堂專(zhuān)辟兩間圖書(shū)陳列室作為他們的活動(dòng)中心?！敖浑H干事通過(guò)每日新書(shū)陳列櫥窗吸引社會(huì)各界人士，充當(dāng)活動(dòng)主持人，提供導(dǎo)覽、解答問(wèn)題。同時(shí)，他們還通過(guò)外出調(diào)查、廣告張貼、聯(lián)絡(luò)教師等方式拓展圖書(shū)市場(chǎng)，設(shè)立流動(dòng)汽車(chē)圖書(shū)館和水上巡回船服務(wù)偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者。定期舉辦圖書(shū)展覽會(huì)，并參加各類(lèi)博覽會(huì)，通過(guò)這些活動(dòng)全面擴(kuò)大影響，有效宣傳推廣圖書(shū)，為圖書(shū)的順利發(fā)行創(chuàng)造有利條件?！苯浑H干事可以被視為近代出版企業(yè)的公關(guān)人員，他們有意識(shí)地開(kāi)展一系列圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這時(shí)的出版企業(yè)毋庸置疑已經(jīng)初步具備現(xiàn)代出版品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式與品牌溝通手段。

總體而言，出版品牌的符號(hào)策略經(jīng)歷了從標(biāo)識(shí)刻書(shū)（賣(mài)書(shū)）地點(diǎn)、出版人、圖書(shū)版權(quán)到企業(yè)品牌的演變歷程。企業(yè)作為市場(chǎng)的參與主體，在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中采用多元的符號(hào)策略。通過(guò)差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，以及在發(fā)行宣傳中的各類(lèi)舉措，企業(yè)的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)實(shí)踐為出版品牌概念轉(zhuǎn)型提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。近代以西方傳教士的教會(huì)出版機(jī)構(gòu)為開(kāi)端，開(kāi)啟了中國(guó)新式出版事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。到了洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，官方出版與教會(huì)出版并轡而行。直到辛亥革命后，近代民族出版業(yè)發(fā)展壯大，新型資本主義出版企業(yè)登上歷史舞臺(tái)，出版界才形成了較為成熟系統(tǒng)的出版市場(chǎng)，囊括了以出版機(jī)構(gòu)、出版人和作家為代表的多元主體。在當(dāng)時(shí)出版業(yè)最為發(fā)達(dá)的上海，近代出版業(yè)開(kāi)始形成一種實(shí)業(yè)體系。商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、世界書(shū)局、開(kāi)明書(shū)店四大出版機(jī)構(gòu)與其他中小型出版企業(yè)，如生活書(shū)店、北新書(shū)局等，共同奠定了近代中國(guó)出版社品牌的基本格局，同時(shí)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，初步形成了出版品牌的基本對(duì)象體系并逐步擴(kuò)展。

三、面向技術(shù)的出版品牌轉(zhuǎn)向

出版業(yè)的發(fā)展演進(jìn)總是伴隨著復(fù)制技術(shù)的創(chuàng)新革命。從最初的手動(dòng)抄寫(xiě)到印刷復(fù)制，從木版刻印到機(jī)械印刷，再歷經(jīng)激光照排技術(shù)等技術(shù)的革命性變革，出版業(yè)如今已邁人數(shù)字化、智能化的信息技術(shù)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興技術(shù)產(chǎn)物為出版業(yè)注入了新的生機(jī)。在這樣的背景下，出版業(yè)面臨著深刻變革：生產(chǎn)技術(shù)革新、市場(chǎng)擴(kuò)展與垂直細(xì)分、社會(huì)文化變革、消費(fèi)觀念與行為更新等，多方位、多層次的挑戰(zhàn)與機(jī)遇交織，為出版業(yè)的建設(shè)帶來(lái)了新變化，出版品牌也在外延擴(kuò)展的實(shí)踐基礎(chǔ)上更新了具體內(nèi)涵。

技術(shù)對(duì)出版業(yè)的顛覆與革新在數(shù)字出版中找到了落腳點(diǎn)與新出口。數(shù)字出版的概念早在21世紀(jì)初就被正式提出，近年來(lái)在我國(guó)推進(jìn)文化數(shù)字化戰(zhàn)略、鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邁入高速發(fā)展期。根據(jù)《2022-2023中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告（摘要）》（載《出版發(fā)行研究》2023年第9期）的統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)1.3萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為6.46%，整體呈現(xiàn)較強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

近年來(lái)，隨著出版業(yè)態(tài)的實(shí)踐革新，學(xué)界對(duì)數(shù)字出版的研究熱度不減。張新新梳理了2020年以前不同學(xué)者對(duì)數(shù)字出版的界定與討論，凝練總結(jié)了數(shù)字出版概念中的兩個(gè)基本要素：數(shù)字技術(shù)與新型出版。新型出版之新主要體現(xiàn)在出版形式、出版介質(zhì)的創(chuàng)新，用戶(hù)與產(chǎn)品的互動(dòng)性增強(qiáng)，以及用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集與回溯。這樣的界定簡(jiǎn)明扼要，清晰地呈現(xiàn)了數(shù)字出版的核心要義。但事實(shí)上，在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)下，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的革新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出形式與互動(dòng)的層面，數(shù)字技術(shù)對(duì)出版業(yè)的影響也早已滲透和改變出版業(yè)務(wù)的全流程。在這樣的背景下，對(duì)新時(shí)代出版品牌的討論，是將其放置于以受眾為中心，以數(shù)字技術(shù)賦能出版業(yè)務(wù)的多節(jié)點(diǎn)、全流程的語(yǔ)境中的。出版品牌在數(shù)字媒體時(shí)代有了更加多元的實(shí)踐形式與外延擴(kuò)展，其概念內(nèi)涵也有了相應(yīng)的新變化。在過(guò)去，出版品牌的對(duì)象大多局限于出版社所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，圍繞單本圖書(shū)、系列叢書(shū)、類(lèi)別書(shū)以及出版社自身打造出版品牌。發(fā)展至今，在技術(shù)手段應(yīng)用與市場(chǎng)需求豐富更新中，出版品牌的實(shí)踐從版權(quán)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主體導(dǎo)向，現(xiàn)在正邁向出版業(yè)務(wù)多節(jié)點(diǎn)、全流程時(shí)代，出版品牌也轉(zhuǎn)向了多節(jié)點(diǎn)、全流程的符號(hào)策略。

改革開(kāi)放四十多年來(lái)，我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得長(zhǎng)足發(fā)展，構(gòu)建起一個(gè)較為成熟完整的產(chǎn)業(yè)體系，其中囊括了選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、印裝、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)保護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，它們?cè)谡麄€(gè)出版系統(tǒng)中各自獨(dú)立又相互影響，共同推動(dòng)著出版品牌的建設(shè)和發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)了傳統(tǒng)編輯出版中編、印、發(fā)業(yè)務(wù)流程的改革與再造，數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)成為數(shù)字出版流程的核心部分。內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程的數(shù)字化使作者、編輯、出版社、營(yíng)銷(xiāo)與讀者各個(gè)部門(mén)打破了生產(chǎn)中一維線性的、固定的模式，各方合力使數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)、加工、發(fā)行與消費(fèi)等流程更加貼合技術(shù)手段與預(yù)期目標(biāo)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在開(kāi)放空間中的生成、傳播與共享。在這—過(guò)程中，各主體內(nèi)部都存在著品牌打造的潛在動(dòng)力與可能性。因此，當(dāng)下出版品牌的影響力模式中也加入了更多環(huán)節(jié)，突破傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容、作者節(jié)點(diǎn)，加入內(nèi)容推薦者、領(lǐng)袖讀者、以編輯為代表的出版人要素，以及出版內(nèi)容平臺(tái)要素，重視并挖掘各個(gè)環(huán)節(jié)在與消費(fèi)者溝通時(shí)所采取的品牌符號(hào)策略。

學(xué)界對(duì)出版品牌的分類(lèi)已做了較多討論，而在數(shù)字技術(shù)改變出版流程后，對(duì)出版品牌內(nèi)涵與外延變革的討論則較少。在博客盛行的背景下，方興東等人于2004年提出了“個(gè)人出版”的概念，并指出具有個(gè)人出版能力的“對(duì)話者”顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播屬性，突破了編者與讀者的身份界限，成為與傳統(tǒng)媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)和共生的另一端。張秋瑰關(guān)注社交媒體對(duì)出版業(yè)的重塑，如部分出版業(yè)內(nèi)的名人以出版人或作家身份開(kāi)設(shè)了自己的微博賬號(hào)。這是學(xué)界較早的對(duì)數(shù)字技術(shù)背景下出版業(yè)中的新型品牌溝通策略展開(kāi)的詳細(xì)討論。個(gè)人出版的誕生不僅是對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、傳播發(fā)行部門(mén)的挑戰(zhàn)，更揭示了以?xún)?nèi)容推薦者、領(lǐng)袖讀者、知名編輯為代表的品牌溝通的個(gè)人化轉(zhuǎn)向。

傳統(tǒng)的內(nèi)容推薦者多局限于相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，他們對(duì)圖書(shū)等出版物的評(píng)價(jià)與推薦成為鏈文本或評(píng)論文本，為出版物的品質(zhì)背書(shū)并為其增添一定的附加價(jià)值。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容推薦者的身份不斷向外拓展，范圍逐步擴(kuò)大，滲透日常的出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程，如讀書(shū)博主已成為眾多自媒體平臺(tái)的熱門(mén)賽道。這批新興的出版物推薦人在各類(lèi)社交媒體平臺(tái)中開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，形成了具有影響力的個(gè)人出版品牌。

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)抖音涌現(xiàn)出一批講書(shū)、推書(shū)的自媒體博主，將圖書(shū)作為直播間的選品之一，如@大劉讀書(shū)、@清華媽媽馬蘭花、@主持人周洲等，他們與出版社直接合作，打破出版社編輯與廣大讀者之間的溝通壁壘，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)且有趣的內(nèi)容，也將市場(chǎng)需求及時(shí)反饋給出版社。值得一提的是，這類(lèi)圖書(shū)博主還具備強(qiáng)大的資源整合能力，能夠?qū)⒉煌霭鏅C(jī)構(gòu)、內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)品資源進(jìn)行組合銷(xiāo)售，例如@清華媽媽馬蘭花在選品時(shí)發(fā)現(xiàn)《土豆逗嚴(yán)肅科普》這套圖書(shū)在其他平臺(tái)上有對(duì)應(yīng)的視頻類(lèi)課程，就將兩種產(chǎn)品進(jìn)行了組合。

此外，讀書(shū)薦書(shū)、領(lǐng)讀導(dǎo)讀也成為眾多個(gè)體類(lèi)自媒體的熱門(mén)內(nèi)容選題，成為出版內(nèi)容符號(hào)化的重要節(jié)點(diǎn)。如在嗶哩嗶哩平臺(tái)擁有近百萬(wàn)粉絲的自媒體人@LORIII阿姨專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“老瑞的書(shū)單”視頻合集，復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授沈奕斐也開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)，以社會(huì)學(xué)的專(zhuān)業(yè)視角進(jìn)行圖書(shū)推薦，@Peachbaby桃子同學(xué)則是將讀書(shū)推薦作為自身的基本定位，按月或者分專(zhuān)題進(jìn)行圖書(shū)推薦與解讀。這些內(nèi)容推薦者形成了獨(dú)具魅力特色的個(gè)人品牌，以其身份的專(zhuān)業(yè)眭或在相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威性，為圖書(shū)品質(zhì)背書(shū)，不僅開(kāi)拓了大量小眾書(shū)籍的銷(xiāo)售渠道與讀者市場(chǎng)，更實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)消費(fèi)從“人找書(shū)”到“書(shū)找人”的根本性轉(zhuǎn)變。

在出版業(yè)務(wù)流程革新的語(yǔ)境下，出現(xiàn)了一個(gè)新的主體——領(lǐng)袖讀者。這一角色是定位于出版產(chǎn)品供給者與普通閱讀者之間的新主體，也是出版業(yè)務(wù)中的一個(gè)新環(huán)節(jié)。不同于圖書(shū)推薦人，領(lǐng)袖讀者的身份角色更為多樣，從商業(yè)書(shū)評(píng)人到獨(dú)立書(shū)評(píng)人，再到現(xiàn)如今各類(lèi)讀書(shū)社群的領(lǐng)讀人或自媒體組織，領(lǐng)袖讀者不局限于個(gè)體身份或某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而是更為開(kāi)放與多元。這—群體不僅依托豐富的出版內(nèi)容產(chǎn)品，更憑借自身的組織力與影響力，通過(guò)多媒體矩陣與社群運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建起與讀者之間更為緊密的聯(lián)系。

以自媒體“羅輯思維”為例，其早期主打產(chǎn)品是羅振宇的個(gè)人脫口秀節(jié)目，隨后迅速轉(zhuǎn)型，搭建起社群運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)引入專(zhuān)家、名人做知識(shí)分享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)性輸出與流通?！傲_輯思維”從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)社群的組織者，通過(guò)與讀者建立多維溝通渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)、更高效地傳遞給廣大受眾，為出版業(yè)務(wù)的內(nèi)容組織生產(chǎn)與流通帶來(lái)了新的可能性。2013年成立的樊登讀書(shū)以圖書(shū)講解為主要服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)將線上傳播圖書(shū)精華內(nèi)容與線下讀書(shū)沙龍等結(jié)合的商業(yè)模式，以用戶(hù)及社群運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，為廣大消費(fèi)者搭建起學(xué)習(xí)型社區(qū)。在這一過(guò)程中，樊登讀書(shū)不僅僅扮演著知識(shí)的服務(wù)商與運(yùn)營(yíng)商角色，更成為內(nèi)容的核心閱讀者與領(lǐng)讀者，為普通讀者提供更加個(gè)性化、有深度的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，解決廣大消費(fèi)者的知識(shí)焦慮，重建其對(duì)當(dāng)下的掌控感。

總體而言，這些領(lǐng)袖讀者作為新興主體，在出版業(yè)務(wù)流程中扮演著不可忽視的角色。他們通過(guò)多元的身份角色與成熟的商業(yè)模式，聚合讀者社群資源，針對(duì)用戶(hù)的閱讀需求，對(duì)市場(chǎng)上的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行篩選組合與精準(zhǔn)推薦。如此一來(lái)，既為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了更為直接與高效的推廣途徑，也使讀者能夠更便捷地獲取符合自己興趣與需求的內(nèi)容產(chǎn)品，為知識(shí)傳遞與內(nèi)容推廣搭建起橋梁。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)不僅豐富了出版業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，也為內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者之間的互動(dòng)方式提供了更多的可能性。

除了內(nèi)容推薦人與領(lǐng)袖讀者，廣大出版人與編輯也是出版業(yè)務(wù)中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。他們憑借出色的專(zhuān)業(yè)決策力與影響力，推動(dòng)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)，是出版業(yè)革新發(fā)展中日益凸顯的出版品牌象征符號(hào)。例如，《科幻世界》雜志社姚海軍團(tuán)隊(duì)所打造的科幻文化品牌，已具有國(guó)際號(hào)召力；四川少兒出版社的原創(chuàng)超級(jí)IP“米小圈”爆火，其背后是策劃編輯明琴及其出色的明星團(tuán)隊(duì)。他們逐步成為連接受眾的橋梁，符號(hào)化為出版品牌的重要組成部分。

編輯群體是出版品牌建設(shè)的重要資產(chǎn)，目前不少編輯品牌的傳播已取得不錯(cuò)的成果。例如，2020年3月，山東教育出版社基礎(chǔ)教育讀物編輯室的圖書(shū)編輯侯文斐和同事一起，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓旗艦店進(jìn)行了一場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，有一萬(wàn)多用戶(hù)參與觀看，收效良好。聯(lián)合天際（北京）文化傳媒有限公司旗下的出版機(jī)構(gòu)“未讀”成立于2004年，其在淘寶開(kāi)設(shè)的旗艦店目前已擁有近13萬(wàn)粉絲。該出版社的首席營(yíng)銷(xiāo)官蕭佳杰也坐鎮(zhèn)直播間，并采用新穎的方式進(jìn)行圖書(shū)推薦。例如，在介紹《登月使命》這本書(shū)時(shí)，他通過(guò)手機(jī)使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，問(wèn)觀眾模擬還原人類(lèi)首次登月的場(chǎng)景，與此同時(shí)為讀者提供了大量實(shí)用且專(zhuān)業(yè)的閱讀指導(dǎo)。過(guò)去，編輯群體長(zhǎng)期隱于幕后，埋頭伏案完成選題策劃與內(nèi)容組編等工作。而現(xiàn)在，自媒體短視頻、電商直播等新形式讓編輯、出版人與出版物一同出現(xiàn)在聚光燈下，這一轉(zhuǎn)變不僅能將書(shū)籍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精美裝幀以及出版的幕后故事傳遞給消費(fèi)者，也打破了受眾對(duì)編輯的固有印象，以及傳統(tǒng)的僅通過(guò)出版物與消費(fèi)者間接溝通的方式，實(shí)現(xiàn)近距離、具有情感渲染性的直接溝通，成為出版品牌溝通的新形式。

然而，縱覽出版流程中各節(jié)點(diǎn)的影響力與市場(chǎng)溝通力，可以發(fā)現(xiàn)編輯這一環(huán)節(jié)目前存在著缺位。盡管編輯們?yōu)槭袌?chǎng)帶來(lái)了眾多優(yōu)質(zhì)且知名的出版物，但這一群體卻往往隱于幕后，大多數(shù)未被大眾廣泛知曉。隨著技術(shù)變革引發(fā)出版業(yè)的多維度革新，編輯的身份轉(zhuǎn)換與角色擴(kuò)展備受學(xué)界關(guān)注。張曉雪討論了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代編輯從專(zhuān)業(yè)知識(shí)型向綜合管理型的導(dǎo)演角色轉(zhuǎn)變。劉清海認(rèn)為全媒體出版中的編輯需從傳統(tǒng)的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔⒎?wù)者。傅偉中指出編輯是圖書(shū)出版領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理，需要堅(jiān)持市場(chǎng)思維與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，參與圖書(shū)出版全流程。在新媒體時(shí)代，隨著渠道的充分開(kāi)放，廣大編輯群體不僅要以?xún)?nèi)容產(chǎn)品為工作中心，還應(yīng)抓住市場(chǎng)，從幕后走向臺(tái)前，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通。

除了個(gè)人化轉(zhuǎn)向的出版品牌，出版平臺(tái)的品牌化也值得關(guān)注。王宇明總結(jié)了數(shù)字出版市場(chǎng)的三種產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，分別是信息技術(shù)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、終端商主導(dǎo)和出版商主導(dǎo)。通過(guò)整合多種分類(lèi)方式，我們可以更好地理解出版品牌中的平臺(tái)品牌，其中，技術(shù)方平臺(tái)囊括了基于終端、基于數(shù)據(jù)庫(kù)以及基于傳統(tǒng)出版物數(shù)字化后建立的數(shù)字平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)以數(shù)字技術(shù)為依托，打造具有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與資源共建共享優(yōu)勢(shì)的出版平臺(tái)型品牌。渠道方平臺(tái)近年來(lái)在得到、十點(diǎn)讀書(shū)、樊登讀書(shū)等一系列平臺(tái)的誕生與推廣中實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)、社群化學(xué)習(xí)等全新概念也廣受關(guān)注。這類(lèi)渠道平臺(tái)與出版公司、文學(xué)網(wǎng)絡(luò)等合作對(duì)接，獲取海量閱讀資源，通過(guò)欄目化分類(lèi)、主題式導(dǎo)覽、名人領(lǐng)讀，社群讀書(shū)會(huì)、視聽(tīng)結(jié)合等多種形式激活平臺(tái)資源匯聚與轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)出版物的廣泛推介。2022年，以得到App、掌閱iReader為代表的平臺(tái)入選了數(shù)字出版優(yōu)質(zhì)平臺(tái)遴選推薦計(jì)劃，這不僅是我國(guó)出版業(yè)融合發(fā)展的重要階段性成果，也充分體現(xiàn)了出版平臺(tái)品牌在新媒體、新技術(shù)時(shí)代的推廣示范作用。

概言之，在新技術(shù)發(fā)展的加持下，出版業(yè)呈現(xiàn)出全流程、多節(jié)點(diǎn)、多主體全面革新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)掘并呈現(xiàn)給廣大受眾，被符號(hào)化后成為具有溝通性、互動(dòng)性的文本。2022年6月，新東方英語(yǔ)老師董宇輝在“東方甄選”的電商直播間走紅，一本《額爾古納河右岸》的當(dāng)代文學(xué)作品在他的講述與推介中創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。董宇輝的直播間不局限于直播商品的銷(xiāo)售，也迥異于緊張刺激且喧鬧的叫賣(mài)與秒殺模式，而是通過(guò)深度內(nèi)容的傳播，成功吸引觀眾目光，使原本為了商品優(yōu)惠而來(lái)的網(wǎng)友們?yōu)橹R(shí)駐足。董宇輝的走紅為出版的流通渠道與營(yíng)銷(xiāo)形式展現(xiàn)了新的可能，更提醒我們，當(dāng)下出版業(yè)的發(fā)展應(yīng)從出版物商品的流通演進(jìn)為內(nèi)容的共享與流動(dòng)，為受眾提供更為豐富、深刻的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)體驗(yàn)，更高效地實(shí)現(xiàn)出版的品牌溝通。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)出版業(yè)發(fā)展歷史悠久，其萌芽與開(kāi)端可追溯到書(shū)寫(xiě)材料的生產(chǎn)與復(fù)制。從甲骨、竹片到紙張的飛躍，從手寫(xiě)到印刷的變革，都揭示出中國(guó)乃至人類(lèi)出版業(yè)的重大推進(jìn)。在出版業(yè)發(fā)生發(fā)展的歷史演進(jìn)中，品牌并非自發(fā)生成，而是內(nèi)生于出版實(shí)踐，是出版產(chǎn)品符號(hào)策略的歷時(shí)性總結(jié)過(guò)程。

出版品牌是出版實(shí)踐中產(chǎn)品與受眾溝通的符號(hào)策略。要深刻理解出版品牌的內(nèi)涵，需回溯出版實(shí)踐的演變歷程。出版品牌在不同的階段要處理不同的產(chǎn)品溝通問(wèn)題。在早期階段，出版內(nèi)容稀缺，承載文本的中介有限，出版物流通范圍也受限，流通渠道既是出版內(nèi)容的門(mén)檻，也是出版內(nèi)容的保障。隨著印刷技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容復(fù)制成本降低，區(qū)別與標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的需求越發(fā)迫切，此時(shí)出版品牌主要的符號(hào)策略是標(biāo)記作者、印制地等，確證所有權(quán)或原創(chuàng)性，這是版權(quán)的發(fā)展，也是出版業(yè)中品牌意識(shí)的萌芽。隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，企業(yè)化的出版機(jī)構(gòu)林立，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力尤為關(guān)鍵，企業(yè)主體成為出版品牌的核心。到了技術(shù)顛覆性革新階段，內(nèi)容生產(chǎn)主體多元、渠道充分開(kāi)放、閱讀參與主體增加、閱讀習(xí)慣與偏好改變，出版品牌外延實(shí)現(xiàn)拓展，呈現(xiàn)出全過(guò)程品牌的發(fā)展趨勢(shì)。

本文聚焦出版業(yè)的歷時(shí)性發(fā)展過(guò)程，分析內(nèi)生于出版實(shí)踐的品牌符號(hào)策略及其演變，多維度總結(jié)了出版品牌的豐富內(nèi)涵，有別于僅從外延討論這一概念的研究視角，以期在學(xué)理層面梳理出版中的品牌溝通策略，為出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供參考。

（作者饒廣祥系四川大學(xué)出版學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)符號(hào)學(xué)－傳媒學(xué)研究所副所長(zhǎng)；李佳遜系四川大學(xué)符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所成員）