旅游情境中信任研究進(jìn)展與啟示

［摘" " 要］信任一直被認(rèn)為在應(yīng)對(duì)不確定與不完全知識(shí)情境時(shí)發(fā)揮重要作用，然而，目前旅游學(xué)界對(duì)此話題的關(guān)注相對(duì)不足。文章通過對(duì)截至2022年10月發(fā)表在國(guó)際權(quán)威期刊上的148篇文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，系統(tǒng)梳理旅游情境中信任研究理論基礎(chǔ)、研究方法、主要議題以及研究啟示。研究有以下3個(gè)發(fā)現(xiàn)。1）在理論應(yīng)用上，既有研究運(yùn)用的理論存在多元與集中并存的特征，尤以社會(huì)交換理論應(yīng)用最多，且覆蓋旅游消費(fèi)中的游客信任、旅游地發(fā)展中的居民信任和旅游企業(yè)管理中的組織信任三大研究議題。2）在研究方法上，實(shí)證研究占據(jù)主導(dǎo)，且以定量方法為主。定量研究主要通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，定性則以訪談為主。此外，諸如網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)、日志數(shù)據(jù)等也被創(chuàng)新性地運(yùn)用于相關(guān)研究中。3）在研究議題上，主要包括旅游消費(fèi)中的游客信任、旅游發(fā)展中的居民信任和旅游企業(yè)管理中的組織信任三大議題，尤以旅游消費(fèi)中的游客信任研究居多，該話題涉及游客在在線預(yù)訂、技術(shù)應(yīng)用、危機(jī)事件以及線下旅游消費(fèi)等不同情境中的信任。文章最后指出，現(xiàn)有研究在信任的辯證性反思、目的地整體信任、信任遷移的動(dòng)態(tài)過程以及研究方法的多樣性等方面有待進(jìn)一步豐富和完善，并結(jié)合中西方信任文化差異提出了未來中國(guó)旅游信任研究的方向。

［關(guān)鍵詞］信任；旅游情境；游客信任；居民信任；組織信任

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）04-0139-18

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.010

0 引言

信任是一個(gè)永恒的社會(huì)話題，是社會(huì)團(tuán)結(jié)凝聚、穩(wěn)定有序、和諧發(fā)展的根本[1-2]。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，諸多領(lǐng)域的關(guān)系緊張或沖突案例時(shí)見報(bào)端，信任問題日趨凸顯，其中，旅游領(lǐng)域尤為突出。從旅游地居民與外來開發(fā)商、地方政府、旅游移民等旅游地內(nèi)部不同利益相關(guān)者之間的矛盾[3-4]，到旅游從業(yè)者與游客之間的沖突[5-6]，這些都不只是關(guān)涉權(quán)力博弈與利益競(jìng)爭(zhēng)，也是當(dāng)今社會(huì)信任問題的深刻折射。信任或不信任的動(dòng)態(tài)關(guān)系變化對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)、社會(huì)關(guān)系與發(fā)展過程至關(guān)重要[7-8]。旅游情境既高度依賴信任，又是集中展現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)信任關(guān)系的一面鏡子，對(duì)旅游情境中的信任開展研究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。具體而言，在理論層面，信任研究有助于理解陌生環(huán)境中旅游利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系，洞察除了權(quán)力運(yùn)作之外，行動(dòng)主體應(yīng)對(duì)不確定性和不完全知識(shí)（即不完全了解）時(shí)的另一機(jī)制[9]。在實(shí)踐層面，信任研究是緩解旅游沖突、減少關(guān)系緊張、達(dá)成利益相關(guān)者間共識(shí)的基礎(chǔ)[10]，能夠?yàn)楹椭C的主客關(guān)系、實(shí)現(xiàn)旅游地善政良治與可持續(xù)發(fā)展等實(shí)踐問題提供理論指導(dǎo)。

在高度流動(dòng)和旅游消費(fèi)日?；默F(xiàn)代社會(huì)，信任在旅游情境中愈加重要且復(fù)雜。首先，信任不僅是促成游客消費(fèi)地方的工具性力量[11]，也是聯(lián)結(jié)人地關(guān)系的情感紐帶[12]，甚至開始成為消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)內(nèi)容本身[13]。尤其在地方消費(fèi)主義背景下，社會(huì)信任既構(gòu)成地方社會(huì)舒適性的一部分[14]，也彰顯旅游地的地方風(fēng)格，成為具有吸引力的道德景觀。在2023年“進(jìn)淄趕烤”網(wǎng)紅事件中，讓淄博出圈的不只是燒烤和自媒體流量[15]，更是穿透現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的社會(huì)信任景觀。相反，在湖南張家界、海南三亞等頻繁發(fā)生失信行為的知名旅游地，個(gè)別商家的不道德行為常被放大或泛化成地方污名[16]，引發(fā)游客在旅游景區(qū)的消費(fèi)恐懼，甚至降低政府部門和整個(gè)旅游業(yè)的社會(huì)公信力[17]，造成地方信任資源的連鎖性流失。其次，信任在旅游情境中并非一元、穩(wěn)定不變的概念，而是主體混雜、動(dòng)態(tài)變化、充滿不確定性，并且富有內(nèi)在張力的多元關(guān)系生產(chǎn)過程，是游客與旅游供應(yīng)商、游客與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜纹髽I(yè)之間以及游客、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用窈驼g多元關(guān)系的聚合[18]。尤其進(jìn)入數(shù)字技術(shù)時(shí)代，媒介技術(shù)使旅游情境中的信任關(guān)系變得更為復(fù)雜。然而，相對(duì)于旅游情境中嚴(yán)峻的低信任現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究卻相對(duì)薄弱和滯后，研究成果相對(duì)零散，僅有少量高水平文獻(xiàn)展開此類研究[19-32]，呈現(xiàn)出“現(xiàn)象熱，研究冷”現(xiàn)象。

基于以上，對(duì)國(guó)際上旅游情境中信任研究的回顧和述評(píng)顯得十分必要。截至2022年10月，在SCOPUS數(shù)據(jù)庫僅檢索到3篇綜述類文獻(xiàn)。其中，Wang等、Palácios等僅針對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)的消費(fèi)者信任[33-34]展開相關(guān)綜述。前者聚焦消費(fèi)者信任的概念及操作化兩方面進(jìn)行梳理，未能歷時(shí)性剖析相關(guān)研究的發(fā)展歷程，且多為定性描述，相對(duì)缺乏量化依據(jù)；后者雖進(jìn)行了文獻(xiàn)計(jì)量分析，但對(duì)研究議題、理論和方法應(yīng)用等內(nèi)容的分析深度相對(duì)不足。Song等則集中系統(tǒng)回顧了共享住宿這一特殊情境中的信任研究[35]。綜合來看，現(xiàn)有綜述類文獻(xiàn)的關(guān)注領(lǐng)域相對(duì)單一，討論內(nèi)容不夠全面，定性描述和量化表達(dá)的結(jié)合略顯不足，難以幫助研究者窺見旅游領(lǐng)域信任研究的全貌，無益于未來的知識(shí)創(chuàng)新。因此，本文通過檢索和分析國(guó)際權(quán)威旅游學(xué)術(shù)期刊所刊載的信任研究文獻(xiàn)，聚焦面向旅游情境的信任研究，綜合運(yùn)用定性與定量方法，全面、深入回顧和梳理理論應(yīng)用、研究方法以及研究議題，以期了解相關(guān)國(guó)際研究進(jìn)展，進(jìn)一步為中國(guó)旅游情境中的信任研究帶來啟發(fā)。

1 數(shù)據(jù)來源

筆者于2022年10月，在SCOPUS數(shù)據(jù)庫主要以Tourism Management、Annals of Tourism Research、Tourism Geographies等國(guó)際旅游學(xué)界公認(rèn)的12本旅游研究國(guó)際權(quán)威期刊作為文獻(xiàn)來源[36]，以“trust”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。經(jīng)過認(rèn)真閱讀、篩選，選擇與主題高度相關(guān)的文獻(xiàn)，最終獲得148篇英文文獻(xiàn)用于后續(xù)分析，發(fā)表時(shí)間在1999—2022年之間。如表1所示，在148篇文獻(xiàn)中，刊載在International Journal of Hospitality Management上的數(shù)量最多，共計(jì)31篇，占比20.95%；刊載在Tourism Management、International Journal of Contemporary Hospitality Management、Journal of Travel amp; Tourism Marketing的文獻(xiàn)分別有24篇、20篇和15篇，占比16.22%、13.51%和10.14%?？d在Tourism Geographies上的僅有兩篇。這在一定程度上也印證了Sun等的觀點(diǎn)，即當(dāng)前學(xué)界有關(guān)旅游信任的研究尚且缺少來自地理學(xué)的視角[37]。

整體而言，面向旅游情境的信任研究話題日趨多元，主要涉及旅游消費(fèi)領(lǐng)域的游客信任，旅游地發(fā)展領(lǐng)域的居民信任，以及旅游管理領(lǐng)域的組織間信任、員工的組織信任等議題。然而，研究議題分布并不均衡。具體而言，旅游消費(fèi)中的游客信任最早且最多被學(xué)界探討（148篇中有97篇，占65.5%），近年來尤為關(guān)注在線消費(fèi)中的游客信任。其他同樣重要的信任話題，如旅游地發(fā)展中的居民信任（13篇，占8.8%），旅游企業(yè)管理中的組織間信任（10篇，占6.8%）和員工的組織信任（22篇，占14.9%）等研究逐漸引起學(xué)界討論，但相關(guān)研究相對(duì)薄弱。

2 旅游情境中信任研究的理論應(yīng)用與方法

2.1 旅游情境中信任研究的理論應(yīng)用

通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在148篇文獻(xiàn)中，有82篇（55.41%）在文中明確提到理論基礎(chǔ)或框架，所涉及的理論十分多元，包括社會(huì)交換理論、信號(hào)理論、制度理論與文化理論和保護(hù)動(dòng)機(jī)理論等60個(gè)理論，但1/3的理論僅出現(xiàn)1次（表2）。

具體而言，當(dāng)前旅游信任研究的理論基礎(chǔ)以社會(huì)交換理論為主。社會(huì)交換理論運(yùn)用次數(shù)最多（21次，占比17.07%），廣泛運(yùn)用于消費(fèi)信任、政府信任以及組織信任研究中。這主要是由于信任的前因與影響是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的兩大焦點(diǎn)。無論是游客的消費(fèi)、隱私披露、新技術(shù)使用，還是居民的旅游支持、企業(yè)間的合作、員工的工作表現(xiàn)等都可以概念化為一種社會(huì)交換形式，施信者通常在權(quán)衡成本與收益之后做出信任決策，繼而決定后續(xù)行為。除了社會(huì)交換理論外，政治信任的制度理論和文化理論也是揭示旅游地居民對(duì)政府信任背后原因的主流理論，被應(yīng)用的頻率也較高。前者涉及政府機(jī)構(gòu)的政治績(jī)效、經(jīng)濟(jì)績(jī)效、居民在旅游決策中的權(quán)力等制度原因，后者涉及人際信任以及公民的文化價(jià)值觀念等文化原因。由于信任通常發(fā)生在信息不對(duì)稱的情境之下，施信者作為信息劣勢(shì)方需要借助一系列的信號(hào)線索降低風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)信任感?；诖?，旅游企業(yè)或目的地的社會(huì)責(zé)任、口碑與聲譽(yù)、主動(dòng)披露的信息等均是傳遞受信方值得信賴的關(guān)鍵信號(hào)。不過，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為能否增進(jìn)消費(fèi)者信任具體，還要視歸因情況而定，通常內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)責(zé)任行為更能夠提升消費(fèi)者的信任感。以新冠疫情為代表的危機(jī)事件帶來諸多不確定性，深刻影響了游客的消費(fèi)行為。在此背景下，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論成為解釋新冠疫情流行期間游客對(duì)酒店或餐廳消費(fèi)意向形成過程的代表性理論。游客對(duì)威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估兩個(gè)方面的綜合評(píng)估影響著信任及其后續(xù)消費(fèi)行為。技術(shù)接受模型主要用于揭示消費(fèi)者的技術(shù)信任問題，通常應(yīng)用于游客使用旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)、機(jī)器人服務(wù)等情境，其中感知易用性、感知有用性等是常用的解釋變量。

2.2 旅游情境中信任研究的方法

從研究進(jìn)路來看，目前旅游信任的相關(guān)研究以實(shí)證研究為主，概念性或理論性研究、綜述性研究較少（表3）。具體而言，實(shí)證研究有141篇（95.27%），概念性或理論性研究4篇（2.70%），綜述類研究3篇（2.00%）。其中，實(shí)證研究中尤以定量研究居多，多達(dá)129篇（87.16%），定性研究?jī)H有8篇（5.41%），另外有4篇為混合研究（2.70%）。定量研究中有8篇使用了實(shí)驗(yàn)法，有研究通過實(shí)驗(yàn)法比較企業(yè)對(duì)負(fù)面評(píng)論的回應(yīng)是否會(huì)影響潛在消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)企業(yè)的信任推斷，以及回應(yīng)時(shí)應(yīng)注意哪些關(guān)鍵要素[21]。近年來，混合研究方法也開始運(yùn)用于旅游信任研究中。

從數(shù)據(jù)收集來看，定量研究的數(shù)據(jù)來源以問卷調(diào)查為主，另外網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)也是重要的數(shù)據(jù)來源。其中，評(píng)分/評(píng)級(jí)、文本內(nèi)容、圖像信息等均是常用于分析的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)類型。盡管愛彼迎（AirBed and Breakfast，Airbnb）平臺(tái)已于2022年7月退出中國(guó)市場(chǎng)，但該平臺(tái)上的房東與用戶數(shù)據(jù)依然是國(guó)際上開展旅游信任研究的重要素材來源。其中，該平臺(tái)上的房東照片有利于贏得基于視覺的信任，不過披露房東照片、性別、年齡等信息在也可能導(dǎo)致新的不平等[35]。此外，部分學(xué)者通過收集員工的工作日記數(shù)據(jù)用于定量分析。定性研究則主要通過訪談法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。這類研究更傾向關(guān)注信任背后的形成過程與內(nèi)在機(jī)制，如居民與非政府組織之間信任關(guān)系建立的過程、旅游虛擬社區(qū)中的人際信任建立過程、旅游企業(yè)合作中的信任建立過程等多采用定性研究方法。諸多研究中僅有一篇基于扎根理論對(duì)游客的旅游目的地信任進(jìn)行量表開發(fā)。

3 旅游情境中信任研究的主要議題

根據(jù)文獻(xiàn)梳理與總結(jié)，旅游情境中的信任研究主要有3大研究議題（圖1），分別是旅游消費(fèi)中的游客信任、旅游地發(fā)展中的居民信任和旅游企業(yè)管理中的組織信任。

3.1 旅游消費(fèi)中的游客信任

3.1.1" " 在線預(yù)訂中的游客信任

在線預(yù)訂不僅涉及游客與技術(shù)平臺(tái)的互動(dòng)，也關(guān)乎與隱匿在平臺(tái)背后的旅游供應(yīng)商或消費(fèi)者之間的不在場(chǎng)互動(dòng)，是系統(tǒng)信任與人際信任的綜合。只不過在不同情境下，游客側(cè)重依賴的信任類型有所差異。其中，游客對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的信任更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)信任，極少關(guān)涉人際信任；對(duì)Airbnb的信任不僅涉及游客對(duì)平臺(tái)的系統(tǒng)信任，也包括對(duì)不在場(chǎng)房東的人際信任；以沙發(fā)沖浪社區(qū)為代表的旅游虛擬社區(qū)則更強(qiáng)調(diào)虛擬空間中的人際信任。在線預(yù)訂中的游客信任主要涉及上述3個(gè)方面。有關(guān)旅游虛擬社區(qū)中人際信任的研究相對(duì)較少，僅有Luo和Zhang針對(duì)沙發(fā)沖浪社區(qū)中人際信任的1篇文獻(xiàn)。其以人際關(guān)系理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)揭示了線上與線下互動(dòng)的虛擬社區(qū)中沙發(fā)客與沙發(fā)主之間的人際信任建立過程[38]。整體而言，現(xiàn)有研究以游客對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)和Airbnb的信任研究居多。

1）游客對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的信任

旅游電子商務(wù)中的游客信任本質(zhì)上隸屬于消費(fèi)者的系統(tǒng)信任范疇，主要圍繞信任的作用以及在線信任的影響因素而展開。針對(duì)游客信任在旅游電子商務(wù)中的作用，學(xué)界早期關(guān)注信任在游客對(duì)技術(shù)網(wǎng)站的接受和使用[39]、滿意度[40]與忠誠度[41]中的作用，后來逐漸轉(zhuǎn)向信任對(duì)網(wǎng)站依戀[42]、關(guān)系承諾[43]、感知價(jià)值[44]、價(jià)值共創(chuàng)[45]以及活動(dòng)參與[46]等層面的影響。整體看來，學(xué)者們對(duì)信任功能的認(rèn)知逐漸從“彌補(bǔ)型功能”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)型功能”。前者視信任為應(yīng)對(duì)不確定性與風(fēng)險(xiǎn)感知、彌補(bǔ)信息或信心不足的關(guān)鍵力量，后者則更關(guān)注信任的價(jià)值產(chǎn)出或價(jià)值增加等生產(chǎn)性一面。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，信任對(duì)游客行為意向的影響程度因人而異，存在性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征差異[47]。

針對(duì)游客在線信任的影響因素研究是當(dāng)前學(xué)界研究的一大熱點(diǎn)。既有關(guān)于影響游客在線信任的因素大致可劃分為3類：一是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的屬性，二是線上評(píng)論信息，三是游客個(gè)體特征。首先，那些備受游客信賴的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站通常需要在感知安全性、網(wǎng)站屬性、導(dǎo)航功能、網(wǎng)站質(zhì)量等方面具備良好特征[41，48]。其次，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)游客在線信任的顯著影響幾乎已達(dá)成學(xué)界共識(shí)。由于人們更容易受消極信息的負(fù)面影響[50]，“信任不對(duì)稱”現(xiàn)象在旅游電子商務(wù)活動(dòng)中常有發(fā)生。隨著虛假評(píng)論和付費(fèi)評(píng)論不斷涌現(xiàn)，單憑在線評(píng)論是積極還是消極已經(jīng)難以輔助游客做出是否以及多大程度上給予信任的判斷。基于此，評(píng)論信息來源的可信度與信息質(zhì)量、在線評(píng)論的真實(shí)性與信息載體[51-52]，乃至補(bǔ)充性評(píng)論以及評(píng)論者屬性的連續(xù)性以及評(píng)論是否受激勵(lì)驅(qū)動(dòng)等成為影響信任判斷的更深刻因素[53]。通常，圖片比文字對(duì)游客信任的影響更為明顯，受激勵(lì)驅(qū)動(dòng)的電子口碑將會(huì)降低游客的信任度[54]。值得注意的是，負(fù)面評(píng)論也不必然引致游客不信任，相反，如若處理及時(shí)且方式妥當(dāng)依然可以修正游客的信任判斷[55]。第三，游客信任本身存在群體內(nèi)部異質(zhì)性，受年齡、性別等個(gè)體特征以及個(gè)體信任傾向因素影響[56-57]。此外，游客決定是否在線購買的信任標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者與旅游供應(yīng)商之中存在認(rèn)知錯(cuò)位[58]。

2）游客對(duì)Airbnb的信任

游客對(duì)Airbnb的信任是系統(tǒng)信任與人際信任的綜合。Airbnb作為共享經(jīng)濟(jì)的代表，顛覆性挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，其中，缺乏信任始終是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵因素[59]。P2P（peer-to-peer，P2P）住宿經(jīng)濟(jì)中涉及房東信任和平臺(tái)信任兩部分內(nèi)容，前者為人際信任，后者為系統(tǒng)信任。如何創(chuàng)建信任環(huán)境、哪些因素會(huì)影響住客信任以及信任在共享住宿中的作用成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

相較于傳統(tǒng)酒店，Airbnb的住客更注重房東屬性，而不只是客房屬性，能否“睡在陌生人家里”首當(dāng)其沖要面臨房東信任問題。早期學(xué)者主要關(guān)注房東信任的影響因素以及形成機(jī)制。首先，值得信賴的房東本身需要具備一些屬性。吳江等指出，諸如預(yù)訂確認(rèn)的時(shí)間、預(yù)訂接受率、擁有的房源數(shù)量、個(gè)人資料頁面是否公開等能夠反映房東善意、能力和正直的指標(biāo)是房東值得信賴的表征[60]。其次，外部信息線索也可以輔助佐證房東的可信度。其中，顧客評(píng)分形成的聲譽(yù)系統(tǒng)、房東的個(gè)人照片以及由第三方認(rèn)證的質(zhì)量標(biāo)志等是影響房東受信程度的主要因素[61]。可以說，這是一種通過信息說服建立信任的方式，經(jīng)由中心路徑（論點(diǎn)質(zhì)量）和外圍路徑（信息來源可信度）兩條信息加工路徑而形成[62]。再次，房東信任的形成機(jī)制主要基于住客的經(jīng)驗(yàn)、計(jì)算、認(rèn)知以及人格，其中，人格信任的影響最強(qiáng)[63]?？梢?，住客能在多大程度上信任房東不只是房東屬性或品質(zhì)問題，亦受個(gè)體的內(nèi)在信任傾向影響。這也將進(jìn)一步導(dǎo)致信任不對(duì)稱現(xiàn)象，但在旅游領(lǐng)域中尚未引起足夠重視。

值得強(qiáng)調(diào)的是，通過披露更多關(guān)鍵信息來建立信任的“硬”方式也存在一定局限。一是，披露太多房東信息可能會(huì)引發(fā)種族歧視、性別歧視、年齡歧視等新矛盾。通常，女性、年長(zhǎng)者、白人房東更容易受消費(fèi)者信任。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，性別一致性在情感信任的介導(dǎo)下影響著女性消費(fèi)者的Airbnb選擇，不過這種性別偏好在男性消費(fèi)群體中并不存在[64]。二是，增加信息披露這種解決信息不對(duì)稱的方式終會(huì)面臨天花板效應(yīng)。為此，有學(xué)者提出借助社會(huì)臨場(chǎng)感這種“軟策略”予以緩解。社會(huì)臨場(chǎng)感能夠產(chǎn)生一種非中介交流的錯(cuò)覺，可以通過功利主義和享樂主義參與增強(qiáng)消費(fèi)者信任[65]。

除了線下對(duì)房東的人際信任外，共享住宿還涉及線上階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的系統(tǒng)信任。因此，繼房東信任討論之后，平臺(tái)信任以及房東信任與平臺(tái)信任之間的關(guān)系開始引起學(xué)者關(guān)注。房東信任（trust-in-hosts）與平臺(tái)信任（trust-in-platform）是兩種不同的信任結(jié)構(gòu)，它們獨(dú)立且積極影響著游客的重購意向[59]。以往很多研究認(rèn)為消費(fèi)者的平臺(tái)信任是供應(yīng)商信任的重要驅(qū)動(dòng)因素，回應(yīng)了信任的可傳遞性特征，然而這一結(jié)論卻未能在共享住宿的相關(guān)研究中得到證實(shí)[62]。

同游客對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的信任研究類似，洞察信任對(duì)游客行為意向與態(tài)度的影響也是研究熱點(diǎn)之一。學(xué)者們最早且最多關(guān)注的是平臺(tái)信任或房東信任對(duì)游客行為意向的影響。具體圍繞游客對(duì)共享住宿平臺(tái)的使用意向[62]、轉(zhuǎn)換意向與回購意向[67]、持續(xù)使用意向[68]等展開。之后延伸探討游客信任與風(fēng)險(xiǎn)感知[63]、平臺(tái)與房東依戀[68]、企業(yè)聲譽(yù)[69]之間的關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)實(shí)中，信任不僅是企業(yè)聲譽(yù)的保護(hù)傘，也是游客風(fēng)險(xiǎn)感知的緩釋器，其能夠顯著弱化風(fēng)險(xiǎn)感知程度。值得警惕的是，這一“信任悖論”導(dǎo)致公眾低估風(fēng)險(xiǎn)水平，將可能阻礙有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通與風(fēng)險(xiǎn)管理，因此有必要審慎反思信任在風(fēng)險(xiǎn)管理中的角色。另外，游客信任能夠進(jìn)一步發(fā)展為對(duì)平臺(tái)和房東的依戀，繼而影響其持續(xù)使用平臺(tái)的意向，其中，平臺(tái)依戀之于行為意向的影響甚于房東依戀。

3.1.2" " 技術(shù)應(yīng)用中的游客信任

新技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用驅(qū)動(dòng)服務(wù)由原來的“高接觸、低技術(shù)”向“低接觸、高技術(shù)”轉(zhuǎn)型[49]，使服務(wù)更加便捷、高效、個(gè)性化的同時(shí)，卻也給消費(fèi)者帶來個(gè)人隱私、賬戶安全等不確定性風(fēng)險(xiǎn)，游客的技術(shù)信任問題開始凸顯出來。為了回應(yīng)新技術(shù)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)問題，學(xué)界從信任對(duì)技術(shù)接受的作用、技術(shù)信任的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其影響因素等多方面針對(duì)游客的技術(shù)信任話題展開討論。

學(xué)界早期主要關(guān)注信任對(duì)游客接受和使用新技術(shù)的影響。盡管游客采用酒店自助服務(wù)技術(shù)同時(shí)受信任與主觀規(guī)范的影響，但信任的影響更為顯著[49]。隨著非接觸式服務(wù)技術(shù)的不斷普及，部分學(xué)者開始審視技術(shù)信任的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其形成機(jī)制，將游客對(duì)服務(wù)機(jī)器人信任的內(nèi)在結(jié)構(gòu)分為性能、目的和過程3個(gè)維度，其中，性能維度在信任形成的過程中最為關(guān)鍵[70]。

鑒于技術(shù)信任對(duì)游客忠誠、滿意度等消費(fèi)行為與行為意向具有積極影響，學(xué)者們頗為關(guān)注對(duì)技術(shù)信任前置因素的探索。Park研究指出，游客對(duì)服務(wù)機(jī)器人的信任受到結(jié)構(gòu)性保證以及情境等制度性要素的影響[70]。通常來說，個(gè)體會(huì)依賴?yán)硇耘c非理性兩種平行的信息處理方式做出決策判斷。前者指引游客依賴系統(tǒng)線索建立認(rèn)知信任，后者引導(dǎo)其借助啟發(fā)式線索建立情感信任[71]。當(dāng)游客感知到高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們更傾向依賴系統(tǒng)線索建立認(rèn)知信任。反之，則更多基于啟發(fā)式線索建立情感信任[71]。可見，游客的技術(shù)信任實(shí)踐本身具有情境性以及內(nèi)在的復(fù)雜性。

除了技術(shù)本身的客觀屬性以及外部信息線索外，游客的主觀感知也是影響技術(shù)信任的關(guān)鍵因素。技術(shù)接受模型中的感知有用性、感知易用性、感知的移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量（界面質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量）以及感知個(gè)性化等主觀因素也顯著地影響著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)外賣技術(shù)的信任[72]。然而，部分學(xué)者一貫擔(dān)憂的隱私風(fēng)險(xiǎn)卻與消費(fèi)者的技術(shù)信任之間并無直接關(guān)聯(lián)。這是否是個(gè)體主義價(jià)值觀與集體主義文化價(jià)值觀之間的文化差異所致，有必要進(jìn)一步開展跨文化比較研究。

3.1.3" " 危機(jī)事件下的游客信任

以新冠疫情為代表的公共衛(wèi)生危機(jī)事件為游客出行造成巨大不確定性，沖擊著旅游與酒店行業(yè)，贏得游客信任成為重振旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。在此背景下，學(xué)界最先從宏觀層面揭示政府信任、社會(huì)信任對(duì)新冠疫情期間游客消費(fèi)意向的影響[73-74]。一方面，政府信任能夠緩解消費(fèi)者的感知威脅，提升其風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)效率，繼而提高入住酒店或訪問高級(jí)餐廳的意向。另一方面，信任政府的游客試圖以回避旅行的方式支持政府政策，反而會(huì)抑制其旅行意愿，傾向延遲旅行[75]?？梢?，政府信任對(duì)游客消費(fèi)意向的影響相對(duì)復(fù)雜。

隨著新冠疫情的持續(xù)影響，學(xué)者逐漸將視野拓展至中觀層面的目的地信任、媒體信任、專家系統(tǒng)信任以及微觀層面的互動(dòng)信任（主要是游客間信任）等多層次信任對(duì)游客行為意向的作用[76-78]。具體看來，目的地信任并沒有建立宏觀（政策）和微觀（互動(dòng)）層面的信任更重要[76]。媒體信任對(duì)游客的恐懼感知、威脅感知以及規(guī)避出行等方面不存在顯著影響[75]。游客對(duì)科學(xué)與科學(xué)家的信任也調(diào)節(jié)著威脅評(píng)估、響應(yīng)評(píng)估與光顧餐廳意向之間的關(guān)系[78]。游客間信任能夠顯著減輕恐懼感，有益于樹立游客的出行信心[77]?？梢?，在公共衛(wèi)生危機(jī)面前，要重塑游客的消費(fèi)信心需要系統(tǒng)調(diào)動(dòng)并建構(gòu)從微觀到宏觀、從人際到系統(tǒng)的多維信任關(guān)系。游客信任是有效應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的重要機(jī)制和手段，與此同時(shí)，公共危機(jī)也是驗(yàn)證、建構(gòu)以及重塑信任的重要機(jī)遇和情境。

除了新冠疫情期間多元信任在游客消費(fèi)意向中的作用外，部分學(xué)者也思考哪些因素會(huì)影響游客對(duì)旅游供應(yīng)商的信任。這部分研究涉及退款政策與品牌信任、不同類型的清潔信息與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系[79-80]，主要屬于服務(wù)管理范疇。

3.1.4" " 線下消費(fèi)中的游客信任

線下消費(fèi)中的游客信任研究同樣聚焦前因與后果的探索，關(guān)注的領(lǐng)域覆蓋旅行社、酒店、餐飲、醫(yī)療旅游、節(jié)事活動(dòng)、旅游目的地等各個(gè)旅游子系統(tǒng)。該議題除了探討游客信任對(duì)客戶關(guān)系與口碑、滿意度與忠誠度、消費(fèi)行為意向等影響的經(jīng)典話題之外[81-85]，還延伸出信任與品牌公民行為[86]以及員工創(chuàng)新行為[87]之間關(guān)系的創(chuàng)新性討論。具體而言，游客的品牌信任能夠積極預(yù)測(cè)品牌熱情與品牌代言等品牌公民行為[86]；員工與顧客間的人際信任則顯著地正向影響著員工創(chuàng)新行為，其中，情感信任的作用較之認(rèn)知信任更為明顯[87]。

線下消費(fèi)中游客信任受哪些因素影響同樣是該議題的重點(diǎn)。學(xué)界最先關(guān)注作為受信方的旅游供應(yīng)商本身需要具備哪些值得信賴的屬性。這期間經(jīng)歷了從“硬”屬性向“軟”屬性轉(zhuǎn)變的過程。“硬”屬性包括旅游供應(yīng)商的可靠性與專業(yè)知識(shí)[81]、能力與誠信[88]、質(zhì)量[89]等保健性因素，一旦缺少將難以建立信任?！败洝睂傩灾饕嘎糜纹髽I(yè)或目的地的社會(huì)責(zé)任[90-92]、員工的品牌公民行為[93]等角色外行為。其中，社會(huì)責(zé)任對(duì)游客信任的影響因動(dòng)機(jī)歸因而異，且受到目的地聲譽(yù)的調(diào)節(jié)[92]。在目的地聲譽(yù)良好的條件下，內(nèi)在動(dòng)機(jī)歸因的積極影響強(qiáng)于外在動(dòng)機(jī)歸因。品牌公民行為中的樂于助人意愿、品牌熱情維度顯著地正向影響消費(fèi)者的品牌信任[93]。繼受信方屬性之外，游客在服務(wù)遭遇或服務(wù)補(bǔ)救過程中的主觀體驗(yàn)對(duì)信任的影響也引起了廣泛討論。條件自尊[83]、服務(wù)公平感知[94]、社交性體驗(yàn)[95]、感知價(jià)格合理性[96]等均是預(yù)測(cè)游客信任的重要因素。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，游客的感知公平通過補(bǔ)救滿意度影響著后續(xù)信任。旅游供應(yīng)商可以通過道歉、補(bǔ)償、發(fā)聲等一系列恢復(fù)策略贏得游客寬恕，從而重建游客信任[97]。

除了受信方所具備的可信賴屬性、施信方所感知的良好體驗(yàn)外，也可以借助市場(chǎng)的口碑評(píng)價(jià)以及供應(yīng)商的信息披露等緩解信息不對(duì)稱以建構(gòu)游客信任。這類“橋接性”因素涉及旅游企業(yè)形象或品牌形象[85]、聲譽(yù)與口碑傳播[98-99]、透明度[100-101]等外圍線索。不同類型的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者信任度的影響是異質(zhì)的，其中，商品形象較之功能形象和機(jī)構(gòu)形象的影響最為顯著[85]。組織的透明度能夠建立消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的認(rèn)知，并顯著地正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者信任[100]。品牌溝通能夠驅(qū)動(dòng)游客的品牌信任，其中，情感信任受廣告/促銷和口碑影響，而認(rèn)知信任僅受廣告/促銷影響，非付費(fèi)宣傳對(duì)兩者均無影響[102]。除此之外，還可以通過增加游客知識(shí)、減少沉默的時(shí)間和貨幣成本以及有效的故事敘事等方式增進(jìn)游客信任[11，103，105]。

3.2 旅游地發(fā)展中的居民信任

3.2.1" " 政府信任與社區(qū)支持

自2011年始，以Nunkoo和Gursoy為代表的一批學(xué)者將信任概念納入旅游社區(qū)支持的討論當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)信任與權(quán)力在旅游可持續(xù)發(fā)展中同樣重要[106]。自此，學(xué)界圍繞居民的政府信任如何影響社區(qū)旅游支持展開討論。

多數(shù)研究證實(shí)居民的政府信任能夠積極促進(jìn)社區(qū)對(duì)旅游發(fā)展的支持。不過，也有少數(shù)相異的觀點(diǎn)存在。Gursoy等在居民對(duì)大型賽事活動(dòng)的態(tài)度研究中就發(fā)現(xiàn)，政府信任與居民支持之間并不存在顯著關(guān)系[107]。隨著研究不斷深入，部分學(xué)者開始對(duì)政府級(jí)別以及旅游發(fā)展類型加以細(xì)分，細(xì)化政府信任與旅游支持之間的關(guān)系。左冰等在探討中國(guó)居民對(duì)紅色旅游支持的研究中區(qū)分了地方政府與中央政府兩個(gè)級(jí)別，發(fā)現(xiàn)居民對(duì)地方政府的信任與旅游支持之間并不存在直接的顯著關(guān)系，但居民對(duì)中央政府的信任不僅直接增強(qiáng)了旅游支持，而且有效地緩和了地方政府信任與紅色旅游支持之間的關(guān)系[108]。Nunkoo和Gursoy對(duì)比了社區(qū)對(duì)大眾旅游和可替代旅游的支持，發(fā)現(xiàn)居民的政府信任只能正向影響其對(duì)大眾旅游的支持，然而，對(duì)可替代旅游支持的影響并不顯著[109]。

學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)并非只停留在兩者間是否存在相關(guān)關(guān)系上，也致力于洞察政府信任對(duì)旅游支持的影響路徑。當(dāng)前，多數(shù)研究主要基于社會(huì)交換理論而展開，尤其關(guān)注旅游影響感知、收益和成本感知等在政府信任與旅游支持間的作用，但研究結(jié)論莫衷一是。Nunkoo和Gursoy在研究中發(fā)現(xiàn)，政府信任通過提升居民的旅游積極影響感知，進(jìn)而增進(jìn)旅游支持[106]。Gursoy等認(rèn)為，居民的積極影響感知和消極影響感知均能中介政府信任與事件支持之間的關(guān)系[107]。上述研究結(jié)論多來自對(duì)參與旅游或大型事件的居民調(diào)研。Mody等則面向未參與Airbnb的居民展開研究，發(fā)現(xiàn)非參與者對(duì)政府決策的信任并未顯著增加（減少）其感知的積極（消極）影響，且對(duì)Airbnb的支持態(tài)度也不顯著[110]。

鑒于政府信任對(duì)社區(qū)旅游支持的積極影響，政府信任的影響因素與機(jī)制也是重點(diǎn)研究話題。目前主要存在制度、文化以及權(quán)力3條解釋路徑。在制度解釋路徑中，學(xué)者們通常認(rèn)為政府績(jī)效、居民感知的旅游影響以及感知收益和成本等因素對(duì)居民的政府信任具有解釋力。很多研究發(fā)現(xiàn)，政府在旅游業(yè)方面的政治和經(jīng)濟(jì)績(jī)效、居民感知的旅游收益或旅游的積極影響等能夠顯著地增進(jìn)政府信任[111-112]，相反，感知成本則顯著地抑制居民的政府信任[113]。不過，居民對(duì)旅游影響的消極感知或感知成本也不必然會(huì)阻礙政府信任的塑造，兩者間可能并不存在顯著相關(guān)關(guān)系。同樣，感知利益與政府信任間的關(guān)系也并不穩(wěn)定。這可能因旅游類型、政府尺度等因素而異。政府信任不只受制度的影響，也受文化的影響。這就意味著政府信任不只是個(gè)體理性選擇的結(jié)果，也與居民所在社會(huì)的文化價(jià)值觀以及個(gè)體在長(zhǎng)期社會(huì)化過程中所形成的人際信任傾向因素有關(guān)。基于此，就有學(xué)者圍繞居民的人際信任、威權(quán)主義價(jià)值觀等因素對(duì)政府信任的影響展開文化路徑下的相關(guān)闡釋。Nunkoo和Ramkissoon以毛里求斯為案例地，發(fā)現(xiàn)居民的人際信任能夠外溢政治領(lǐng)域，顯著地正向預(yù)測(cè)政府信任，但全球化與現(xiàn)代性使居民的自我表達(dá)與批判意識(shí)日益增強(qiáng)，削弱了威權(quán)主義價(jià)值觀，繼而對(duì)政府信任并無顯著影響[114]。左冰等指出，在中國(guó)的紅色旅游中，基于理性選擇的制度信任框架更適合理解居民對(duì)地方政府的信任，而文化信任更適宜解釋對(duì)中央政府的信任[108]。

除了制度和文化兩條解釋路徑外，居民的權(quán)力與知識(shí)也能夠影響政府信任。權(quán)力與信任是社會(huì)交換關(guān)系的基礎(chǔ)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間，社區(qū)旅游的相關(guān)研究?jī)A向關(guān)注不同利益主體間的權(quán)力博弈與協(xié)商，而對(duì)信任的關(guān)注不足。Stein和Harper意識(shí)到社會(huì)話語中不能僅僅只有權(quán)力，并敦促學(xué)界給予信任同樣重視[115]?；诖吮尘?，以Nunkoo為代表的部分學(xué)者將信任與權(quán)力同時(shí)納入社會(huì)交換框架中，討論權(quán)力、信任與社區(qū)支持之間的關(guān)系[116]。學(xué)者們通常認(rèn)為，居民在旅游決策與發(fā)展中所擁有的權(quán)力是政府信任的先決條件。不過，由于信任往往是情境性的，居民權(quán)力與政府信任間的關(guān)系是否存在情境差異尚且存在爭(zhēng)議。Nunkoo在研究中發(fā)現(xiàn)，居民權(quán)力既可以正向預(yù)測(cè)旅游發(fā)展情境下的政府信任，也能積極預(yù)測(cè)一般意義上的政府信任[116]。然而，在Pagliara等的研究中卻只證實(shí)了前者，并未證實(shí)后者[117]。值得注意的是，也有個(gè)別研究發(fā)現(xiàn)，居民權(quán)力與政府信任間并不存在顯著關(guān)系[118]。另外，有學(xué)者將居民權(quán)力分解為不同層面的賦權(quán)，然而研究結(jié)果卻顯示心理賦權(quán)、社會(huì)賦權(quán)、政治賦權(quán)對(duì)政府信任均不具有解釋力。

信任被認(rèn)為是一種介于“全知與無知之間”的狀態(tài)[119]，其形成以熟悉為前提。社區(qū)居民如若掌握有關(guān)旅游發(fā)展或政府作用的相關(guān)知識(shí)，將有助于消除偏見，促進(jìn)政府信任的發(fā)展，因此，知識(shí)也成為政府信任的解釋項(xiàng)之一。Nunkoo和So、Nunkoo和Ramkissoon已證實(shí)，社區(qū)居民所擁有的旅游發(fā)展知識(shí)能夠顯著地積極預(yù)測(cè)政府信任[112-113]，并且不存在特殊與一般意義的差異。不過這一結(jié)論并未在Mody等的研究中得到證實(shí)[110]。事實(shí)上，知識(shí)本身也是一種權(quán)力。它不僅直接塑造了政府信任，也能夠轉(zhuǎn)化為權(quán)力，間接影響著政府信任。另外，既然知識(shí)對(duì)信任具有一定塑造作用，那么從受信方角度來看，則意味著政府機(jī)構(gòu)的透明度十分必要[120]。

3.2.2" " 社會(huì)信任與人地關(guān)系

首先，旅游地居民的社會(huì)信任影響著其對(duì)地方的情感聯(lián)結(jié)。近年來，少部分學(xué)者關(guān)注居民的社會(huì)信任在塑造人地關(guān)系以及生活質(zhì)量體悟中的作用，認(rèn)為居民的社會(huì)信任能夠顯著地正向影響地方認(rèn)同[121]。此時(shí)的社會(huì)信任被視為社會(huì)資本的維度之一加以討論。Ramkissoon則結(jié)合環(huán)境學(xué)、社會(huì)與認(rèn)知心理學(xué)、政治科學(xué)、旅游學(xué)等多學(xué)科論據(jù)構(gòu)建了一個(gè)生活質(zhì)量的新理論框架[122]。該框架顯示，居民的人際信任直接影響地方依戀，并經(jīng)由親環(huán)境與親社會(huì)行為、旅游發(fā)展支持等最終指向整體的生活質(zhì)量感知[122]。整體上，該部分研究2021年左右才開始顯現(xiàn)，話題相對(duì)較新且文獻(xiàn)數(shù)量十分有限。

其次，旅游地居民的社會(huì)信任受旅游發(fā)展的影響。Strzelecka和Okulicz-Kozaryn借助大樣本數(shù)據(jù)，從相對(duì)宏觀的角度探討旅游市場(chǎng)規(guī)模與目的地居民社會(huì)信任水平間的關(guān)系[123]。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，旅游接待規(guī)模能夠增進(jìn)目的地居民的社會(huì)信任水平，而且這種增進(jìn)效應(yīng)在貧困地區(qū)甚于富裕地區(qū)。但是，這種增進(jìn)效應(yīng)僅僅是由國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)所驅(qū)動(dòng)的。對(duì)于富裕地區(qū)而言，外國(guó)游客的到達(dá)反而會(huì)消極影響本地居民的社會(huì)信任態(tài)度[123]。在中國(guó)面臨社會(huì)信任危機(jī)的背景下，旅游作為一種民間外交手段，其在重塑社會(huì)信任中應(yīng)扮演的角色與作用有必要引起國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注與重視。

此外，旅游地居民信任的對(duì)象不只是政府，也會(huì)面向非政府組織以及作為系統(tǒng)整體的地方。Sun等提出運(yùn)用地理學(xué)的方法理解旅游中的信任，以貴州某社區(qū)旅游項(xiàng)目為案例，考察信任在地方是如何被刻畫的，尤其是中國(guó)的治理結(jié)構(gòu)、社會(huì)等級(jí)制度和“關(guān)系”如何影響信任關(guān)系的建構(gòu)[37]。也有學(xué)者將關(guān)系營(yíng)銷中有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系借鑒到居民與目的地信任的關(guān)系討論中，證實(shí)了目的地的社會(huì)責(zé)任行為、社區(qū)滿意度能夠正向預(yù)測(cè)居民對(duì)旅游目的地信任[124]。

3.3 旅游企業(yè)管理中的組織信任

3.3.1" " 組織內(nèi)信任與員工管理

旅游企業(yè)內(nèi)部有效的人力資源管理離不開員工信任。既有研究聚焦探討員工信任的前因與后果，涉及員工間的同事信任、員工對(duì)管理者的信任以及員工的組織信任等多層級(jí)的員工信任形式，尤以后兩者居多。

員工信任的影響是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)之一。首先，員工信任將影響其在組織中的工作態(tài)度與行為。相關(guān)研究指出，同事信任在緩解工作壓力對(duì)工作倦怠和離職傾向的影響方面起著調(diào)節(jié)作用[125]。員工對(duì)管理者的信任不僅能夠積極預(yù)測(cè)其對(duì)管理者的滿意度和利他行為，還能夠增進(jìn)工作嵌入并抑制離職意向[126]、提升工作滿意度與敬業(yè)度[127]、增強(qiáng)組織承諾[128]乃至組織公民行為[129]。當(dāng)員工的信任對(duì)象從同事或管理者個(gè)體邁向整個(gè)組織時(shí)，其組織信任同樣在驅(qū)動(dòng)工作滿意、組織公民行為、創(chuàng)造性表現(xiàn)以及抑制遲到、早退、礦工等行為方面發(fā)揮重要作用[130-132]。其次，員工信任不僅對(duì)內(nèi)影響企業(yè)的人力資源管理，對(duì)外也影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。相關(guān)研究表明，員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的信任通過以客戶為向?qū)У慕M織公民行為而間接影響著服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，組織信任對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效也起到關(guān)鍵作用[133-134]?？梢?，員工對(duì)同事、管理者、組織等不同層級(jí)的信任所產(chǎn)生的影響是“漣漪性”的，能夠生發(fā)出一系列連鎖性的積極效應(yīng)。但有必要意識(shí)到，信任也是把雙刃劍。雖然來自管理者的信任可以增進(jìn)員工的正向感受和積極行為，但當(dāng)面對(duì)客戶無禮或虐待行為時(shí)，信任感可能會(huì)引發(fā)其信譽(yù)擔(dān)憂，并被視為影響主管對(duì)其看法的一種威脅[135]。

鑒于員工信任在組織內(nèi)外發(fā)揮重要作用，驅(qū)動(dòng)員工信任的前因也成為研究焦點(diǎn)。從宏觀層面來看，員工的組織信任受文化影響。盡管組織信任的正直、承諾和可靠性三維結(jié)構(gòu)是全球性的認(rèn)知，但員工如何看待每個(gè)維度的重要性具有文化差異性。相較于個(gè)體主義文化的國(guó)家而言，集體主義文化國(guó)家中的員工首先對(duì)誠信維度的感知更強(qiáng)，其次是承諾和可靠性[136]。從中觀層面來說，企業(yè)的親社會(huì)行為有助于增進(jìn)員工的組織信任。法定和補(bǔ)充性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)員工的組織信任具有正向?qū)?，而?qiáng)制性的則具有負(fù)向影響[130]。類似地，企業(yè)的環(huán)境管理策略能夠積極影響員工的組織信任，進(jìn)一步導(dǎo)向組織公民行為[131]。不過，工作場(chǎng)所中的職場(chǎng)排斥卻阻礙了員工的組織信任。從微觀層面而言，員工信任是員工與管理者互動(dòng)作用的結(jié)果。員工信任不僅受個(gè)體的信任傾向、心理資本、感知賦權(quán)和情緒等影響[137-138]，也將受管理者的程序公正性、關(guān)系透明度以及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等牽制[139-141]。

3.3.2" " 組織間信任與企業(yè)合作

信任在旅游企業(yè)合作中的作用幾乎已達(dá)成共識(shí)。學(xué)界最早且最多關(guān)注的是信任在旅游企業(yè)雙邊合作中的作用，涉及領(lǐng)域從國(guó)際旅游貿(mào)易逐漸延伸向B2B（business-to-business，B2B）商業(yè)、酒店業(yè)務(wù)外包、特許經(jīng)營(yíng)以及中小型旅游企業(yè)等[142-146]。既有研究聚焦組織間信任在促成企業(yè)間合作的持續(xù)性、減少交易成本、抑制機(jī)會(huì)主義行為、提高關(guān)系穩(wěn)定性、增進(jìn)企業(yè)績(jī)效以及隱性知識(shí)轉(zhuǎn)移中的作用。

很多學(xué)者意識(shí)到組織間信任并非一個(gè)靜態(tài)、同質(zhì)的概念，所產(chǎn)生的影響也具有內(nèi)在異質(zhì)性。一方面，旅游企業(yè)間的競(jìng)合結(jié)果因信任的建立機(jī)制而異。計(jì)算信任是企業(yè)競(jìng)合首要且必不可少的，基于聲譽(yù)的信任往往在長(zhǎng)期合作關(guān)系中才發(fā)揮作用，基于情感紐帶的信任只能間接影響雙邊合作，然而第三方合法性在競(jìng)合中并不發(fā)揮作用，過度的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入反而抑制旅游企業(yè)間的合作[147]。另一方面，組織間信任的不同維度所產(chǎn)生的影響不盡相同。能夠增進(jìn)雙方交易意向的是當(dāng)事人信任（party trust）而非控制信任（control trust）。盡管能力信任和善意信任均可以通過抑制機(jī)會(huì)主義行為、提高關(guān)系穩(wěn)定性，進(jìn)而提升餐廳績(jī)效，但善意信任的影響更為強(qiáng)烈[148]?？梢?，并不是所有類型的信任均能在企業(yè)合作中產(chǎn)生積極影響，信任的不同維度所產(chǎn)生的影響也不相同。

影響組織間信任的因素也引起學(xué)者關(guān)注。有研究依據(jù)承諾水平的高低劃分出從盲目信任到互惠信任等5種信任類型，并相應(yīng)地總結(jié)出諸如聲譽(yù)、權(quán)力與相互依賴、共同目標(biāo)、適應(yīng)性、不可回收的投資、績(jī)效滿意度、溝通、合作、社會(huì)性紐帶、結(jié)構(gòu)性紐帶等影響不同類型信任的因素[142]。另有研究指出，知識(shí)轉(zhuǎn)移過程中影響信任的4個(gè)關(guān)鍵因素分別是自我效能感、社會(huì)規(guī)范、知識(shí)源的可信度以及行為者之間的社會(huì)資本[146]。

除了雙邊合作外，少數(shù)學(xué)者也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)合作中的信任話題。不同于旅游企業(yè)的雙邊合作，基于第三方合法化和網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的信任在網(wǎng)絡(luò)合作中起著關(guān)鍵作用[10]。這主要是因?yàn)閷?duì)施信企業(yè)來說，直接衡量成本收益或了解其他網(wǎng)絡(luò)成員的能力等是低效率的，而且企業(yè)對(duì)彼此的動(dòng)機(jī)本身即持有懷疑態(tài)度，因而更傾向選擇依據(jù)第三方以及企業(yè)聲譽(yù)做出信任判斷。值得一提的是，盡管信任是網(wǎng)絡(luò)合作成員之間共享信息、交換客戶的關(guān)鍵因素，但信任并不會(huì)均衡地覆蓋到網(wǎng)絡(luò)中的每位成員[150]，甚至信任雙方對(duì)彼此的信任度本身就不對(duì)等[151]。換言之，A對(duì)B的信任水平不一定等于B對(duì)A的信任水平，這也就為企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為創(chuàng)造了可能性。盡管多數(shù)研究認(rèn)為，信任是重復(fù)互動(dòng)博弈的結(jié)果，但也有研究發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)關(guān)系反而會(huì)降低同行之間的信任度?？梢?，信任與合作關(guān)系之間是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的互構(gòu)過程。有必要意識(shí)到，投資者對(duì)合作伙伴的選擇未必一定基于信任，這將視其加入合作網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)而定。那些持有分享信息、獲得聯(lián)系、熟悉業(yè)務(wù)等軟動(dòng)機(jī)的投資者更傾向基于信任選擇合作伙伴，而那些以分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)成本、增強(qiáng)進(jìn)入新地理市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)為動(dòng)機(jī)的投資者則更傾向基于網(wǎng)絡(luò)意識(shí)選擇伙伴[152]。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

對(duì)于流動(dòng)、開放的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)而言，主體間義務(wù)分散且不確定性強(qiáng)，信任關(guān)系逐漸取代權(quán)力關(guān)系成為首要問題[153]。旅游系統(tǒng)正是這樣一個(gè)流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，面臨異地遷移、主體多元、關(guān)系復(fù)雜且短暫等現(xiàn)實(shí)問題。在此情境下，基于權(quán)力的正式控制通常難以實(shí)施[154]，信任問題將愈加突出且重要。信任是主體面對(duì)不確定與不完全知識(shí)情境時(shí)，依然能夠?qū)⑿袆?dòng)向前推進(jìn)的重要機(jī)制，且貫穿旅游生產(chǎn)與消費(fèi)的始終。然而，當(dāng)前旅游學(xué)界對(duì)信任的研究仍然較為匱乏。根據(jù)對(duì)旅游領(lǐng)域權(quán)威期刊有關(guān)信任話題的相關(guān)研究進(jìn)行梳理可知，在理論應(yīng)用上，既有研究運(yùn)用的理論基礎(chǔ)/框架“多元而集中”?！岸嘣笔侵杆婕暗睦碚摶A(chǔ)/框架紛雜多樣，“集中”是指社會(huì)交換理論被應(yīng)用得最為廣泛，在現(xiàn)有研究中出現(xiàn)頻率最高。在研究方法上，以實(shí)證研究為主，且呈現(xiàn)出明顯的“重量化，輕闡釋”的特征，定量研究占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。在研究議題上，涉及旅游消費(fèi)中的游客信任、旅游發(fā)展中的居民信任和旅游企業(yè)管理中的組織信任3大議題，主要圍繞不同類型信任的前因變量與后果變量而展開，但議題分布十分不均衡。

通過上述梳理可以發(fā)現(xiàn)，盡管旅游情境中的信任研究取得了相對(duì)豐富的研究成果，并建立了初步的研究框架，但仍存在有待補(bǔ)充與完善之處。第一，需要更多的辯證分析和理論指導(dǎo)。當(dāng)前多數(shù)研究從施信方（主體）角度探討哪些因素影響其對(duì)受信方的信任程度，強(qiáng)調(diào)獲得施信方信任的積極作用，卻鮮少從受信方（客體）角度探討有關(guān)其獲得他人信任的能力，亦未考量施予信任對(duì)施信方產(chǎn)生怎樣的影響以及影響其信任判斷的因素等。前者指向受信方建立信任關(guān)系的能力，即信任力，后者指向施信方的信任判斷力。尤其在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，所謂的“真實(shí)性”往往被技術(shù)和商業(yè)所塑造，真實(shí)性的商業(yè)化有可能引來信任的再次崩塌[155]。未來研究需要對(duì)信任的“陰暗面”[156]、施信方的信任判斷、受信方的信任力等展開深入分析，推動(dòng)學(xué)界對(duì)信任的辯證性理解。第二，對(duì)目的地整體信任的研究有待進(jìn)一步深化。目前，旅游信任研究中信任的對(duì)象通常指向單一、具體的個(gè)體、群體或組織機(jī)構(gòu)，如房東、管理者、電子商務(wù)平臺(tái)、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織等，卻較少涉及更為抽象、系統(tǒng)和一般的目的地信任以及目的地信任氛圍。社會(huì)信任不僅是地方社會(huì)舒適物系統(tǒng)的重要組成部分[14]，也日漸成為一種情感景觀，修復(fù)著現(xiàn)代人的精神與心靈。未來有必要探討目的地信任對(duì)地方精神或地方風(fēng)格的塑造以及對(duì)游客的情感療愈作用，將信任與地方道德和療愈性景觀等聯(lián)系起來，推進(jìn)旅游信任研究從對(duì)具體群體或組織機(jī)構(gòu)的信任轉(zhuǎn)向?qū)δ康牡卣w信任的探討。第三，信任遷移的動(dòng)態(tài)過程分析不夠充分。當(dāng)前多數(shù)研究是對(duì)信任水平的靜態(tài)測(cè)量，關(guān)注信任的前因和后果，然而有關(guān)信任的動(dòng)態(tài)研究卻相對(duì)不足。未來有必要從動(dòng)態(tài)過程視角重點(diǎn)關(guān)注信任關(guān)系如何形成、演變以及不同類型、不同階段信任之間如何遷移與傳導(dǎo)，以及旅游信任對(duì)一般社會(huì)信任的影響等，以期反思旅游在應(yīng)對(duì)現(xiàn)代信任危機(jī)、重構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)信任中應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任、扮演怎樣的角色。對(duì)此，基于深度訪談、自我民族志等多元定性方法以及情景實(shí)驗(yàn)法等研究方法需要更多地被應(yīng)用到旅游信任研究之中。

4.2 研究啟示

旅游情境下的信任研究起源于國(guó)外，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)成果雖不算豐富，但也開始受到一些關(guān)注，主要集中在旅游發(fā)展中社區(qū)居民對(duì)政府的信任、游客對(duì)目的地或技術(shù)平臺(tái)的信任以及沙發(fā)客之間的信任等方面。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，盡管西方現(xiàn)代思想觀念開始滲透，但更多還是傳統(tǒng)因素在起作用[157]。因此，中國(guó)情境下的旅游信任研究需要結(jié)合中國(guó)特殊的社會(huì)文化背景，充分考慮中西方信任文化與信任結(jié)構(gòu)差異。

首先，在社區(qū)居民的政府信任研究方面，與西方政府信任強(qiáng)調(diào)個(gè)體自覺不同，中國(guó)的政府信任更強(qiáng)調(diào)個(gè)體依附性[157]，且受威權(quán)主義觀念影響明顯[108]，因此，社區(qū)居民對(duì)政府的信任不只是基于成本收益感知、政府績(jī)效感知、旅游影響感知等進(jìn)行理性選擇的結(jié)果，也受傳統(tǒng)的政治文化、地域文化所影響[30]。此外，在社會(huì)轉(zhuǎn)型之際，代際間、群體內(nèi)部的價(jià)值觀念多元混雜，社區(qū)居民對(duì)政府信任的內(nèi)在異質(zhì)性問題也不可忽略。

其次，在游客的旅游消費(fèi)信任研究方面，與西方注重普遍信任不同，中國(guó)人更傾向特殊信任[159]，是以道德、倫理、規(guī)范等內(nèi)在制度為基礎(chǔ)，依據(jù)關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近做出差序性的信任判斷。于中國(guó)人而言，社會(huì)信任是基于“人性善”的假設(shè)，建立在交往主體對(duì)內(nèi)在制度的共同直覺基礎(chǔ)之上，自覺化和人性化程度較高[160]。這就導(dǎo)致當(dāng)游客在旅游消費(fèi)過程中遭遇信任背叛時(shí)，一方面，容易產(chǎn)生道德背叛感，這將進(jìn)一步與旅游污名等話題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；另一方面，容易陷入在信任與不信任兩個(gè)極端之間搖擺的境地，這在當(dāng)下“潮起潮落”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中可見一斑。因此，考慮中國(guó)特殊的文化情境，有關(guān)游客的旅游消費(fèi)信任研究可以在旅游消費(fèi)行為框架的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向道德地理、旅游倫理等領(lǐng)域延伸。

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