新消費(fèi)里的“氛圍感”

點(diǎn)燃一支香薰蠟燭，在深夜書(shū)房里消除一日疲累；天寒地凍中生起一爐炭火，與三五友人圍爐煮茶、吟誦詩(shī)句；去火鍋店用餐，欣賞店員附送的“科目三”舞蹈表演……近年來(lái)，打著“氛圍感”旗號(hào)的新生活方式悄然蔓延至大江南北、滲入到衣食住行，成為提升文化體驗(yàn)、撬動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

1“氛圍感”下的新生活

“氛圍感”指特定環(huán)境、場(chǎng)景帶來(lái)的特殊心理感受。它因人而異，有人熱衷在裝潢古色古香或富有異域風(fēng)情的景點(diǎn)、餐廳里留下陌生而別致的記憶；也有人偏好遠(yuǎn)離都市，在親近自然中放松心情。歸根結(jié)底，“氛圍感”體現(xiàn)了一種超越物質(zhì)的精神追求。

摳摳搜搜地花了不少錢(qián)

《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，“精細(xì)化”成為2023年消費(fèi)關(guān)鍵詞，追求性?xún)r(jià)比成為潮流。

當(dāng)前，年輕人的消費(fèi)觀越發(fā)理性，但在“打造氛圍感”“為情緒買(mǎi)單”方面卻顯得頗為“野性”，演出旅游、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等主打精神滿(mǎn)足的消費(fèi)場(chǎng)景熱度居高不下，“××演唱會(huì)門(mén)票秒空”屢登熱搜榜，“多巴胺”“美拉德”等穿搭風(fēng)格的爆火也反映出年輕人在精神內(nèi)核、情緒價(jià)值與內(nèi)心舒適度上的追求，體現(xiàn)出不同于長(zhǎng)輩的新消費(fèi)觀。有人在網(wǎng)上分享自己的消費(fèi)理念：“平時(shí)精打細(xì)算，花錢(qián)摳摳搜搜。遇到××開(kāi)演唱會(huì)，搶票從來(lái)沒(méi)有猶豫過(guò)。該省省，該花花嘛?！?/p>

小眾活動(dòng)大眾化

有網(wǎng)友感嘆：“2024滑雪定律—無(wú)論何時(shí)點(diǎn)開(kāi)朋友圈，似乎總有一個(gè)朋友在滑雪。”

一次花費(fèi)幾百元起步，向來(lái)被視作高消費(fèi)、小眾型活動(dòng)的滑雪，正在“飛入尋常百姓家”。除了雪場(chǎng)和度假村費(fèi)用，不少人也樂(lè)意在專(zhuān)業(yè)滑雪裝備上“消費(fèi)升級(jí)”，盡管他們可能一年用不了幾次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年元旦假期期間，國(guó)內(nèi)冰雪旅游熱度環(huán)比上漲216%，跨省滑雪成為常態(tài)。但對(duì)于絕大多數(shù)零經(jīng)驗(yàn)冰雪消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滑雪本身只是附加體驗(yàn)，水平如何不重要，刺激感抑或與家人朋友等“滑雪搭子”享受充滿(mǎn)“氛圍感”的快樂(lè)時(shí)光，才是樂(lè)趣所在。

2當(dāng)我們談“氛圍感”時(shí)，我們?cè)谡勈裁矗?/p>

“氛圍感”源于可知可感的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、物件，亦包含只可意會(huì)、不可言傳的微妙情緒、氣氛，其實(shí)質(zhì)是一種審美體驗(yàn)和生活情趣，可通過(guò)生活中的儀式感展現(xiàn)，孕育出了獨(dú)特的消費(fèi)心理。

生活常備儀式感

“氛圍感”消費(fèi)群體平時(shí)最反感“形式主義”，卻在跨年之夜“拉滿(mǎn)”儀式感。

與家人朋友共享跨年晚飯，采購(gòu)龍年喜慶裝飾，專(zhuān)程去看跨年煙火秀、逛新春集市廟會(huì)，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的跨年之旅……從理性的角度看，跨年夜與尋常夜晚并無(wú)區(qū)別，但在他們看來(lái)，“在重要的日子做有意義、有儀式感的事”是營(yíng)造氛圍感、提升幸福感的不二法門(mén)。

“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)？”白居易筆下寥寥二十字，烘托出極具畫(huà)面感的冬日氛圍，亦成為當(dāng)下火出圈的“圍爐煮茶”濫觴。

千金難買(mǎi)心頭好

隨著新奇的文化衫取代傳統(tǒng)的大牌服裝，“氛圍感”消費(fèi)群體在乎的不是價(jià)格，而是“我喜歡”。

相比買(mǎi)到手的產(chǎn)品本身，“氛圍感”消費(fèi)更偏向于沉浸立體的情境體驗(yàn)，也反映出我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由實(shí)物消費(fèi)過(guò)渡到服務(wù)消費(fèi)的升級(jí)態(tài)勢(shì)。當(dāng)更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界成為大眾消費(fèi)新趨勢(shì)，“氛圍感”情緒價(jià)值創(chuàng)造的新消費(fèi)需求在促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也傳遞出濃郁的文化消費(fèi)理念。

在“氛圍感”消費(fèi)者眼中，一些小物件可能實(shí)用性不強(qiáng)，但能“用小錢(qián)買(mǎi)到快樂(lè)”的體驗(yàn)，也算物有所值。

聯(lián)動(dòng)·“氛圍企劃師”

2024年開(kāi)年，“冰城”哈爾濱成為中國(guó)最“熱”城市，收獲“潑天富貴”，也引得各地文旅部門(mén)齊頭并“卷”。假設(shè)你所在的省級(jí)行政區(qū)文旅主管部門(mén)邀請(qǐng)你擔(dān)任當(dāng)?shù)匚穆闷髣潕?，為這片你最熟悉的土地撰寫(xiě)一份“氛圍感”推廣方案，你將怎樣宣傳你的家鄉(xiāng)？請(qǐng)自擬題目，設(shè)計(jì)合理方案與計(jì)劃，并備注后期執(zhí)行過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

（提示：確定主題后，可重點(diǎn)考慮主要展示對(duì)象、代表元素等；擬定拍攝方案時(shí)，鏡頭轉(zhuǎn)換、地點(diǎn)切換流暢自然；注意事項(xiàng)中可思考如何讓“氛圍感”輕松愜意，不矯揉造作，避免適得其反。）