原創(chuàng)少兒出版發(fā)展路徑探析

【摘 要】從引進(jìn)到原創(chuàng)，標(biāo)志著我國童書出版發(fā)展日臻成熟。在激烈的出版市場競爭下，在國家與社會的雙重需求下，原創(chuàng)少兒出版面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與前所未有的機(jī)遇。少兒出版社應(yīng)做好少兒主題出版堅(jiān)守兒童本位，做好原創(chuàng)兒童繪本引領(lǐng)文化潮流，做好原創(chuàng)少兒科普建立科技自信，從打造出版共同體、推動國際交流合作兩個方面積極開展原創(chuàng)少兒出版跨界融合的營銷工作，推進(jìn)原創(chuàng)少兒出版走出去，探尋原創(chuàng)少兒出版可持續(xù)發(fā)展的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】原創(chuàng)少兒出版；跨界傳播；文化自信

【作者單位】賈瓊，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.04.010

近年來，少兒出版的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)，在巨大的閱讀剛需下，童書在中國圖書出版市場中的占比持續(xù)增加。據(jù)北京開卷公司研究公布的數(shù)據(jù)，在2023年前三個季度各類圖書的碼洋構(gòu)成中，少兒圖書是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為26.89%。隨著國家對原創(chuàng)作品的鼓勵與推動，圖書市場的原創(chuàng)童書份額正在不斷擴(kuò)大——這既是出版業(yè)對文化自信的踐行，也是出版發(fā)展規(guī)律的使然。

一、原創(chuàng)少兒出版面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

我國專業(yè)的童書出版起步較晚，為了讓國內(nèi)的兒童與國外的兒童站在同一閱讀起跑線上，21世紀(jì)初，許多少兒出版機(jī)構(gòu)選擇從歐美、日韓等國家引進(jìn)童書，涉及科幻、冒險、文學(xué)、科普等領(lǐng)域。這些作品不但豐富了國內(nèi)少兒圖書市場的產(chǎn)品，還為國內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)帶來了可觀的效益。

1．引進(jìn)童書擠壓原創(chuàng)少兒出版空間

在激烈的市場競爭下，出版節(jié)奏不斷加快，為了節(jié)約人力、物力和時間成本，引進(jìn)便成為快捷高效的方式。首先，版權(quán)引進(jìn)的國外圖書成品經(jīng)過了市場的檢驗(yàn)，并取得一定的經(jīng)驗(yàn)和成果（獲得各種獎項(xiàng)），能降低出版風(fēng)險。其次，引進(jìn)版圖書的版稅比原創(chuàng)作品的版稅要低，能夠節(jié)約一定的出版成本。最后，開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容需要較長的制作周期，一些少兒出版機(jī)構(gòu)缺乏應(yīng)對瞬息萬變的市場的成熟機(jī)制。此外，有少數(shù)家長認(rèn)為原創(chuàng)少兒圖書說教性較強(qiáng)，與外版書相比在想象力和趣味性上有所欠缺，因此引進(jìn)童書成為當(dāng)時少兒出版機(jī)構(gòu)的不二之選。

基于種種原因，引進(jìn)童書在很長一段時間內(nèi)占據(jù)了少兒出版市場的較大份額，不斷走高的版稅不但擠壓了圖書出版的利潤空間，同時牽制了原創(chuàng)少兒文學(xué)的健康發(fā)展。一方面，一些國內(nèi)原創(chuàng)作者為了提高作品銷量，盲目跟風(fēng)市場，模仿國外暢銷童書的風(fēng)格，如當(dāng)時涌現(xiàn)的大量仿寫《哈利·波特》的同質(zhì)化作品。另一方面，引進(jìn)童書作為國外文化輸出，對國內(nèi)的兒童來說難免有些“水土不服”，也不利于其對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的吸收與傳承。

2．原創(chuàng)少兒出版強(qiáng)勢崛起帶來新機(jī)遇

圖書是文化的載體，內(nèi)容是出版的靈魂。圖書的原創(chuàng)力即圖書的生命力，出版機(jī)構(gòu)只有具備強(qiáng)大的原創(chuàng)能力，才能構(gòu)建起自己的核心競爭力。

在引進(jìn)童書的過程中，少兒出版機(jī)構(gòu)通過研究和學(xué)習(xí)其選題、策劃、設(shè)計(jì)、推廣等環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，不斷補(bǔ)齊自身原創(chuàng)出版的短板。2008年，二十一世紀(jì)出版社從韓國引進(jìn)了“尋寶記”系列，每冊圖書將一個國家的人文地理作為尋寶線索，通過兒童的視角挖掘其歷史文化和風(fēng)土人情，這種知識性與趣味性兼具的“紙質(zhì)動畫”很快風(fēng)靡全國。2012年，二十一世紀(jì)出版社開始創(chuàng)作原創(chuàng)系列圖書“大中華尋寶記”，該系列圖書以“足尖上的中國”為選題視角，每冊介紹一個省級行政區(qū)的歷史沿革、地理風(fēng)貌、風(fēng)俗習(xí)慣、世界遺產(chǎn)、宗教信仰、特色建筑、藝術(shù)文化等，目前銷售冊數(shù)累計(jì)突破7800萬冊。

如今，二十一世紀(jì)出版社在兒童文學(xué)、知識讀物、繪本、漫畫書等板塊都實(shí)現(xiàn)了從引進(jìn)、借鑒國外童書到全面走向高質(zhì)量原創(chuàng)的道路，整體引進(jìn)和原創(chuàng)的圖書銷售比例從原來的“七三開”到如今的“三七開”，這既是原創(chuàng)少兒出版強(qiáng)勢崛起的一個縮影，也是少兒出版推進(jìn)文化自信自強(qiáng)的一種體現(xiàn)。

二、原創(chuàng)少兒出版構(gòu)建新生態(tài)格局

無論是引進(jìn)圖書還是輸出圖書，都發(fā)揮了溝通世界的橋梁樞紐作用，從某種意義上說，各國的優(yōu)秀童書都體現(xiàn)了一個國家、一個時代對兒童的成長觀照。原創(chuàng)少兒出版需要擁有國際視野，在深入把握時代脈搏的基礎(chǔ)上把握當(dāng)代兒童的特質(zhì)，深耕現(xiàn)實(shí)，書寫中國兒童，講述中國故事［1］。

1．少兒主題出版堅(jiān)守兒童本位

主題出版是講述中國故事的重要實(shí)踐。狹義的少兒主題出版指配合黨和國家重點(diǎn)工作，以培養(yǎng)具有社會主義核心價值觀的社會主義新人為宗旨的出版活動。廣義的少兒主題出版指一切引導(dǎo)少年兒童個體價值成長、價值選擇和價值實(shí)現(xiàn)的出版活動［2］。早在新中國成立前后便涌現(xiàn)出許多少兒主題讀物，如《火線上的孩子們》《小英雄雨來》《小兵張嘎》等。這些少兒主題出版物以其特有的文化深度和厚度，成為至今仍在熠熠閃光的兒童文學(xué)經(jīng)典讀物。

主題內(nèi)容對少年兒童來說較為艱深枯燥，如何找到正確的“打開方式”至關(guān)重要，最根本的是堅(jiān)守兒童本位，即從兒童的立場出發(fā)。少兒出版機(jī)構(gòu)需以兒童為中心，通過充分觀察和研究兒童的日常生活特征，采取其喜聞樂見的形式，將時代大命題、大思想融入他們的具體生活，以小見大，深入淺出，著力打造具有兒童性、時代性、民族性、教育性的原創(chuàng)少兒主題出版精品。為此，二十一世紀(jì)出版社圍繞主題出版的重點(diǎn)內(nèi)容、重點(diǎn)方向，在益智立體書、兒童小說、繪本等多形態(tài)圖書方面齊發(fā)力，著力打造具有原創(chuàng)特色的少兒主題出版圖書。如：立體翻翻書《點(diǎn)贊中國·超級工程3D立體互動百科》以100個創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶領(lǐng)兒童探索80項(xiàng)超級工程，通過大立體、翻翻頁、抽拉頁、大折頁、書中書等豐富的互動形式，讓兒童愉悅地獲取知識，該書成功入選2022年全國優(yōu)秀科普作品名單；講述寧波偏遠(yuǎn)山區(qū)小學(xué)用音樂治愈童年的現(xiàn)實(shí)題材兒童小說《紫云英合唱團(tuán)》入選2023年主題出版重點(diǎn)出版物；聚焦三江源生態(tài)保護(hù)，以一家三代支疆的感人故事為創(chuàng)作視角的《三江源的扎西德勒》榮獲第八屆中華優(yōu)秀出版物獎。

主題出版是一座“精神富礦”，未來，二十一世紀(jì)出版社將通過不斷追求新角度、發(fā)掘新表達(dá)，策劃推出體現(xiàn)長江文化精神內(nèi)核的《大河》，描述不畏生死耕種南海的潭門漁民“闖海”故事的《深藍(lán)》，講述國歌起源、弘揚(yáng)愛國主義情懷的《起來》，展現(xiàn)國家級非遺夏布繡的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新的《夏布繡綺夢》等一批重磅兒童文學(xué)作品。通過聚焦主題、發(fā)力原創(chuàng)，二十一世紀(jì)出版社使少兒出版與時代同頻共振、與讀者情感共鳴，從而將可信、可愛、可敬的中國形象展現(xiàn)在少兒讀者面前。

2．原創(chuàng)兒童繪本引領(lǐng)文化潮流

如今，繪本已從“舶來品”變成原創(chuàng)少兒出版中一股不可忽視的力量，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭體現(xiàn)新時代內(nèi)涵與中國本土美學(xué)精神。為了鼓勵原創(chuàng)繪本，我國目前已形成八大權(quán)威原創(chuàng)繪本賽事：紅披風(fēng)原創(chuàng)圖書大賽、金鑰匙繪本創(chuàng)作大賽、東方娃娃原創(chuàng)繪本大賽、信誼圖畫書獎、陳伯吹國際兒童文學(xué)獎、豐子愷兒童圖畫書獎、青銅葵花圖畫書獎、小涼帽國際繪本獎。這些賽事激發(fā)了兒童繪本創(chuàng)作題材無限的可能——童話、民間故事、傳統(tǒng)文化和習(xí)俗、童謠、詩歌，以及哲學(xué)、歷史等，都可以成為兒童繪本創(chuàng)作的題材，而廣泛的題材不僅可以開闊兒童的視野，滿足兒童不同的閱讀需求，也讓兒童繪本更加多元化［3］。

過去在引進(jìn)繪本大行其道的市場形勢下，二十一世紀(jì)出版社積極探索原創(chuàng)兒童繪本的開發(fā)路徑。2006年，二十一世紀(jì)出版社出版了第一本具有中國風(fēng)格特色的原創(chuàng)繪本《荷花鎮(zhèn)的早市》，該繪本被譽(yù)為“中國原創(chuàng)繪本的優(yōu)美開端”，有力地推動了國內(nèi)原創(chuàng)繪本的發(fā)展。2011年，二十一世紀(jì)出版社出版了籌備10年的原創(chuàng)繪本《天??！錯啦！》，開啟了原創(chuàng)圖畫書的春天。2014年，二十一世紀(jì)出版社相繼出版了曹文軒繪本館《煙》《夏天》，獲得中國原創(chuàng)繪本TOP 10首獎，實(shí)現(xiàn)了美國、德國等9個國家的版權(quán)輸出。2023年，由愚一和王祖民合作的《噔噔噔》獲得博洛尼亞最佳童書獎特別提名獎；由莫言與朱成梁合作的《大風(fēng)》入選“2022法國女巫獎最佳文學(xué)表現(xiàn)獎”短名單及2022博洛尼亞“100本優(yōu)秀童書”特展；一批貼近兒童生活的暖心系列原創(chuàng)繪本《繪本里的中國故事·外公的包里有什么》《妮妮的蒜苗》《甜甜的約定》等陸續(xù)推出。此外，二十一世紀(jì)出版社將主題出版與兒童繪本有機(jī)結(jié)合，打造兼具藝術(shù)性與教育性的“軍歌嘹亮”系列繪本，用飽含激情的文字和畫面讓兒童產(chǎn)生共鳴，激發(fā)兒童的愛國情結(jié)。這些具有中國文化符號特質(zhì)的原創(chuàng)繪本在時代的發(fā)展和兒童的生活中不斷創(chuàng)新與發(fā)展，創(chuàng)造與引領(lǐng)著新的文化潮流。

3．原創(chuàng)少兒科普建立科技自信

習(xí)近平總書記在中國科協(xié)第九次全國代表大會上指出，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。近年來，我國鼓勵原創(chuàng)，高度重視原創(chuàng)科普出版，連續(xù)出臺了多項(xiàng)方針政策，大力扶持原創(chuàng)青少年兒童科普書的出版。“十三五”期間，原創(chuàng)少兒科普圖書的出版就已嶄露頭角：在榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎二等獎的9個出版項(xiàng)目中，有4個屬于少兒科普類。在2017屆、2019屆中華優(yōu)秀出版物獎評選中，共有45種少兒圖書獲獎，少兒科普類圖書約占總數(shù)的四分之一。

少兒科普的核心是“科”，最終的落腳點(diǎn)是“普”。當(dāng)前，少兒科普圖書出版現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為引進(jìn)強(qiáng)、原創(chuàng)弱，品種多、亮點(diǎn)少。通過分析引進(jìn)版權(quán)的科普圖書不難發(fā)現(xiàn)，國外的科普出版非常注重品牌建設(shè)。比如，英國的DK出版社出版了一系列暢銷的科普圖書，在國際上具有很高的知名度，“DK”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)科普圖書的標(biāo)簽［4］。2002年，二十一世紀(jì)出版社率先引進(jìn)“我的第一套科學(xué)漫畫書”系列，隨即又引進(jìn)“我的第一本爆笑知識漫畫書·兒童百問百答”“我的第一本歷史探險漫畫書·尋寶記”“我的第一本學(xué)習(xí)漫畫書·科學(xué)實(shí)驗(yàn)王”系列圖書，迅速在少兒科普市場中站穩(wěn)了腳跟，形成了國內(nèi)“科普漫畫出版重鎮(zhèn)”。憑借著超高的科漫辨識度和極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，二十一世紀(jì)出版社開啟了原創(chuàng)少兒科普出版的藍(lán)海。自2011年起，二十一世紀(jì)出版社先后出版了“我的第一本中華文化漫畫書”叢書、“我的第一本大中華尋寶漫畫書”叢書等原創(chuàng)少兒科普漫畫圖書。其中“大中華尋寶記”（原“我的第一本大中華尋寶漫畫”叢書）已成長為擁有10大產(chǎn)品線和70多個圖書產(chǎn)品的暢銷原創(chuàng)少兒知識科普讀物IP，單本書開機(jī)起印量由最初的2萬冊上升至目前的50萬冊，年銷量為千萬冊，年發(fā)貨碼洋超億元。

近年來，二十一世紀(jì)出版社不斷發(fā)掘和培養(yǎng)有潛力的新銳科普作家，如與醫(yī)學(xué)博士徐昊合作打造“寫給孩子的醫(yī)學(xué)科普書”系列圖書，包括《寫給孩子的醫(yī)學(xué)科普書·人類歷史上的傳染病》《寫給孩子的醫(yī)學(xué)科普書·改變醫(yī)學(xué)史的人》《寫給孩子的醫(yī)學(xué)科普書·神奇的大腦》。該系列圖書以兒童感興趣的醫(yī)學(xué)故事為切入點(diǎn)，向兒童普及基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識。

打造優(yōu)秀的少兒科普類作品，除了注重科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，還要注重用趣味性的方式加以引導(dǎo)，從兒童熟悉的事物著手，用兒童的視角看世界［5］。在國家和社會雙重需求的驅(qū)動下，如何將科技傳播、知識普及、文化傳承有機(jī)統(tǒng)一地結(jié)合在一起，讓兒童建立文化自信與科技自信，是每一個少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該思考的問題。

三、原創(chuàng)少兒出版的跨界傳播與文化輸出

當(dāng)直播帶貨成為營銷新風(fēng)口，為順應(yīng)發(fā)展潮流，越來越多的出版社以市場化的眼光和前瞻性的思維，發(fā)揮自身優(yōu)勢培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)，不斷促進(jìn)出版的融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國成年國民的綜合閱讀率為81.8%，其中有2.8%的成年國民傾向于視頻講書這種新型閱讀方式。從某種意義上說，“觸手可及”的網(wǎng)絡(luò)平臺在很大程度上改變了人們的閱讀方式，出版終端正在不斷前移。出版機(jī)構(gòu)在積極與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作直播的同時，也在嘗試開展品牌自播業(yè)務(wù)，在線營業(yè)熱情空前高漲。

1．跨界有“銷量”，打造出版共同體

出版與直播的“合奏”，并不是時代潮流裹挾下的“應(yīng)景而作”，而是積極擁抱網(wǎng)絡(luò)新生代，勇于開創(chuàng)新的局面。二十一世紀(jì)出版社于2020年培養(yǎng)建設(shè)了自播營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建圖書直播銷售的良性循環(huán)機(jī)制。憑借在少兒出版領(lǐng)域內(nèi)的影響力，僅2022年二十一世紀(jì)出版社抖音自營直播銷售碼洋超過1700萬元，直播推廣觸達(dá)超3000萬人次。2023年二十一世紀(jì)出版社新媒體營銷中心為擴(kuò)大私域流量成立讀者服務(wù)號，并聚集各部門營銷編輯，在抖音、快手、小紅書、視頻號等新媒體平臺開設(shè)個人新媒體營銷賬號，采用三制機(jī)制管理模式，打造新媒體營銷矩陣。通過對新媒體營銷矩陣的打造，二十一世紀(jì)出版社構(gòu)筑起全方位的營銷服務(wù)和傳播路徑。

少兒出版跨界合作也帶來了很多新的發(fā)展空間。二十一世紀(jì)出版社與新媒體賽道頭部企業(yè)江西斗半匠文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司合作，共同發(fā)力營銷推廣“爆笑小古文”系列圖書，累計(jì)銷售超150萬冊。雙方還合作推出了“爆笑古詩文”“古詩三百首”“半小時晚讀”等眾多品種，累計(jì)銷售超400萬冊?？缃绾献饔行苿恿恕俺霭?”的融合與創(chuàng)新，并朝著建立更為開放、包容、共贏的出版共同體方向發(fā)展。

2．傳播有“聲量”，推動國際交流合作

中國原創(chuàng)少兒出版以書為媒走出去意義重大。當(dāng)前，少兒出版發(fā)展迅速，各少兒出版機(jī)構(gòu)積極參與國際兒童讀物聯(lián)盟組織的各項(xiàng)活動，參加各類國際書展，組織跨國文化交流活動、作家交流活動等，一批又一批體現(xiàn)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的原創(chuàng)少兒圖書作品在各大國際書展上斬獲大獎。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國少兒出版物輸出國外版權(quán)總項(xiàng)目數(shù)為9811種，2022年增至12770種，走出去的步伐持續(xù)加快。

在2023年“民族的就是世界的——中國傳統(tǒng)文化出版走向世界”主題版權(quán)推介活動上，二十一世紀(jì)出版社的《你看見喜鵲了嗎？》《噔噔噔》《哪吒鬧海》等10余種富有民族特色、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)圖書作品被重點(diǎn)推介，并達(dá)成版權(quán)簽約。二十一世紀(jì)出版社有《你看見喜鵲了嗎？》《巴顏喀拉山的孩子》《建座瓷窯送給你》《三江源的扎西德勒》4個項(xiàng)目入選2023年絲路書香工程。通過積極參與國際交流與合作，不斷拓展走出去的廣度與深度，二十一世紀(jì)出版社有多部原創(chuàng)少兒圖書作品在德國、法國、瑞典、黎巴嫩、韓國、越南等國家和地區(qū)落地出版，受到國際市場的關(guān)注。在商務(wù)部公布的2023—2024年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)名單中，二十一世紀(jì)出版社連續(xù)第四次入選國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。

在出版強(qiáng)國建設(shè)新征程上，以高質(zhì)量原創(chuàng)作品講好中國故事，是少兒出版當(dāng)下與未來的發(fā)展主旋律。少兒出版機(jī)構(gòu)必須通過不斷優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升原創(chuàng)力和創(chuàng)新力，以高質(zhì)量原創(chuàng)少兒作品向中國兒童傳遞中華民族共同的歷史記憶、文化認(rèn)同和文化自信，讓全世界的兒童更好地了解中國，感受中華文化的魅力，引領(lǐng)中國少兒出版邁向高質(zhì)量發(fā)展新時代。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［4］劉麗婭 .我國原創(chuàng)少兒科普圖書出版現(xiàn)狀分析［J］. 傳媒論壇，2021（11）：86-87.

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