數(shù)智化背景下IP出版的創(chuàng)新發(fā)展與實(shí)踐路徑

【摘 要】IP具有品牌性、開放性與廣泛的受眾基礎(chǔ)，能夠?qū)⑽幕Y源轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。數(shù)智化轉(zhuǎn)型背景下，出版業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)，用戶導(dǎo)向與技術(shù)融合形成出版新趨勢(shì)。借勢(shì)數(shù)智技術(shù)，IP出版能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展：產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新主要呈現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)、從實(shí)體到虛擬趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變；敘事方式創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸式體驗(yàn)與個(gè)性化設(shè)計(jì)；傳播方式創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，塑造文化認(rèn)同。IP出版應(yīng)平衡經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值，推動(dòng)本土文化走出去，激活傳統(tǒng)文化價(jià)值，擴(kuò)大流行文化影響力，發(fā)揮凝結(jié)人類文明成果、傳播知識(shí)的重要作用，承擔(dān)起文化傳承與現(xiàn)代化發(fā)展的時(shí)代重任。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)智出版；IP出版；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；文化折扣

【作者單位】李彪，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院；張瀚文，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.04.007

隨著數(shù)智技術(shù)與出版業(yè)的深度融合，出版價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)，使得出版生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容等創(chuàng)新成為可能。IP出版作為文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重要方式，應(yīng)成為推動(dòng)本土文化走出去、激活傳統(tǒng)文化價(jià)值、擴(kuò)大流行文化影響力的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。深挖文化資源，塑造品牌價(jià)值，依托技術(shù)手段推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)、敘事方式、傳播方式創(chuàng)新，或成為當(dāng)下助力IP出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的可行性路徑。

一、出版業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向彌合數(shù)智技術(shù)與IP出版

出版業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，除了技術(shù)、管理模式等“硬實(shí)力”的升級(jí)與介入，出版價(jià)值、理念等“軟思維”亦應(yīng)有一定程度的更新。數(shù)智出版所追求的用戶主體視角、知識(shí)服務(wù)意識(shí)與IP出版的開放性、品牌性、廣泛受眾基礎(chǔ)不謀而合。當(dāng)前，如何利用新興技術(shù)激活文化資源，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，更好地完成知識(shí)服務(wù)與文化傳播使命，成為出版業(yè)發(fā)展的重要課題。

1．?dāng)?shù)智出版新趨勢(shì)：用戶導(dǎo)向與技術(shù)融合

出版的核心價(jià)值是個(gè)人知識(shí)社會(huì)化、無(wú)序知識(shí)有序化［1］，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的加工與傳播。近年來(lái)，出版業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)已從編印、復(fù)制、發(fā)行轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)［2］，本質(zhì)上是由制造業(yè)邏輯下的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)出版業(yè)服務(wù)屬性的重視。此前，出版主要局限于圖書、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)印刷物和影像制品，形式較為單一，且多是單向的知識(shí)傳播。隨著數(shù)智技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出版的價(jià)值得到了更大的延伸與擴(kuò)展，知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)因大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的介入更加多元，用戶主體意識(shí)也得到了前所未有的提升。

數(shù)智技術(shù)是用戶主體地位得以確立的前提，也是知識(shí)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)手段?！蛾P(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出，要充分挖掘滿足出版融合發(fā)展業(yè)務(wù)需要的各類適配技術(shù)，促進(jìn)數(shù)字出版內(nèi)容的多介質(zhì)、多角度延伸，打造出版融合發(fā)展新產(chǎn)品、新服務(wù)、新模式。數(shù)智技術(shù)應(yīng)用于出版業(yè)，不僅打破了原有的紙質(zhì)出版介質(zhì)局限，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，也使得出版以平臺(tái)、服務(wù)等形式呈現(xiàn)，為用戶提供更加豐富、趣味的選擇空間，同時(shí)倒逼出版業(yè)順應(yīng)融合出版趨勢(shì)，開發(fā)新的知識(shí)服務(wù)模式，以在出版消費(fèi)水平升級(jí)的背景下獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

人民群眾是歷史的主體與創(chuàng)造者，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向是發(fā)展中國(guó)式出版現(xiàn)代化的要求［3］。價(jià)值共創(chuàng)理論指出，平臺(tái)企業(yè)及其參與者能夠在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值。應(yīng)用于出版行業(yè)，價(jià)值共創(chuàng)意味著平衡出版經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值［4］，關(guān)注用戶在出版實(shí)踐中的主體作用。一方面，用戶導(dǎo)向要求將服務(wù)用戶作為出版產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播的出發(fā)點(diǎn)，挖掘用戶喜好，尊重用戶需求，讓用戶在有限的注意力內(nèi)獲得最需要、最有價(jià)值的信息和服務(wù)；另一方面，要求出版聯(lián)動(dòng)用戶的分享、衍生創(chuàng)作等行為，將出版知識(shí)與個(gè)體理解有機(jī)融合，創(chuàng)作出更多衍生產(chǎn)品，使出版的價(jià)值在用戶的分享和勞動(dòng)中得到提高。

2．IP出版內(nèi)涵：實(shí)現(xiàn)文化資源到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化

IP這一概念廣泛運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，學(xué)者對(duì)其定義描述主要側(cè)重于三個(gè)方面：品牌性、開放性與受眾基礎(chǔ)。品牌性指IP獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)IP的核心創(chuàng)意具備品牌營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)化價(jià)值［5］；開放性強(qiáng)調(diào)IP并不是一個(gè)固定的、封閉的概念或形象，而是具有豐富的再創(chuàng)造空間，能夠允許二次創(chuàng)作與多元解讀；受眾基礎(chǔ)則指IP塑造共同的情感空間，可喚起文化認(rèn)同，往往具有一定的粉絲基礎(chǔ)［6］。

《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出，要著力打造重點(diǎn)品牌項(xiàng)目，充分發(fā)揮內(nèi)容資源、作者資源、品牌資源優(yōu)勢(shì)，積極布局重點(diǎn)產(chǎn)品、服務(wù)和平臺(tái)，集中力量打造讀者認(rèn)可度高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的出版融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，因此，IP出版正當(dāng)其時(shí)。借勢(shì)數(shù)智技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)意，IP出版能夠?qū)⑽幕Y源轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，提升其知名度與生命力。近年來(lái)，諸多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視作品等紛紛利用IP創(chuàng)造出巨大的傳播聲量，受到學(xué)界與業(yè)界的極大關(guān)注。如《盜墓筆記》推出沉浸式互動(dòng)游戲還原書中劇情與設(shè)定，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生展覽等，諸如此類的產(chǎn)業(yè)鏈“售后”獲得了粉絲群體的熱捧與買單。

數(shù)智技術(shù)的發(fā)展和出版價(jià)值的轉(zhuǎn)向與IP出版的內(nèi)涵緊密聯(lián)系。當(dāng)前，IP出版的關(guān)鍵在于創(chuàng)意設(shè)計(jì)、感性調(diào)動(dòng)與整合營(yíng)銷，三者形成了從IP文化價(jià)值到經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的過(guò)程閉環(huán)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)意味著IP在推出之始就具有激發(fā)受眾興趣、吸引關(guān)注的可能性；感性調(diào)動(dòng)與情感投入緊密相關(guān)，是用戶持續(xù)喜愛(ài)IP的基礎(chǔ)；整合營(yíng)銷則指IP推廣過(guò)程中創(chuàng)造的影響力與可轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。用戶導(dǎo)向與技術(shù)融合的出版趨勢(shì)使IP出版能夠更好地洞察用戶需求，打造更豐富的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，與用戶進(jìn)行更緊密的交流，并基于開放性達(dá)成文化認(rèn)同與意義共創(chuàng)。

二、數(shù)智化轉(zhuǎn)型下IP出版產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展

國(guó)家明確將融合出版定義為“將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)”［7］，這既體現(xiàn)了國(guó)家近年來(lái)對(duì)融合出版新趨勢(shì)的重視，也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)與創(chuàng)新因素是融合出版的關(guān)鍵所在。數(shù)智技術(shù)著力于用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品端，助推IP出版產(chǎn)品形態(tài)、敘事與傳播方式創(chuàng)新，能夠有效提升IP出版產(chǎn)品的文化影響力與用戶體驗(yàn)感。

1．產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：驅(qū)動(dòng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，開拓虛擬勢(shì)能

伴隨人民精神文化需求的提升，用戶對(duì)出版產(chǎn)品的需求逐漸從“閱讀一個(gè)故事、擁有一本書籍”轉(zhuǎn)向“獲取一種體驗(yàn)、享受一種服務(wù)”。據(jù)《2022—2023中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2022年我國(guó)數(shù)字出版業(yè)總收入達(dá)13586.99億元，其中傳統(tǒng)書報(bào)刊數(shù)字化收入為104.91億元，雖呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但處于三年來(lái)增速最低點(diǎn)。與之對(duì)比，出版業(yè)新興業(yè)態(tài)市場(chǎng)需求較大，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、移動(dòng)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字音樂(lè)等收入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)書報(bào)刊數(shù)字化收入。

近年來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)大致依照從產(chǎn)品到服務(wù)、從實(shí)體到虛擬的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，IP出版順應(yīng)數(shù)智化發(fā)展潮流、把握消費(fèi)熱點(diǎn)，可更好地借勢(shì)技術(shù)撬動(dòng)品牌價(jià)值，增強(qiáng)IP吸引力。從產(chǎn)品到服務(wù)，意味著IP突破了單純的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式，轉(zhuǎn)向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感、營(yíng)造整合營(yíng)銷價(jià)值方面發(fā)力。伴隨虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，元宇宙步入公眾視野，虛實(shí)交融的虛擬空間成為學(xué)界、業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。目前，NFT（數(shù)字藏品）作為出版產(chǎn)品的虛擬形態(tài)備受歡迎，基于IP所攜帶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值與受眾基礎(chǔ)，數(shù)字藏品將具有更高的收藏價(jià)值，更易成為爆款。如2022年3月，迪士尼上線漫威、皮克斯系列經(jīng)典動(dòng)畫角色I(xiàn)P數(shù)字藏品，一天內(nèi)5萬(wàn)件全數(shù)售罄。隨后，迪士尼又于2022年8月上線《迪士尼夢(mèng)幻星谷》沉浸式虛擬游戲，進(jìn)一步利用IP效應(yīng)將現(xiàn)實(shí)與虛擬世界相鏈接。

2．?dāng)⑹路绞絼?chuàng)新：調(diào)動(dòng)情感沉浸，升級(jí)交互體驗(yàn)

敘事方式影響IP出版作品的內(nèi)容呈現(xiàn)形式、敘述觀點(diǎn)視角、情感表達(dá)強(qiáng)度等，通過(guò)敘事抓住用戶眼球、吸引其“入坑”是IP被受眾認(rèn)可的關(guān)鍵因素。粉絲為IP買單實(shí)質(zhì)上是一種啟動(dòng)效應(yīng)，當(dāng)受眾看到喜愛(ài)的IP時(shí)，持續(xù)投入的情感就會(huì)被喚起，消費(fèi)與分享欲望也隨之產(chǎn)生。IP受到熱捧的主要原因之一是對(duì)受眾感性認(rèn)知的調(diào)動(dòng)，因此，如何讓用戶在IP產(chǎn)品中獲得沉浸體驗(yàn)感、與創(chuàng)作內(nèi)容建立情感聯(lián)結(jié)，是IP出版敘事方式創(chuàng)新的重要發(fā)力點(diǎn)。

沉浸式體驗(yàn)與個(gè)性化設(shè)計(jì)能夠使文化情境、故事世界觀與用戶喜好充分融合，將互動(dòng)感受轉(zhuǎn)化為情感能量。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)的發(fā)展使多感官沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建成為可能，將其應(yīng)用于出版中，可將用戶從文字獲取信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥?、身臨其境的三維體驗(yàn)。如2021年3月，英國(guó)維多利亞與艾爾伯特博物館以《愛(ài)麗絲漫游仙境》為主題舉辦VR特展，通過(guò)對(duì)書中描繪場(chǎng)景的還原，使觀眾能夠以第一視角體驗(yàn)光怪陸離的仙境世界，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感官交互中增強(qiáng)沉浸感。

近年來(lái)，人民群眾對(duì)個(gè)性化、智能化出版產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，數(shù)智技術(shù)賦能使用戶交互體驗(yàn)得到完善與升級(jí)。此前，出版業(yè)內(nèi)容敘事大多固定且程式化，讀者只能跟隨書中的敘事邏輯去理解與體會(huì)。而今，個(gè)性化、即時(shí)性、趣味性的交互得以實(shí)現(xiàn)，受眾可以在出版產(chǎn)品中感受到相對(duì)的自由與選擇權(quán)，與喜愛(ài)的IP進(jìn)行密切的互動(dòng)交流。隨著計(jì)算機(jī)視頻編碼、引擎技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)視頻應(yīng)運(yùn)而生。如騰訊自2020年起推出以古代職場(chǎng)為背景的互動(dòng)系列微劇《摩玉玄奇》，用戶在觀看時(shí)可以代入劇中人物心理，經(jīng)過(guò)高頻率的交互與選擇通向100余種結(jié)局，實(shí)現(xiàn)了從劇情“觀察者”向“體驗(yàn)者”的轉(zhuǎn)變。除了在敘事邏輯層面豐富交互模式，增強(qiáng)與形象、角色的交流體驗(yàn)亦是提升IP吸引力的重要途徑。利用AIGC技術(shù)可大幅度提升虛擬形象的智能度，擬人化的交流情景使用戶更易于移情角色，獲得情感體驗(yàn)?！赌嫠肥腔谕鋫b小說(shuō)衍生出的古風(fēng)手游，2023年5月，其內(nèi)測(cè)版本融入了生成式人工智能插件，玩家能夠與游戲中的NPC進(jìn)行自由對(duì)話，并獲得符合情景與定位的實(shí)時(shí)回應(yīng)，觸發(fā)有趣的互動(dòng)結(jié)果，從而促進(jìn)用戶對(duì)故事世界觀的理解和融入。

3．傳播方式創(chuàng)新：發(fā)力價(jià)值共創(chuàng)，塑造文化認(rèn)同

IP出版的前提是強(qiáng)知名度與廣泛的受眾基礎(chǔ)，打造爆款I(lǐng)P需應(yīng)用新穎、有效的傳播方式觸達(dá)用戶。營(yíng)銷與傳播是IP擴(kuò)大影響力的必要過(guò)程，面對(duì)核心受眾與新用戶兩個(gè)群體，IP出版應(yīng)堅(jiān)持共創(chuàng)共建的思維，依托數(shù)智技術(shù)洞察、撬動(dòng)用戶需求。

在維護(hù)既有用戶群體層面，新媒體平臺(tái)將原子般零散的用戶個(gè)體聚集為能夠互相交流、溝通的群體，通過(guò)互動(dòng)交流，用戶能夠加深對(duì)出版產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與理解，在興趣集聚圈層中獲得歸屬感。例如，影視劇《長(zhǎng)相思》在播出時(shí)為劇中角色創(chuàng)設(shè)了專屬的微博賬號(hào)并及時(shí)發(fā)布內(nèi)容，以明星空降、特色話題等形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，吸引粉絲聚集于微博平臺(tái)，營(yíng)造討論劇情、表達(dá)情感的空間，目前其超話中擁有109萬(wàn)發(fā)帖量、161萬(wàn)粉絲，持續(xù)保持較高的活躍度。除了借助既有社交平臺(tái)形成粉絲圈層，部分IP也進(jìn)行了獨(dú)立開辟興趣社區(qū)、打造交流場(chǎng)域的嘗試。

在“拉新”層面，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠建立用戶畫像，識(shí)別用戶喜好，將IP出版產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給可能感興趣的受眾。出版企業(yè)可通過(guò)用戶瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)分析即時(shí)獲取用戶反饋，調(diào)整自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播策略，更好滿足受眾需求。如作為匯集海量版權(quán)音樂(lè)、唱作音樂(lè)人的播放平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)2023年用戶量已達(dá)2.067億，其依托大數(shù)據(jù)記錄用戶喜愛(ài)的音樂(lè)風(fēng)格、音樂(lè)人，并為用戶提供定制每日推薦歌單、年度總結(jié)報(bào)告等服務(wù)，用戶也能夠通過(guò)“不感興趣”或“贊賞”按鈕對(duì)推薦結(jié)果進(jìn)行反饋。

IP具有較強(qiáng)的開放性，用戶的二次創(chuàng)作與多元解讀能夠增強(qiáng)其活力與生命力，使IP進(jìn)一步貼近受眾、提升持久性。因此，IP出版營(yíng)銷過(guò)程不應(yīng)是服務(wù)供應(yīng)方的“獨(dú)角戲”，而應(yīng)著力調(diào)動(dòng)用戶積極性，鼓勵(lì)用戶結(jié)合自身體會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作與交流，在裂變傳播的同時(shí)凝聚共識(shí)、激發(fā)認(rèn)同，推動(dòng)IP價(jià)值延伸與升華。例如，名畫《蒙娜麗莎》被杜尚、安迪·沃霍爾等多名藝術(shù)家進(jìn)行過(guò)二次創(chuàng)作，其之所以能夠經(jīng)久不衰，不僅源于自身的經(jīng)典、美麗，更是由于符號(hào)化過(guò)程中所展示的包容性與文化價(jià)值。

AIGC、3D建模等技術(shù)的發(fā)展提高了用戶產(chǎn)出內(nèi)容的效率，開辟了更多富有趣味的玩法。例如，有嗶哩嗶哩平臺(tái)用戶采用AI技術(shù)進(jìn)行動(dòng)漫作品的分鏡、配音、繪圖，根據(jù)《西游記》原著第一集內(nèi)容生成短片，豐富了原作品的內(nèi)涵與觀賞性，獲得105.3萬(wàn)次播放量。2024年2月，央視推出首部AI動(dòng)畫《千秋詩(shī)頌》，同時(shí)公開國(guó)產(chǎn)文生視頻大模型“書生·筑夢(mèng)”并授權(quán)用戶使用，拓展了用戶二次創(chuàng)作的技術(shù)工具。類似地，隨著虛擬數(shù)字人、AI繪圖步入大眾視野，用戶紛紛利用AI為高校、博物館、傳統(tǒng)服飾等生成了擬人化形象，小紅書#高校擬人化#話題瀏覽量達(dá)159.5萬(wàn)次。技術(shù)可供性為用戶二次創(chuàng)作提供了便利，能夠在有效激發(fā)用戶創(chuàng)作積極性的同時(shí)增強(qiáng)UGC內(nèi)容的吸引力與活力。

三、數(shù)智化轉(zhuǎn)型下IP出版的實(shí)踐路徑

《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，對(duì)文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源借助數(shù)字技術(shù)“活起來(lái)”。IP出版不僅能夠賦活文化價(jià)值，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，在世界更好傳播中國(guó)聲音，還能夠提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值，形成品牌化傳播聲量，助力文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1．傳統(tǒng)文化IP“活起來(lái)”：守正創(chuàng)新，兼顧形式內(nèi)容

堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)、傳承弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化是《 “十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》的要求，也是賡續(xù)文化基因，筑牢中國(guó)式現(xiàn)代化歷史根基的重要舉措，有助于提升文化自覺(jué)、堅(jiān)定文化自信。傳統(tǒng)文化IP化構(gòu)建是文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的相互促進(jìn)過(guò)程，傳統(tǒng)文化能夠?yàn)镮P發(fā)展輸送文化營(yíng)養(yǎng)、增添歷史底蘊(yùn)；IP能夠擴(kuò)大傳播聲量，推動(dòng)傳統(tǒng)文化品牌化塑造，形成獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。至今，我國(guó)已進(jìn)行了諸多傳統(tǒng)文化IP開發(fā)的有益嘗試，在書籍影視、文博旅游等領(lǐng)域獲得一定的成功。如《明朝那些事兒》《國(guó)家寶藏》等作品將傳統(tǒng)文化以創(chuàng)造性的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)；博物館文創(chuàng)、考古盲盒增添了文物趣味，撬動(dòng)了商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“叫好又叫座”的效果。然而，目前我國(guó)傳統(tǒng)文化IP出版總體局限于“傳統(tǒng)內(nèi)容+新形態(tài)展示”的單一模式，內(nèi)容創(chuàng)新力度與形式新穎程度尚有不足，品牌化構(gòu)筑較為欠缺。如何讓傳統(tǒng)文化在守住內(nèi)核的同時(shí)，接軌時(shí)代、融入流行生活與消費(fèi)熱點(diǎn)，成為當(dāng)前傳統(tǒng)文化IP發(fā)展的重要思路。

首先，傳統(tǒng)文化IP出版應(yīng)打破既有產(chǎn)品形態(tài)思維，在形式上積極采用數(shù)智技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、移動(dòng)平臺(tái)等出版新業(yè)態(tài)，形成富含傳統(tǒng)特色的文化新時(shí)尚。如2019年，故宮博物院與網(wǎng)易基于《千里江山圖》推出《繪真·妙筆千山》國(guó)風(fēng)手游，利用手繪與3D建模技術(shù)將青綠山水、古典元素、民間傳說(shuō)等有機(jī)融合。雖然《繪真·妙筆千山》是一款探索類交互游戲，給玩家提供的核心服務(wù)是趣味與娛樂(lè)，但文化因素的介入讓“青綠”成為游戲的主要特色，潛移默化中傳播了傳統(tǒng)文化知識(shí)，有助于打造受眾歡迎、富有文化價(jià)值的傳統(tǒng)文化IP。

其次，與消費(fèi)熱點(diǎn)、潮流文化結(jié)合將成為傳統(tǒng)文化IP出版產(chǎn)品擴(kuò)大影響力的重要方式。近年來(lái)，以密室逃脫、劇本殺等為代表的推理解謎行業(yè)風(fēng)頭正盛，如故宮出版社借勢(shì)于2018年起推出《謎宮》系列解謎書，目前已推出《琳瑯圖集》《金榜題名》《永樂(lè)疑陣》三款產(chǎn)品，形成了頗具知名度的文化品牌。此外，《謎宮》還依托線上小程序、AR技術(shù)等提供趣味的推理交互體驗(yàn)，其背景故事依據(jù)歷史真實(shí)事件改編，一改以往出版產(chǎn)品單純講述、描繪的方式，能夠讓用戶在游戲中挖掘史料，獲得歷史文化知識(shí)。

傳統(tǒng)文化創(chuàng)新絕不是“新瓶裝舊酒”的過(guò)程，在形式創(chuàng)新之余，IP內(nèi)容敘事只有根據(jù)形式調(diào)整，實(shí)現(xiàn)與技術(shù)有機(jī)融合、與時(shí)代同步發(fā)展，才能真正達(dá)到傳播效果。如當(dāng)下借勢(shì)元宇宙概念，虛擬偶像、虛擬數(shù)字人應(yīng)運(yùn)而生，諸多文博企業(yè)、短視頻創(chuàng)作者紛紛選擇虛擬形象作為傳統(tǒng)文化內(nèi)容呈現(xiàn)的主人公。然而，該類短視頻或是采用口播形式講述傳統(tǒng)文化知識(shí)，或是以單調(diào)的歌舞形式表現(xiàn)古典藝術(shù)內(nèi)容，陷入形式大于內(nèi)容的誤區(qū)。與之對(duì)比，虛擬美妝達(dá)人柳夜熙在抖音平臺(tái)受到熱捧，其形象、基調(diào)均以國(guó)風(fēng)為定位，在視頻內(nèi)容中融入傳統(tǒng)習(xí)俗、文化等元素，故事背景建立在元宇宙數(shù)字世界，并與美妝、科技、時(shí)尚等領(lǐng)域充分結(jié)合，由此提升了創(chuàng)新性與趣味性，不僅吸引用戶關(guān)注自身感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，也成功塑造了自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，拓展了品牌價(jià)值，為后續(xù)商業(yè)化運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。

2．本土文化IP走出去：求同存異，增進(jìn)雙方共鳴

習(xí)近平總書記指出，文明交流互鑒是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平與發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展。面對(duì)風(fēng)起云涌的國(guó)際輿論態(tài)勢(shì)，積極推進(jìn)跨文化傳播有助于消弭誤會(huì)、增進(jìn)理解，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)際合作。而培育一批兼具本土特色與國(guó)際影響力的文化IP，推動(dòng)本土文化IP走出去，是促進(jìn)跨文化傳播的有效路徑。

《2022—2023年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲產(chǎn)業(yè)等出海趨勢(shì)加強(qiáng)，分別突破了30億元與173.46億美元海外銷售額。我國(guó)本土文化IP走出去既可繁榮世界文明、滿足海外市場(chǎng)需求，也是我國(guó)提升文化影響力、推進(jìn)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求。發(fā)展本土文化IP的關(guān)鍵是構(gòu)筑具有國(guó)家代表性與時(shí)代傳播力的文化符號(hào)。如《流浪地球》目前已成為中國(guó)科幻的代表作品，2019年播出時(shí)全球票房達(dá)6.998億美元。其在表現(xiàn)本土文化符號(hào)之余，深入挖掘中華民族宇宙觀、歷史觀、價(jià)值觀，將中華民族的英雄精神、故土情結(jié)等融入對(duì)人類文明未來(lái)發(fā)展的展望，通過(guò)科幻題材呈現(xiàn)我國(guó)的民族性格與人文情懷，在弘揚(yáng)本土文化特色的同時(shí)引起世界人民的共鳴。

然而，由于信息傳播方與接收方在文化背景、生活習(xí)俗、價(jià)值觀等方面存在差異，跨文化傳播不可避免地會(huì)出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象。為此，本土文化IP出海應(yīng)格外關(guān)注表達(dá)方式，抵御“文化折扣”?！拔幕劭邸毙纬傻年P(guān)鍵是信息解碼環(huán)節(jié)出現(xiàn)理解和認(rèn)知不匹配，其中認(rèn)知載體、認(rèn)知參照系與認(rèn)知邏輯的不同是造成價(jià)值損耗的誘因［8］。因此，針對(duì)語(yǔ)言等認(rèn)知載體轉(zhuǎn)換所造成的詞不達(dá)意，首先，要積極創(chuàng)新本土文化IP表現(xiàn)形式，推動(dòng)產(chǎn)品表意視覺(jué)化、多媒體化，嘗試以超越文字的音視頻、游戲等形式傳達(dá)信息，在內(nèi)容敘事上選用通用、普適的文化符號(hào)進(jìn)行表達(dá)，避免歧義和含糊不清的表述，并結(jié)合當(dāng)下流行熱點(diǎn)調(diào)動(dòng)感性認(rèn)識(shí)，生成海外受眾感興趣、易理解的文化內(nèi)容。其次，面對(duì)認(rèn)知參照不統(tǒng)一的情況，應(yīng)了解對(duì)方的文化價(jià)值觀與社會(huì)背景，把握當(dāng)?shù)孛襟w的傳播重點(diǎn)與表述模式，將本土文化以柔性、親民的方式融入對(duì)方文化情境，防止“自說(shuō)自話”的尷尬局面。最后，要在認(rèn)知邏輯層面應(yīng)積極調(diào)整傳播策略，將復(fù)雜問(wèn)題“庖丁解?！?，防止概念化、直接的宏觀表述，以個(gè)體視角、事實(shí)描述等方式拆解文化內(nèi)容，增進(jìn)相互理解。

3．流行文化IP擴(kuò)市場(chǎng)：激活興趣，整合品牌價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)推動(dòng)了趣緣圈層聚集發(fā)展，使流行文化、亞文化擁有了廣泛傳播的土壤。流行文化作為具有廣泛受眾基礎(chǔ)的文化形態(tài)，成為推動(dòng)國(guó)家文化繁榮、助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。其不僅是人民群眾娛樂(lè)生活的重要構(gòu)成，也是刺激消費(fèi)、帶動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，具有IP化的天然優(yōu)勢(shì)。

《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要發(fā)展品牌授權(quán)，提升制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌價(jià)值和文化價(jià)值。流行文化已然得到受眾認(rèn)可，其IP出版的關(guān)鍵在于形成整合傳播力，構(gòu)筑具有知名度和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化品牌。因此，流行文化IP應(yīng)注重貼近興趣圈層，發(fā)動(dòng)用戶力量，積極推動(dòng)流行文化內(nèi)涵與形式的創(chuàng)新。

如虛擬形象Molly被《2023年度中華文化符號(hào)國(guó)際傳播指數(shù)（CSIC）報(bào)告》評(píng)為“流行文化十大IP”之一，作為潮玩文化的代表形象，Molly的成功離不開泡泡瑪特的孵化與運(yùn)營(yíng)。泡泡瑪特于2016年與設(shè)計(jì)師合作推出以Molly為形象的系列盲盒，并于同年建立了“葩趣”線上平臺(tái)，為盲盒愛(ài)好者提供一個(gè)交流與買賣的聚合場(chǎng)域，加之在線下舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、主題展覽等活動(dòng)，維持了較高的用戶活躍度，借助潮玩文化實(shí)現(xiàn)了IP知名度的拓展。

依托品牌聯(lián)名的形式整合資源與影響力，亦是流行文化IP提升經(jīng)濟(jì)效益、強(qiáng)化傳播力度的有效手段。如2022年播出的動(dòng)漫《間諜過(guò)家家》，其原有受眾局限于“二次元”群體和動(dòng)漫愛(ài)好者，但在引進(jìn)過(guò)程中通過(guò)與coco、肯德基、好利來(lái)等知名品牌推出聯(lián)名衍生產(chǎn)品，吸引了受眾的注意力，引發(fā)了話題熱潮，在滲透IP形象、故事理念的同時(shí)極大擴(kuò)展了用戶群體。

流行文化以興趣與娛樂(lè)為紐帶，聯(lián)結(jié)包括青少年在內(nèi)的廣泛社會(huì)群體，具有較強(qiáng)的影響力與說(shuō)服力，因此，其IP發(fā)展在激活消費(fèi)、構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)注重融合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)正向、積極的社會(huì)風(fēng)尚，傳遞社會(huì)正能量。如近年來(lái)我國(guó)電競(jìng)文化發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《全職高手》及衍生出的同名漫畫、電視劇以電競(jìng)為背景題材，受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶、電競(jìng)粉絲等群體的廣泛關(guān)注。其把握了技術(shù)發(fā)展下“虛擬體育”入奧的新熱點(diǎn)，通過(guò)在故事中傳達(dá)永不言棄、追逐夢(mèng)想、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等正向價(jià)值內(nèi)核，借助流行文化熱度弘揚(yáng)時(shí)代精神，在擴(kuò)展市場(chǎng)之余兼顧了社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)智技術(shù)發(fā)展的日新月異，不僅推動(dòng)著IP出版生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品形態(tài)與傳播方式的創(chuàng)新，也為IP構(gòu)筑新意義、擴(kuò)大影響力提供了無(wú)限的可能。然而，我們還需要認(rèn)識(shí)到，科技只是助力出版發(fā)展的手段和工具，出版存在的根本價(jià)值仍在于知識(shí)服務(wù)，在于文化傳承與意義生產(chǎn)。IP能夠引爆消費(fèi)熱點(diǎn)、提升傳播量級(jí)，具有將文化資源轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的能力，為此，積極推進(jìn)IP出版有助于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，依托其影響力傳播文化知識(shí)，為中華民族偉大復(fù)興不斷輸送精神營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

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