淺談數(shù)字經(jīng)濟(jì)下中華老字號(hào)品牌建設(shè)

成淼

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中華老字號(hào)品牌面臨著巨大挑戰(zhàn)。部分中華老字號(hào)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，不重視品牌宣傳和維護(hù)，導(dǎo)致企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困難，甚至瀕臨破產(chǎn)。基于此，本文以無(wú)錫中華老字號(hào)品牌建設(shè)為例，分析了無(wú)錫中華老字號(hào)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下無(wú)錫中華老字號(hào)品牌建設(shè)策略，旨在推動(dòng)中華老字號(hào)品牌煥發(fā)新活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、無(wú)錫中華老字號(hào)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

目前，無(wú)錫共有八家中華老字號(hào)企業(yè)，其中，三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、穆桂英、聚豐園是餐飲企業(yè)，大阿福是手工藝企業(yè)，世泰盛是服裝企業(yè)，雙套是酒類(lèi)企業(yè)。根據(jù)經(jīng)營(yíng)水平，無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)可分為三大梯度：第一梯度是銷(xiāo)量大、口碑好的復(fù)興型老字號(hào)品牌，以三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦和穆桂英為代表；第二梯度是經(jīng)營(yíng)一般但收支平衡的平穩(wěn)型老字號(hào)品牌，以聚豐園、大阿福、雙套為代表；第三梯度是勉強(qiáng)維生的沒(méi)落型老字號(hào)品牌，以世泰盛為代表。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)錫中華老字號(hào)品牌建設(shè)主要存在以下問(wèn)題。

（一）品牌老化嚴(yán)重

現(xiàn)階段，中華老字號(hào)企業(yè)在內(nèi)外部環(huán)境因素的影響下，品牌老化問(wèn)題日益嚴(yán)重，如營(yíng)業(yè)收入減少、市場(chǎng)份額萎縮、品牌知名度下降、顧客流失等。例如，無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)W表現(xiàn)出明顯的品牌老化跡象。一方面，對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的品牌模仿者，W企業(yè)打擊力度不足，導(dǎo)致部分市場(chǎng)份額丟失，從而損害了自身的品牌利益；另一方面，消費(fèi)者提出了小籠包和餛飩口感下降的質(zhì)疑，這表明W企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)聲譽(yù)。此外，W企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，僅無(wú)錫本土知名的餛飩小籠包店就不少于二十家，導(dǎo)致W企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入逐年減少。因此，企業(yè)只有加強(qiáng)品牌管理，明確品牌定位，充分挖掘品牌價(jià)值，才能有效應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題，保持品牌活力。

（二）品牌傳播效果不佳

無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)品牌傳播的效果不盡如人意。究其原因在于：一方面，部分無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)局限于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)為口碑才是最好的推廣方式，產(chǎn)品品質(zhì)好就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌口碑自然會(huì)好；另一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕人更傾向于通過(guò)內(nèi)容生動(dòng)有趣、形式多樣的新興社交媒體平臺(tái)獲取品牌信息，而部分無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣通過(guò)傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告或戶外大屏投放廣告，缺乏創(chuàng)意和吸引力，導(dǎo)致品牌傳播效果不佳。

（三）品牌符號(hào)缺乏創(chuàng)意

品牌符號(hào)包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)志性包裝等，能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)特定商品或服務(wù)的認(rèn)知。隨著品牌經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌符號(hào)對(duì)塑造、提升品牌形象的重要性。作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色的象征，有效的品牌符號(hào)能夠充分發(fā)揮品牌價(jià)值，提高品牌知名度與認(rèn)可度。而部分無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，不重視品牌符號(hào)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，導(dǎo)致品牌缺乏吸引力，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如，W企業(yè)的品牌標(biāo)志雖然融入了江南建筑的窗格意象，但顯得過(guò)于纖細(xì)和僵硬，給人一種距離感，無(wú)法與消費(fèi)者建立深層次的情感連接，不利于提高品牌影響力。

（四）品牌核心價(jià)值缺失

中華老字號(hào)品牌的成功離不開(kāi)優(yōu)秀的品牌文化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想獲得持久生命力，中華老字號(hào)企業(yè)必須堅(jiān)持以百年品牌文化為基礎(chǔ)，不斷積累品牌核心價(jià)值。然而，目前部分無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)不重視宣傳推廣傳統(tǒng)品牌文化，甚至企業(yè)員工都不了解企業(yè)品牌文化，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度持續(xù)下降。此外，部分無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)缺乏品牌管理意識(shí)和品牌管理專(zhuān)業(yè)人才，忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下無(wú)錫中華老字號(hào)品牌建設(shè)策略

（一）品牌塑造策略

1.把握年輕人消費(fèi)心態(tài)，賦予品牌活力

品牌活力可以提升品牌價(jià)值。要想獲得更廣闊的生存和發(fā)展空間，中華老字號(hào)企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流，塑造更具活力的品牌形象，滿足新一代消費(fèi)者的需求。一方面，中華老字號(hào)企業(yè)可以抓住傳統(tǒng)節(jié)日的商機(jī)，借助傳統(tǒng)節(jié)日的“禮文化”元素來(lái)推出與節(jié)日氛圍相符的老字號(hào)產(chǎn)品。例如，三鳳橋、真正老陸稿薦等餐飲老字號(hào)品牌可以在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)日主題禮盒。另一方面，中華老字號(hào)企業(yè)可以從旅游文化的角度出發(fā)，利用“文化創(chuàng)意+”概念來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的年輕化，為老字號(hào)品牌注入新的文化價(jià)值內(nèi)涵。例如，在無(wú)錫舉辦的“美好生活登山節(jié)”上，惠山泥人獎(jiǎng)牌作為完賽選手的獎(jiǎng)品出圈，兼具紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，令人印象深刻。

2.AI技術(shù)輔助品牌形象設(shè)計(jì)，助力品牌形象轉(zhuǎn)型

中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視構(gòu)建品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)融入更多年輕人喜歡的現(xiàn)代元素，創(chuàng)新現(xiàn)有的產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌形象，提高品牌吸引力。而AI技術(shù)為中華老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)大支持。一方面，通過(guò)應(yīng)用人機(jī)交互和生物識(shí)別技術(shù)，中華老字號(hào)企業(yè)可以收集不同年齡群體感興趣的現(xiàn)代元素，并將其應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)中；另一方面，通過(guò)應(yīng)用知識(shí)圖譜技術(shù)，中華老字號(hào)企業(yè)可以廣泛收集目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的現(xiàn)代元素，有助于將傳統(tǒng)品牌形象與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素結(jié)合。此外，中華老字號(hào)企業(yè)可以將虛擬現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高知名度。

3.挖掘品牌故事，增強(qiáng)品牌傳播效果

品牌故事已成為品牌傳播的焦點(diǎn)。作為品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌故事能夠以低成本贏得消費(fèi)者的信任，從而增強(qiáng)品牌傳播效果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用各種多媒體手段向消費(fèi)者講述自己的品牌故事，傳達(dá)品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。因此，中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)講好品牌故事，潛移默化地將自身獨(dú)特的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，使他們?cè)敢鈨A聽(tīng)和分享，從而為老字號(hào)品牌贏得良好口碑。例如，作為百年老店，很多人對(duì)王興記由兩塊銀元起家到走出國(guó)門(mén)的經(jīng)歷很感興趣，王興記可以將其作為品牌故事來(lái)宣傳，從而產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)助力中華老字號(hào)品牌找準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)在中華老字號(hào)企業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體方面起著至關(guān)重要的作用。中華老字號(hào)企業(yè)可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者畫(huà)像，如消費(fèi)者的年齡、喜好、收入、生活方式和消費(fèi)水平等。考慮到潛在消費(fèi)者的特定需求，中華老字號(hào)企業(yè)可以采用品牌形象塑造、品牌推廣等策略來(lái)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并據(jù)此制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，天津市中華老字號(hào)餐飲企業(yè)狗不理集團(tuán)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析了多個(gè)線上平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，整合采購(gòu)和生產(chǎn)等線下實(shí)時(shí)信息，包括銷(xiāo)售額、消費(fèi)地域特征、消費(fèi)年齡特征、原材料招投標(biāo)等可溯源數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求及市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。

2.“區(qū)塊鏈+新零售”拓寬中華老字號(hào)銷(xiāo)售渠道

中華老字號(hào)企業(yè)可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改特性，滿足消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌產(chǎn)品的溯源需求，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)善于利用網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌推廣，利用“新零售”渠道，采取“老字號(hào)+電商”的策略，創(chuàng)新老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)方式，并制定多維度的媒介融合電商戰(zhàn)略。例如，中華老字號(hào)企業(yè)可利用在線銷(xiāo)售平臺(tái)打破時(shí)空壁壘，在促進(jìn)品牌消費(fèi)的同時(shí)提高老字號(hào)品牌的知名度；利用短視頻平臺(tái)傳播品牌歷史和文化，并通過(guò)平臺(tái)的直播功能推廣老字號(hào)品牌產(chǎn)品。

3.打造品牌聯(lián)名提升中華老字號(hào)品牌價(jià)值

品牌聯(lián)名在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上也稱(chēng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，指合作品牌策略，即兩個(gè)或多個(gè)品牌的跨界合作。各個(gè)品牌之間的緊密合作能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新體驗(yàn)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的新鮮感，提升品牌價(jià)值。例如，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵火爆出圈，就是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，又迎合了不同消費(fèi)群體的需求。因此，無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)也可以進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造具有個(gè)性化和價(jià)值內(nèi)涵的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，惠山泥人廠為惠山泥人中最具代表性的阿福、阿喜打造了IP，取了一個(gè)國(guó)際化的名字“NANIMOMO”（倷泥摩摩在無(wú)錫話中的意思是惠山泥人），并結(jié)合無(wú)錫特色，與無(wú)錫醬排骨、陽(yáng)山水蜜桃等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)糅合，出品了系列手辦，以盲盒方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

（三）建立用戶反饋機(jī)制

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌口碑和消費(fèi)者體驗(yàn)直接關(guān)系著品牌的形象與聲譽(yù)。因此，無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極采納消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，建立良好的用戶反饋機(jī)制。例如，中華老字號(hào)企業(yè)可以通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體監(jiān)測(cè)等方式，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和反饋，并做出調(diào)整和改進(jìn)，以提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和消費(fèi)者需求更加多元化，無(wú)錫中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視品牌建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，以提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【基金課題：2023年度無(wú)錫市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)招標(biāo)課題“數(shù)字經(jīng)濟(jì)下大運(yùn)河沿線（無(wú)錫段）‘中華老字號(hào)品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略研究”（課題編號(hào)：WXSK23-C-22）；2023年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“直播電商賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023SJYB0976）】

（作者單位：無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）