新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播困境及應(yīng)對研究

蒙 燕 羅小東

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 烏魯木齊 831400）

一、新媒體與傳統(tǒng)文化

（一）新媒體概念及特點

1959 年，麥克盧漢首次提出了“新媒體”的概念，時間變遷，技術(shù)更新，新媒體的概念不斷變化?！皬V義的新媒體指的是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向電腦、手機、電視機及各種數(shù)字化電子屏等終端傳播信息的媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、車載電視、IPTV、手機媒體等?！?/p>

基于數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的新媒體具有時效性強、內(nèi)容生產(chǎn)較為開放以及受眾參與程度更高。首先新媒體時代信息的時效性得到保障。以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術(shù)作為基礎(chǔ)，只要有網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，即可隨時隨地進行信息的發(fā)布和反饋，且速度快，成本低，可以隨時了解任何即時的新聞或突發(fā)事件。

其次，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)具有一定的開放性。內(nèi)容生產(chǎn)的開放性表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的自由，碎片化多視角取代了以往的權(quán)威媒體統(tǒng)一發(fā)布形式，一件事可能是多個主體通過多個視角呈現(xiàn)出來的，促使事件完整并且客觀，真實性也得到一定的保證。內(nèi)容生產(chǎn)也表現(xiàn)在生產(chǎn)主體的多元和交互，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使不同層次的受眾都參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來，思想得到釋放并且可以交流，就呈現(xiàn)出百花齊放的壯麗景觀，在互相競爭和交互中數(shù)量和質(zhì)量也不斷提升。

最后，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于受眾的參與。受眾通過時間投入和情感投入?yún)⑴c到信息的生產(chǎn)中?？巳R·舍基（Clay Shirky）的“認知盈余”認為分享是受眾把時間看作成一個整體，而不是個人消耗的一段時間。正是這種時間共享性促使更多受眾在網(wǎng)絡(luò)中獲得歸屬感和認同感，并且由于它低成本、高收益的模式進一步鼓勵受眾參與信息的傳播。全民參與的形式不僅使信息的數(shù)量劇增，同時也促進了信息的多元多樣性發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)文化特點

傳統(tǒng)文化指千年流傳下來被中華兒女選擇并繼承的物質(zhì)精神財富。包括政治、經(jīng)濟、生活等眾多方面，涵蓋思想價值、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等多層內(nèi)容，仁義禮智信、琴棋書畫、節(jié)日慶典，他們經(jīng)歷歷史的長河不斷被豐富，一次次沉淀，形成了五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，給予華夏子孫甚至人類無窮無盡的智慧和財富。

傳統(tǒng)文化在傳承過程中一直以內(nèi)容為中心。首先，其傳播形式具有一定的凝固性，一直堅持線下博物館等形式的傳播，以文化最原始的狀態(tài)展現(xiàn)給受眾。其次，傳統(tǒng)文化的傳播結(jié)構(gòu)是以點帶面的普適性傳播，選擇大多數(shù)受眾普遍能接受的方式進行廣泛傳播，以達到最大程度的宣傳效果。再者，含義傳達不夠深入。傳統(tǒng)文化的內(nèi)容是時間的沉淀物，蘊含著豐富的人類知識財富，中華文化內(nèi)斂卻極具智慧，以傳統(tǒng)的傳播形式講解，需要受眾具有一定的文化基礎(chǔ)，所以無法針對所有人傳播，如青少年或者學(xué)歷水平不足的成年人，沒有良好的表達形式以傳達其深厚的內(nèi)涵，不利于傳統(tǒng)文化長續(xù)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化新媒體傳播困境

新媒體環(huán)境下，技術(shù)的不斷擴張跨越了對學(xué)歷、年齡的限制，聽覺、視覺多種感官的組合成了信息快速傳播的搖籃，幾乎人人可即時隨地獲取信息和發(fā)布信息，新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)文化整合了一個巨大的資源庫；同時新媒體的全方面覆蓋、高效率傳播為傳者受者建立了良好的溝通渠道，受者的反饋和偏好可以及時了解并得到反映，有助于更加精準地傳播，新媒體雙向的傳播結(jié)構(gòu)也促使全民參與成為可能。但是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的發(fā)展依舊遭遇困境并亟須應(yīng)對。

（一）傳統(tǒng)文化新媒體傳播碎片化困境

威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出傳播功能，認為娛樂功能是現(xiàn)代傳播多種功能中最有力、最大眾的功能。在消費主義和新媒體技術(shù)的帶領(lǐng)下，文化淪為人們消費的對象，成為提供人們娛樂的商品，制作成影視劇、電視節(jié)目的歷史故事和文學(xué)作品，為了迎合受眾，增加毫無根據(jù)的愛情元素以及隨意出現(xiàn)的廣告植入，還曲解原意，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)用語，偏離真實性，消解文化內(nèi)涵，同時直接性的內(nèi)容表達也減少了人們的深度思考，傳統(tǒng)文化逐漸被娛樂化，歷史的厚重感逐漸脫落。

碎片化在新聞傳播領(lǐng)域指的是信息傳播被簡化，導(dǎo)致信息不完整以及片面性。技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展促使人們越來越追求高效率的信息獲取方式，即短時間的淺層內(nèi)容“飽腹感”。長篇內(nèi)容、深層系統(tǒng)的知識對于人們的吸引力逐漸變小，加之短視頻的傳播使得人們更難集中精力思考。因此傳統(tǒng)文化在傳播過程中其內(nèi)涵及意義越少的被理解，完整性傳播的可能性就越來越小，如理解古詩詞意境、閱讀名著，人們更多的希望可以直接獲取信息的內(nèi)涵，而不是通過自己的思考。

（二）傳統(tǒng)文化新媒體傳播創(chuàng)新性困境

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為媒介會影響人類理解和思考的習(xí)慣。傳統(tǒng)文化是一個龐大的思想物質(zhì)系統(tǒng)，它在傳播過程中針對不同文化具有針對性的傳播載體且傳播形式較為系統(tǒng)全面。互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備生成海量信息，也造就了新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上影響人類的行為和思維方式。傳統(tǒng)文化在這樣的時代背景下傳播形式存在一定的滯后性，數(shù)字化傳播方式創(chuàng)新性不足。

以往傳統(tǒng)文化利用文字語言、傳統(tǒng)媒體進行傳播，與即時性便捷性的移動設(shè)備相比，這種形式具有一定延遲和復(fù)雜性；相比新媒體技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)形式無法直觀地展示傳統(tǒng)文化真正具有的內(nèi)涵和魅力，無法最大化地激活傳統(tǒng)文化的生命力；而相比新媒體的視聽符號，這種形式表達內(nèi)容又過于委婉，需要受眾具有一定的閱歷和知識儲備才能理解；最后，紙質(zhì)形式的保存和宣傳具有一定的風(fēng)險和不確定性，不利于傳統(tǒng)文化的繼承。因此，在新時代傳統(tǒng)文化的傳播形式具有一定的滯后性，存在著時代差距，其形式需要進一步創(chuàng)新。

（三）傳統(tǒng)文化新媒體傳播人才困境

新媒體的出現(xiàn)不止影響人們生活習(xí)慣還影響人們的審美，消費主義影響下文化成為新的消費商品，人們對于文化產(chǎn)品的多樣性要求更高，傳統(tǒng)文化手藝人流失、思想固化，同時兼?zhèn)浼夹g(shù)操作、內(nèi)容生產(chǎn)和知識儲備豐富的人才不足。首先，中華傳統(tǒng)文化中有很多內(nèi)容需要通過人主觀性的學(xué)習(xí)才能得以傳承，如戲劇、舞蹈、樂器。根據(jù)調(diào)查顯示近十年間我國損失傳統(tǒng)劇種134 種，20 年前2500 個皮影戲班現(xiàn)存不足250 個，一個個數(shù)據(jù)不斷提醒著我們傳統(tǒng)文化后繼無人的狀況隨時會發(fā)生。其次，傳統(tǒng)文化其自身的特性要求傳承者對于文化內(nèi)涵具有深刻的認識和理解，所以目前傳統(tǒng)文化傳承者年齡較高，文化水平較低，據(jù)調(diào)查顯示，黔東南非遺傳承者85%是上世紀40-70年代的人。年輕化程度相對較低，在文化傳播中審美和形式會有一定的時代差距，對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用和學(xué)習(xí)也有一定困難。最后，新媒體要求傳承者具有一定技術(shù)水平和內(nèi)容創(chuàng)作能力，并且在文化產(chǎn)業(yè)化的過程中需要創(chuàng)意和管理型人才，理解傳統(tǒng)文化傳承意義又可以弘揚傳統(tǒng)文化的人才非常欠缺。

傳統(tǒng)文化內(nèi)容是固定的也是不定的，既要持續(xù)繼承，還要不斷弘揚，所以既需要壯大傳承者隊伍，還需要傳承者年輕化、知識化、專業(yè)化，以此在新時代重新煥發(fā)傳統(tǒng)文化魅力。

三、傳統(tǒng)文化新媒體傳播策略

（一）取長補短立體化傳播

尼爾·波茲曼（Neil Postman）認為—種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境。2009 年新浪網(wǎng)推出了便捷、高效的微博服務(wù)，也因此催生了碎片化傳播特征。所以碎片化和娛樂化并不是信息的傳播方式，而是移動互聯(lián)下產(chǎn)生的一種傳播特征。短平快并不意味著人們不需要長內(nèi)容，不喜歡有深度的東西，視頻《回村三天，二舅治好了我的內(nèi)耗》時長11 分28 秒，4875 萬瀏覽量，文章《中國最孤獨的動物園，白發(fā)老兵苦守32 年：我用一輩子，換你10 塊錢》，瀏覽量10 萬+。正是因為碎片化娛樂化信息的淺層化，緩解了人們短暫時間的空虛，但無法解決長時間的精神需求，傳統(tǒng)文化應(yīng)該寓教于樂、取長補短立體化傳播。

傳統(tǒng)文化應(yīng)該深入挖掘?qū)W習(xí)碎片化和娛樂化信息中吸引受眾的創(chuàng)意，并且利用碎片化傳播為長內(nèi)容引流和造勢。近年來，許多地方媒體入駐頭條、抖音等平臺，如“四川觀察”和河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》，先短后長，為長內(nèi)容做鋪墊，既填充了受眾的碎片化時間，還滿足了受眾的精神需求，同時整合了信息，使信息在任意維度上達到了立體傳播的效果。

（二）利用技術(shù)創(chuàng)新，形成多樣化發(fā)展方向

將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，是大勢所趨。傳統(tǒng)文化的形式創(chuàng)新，要注重多樣化的發(fā)展方向，不僅要關(guān)注技術(shù)的多場景應(yīng)用，同時要注重與人的結(jié)合。

首先，創(chuàng)新表達方式。利用VR、AR、3D等技術(shù)，推動傳統(tǒng)文化數(shù)字化表達，并且與直播、短視頻、游戲、影視劇等結(jié)合，多方面展示傳統(tǒng)文化，推動傳統(tǒng)文化多元融合，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化極具魅力的外觀和抽象的內(nèi)涵。2021 年春節(jié)期間，河南衛(wèi)視在《唐宮夜宴》節(jié)目中運用5G+AR，將虛擬場景融入到現(xiàn)實場景中，將歌舞置于博物館，成為春節(jié)期間最受歡迎的文化歌舞；四川女孩李子柒通過不足10 分鐘的短視頻講述食物從種植到上餐桌的一生，截至2023 年，其在YouTube 有1460 萬粉絲，截至2019 年BBC 粉絲數(shù)量564 萬、FOX 粉絲數(shù)量388 萬，在海外極具影響力，粉絲數(shù)量甚至遠超國外官方媒體。

其次，打造文化產(chǎn)業(yè)。將傳統(tǒng)文化置身于實體產(chǎn)業(yè)中去，比如古裝影視劇、漢服服裝店、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品等，實體產(chǎn)業(yè)可以使傳統(tǒng)文化直接進入家庭中，《夢華錄》中真人演繹唐代名畫《搗練圖》《簪花仕女圖》吸引了大批愛好者，爭相模仿妝容、服裝、舞蹈等。漢服近年來在國內(nèi)外隨處可見，尤其是春節(jié)、端午等節(jié)日，并且其產(chǎn)業(yè)鏈非常廣泛，包括了飾品、妝教、發(fā)型等多產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景大有所為。

（三）加大培養(yǎng)力度，組建綜合性人才隊伍

傳承者是傳統(tǒng)文化得以持續(xù)弘揚的主力軍，需要傳承者具有與時俱進的思想和相應(yīng)的文化水平，新媒體時代是“80 后”“90 后”群體成長起來的時代，對于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的應(yīng)用相當(dāng)熟練且具有時代特征，傳統(tǒng)文化應(yīng)該壯大年輕傳承者隊伍，鼓勵社會多元主體積極參與，可以從加大培養(yǎng)力度、高校專業(yè)培養(yǎng)、人才激勵方式入手。

首先，注重傳承者技術(shù)培訓(xùn)。傳統(tǒng)文化傳承者要積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，提高短視頻、直播等的應(yīng)用技能，與社會的關(guān)系建立，主動展示傳統(tǒng)文化新變化。其次，發(fā)揮學(xué)校教育優(yōu)勢，培養(yǎng)新時代文化傳承人才。讓傳統(tǒng)文化進入校園，通過開設(shè)相關(guān)課程、傳承者講座、實踐課融合、比賽活動等方式，學(xué)生可以親自體會和認識傳統(tǒng)文化深厚的內(nèi)涵和傳承的意義；最后，注重人才激勵政策，傳統(tǒng)文化深厚的內(nèi)涵相比新時代流于表面的內(nèi)容具有更大的優(yōu)勢，人們需要有意思又有意義的作品出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化需要將內(nèi)容重新包裝整合，以便更適合新媒體傳播，技術(shù)與創(chuàng)意性人才不可或缺，以人為本、培養(yǎng)優(yōu)秀人才至關(guān)重要，所以加大對人才的激勵，尤其是文藝創(chuàng)作者，如李子柒，讓傳承者沒有后顧之憂，鼓勵社會多元主體主動參與到傳統(tǒng)文化的傳承中，吸引更多人才加入文化傳承隊伍。

結(jié)語

在日新月異的今天，傳統(tǒng)文化遭遇新媒體只是其傳承歷史中的一個挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化在傳承的過程中還會有更多的困境，只有與時俱進、取長補短，以不變應(yīng)萬變，以變應(yīng)不變，才能在一次次挑戰(zhàn)中突破自我，更進一步，才能不斷為人類提供智慧。與此同時，我們應(yīng)該明白的是傳統(tǒng)文化在新時代遭受的挑戰(zhàn)來源并不是其自身內(nèi)核的危機，而是傳播形式與受眾的困境。如何更好地弘揚和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使大眾傳媒在文化傳播過程中發(fā)揮積極的作用，是人類共同的目標和追求。