泛娛樂化背景下傳統(tǒng)文化IP 形象設計研究

王夢瑤　章溫博　張荷清　馮一伊　王晨萱

[ 關鍵詞] 泛娛樂化；傳統(tǒng)文化；IP 形象

一、引言

隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡時代的變革，以消費主義、享樂主義為核心，以現(xiàn)代媒介為主要載體的泛娛樂化現(xiàn)象逐漸興盛，IP 的概念也快速發(fā)展起來。在這種時代背景下，創(chuàng)造性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對于堅定文化自信、推動社會主義文化繁榮、引導正向的網(wǎng)絡環(huán)境具有重要意義。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有豐富的文化內(nèi)涵和優(yōu)秀的藝術價值，通過與IP 形象相結合，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)蘊并賦予其時代內(nèi)涵，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以一種形象、立體、鮮活的形式呈現(xiàn)出來，能夠增強人們對文化的認同和歸屬感，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的新表達，推動了我國傳統(tǒng)文化的進一步傳承和發(fā)展[1]。

二、基于中國傳統(tǒng)文化設計的IP形象

（一）IP形象的開發(fā)與運用

“IP 形象” 通常指知識產(chǎn)權（intellectualproperty）下的角色或形象，它可以是一部小說中的主人公、一部電影中的角色、一款游戲中的主要角色，甚至是一個品牌的代表性形象。隨著數(shù)字化媒體的興起，IP 形象的傳播途徑也更加多樣，包括電影、電視劇、游戲、漫畫、文學作品等。

在泛娛樂化時代，IP 形象不僅僅是單一形式的娛樂產(chǎn)品，更是文化的代表，可以融入各種形式的娛樂內(nèi)容，包括但不限于線上游戲、社交媒體、線下活動等。成功的IP 形象能夠創(chuàng)造出全方位的文化體驗，吸引不同層次、不同興趣的觀眾，形成持久的影響。

在設計IP 形象時，除了考慮形象本身的吸引力和獨特性，還可以考慮其與傳統(tǒng)文化的融合。這種融合通過對特定文化元素的精準運用，包括傳統(tǒng)服飾、建筑風格、習俗禮儀等，以及對文化內(nèi)涵的深刻理解和呈現(xiàn)，使得IP 形象能夠承載著文化內(nèi)涵與情感，具有非常高的辨識度和認知度。通過這一形象，人們能夠更好地理解和體驗特定文化的獨特魅力，促進文化的傳承與創(chuàng)新。

（二）基于中國傳統(tǒng)文化設計的IP形象的衍生價值

中國擁有悠久而豐富的歷史，在漫長的歷史長河中形成并傳承了獨特的文化傳統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化是一座源遠流長、博大精深的文化寶庫，涵蓋多個領域，包括哲學思想、文學藝術、歷史傳統(tǒng)、禮儀習俗、科技知識等，形成了豐富多彩的文化面貌。通過千百年的演變，為中華民族的身份認同和價值觀念奠定了堅實的基礎。中國歷史文化如同一幅多彩的畫卷，記錄了歷史事件、封建王朝的更替及眾多杰出人物的貢獻。在哲學思想方面，儒家、道家、墨家、法家、兵家等多元的思想體系構成了中國傳統(tǒng)文化的重要基石。這些哲學流派強調(diào)仁愛、禮儀、自然與道的合一等核心理念，為中國文化注入了深厚的思想內(nèi)涵。

中國傳統(tǒng)文化的表達手法通常是含蓄內(nèi)斂的，通過具體而生動的形象，運用隱喻、象征、暗示等常見的藝術手法，將內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式融為一體。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強調(diào)天人合一，注重人與天的和諧發(fā)展，形成了諸如仁者愛人、以民為本、誠信寬容、天下為公、居安思危等理念，與樸實、敦厚的良風美俗相輔相成。

豐富而多元的傳統(tǒng)文化為中國賦予了獨特的文化底蘊，蘊含著豐富的衍生價值，通過提煉創(chuàng)新，能夠形成極具特色的文化符號和審美元素。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP 形象通過具體形象呈現(xiàn)傳統(tǒng)價值觀、歷史故事等，促進傳統(tǒng)文化的傳承。同時，基于這一IP 形象的商業(yè)運作為企業(yè)帶來獨特的文化溢價，推動了商品、文創(chuàng)產(chǎn)品等領域的創(chuàng)新和發(fā)展。在旅游和主題公園領域，這一形象成為吸引游客、提高地方文化產(chǎn)業(yè)知名度的核心元素。

此外，成功的IP 形象還具有引領社會認知的作用。在承載形象、表達故事和彰顯感情的文化生產(chǎn)過程中，文化IP 形象能夠喚起人們對傳統(tǒng)文化的共鳴和認同，成為一種經(jīng)過市場驗證的情感載體，在娛樂的同時傳遞文化的深層內(nèi)涵。因此，應讓越來越多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更時尚、更具創(chuàng)意的方式走進并應用于國人的日常生活之中，實現(xiàn)文化的新發(fā)展[2]。

三、泛娛樂化時代下傳統(tǒng)文化IP形象的設計特色

（一）具有文化特色的“萌”化造型設計

在傳統(tǒng)文化IP 形象的角色造型設計方面，為了提高其辨識度和認知度，設計者常常借用經(jīng)典的傳統(tǒng)文化元素，并突出其中的文化經(jīng)典符號。通過對這些具有傳統(tǒng)文化特色的IP 形象進行視覺元素的借用，能夠以最直觀的方式建立IP 形象與傳統(tǒng)文化之間的視覺聯(lián)系，從而提高傳統(tǒng)文化IP 形象的辨識度。

當下，在IP 形象設計中處理造型的典型方式是采用形象的“萌”化，也可以描述為卡通化。這種“萌”化的處理方式主要包括對形象進行幼態(tài)化和圓潤化的設計。借用“萌”形象來拉近IP 形象與大眾之間的距離，增加親近感，使IP 形象所涵蓋的信息以最快的方式得到大眾的接受[3]。

例如，陜西省歷史博物館的形象代言人“唐妞”（見圖1）的造型包括高髻、峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長裙。唐妞的設計以陜西歷史博物館的唐朝仕女俑為原型，同時糅合了西安十三朝古都的歷史文化底蘊，通過“萌”化的處理方式，成功打造出了一個獨特而富有吸引力的卡通人物形象。這種設計不僅保留了傳統(tǒng)文化元素，還通過“萌”化使其更貼近現(xiàn)代觀眾，達到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙結合。

（二）IP形象蘊含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

無論是借用傳統(tǒng)文化元素，還是萌化造型設計，都只是設計出一個圖形，真正將IP 形象立體化、鮮活化、人格化，還是需要在角色的故事背景中賦予其傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，以引起人們的情感共鳴[4]。

傳統(tǒng)文化IP 形象的故事背景往往從傳統(tǒng)文化中的兩個方面提取。其一是傳統(tǒng)文化中經(jīng)典歷史、神話和傳說人物形象；其二是傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典圖案元素。在塑造當代IP 形象時，必須對借鑒的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行再塑造，以全新的方式表達傳統(tǒng)文化，其中關鍵在于捕捉傳統(tǒng)文化的核心特色，然后賦予其新的時代特征與情感內(nèi)涵。

例如，《小門神》中的“門神”IP 形象以農(nóng)歷新年時貼于門上的一種民間畫作中的神荼和郁壘為原型。在人物故事背景中，保留了門神司門守衛(wèi)的職責，突顯了善良正義的特點。同時，故事中融入了經(jīng)濟蕭條、失業(yè)和再就業(yè)等現(xiàn)實社會話題元素，使之更加貼合社會現(xiàn)實，引起人們更深層次的情感共鳴。通過這種方式，IP 形象不僅僅是一個設計上的創(chuàng)意，更是一個富有故事性、文化內(nèi)涵豐富的角色，從而深深吸引著觀眾并建立情感聯(lián)系。

（三）數(shù)字化平臺的傳播效應

在泛娛樂化時代，娛樂化模式的不斷發(fā)展使得IP形象在營銷中呈現(xiàn)出跨界多元化的特點。通過采用文創(chuàng)產(chǎn)品、影視化等手段，成功打破了虛擬角色IP 帶給人們的刻板印象。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，數(shù)字化平臺的傳播方式也變得越來越多元化，為信息的高效傳播提供了便利，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的融合。這種趨勢不僅使得IP 形象更受消費者歡迎，同時也有效傳播了傳統(tǒng)文化。

以“唐妞”為例，該IP 充分利用陜西得天獨厚的文化資源及主創(chuàng)團隊出色的動漫設計能力。通過新媒體的傳播途徑，采用一系列數(shù)字化方式進行推廣宣傳，使得“唐妞”受到廣泛關注與好評，受邀參加了央視春晚、中國博物館博覽會、香港亞洲授權展、海峽兩岸動漫節(jié)和絲路文化藝術節(jié)等多項展覽和活動，成功在不同平臺展現(xiàn)其魅力。同時，推出了各類衍生品如唐妞抱枕、團扇、手機殼等，通過市場銷售鞏固了IP的商業(yè)影響力。

四、泛娛樂化時代下傳統(tǒng)文化IP形象的設計策略

（一）立足傳統(tǒng)文化，挖掘符號元素

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP 形象的設計應當根植于傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。首先，挖掘傳統(tǒng)文化中的典型符號，這要求對中國傳統(tǒng)文化進行深入了解，對各元素進行融合再創(chuàng)造，使其形成醒目、強烈的標志感，如此才能保證IP 形象兼具傳統(tǒng)文化的藝術韻味和時代氣息。在形式上，可以直接用簡單的形態(tài)和線條進行簡明、完整的表達。一件具有識別性和傳播性的設計產(chǎn)品，可以用簡單的形態(tài)和線條喚起人們的記憶，并用一些典型的元素引發(fā)大眾對傳統(tǒng)文化的聯(lián)想[5]。

其次，在設計過程中需要注重傳統(tǒng)文化的設計思維，即以中國傳統(tǒng)思維模式為引導。在這個過程中，應注重整體思維法、形象思維法和意象思維法。整體上，設計需要注重平衡與和諧，角色造型上應將中國傳統(tǒng)圖案中的場景、人物形象、故事情節(jié)等直接運用到設計中。在設計中，通過對思想和記憶的二次演化和重組，從主觀認知和想象出發(fā)，表達對中國傳統(tǒng)文化的理解。這樣的設計能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)設計思維中的象征性、含蓄性和暗示性。

（二）緊跟時代潮流，迎合當代需求

隨著中國居民消費水平上升、城市化進程加快、泛娛樂化深入，傳統(tǒng)文化IP 形象設計更應該通過設計師的重新審視和對文化符號的提煉，結合現(xiàn)代思維和現(xiàn)代設計的新形式，將文化意旨傳達給受眾。用互聯(lián)網(wǎng)時代下的現(xiàn)代語言傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，進而實現(xiàn)IP 形象與受眾之間情感共鳴[6]。

數(shù)字技術的不斷進步為傳統(tǒng)文化IP 形象的設計提供了新的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，設計應在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，賦予其新的時代內(nèi)涵。通過運用先進的數(shù)字化技術，如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等，可以為傳統(tǒng)文化IP 形象注入創(chuàng)新性和互動性，提高用戶參與度，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出更為生動的表現(xiàn)形式。

同時，跨媒體拓展也是成功的關鍵策略之一，旨在將傳統(tǒng)文化IP 形象引入不同的媒體平臺。這涵蓋了影視、游戲、動漫、文創(chuàng)產(chǎn)品等多個領域的拓展。通過在不同媒體上展示，可以提高IP 的知名度，吸引更廣泛的受眾。這種全方位的媒體拓展不僅有助于傳播傳統(tǒng)文化，還能夠滿足不同觀眾群體對娛樂形式的喜好，實現(xiàn)文化傳承與當代需求的有機結合。

（三）做好內(nèi)容輸出，增強互動體驗

內(nèi)容質(zhì)量被視為一切文化IP 產(chǎn)品的核心。相較于其他IP 形象而言，傳統(tǒng)文化IP 形象以其深厚的歷史底蘊和文化內(nèi)涵為最大優(yōu)勢。在保留這一優(yōu)勢的基礎上，創(chuàng)新的引入成為關鍵，以豐富的文化層次打造傳統(tǒng)文化IP 形象。通過這一過程，大眾能夠深刻感受傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)蘊，引發(fā)內(nèi)心深處的情感共鳴。

在傳統(tǒng)文化IP 形象的塑造中，故事情節(jié)創(chuàng)新顯得至關重要。通過引入新穎元素，如創(chuàng)新情節(jié)和有趣的角色關系，能夠更好地迎合現(xiàn)代觀眾口味，使整個故事更富有吸引力。這包括在傳統(tǒng)文化故事基礎上進行創(chuàng)意發(fā)揮，通過角色個性化和情節(jié)發(fā)展等方式，使故事更符合當代觀眾的審美和情感需求。

在互動性方面，設計需要強調(diào)參與體驗，這是與觀眾建立更緊密聯(lián)系的關鍵。通過打造互動性強的體驗，如主題公園、線上游戲等，觀眾能夠深度參與并全身心地體驗傳統(tǒng)文化IP。這種互動性不僅增強了用戶的參與感，還能在心理上建立用戶與IP 形象之間更為牢固的紐帶，提高用戶的黏性和忠誠度。

泛娛樂化時代對傳統(tǒng)文化IP 形象的挖掘和開發(fā)需把握其精髓，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化，使之展現(xiàn)出無窮的生命力，成為國家形象建設和傳播的文化符號。傳統(tǒng)文化IP 形象應主動對接新語態(tài)，連接年輕觀眾，把“有意義”的文化傳承轉(zhuǎn)化為“有意思”的文化傳播，把文化能量轉(zhuǎn)化為大流量，讓傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代價值的融合與碰撞中歷久彌新，以獨特的東方文化魅力為世界所認可和喜愛[7]。

五、結語

在泛娛樂化時代，通過深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，融入創(chuàng)新元素，設計師成功地打造出富有吸引力和情感共鳴的IP 形象。同時，利用數(shù)字化技術，拓寬文化產(chǎn)業(yè)鏈，有效傳播傳統(tǒng)文化。隨著泛娛樂化潮流的不斷演進，傳統(tǒng)文化IP 形象設計將面臨更多挑戰(zhàn)和機遇。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代價值通過傳統(tǒng)文化IP 形象融合、碰撞，只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與創(chuàng)新的交匯中，傳統(tǒng)文化IP 才能在泛娛樂化時代繼續(xù)綻放出獨特的文化魅力。