淺析平面構(gòu)成元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

仰柏瑜

摘 要：點(diǎn)線面等構(gòu)成因素的使用增添了畫面中的和諧之美，使構(gòu)圖結(jié)構(gòu)更加合理，以使廣告起到吸引消費(fèi)者購買的目的。因此在廣告中，要對(duì)平面構(gòu)成元素進(jìn)行合理應(yīng)用，使其產(chǎn)品特色更加鮮明，更加吸引消費(fèi)者的目光，在廣告中也要注意結(jié)合廣告主題決定是否應(yīng)用平面元素，以更好地保證畫面的協(xié)調(diào)之美。

關(guān)鍵詞：平面構(gòu)成;元素;廣告設(shè)計(jì)

平面構(gòu)成旨在研究形象、元素等如何在二維平面空間里組合構(gòu)成，從而探索潛在的構(gòu)成規(guī)律，如：組裝骨格、塑造形象等。所謂平面構(gòu)成，也就是在平面上的結(jié)構(gòu)所存在的形式，在研究與探索中尋求平面上的黃金分割，能夠常見于大眾的日常生活中。

一、平面構(gòu)成的元素

平面構(gòu)成所包含的元素有視覺、關(guān)系和概念。創(chuàng)造形象時(shí)，在腦海中對(duì)形象進(jìn)行點(diǎn)、線、面、體這些基本概念的切割與組成，從而形成具有創(chuàng)意性的視覺元素。通常所指的視覺元素，指的就是形狀、大小、方向、位置、肌理這類的基本形;而通過框架、虛實(shí)、有無、空間、骨格等因素決定的關(guān)系元素指的就是基本形也就是視覺元素的組合形式，其中骨格起著尤為重要的作用，掌握著整體平面構(gòu)成的主線。平面構(gòu)成是一種需要“伙伴”幫助的藝術(shù)形式，在廣告設(shè)計(jì)中具體運(yùn)用時(shí)，要掌握其科學(xué)規(guī)律，從理論上理解，再運(yùn)用于實(shí)踐中，從而構(gòu)圖出美的視覺畫面，并成為色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成的堅(jiān)固基石。

二、廣告設(shè)計(jì)中點(diǎn)、線、面構(gòu)成元素的應(yīng)用

點(diǎn)、線、面是平面構(gòu)成的基本要素，三者擁有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，是廣告設(shè)計(jì)的基本元素，也是視覺語言的主要形式。在對(duì)點(diǎn)、線、面這三個(gè)基本要素進(jìn)行組合時(shí)要遵循各自的用途和本質(zhì)特點(diǎn)，按照既定的美的規(guī)律進(jìn)行點(diǎn)的排列、線的分割、面的分布，與實(shí)際情況相結(jié)合，從而進(jìn)行美的構(gòu)成。點(diǎn)、線、面的構(gòu)成不是漫無目的，而是相互依賴而又對(duì)立統(tǒng)一的。移動(dòng)的點(diǎn)給人以線的感覺，線的軌跡又能讓人感覺到面。如此，便可以通過改變點(diǎn)的大小、設(shè)置點(diǎn)的疏密，從而以透視的方法能表現(xiàn)出陰影等立體效果，最終在二維上體驗(yàn)三維的視覺。

1、“點(diǎn)”元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用

點(diǎn)是最簡(jiǎn)潔的形態(tài)，是繪畫形式語言中最小和最基本單位。點(diǎn)的感覺與人的視覺相聯(lián)系，依賴與周圍造型要素相比較，或者與所處的特定空間框架相比較，顯得細(xì)小時(shí)點(diǎn)才一會(huì)被感知。自然界中的星星、露珠、雪花、卵石、花朵以及大海中的帆船，草原上的馬，大街上的人群等，均可被看成是點(diǎn)的視覺印象。點(diǎn)越小給人感覺越強(qiáng)，點(diǎn)越大使人有面的感覺，所以才有面是點(diǎn)的擴(kuò)大這一說法。

平面構(gòu)成中的點(diǎn)，其不同的大小、位置、疏密、空間以及排列方式等都會(huì)給受眾以不同的視覺感受，從而造成不同的心理反應(yīng)。在對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，因按照對(duì)象本身的特性，其消費(fèi)群的心理特性來運(yùn)用平面構(gòu)成。

點(diǎn)有實(shí)點(diǎn)和虛點(diǎn)之分，所謂實(shí)點(diǎn)就是在真實(shí)存在的紙等媒介上刻意刻畫出的點(diǎn)，是能夠被人所見的，虛點(diǎn)就是存在于實(shí)點(diǎn)周圍的所謂“空白”的空間內(nèi)。實(shí)點(diǎn)的作用是毋庸置疑的，但是虛點(diǎn)的作用也不能忽視，合理有效的運(yùn)用虛點(diǎn)能幫助造型。在廣告設(shè)計(jì)中，虛實(shí)點(diǎn)的有效運(yùn)用能突出廣告對(duì)象，吸引消費(fèi)者的眼球促進(jìn)消費(fèi)以達(dá)成廣告目的。

2、“線”元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用

線是點(diǎn)在移動(dòng)中所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)軌跡，面與面之間的交界處存在著線。線的形式多樣，大類可分為曲線和直線。曲線又因其封閉與開放之區(qū)別而衍生出了弧線、拋物線、螺旋線等開放曲線，以及圓形等封閉曲線。線的長短、方向、粗細(xì)、疏密、形狀等采用不同的組合方式所構(gòu)成的形象反應(yīng)出不同的個(gè)性以及心理效應(yīng)，給人以“活”感。如：

垂直線：賦予生命力、力度感、伸展感。

水平線：穩(wěn)定感、平靜、呆板。

斜線：運(yùn)動(dòng)感、動(dòng)向、方向感強(qiáng)。

折線：方向變化豐富、易形成空間感。

幾何曲線：彈力、緊張度強(qiáng)，體現(xiàn)規(guī)則美。

自由曲線：自由、瀟灑、自如、隨意、優(yōu)美。

3、“面”元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用

點(diǎn)和線的擴(kuò)大產(chǎn)生了面。“面”的形態(tài)比較復(fù)雜，按幾何學(xué)定義，它是線移動(dòng)的軌跡，故有緩慢滲透的視覺感受，其形態(tài)是由“面”本身的邊沿構(gòu)成，線的重復(fù)移動(dòng)或不按原方向的運(yùn)動(dòng)而形成。

面有自然形的、幾何形的，以及不規(guī)則形的。自然形的面指的就是模仿大自然中既存的面，如水滴、沙粒等，給人以生機(jī)、自然等美的感受。幾何形的面就是數(shù)理上用尺規(guī)畫出來的面，給人以規(guī)整、秩序之感，如：電腦、桌面等。不規(guī)則的面因其不可預(yù)見性，帶有一定的情趣性。

三、結(jié)語

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，道理是類似的，單靠一種造型元素難免流于大眾，給人以平庸感，無法吸引受眾的視線。因此，廣告設(shè)計(jì)師們都會(huì)結(jié)合點(diǎn)、線、面來進(jìn)行平面構(gòu)成，引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。但是由于點(diǎn)、線、面組合構(gòu)成的多樣性和靈活性，所以廣告設(shè)計(jì)師不能隨意運(yùn)用，必須帶有目的性的去安排主次，找到構(gòu)成的平衡點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出有益于廣告主的畫面，否則會(huì)使廣告畫面顯得雜亂無章，對(duì)廣告目的來說毫無意義。廣告設(shè)計(jì)師需按照不同的廣告訴求，或歡快、或憂郁、或興奮，尋找合適的構(gòu)成形式。按照廣告設(shè)計(jì)師自身的創(chuàng)意才華，大膽構(gòu)成創(chuàng)新，創(chuàng)意是廣告的生命。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：四川輕化工大學(xué)美術(shù)學(xué)院）