品牌化激發(fā)非遺“活起來(lái)”

徐加翠

實(shí)施品牌化發(fā)展策略是促進(jìn)非遺保護(hù)傳承、推動(dòng)非遺“活起來(lái)”的重大舉措。要想推動(dòng)非遺實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，就必須深刻認(rèn)識(shí)到非遺品牌化發(fā)展的積極意義，直面非遺品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上整體規(guī)劃、分類對(duì)待、多方參與，并在提升品牌文化內(nèi)涵、創(chuàng)新品牌化經(jīng)營(yíng)管理模式、搭建品牌化發(fā)展平臺(tái)、培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才等方面下足功夫。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）“承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優(yōu)秀文明資源”[1]。截至2023年6月，我國(guó)共認(rèn)定國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1557項(xiàng)，其中有43項(xiàng)被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊(cè)，總數(shù)居世界之首。我國(guó)雖然是名副其實(shí)的非遺大國(guó)，但在非遺傳承方面存在發(fā)展動(dòng)力不足、質(zhì)量有待提升等問(wèn)題。《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》指出，要“培育有民族特色的傳統(tǒng)工藝知名品牌”[2]，同時(shí)，要“實(shí)施戲曲振興工程、傳統(tǒng)節(jié)日振興計(jì)劃、曲藝傳承發(fā)展計(jì)劃”[3]等。堅(jiān)持非遺品牌化發(fā)展，既可以為民眾提供豐富的精神文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，又可以讓非遺真正“活起來(lái)”，促使我國(guó)從非遺大國(guó)向非遺強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

非遺品牌化發(fā)展的重要性

非遺是指各族人民在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，如傳統(tǒng)技藝和醫(yī)藥、傳統(tǒng)口頭文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)和戲曲等。品牌化發(fā)展是指培育屬于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，以及按照市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)化要求對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行管理與推廣，使其具備市場(chǎng)標(biāo)的和商業(yè)價(jià)值，并不斷增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的整個(gè)過(guò)程。適宜的品牌化發(fā)展可以有效推動(dòng)非遺保護(hù)與傳承，將非遺轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

品牌化發(fā)展可以有效推動(dòng)非遺保護(hù)與傳承。首先，品牌化發(fā)展有利于深入挖掘非遺的文化內(nèi)涵，使更多文化資源與非遺相結(jié)合，對(duì)非遺進(jìn)行文化創(chuàng)意的構(gòu)建并促進(jìn)非遺的傳播，從而使非遺始終保持活力。其次，品牌化發(fā)展能夠促進(jìn)非遺從業(yè)者傳承和改進(jìn)非遺技藝（工藝），并根據(jù)實(shí)際需要不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品或提高服務(wù)質(zhì)量，從而確保非遺核心部分的傳承。最后，品牌化發(fā)展能夠吸引更多人參與到非遺的品牌化運(yùn)營(yíng)中，一方面能有效緩解目前許多非遺項(xiàng)目后繼無(wú)人的問(wèn)題，另一方面也能有效擴(kuò)大非遺的受眾范圍，為非遺的傳承發(fā)展提供動(dòng)力。

品牌化發(fā)展可以有效地將非遺轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力。首先，品牌化發(fā)展有利于更好地開(kāi)發(fā)非遺資源，形成豐富的非遺產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，將非遺潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造效益，促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，品牌化發(fā)展有利于提高非遺產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，使其獲得可觀的收益和因品牌效應(yīng)產(chǎn)生的額外增值，延長(zhǎng)非遺產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期，吸引更多主體參與品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，最終促進(jìn)非遺本身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。最后，品牌化發(fā)展還能推動(dòng)非遺與餐飲、交通、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，形成新型文旅產(chǎn)業(yè)鏈，使非遺的文化生產(chǎn)力得到進(jìn)一步釋放。

品牌化發(fā)展可以有效地提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂?！盵4]推動(dòng)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，離不開(kāi)加強(qiáng)對(duì)非遺的保護(hù)與傳承。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們了解非遺的方式固然不排除官方引導(dǎo)，但主要依靠的還是媒體和品牌。品牌化發(fā)展能夠激發(fā)非遺的生命力，擴(kuò)大非遺的傳播范圍，賡續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，實(shí)現(xiàn)非遺在物質(zhì)和精神方面的延續(xù)，促進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升。同時(shí)，當(dāng)前世界不同文化之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌作為多元符號(hào)系統(tǒng)，其傳播擴(kuò)散能力通常強(qiáng)于物化或具象化的非遺本身。非遺品牌化發(fā)展有利于提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系，促進(jìn)非遺作品、非遺技藝的對(duì)外輸出，增加我國(guó)文化對(duì)外輸出量并構(gòu)筑起比較優(yōu)勢(shì)，深化文明交流互鑒，進(jìn)一步增強(qiáng)中華文化的影響力。

非遺品牌化發(fā)展面臨的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)非遺品牌化發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有的發(fā)展歷程，一大批非遺品牌涌現(xiàn)出來(lái)，成績(jī)顯著。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前我國(guó)非遺品牌化發(fā)展整體上面臨著發(fā)展動(dòng)力不足、發(fā)展層次較低、發(fā)展中存在急功近利等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

品牌化發(fā)展動(dòng)力不足。品牌化發(fā)展能夠?yàn)榉沁z保護(hù)與傳承提供充足的資源，但非遺品牌化發(fā)展具有明顯的公共屬性，這就決定了非遺品牌化發(fā)展既需要政府引領(lǐng)，又需要社會(huì)各方力量的積極參與。目前，政府更多的是利用政策進(jìn)行引導(dǎo)，市場(chǎng)的潛能未得到有效激發(fā)；政府對(duì)非遺人才的培養(yǎng)起步較晚；政府在資金、技術(shù)、宣傳推廣等方面的支持力度明顯不足；有關(guān)非遺保護(hù)傳承和品牌化建設(shè)的法律法規(guī)、制度機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)體系有待進(jìn)一步完善；社會(huì)組織等未能有效參與到非遺的品牌化建設(shè)中來(lái)，這些問(wèn)題共同導(dǎo)致非遺品牌化發(fā)展缺乏穩(wěn)定性與持續(xù)性。

品牌化發(fā)展層次較低。一是對(duì)品牌化發(fā)展的重視不夠。主要表現(xiàn)為一些地方政府和企業(yè)不夠重視非遺品牌化發(fā)展，既沒(méi)有專門(mén)的人員和部門(mén)進(jìn)行管理，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以至于品牌宣傳推廣的成效不佳。二是品牌定位模糊。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)忽視了對(duì)品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性的培育與挖掘，主營(yíng)產(chǎn)品類型模糊，創(chuàng)作內(nèi)容相似，以至于市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為突出，品牌缺乏強(qiáng)大的感召力。三是品牌功能形式單一。主要表現(xiàn)為一些品牌未能充分展現(xiàn)非遺魅力，忽視了消費(fèi)者的需求，加之，圍繞非遺的創(chuàng)意制作和對(duì)周邊衍生品的開(kāi)發(fā)不夠豐富，創(chuàng)意價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式單一，從而進(jìn)一步影響了其功能的深度開(kāi)發(fā)。四是品牌質(zhì)量缺乏保證。由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一些非遺品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量未能得到有效保證。加之一些品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品以品牌產(chǎn)品的名義廣泛流通于市，進(jìn)一步影響了品牌的口碑。五是品牌經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)滯后。主要表現(xiàn)為一些品牌的經(jīng)營(yíng)管理仍以傳統(tǒng)的作坊式運(yùn)作為主，各品牌未能形成集群發(fā)展效應(yīng)，品牌價(jià)值鏈未能實(shí)現(xiàn)有效拓展等。

品牌化發(fā)展中存在急功近利的現(xiàn)象。一是庸俗化對(duì)待品牌化發(fā)展。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)僅依靠廣告宣傳或炫目的包裝推動(dòng)非遺品牌化發(fā)展，只追求眼前利益，不注重品牌的培育和傳承創(chuàng)新；還有一些企業(yè)在對(duì)非遺進(jìn)行所謂的創(chuàng)新時(shí)，在其中加入庸俗或不健康的內(nèi)容，把非遺變得“面目全非”。二是品牌化發(fā)展中存在無(wú)序開(kāi)發(fā)，既包括對(duì)不適宜進(jìn)行品牌化發(fā)展的非遺過(guò)度開(kāi)發(fā)，又包括對(duì)適宜進(jìn)行品牌化發(fā)展的非遺盲目開(kāi)發(fā)，還包括在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)非遺進(jìn)行“肢解”，造成了非遺傳承發(fā)展的碎片化。三是品牌化發(fā)展缺少反哺機(jī)制。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)通過(guò)非遺品牌化獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益后，不承擔(dān)其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，未對(duì)非遺資源的保護(hù)與傳承進(jìn)行相應(yīng)的“反哺”，違背了非遺品牌化發(fā)展的初衷，等等。

整體規(guī)劃、分類對(duì)待、多方參與，統(tǒng)籌推進(jìn)非遺品牌化發(fā)展

推進(jìn)非遺品牌化發(fā)展要貫徹“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的方針，整體規(guī)劃，分類對(duì)待，并鼓勵(lì)多方參與。其中，政府做好科學(xué)規(guī)劃和政策引導(dǎo)尤為重要。

做好科學(xué)的整體規(guī)劃。應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取不同措施，推動(dòng)非遺實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。各地應(yīng)把非遺品牌化發(fā)展工作納入本地區(qū)總體規(guī)劃和考評(píng)體系中，同時(shí)健全聯(lián)席會(huì)議制度。推進(jìn)非遺調(diào)查記錄工作的開(kāi)展，深化非遺理論和應(yīng)用方面的研究，將一些具有明顯優(yōu)勢(shì)的非遺項(xiàng)目打造成非遺品牌。加大對(duì)非遺傳承人的支持力度，加強(qiáng)對(duì)青年傳承人的培養(yǎng)，推動(dòng)非遺普及教育，為非遺品牌化發(fā)展提供人才保障。通過(guò)“加強(qiáng)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)”“加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)村落非遺保護(hù)”等舉措[5]，夯實(shí)非遺品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)。鼓勵(lì)支持新聞媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展非遺品牌傳播工作，打造一批有影響力的非遺品牌活動(dòng)，加強(qiáng)非遺品牌對(duì)外和對(duì)港澳臺(tái)的交流與合作，促進(jìn)非遺品牌的培育并加大其傳播和普及力度。進(jìn)一步完善相關(guān)政策法規(guī)體系，制定完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)普法教育，規(guī)范化推進(jìn)非遺品牌化發(fā)展的進(jìn)程。在財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免、配套建設(shè)等方面給予非遺品牌化發(fā)展以切合實(shí)際的支持，等等。

做好分類對(duì)待。首先，對(duì)不同非遺進(jìn)行細(xì)致分類，并根據(jù)其特點(diǎn)、存續(xù)狀況和社會(huì)需求，在科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上明確其品牌化的可行性。也就是說(shuō)，只對(duì)合適的非遺項(xiàng)目進(jìn)行品牌化開(kāi)發(fā)。其次，對(duì)可以品牌化的非遺項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化規(guī)劃，引導(dǎo)其健康發(fā)展。像傳統(tǒng)工藝、醫(yī)藥、美術(shù)、書(shū)法等非遺，由于其能夠通過(guò)物 質(zhì)載體加以呈現(xiàn)，因此可以引導(dǎo)其形成文化產(chǎn)業(yè)品牌。還可以推動(dòng)一些有代表性的非遺項(xiàng)目與文旅、展覽等產(chǎn)業(yè)相融合，實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。最后，對(duì)具體的非遺品牌進(jìn)行分類管理和精確管理，通過(guò)政策導(dǎo)向和市場(chǎng)手段，促進(jìn)初創(chuàng)品牌培育、平庸品牌淘汰和優(yōu)秀品牌發(fā)展，等等。

發(fā)揮好各利益相關(guān)方的積極作用。一是要發(fā)揮好企業(yè)的主體作用。企業(yè)作為非遺品牌的實(shí)際創(chuàng)立者和擁有者，應(yīng)在品牌定位、品牌元素選擇、品牌培育和品牌營(yíng)銷等方面充分發(fā)揮好主體作用。二是要發(fā)揮好政府的引導(dǎo)和扶持作用。體現(xiàn)為政府引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者樹(shù)立品牌意識(shí)，對(duì)品牌建設(shè)給予人才、資金、項(xiàng)目等政策扶持，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系的制定與完善，引導(dǎo)社會(huì)力量參與品牌建設(shè)等。三是要發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)推動(dòng)作用。體現(xiàn)為行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)資源分配、促進(jìn)溝通交流、搭建宣傳推廣平臺(tái)、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面發(fā)揮積極作用。四是要發(fā)揮好高等院校、職業(yè)學(xué)校和媒體的支持作用。高等院校和職業(yè)學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)學(xué)術(shù)研究為品牌化發(fā)展提供理論支持，通過(guò)人才培養(yǎng)為品牌化發(fā)展提供人才支持；媒體的支持作用則主要體現(xiàn)為設(shè)立和辦好非遺專欄、專題，加強(qiáng)對(duì)非遺品牌的宣傳推廣等。

助力非遺“活起來(lái)”

非遺的核心是其精神文化內(nèi)核，傳承的主體是人，在非遺傳承中要處理好繼承和創(chuàng)新的關(guān)系，因此，推動(dòng)非遺品牌化發(fā)展，必須根據(jù)客觀實(shí)際的變化，在提升品牌文化內(nèi)涵、創(chuàng)新品牌化經(jīng)營(yíng)管理模式、搭建品牌化發(fā)展平臺(tái)、培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才上下足功夫，使非遺“活起來(lái)”。

提升品牌文化內(nèi)涵。一是要加強(qiáng)對(duì)非遺相關(guān)歷史文化的挖掘和闡發(fā)，把其中具有當(dāng)代價(jià)值的內(nèi)容提煉出來(lái)，并結(jié)合現(xiàn)代生活對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。這樣既能增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)，又能使品牌獲得豐厚的文化滋養(yǎng)。二是要加強(qiáng)對(duì)品牌自身獨(dú)特文化的培育。這樣有助于優(yōu)化品牌定位，塑造品牌形象，凝練品牌個(gè)性，使品牌和品類區(qū)分開(kāi)來(lái)，促進(jìn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造創(chuàng)新，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。三是要使品牌文化具有包容性并與時(shí)俱進(jìn)，即品牌文化要善于吸收借鑒人類文明的有益成果，在實(shí)踐中與歷史同向、與時(shí)代同行、與人民同在，不斷豐富和發(fā)展自我，從而使品牌永葆生機(jī)，引領(lǐng)風(fēng)尚。

創(chuàng)新品牌化經(jīng)營(yíng)管理模式。模式創(chuàng)新具有根本性意義，不同品牌可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新。例如，針對(duì)自身創(chuàng)意性不足的品牌，可以實(shí)行以專業(yè)設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為引領(lǐng)人、以非遺傳承人為創(chuàng)新主體的聯(lián)合創(chuàng)意模式；針對(duì)自身市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)的品牌，可以實(shí)行以非遺經(jīng)紀(jì)人為主線、以項(xiàng)目合作制為基調(diào)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；為擴(kuò)大品牌影響力、促進(jìn)品牌營(yíng)銷并延長(zhǎng)品牌價(jià)值鏈，可以實(shí)行以宣傳非遺為基調(diào)、以非遺傳承人為IP的宣傳推廣模式，并探索“非遺+旅游”“非遺+研學(xué)”等各類“非遺+”模式。

搭建品牌化發(fā)展平臺(tái)。由于非遺眾多且分布廣泛，加之互聯(lián)網(wǎng)具有覆蓋面廣且方便快捷等優(yōu)勢(shì)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)搭建品牌化平臺(tái)推進(jìn)非遺品牌化發(fā)展進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)和非遺的融合體現(xiàn)在許多方面，如“非遺文創(chuàng)”“非遺教育與體驗(yàn)”“非遺社交”“非遺金融”等?？梢杂袡C(jī)融合上述各類形式，通過(guò)打造集創(chuàng)作、展示、交易、教育、社交、融資等于一體的綜合型品牌化平臺(tái)，最大限度地發(fā)揮非遺品牌化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

培養(yǎng)非遺品牌化專業(yè)人才?！叭瞬攀堑谝毁Y源”[6]，打造高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是非遺品牌成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。各級(jí)政府應(yīng)通過(guò)“加強(qiáng)非遺傳承人認(rèn)定和管理”[7]，實(shí)施各種研培計(jì)劃等，促進(jìn)非遺傳承人隊(duì)伍建設(shè)。高等院校和職業(yè)學(xué)校應(yīng)通過(guò)開(kāi)設(shè)非遺專業(yè)、非遺課程，加強(qiáng)非遺學(xué)科建設(shè)，為非遺品牌化發(fā)展培養(yǎng)各類專業(yè)人才并輸送新鮮血液。企業(yè)應(yīng)通過(guò)加大資金和資源投入并建立健全反哺機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人才的培養(yǎng)和挖掘。行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)力量應(yīng)通過(guò)舉辦非遺教育培訓(xùn)，開(kāi)展非遺研學(xué)活動(dòng)，建設(shè)非遺傳承教育基地，進(jìn)一步促進(jìn)非遺人才的培養(yǎng)。

[作者單位：國(guó)禮連嘉升景泰藍(lán)藝術(shù)品（北京）有限公司]