短視頻助力博物館線上文化傳播

馮美珍

短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式。如今，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，短視頻已成為公眾獲取信息的重要渠道。因此，諸多行業(yè)開始利用短視頻進(jìn)行信息傳播，以此提升其信息傳播效率。現(xiàn)對短視頻視域下博物館線上文化傳播進(jìn)行研究，首先，闡述短視頻視域下博物館線上文化傳播面臨的機(jī)遇。其次，分析短視頻視域下博物館線上文化傳播存在的問題。最后，提出順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，革新媒介應(yīng)用理念；創(chuàng)作多元文化故事，塑造個性品牌形象；以文旅用戶為根基，帶動文化新消費；設(shè)立專業(yè)運營團(tuán)隊，加強人才隊伍培訓(xùn)等措施，以期助力博物館克服線上文化傳播面臨的困境，探尋一條適宜博物館線上文化傳播的有效路徑。

近年來，短視頻用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，各行各業(yè)在看到短視頻的發(fā)展紅利后，紛紛入駐短視頻平臺，積極搶占流量高地，“短視頻+”已成為各行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。作為文化傳播的重要場所，博物館也應(yīng)借助短視頻平臺的龐大流量，讓更多用戶通過短視頻了解博物館，走進(jìn)博物館，推動文化的傳承與傳播。目前，博物館線上文化傳播既面臨著諸多機(jī)遇，又面臨著一系列挑戰(zhàn)，需要博物館探尋有效的解決方案，推動博物館線上文化傳播。

短視頻視域下博物館線上文化傳播面臨的機(jī)遇

國家政策支持

隨著時代的發(fā)展，各級政府支持和鼓勵博物館打破傳統(tǒng)邊界，利用自身優(yōu)勢發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)跨界發(fā)展。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要建設(shè)智慧博物館，培育主客共享的美好生活新空間。同時，《博物館運行評估辦法》《博物館運行評估標(biāo)準(zhǔn)》也均提到，要實施“博物館+”戰(zhàn)略，實現(xiàn)博物館與教育、旅游、商業(yè)、傳媒的跨界合作。2023年3月，山西省人民政府出臺的《關(guān)于推動新時代山西文物事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》中提出，充分融合傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢，構(gòu)建“報、網(wǎng)、臺、端、微”全媒體矩陣，講好文物故事、講好山西故事、講好中國故事。在國家政策與地方政策的雙重支持下，博物館利用短視頻平臺開展文化傳播工作迎來了全新的機(jī)遇，短視頻平臺將助力博物館將其文化傳播至全球各地，覆蓋更多受眾。

高新技術(shù)支持

獲得高新技術(shù)支持是博物館利用短視頻進(jìn)行文化傳播的前提和基礎(chǔ)。在相關(guān)技術(shù)的支持下，博物館可以開設(shè)短視頻賬號，利用公眾喜聞樂見的形式進(jìn)行宣傳，讓更多人足不出戶了解博物館文化。博物館線上文化傳播涉及多種技術(shù)，如多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅有利于打破博物館文化傳播的時空限制，還有利于提升公眾的文化體驗。例如，2020年，由國家文物局指導(dǎo)，抖音聯(lián)合中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物院、浙江省博物館、遼寧省博物館、山東博物館、山西博物院、廣東省博物館推出了“在家云游博物館”直播活動。此次活動利用直播、360°全景逛展等形式，實現(xiàn)了與用戶的實時互動，豐富了人民群眾的精神文化生活，便于公眾更好地領(lǐng)略博物館文化。

公眾的思維及觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著時代的發(fā)展，公眾的思維及觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再局限于通過線下參觀了解博物館文化，而是出于省時的考慮，加上受到虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟的影響，他們更希望通過線上逛展更加全面、深入地了解博物館文化。同時，線上逛展還能滿足公眾隨時隨地觀賞、了解各地博物館的需求，給予公眾更多選擇的自由。此外，隨著物質(zhì)文化水平的提升，公眾對精神生活有了更高的要求，不再局限于實物，而是更愿意探索實物背后的文化和故事。對此，博物館利用短視頻，以生動、有趣的方式呈現(xiàn)文物背后的歷史和故事，能更好地滿足公眾的文化需求。

短視頻視域下博物館線上文化傳播存在的問題

媒體運營意識不強

如今，短視頻已成為信息傳播的主流渠道，但許多博物館仍未意識到短視頻蘊藏的巨大能量，并在傳統(tǒng)思維理念的禁錮下，沿襲傳統(tǒng)經(jīng)營模式，對利用短視頻進(jìn)行文化傳播的接納度較低，不愿意大膽嘗試，在短視頻運營方面嚴(yán)重滯后。以山西省的部分博物館為例，博物館管理者普遍年齡偏大，對新鮮事物的接受能力不強，工作中缺乏創(chuàng)新熱情，再加上其媒體運營意識不強、動力不足，即使開展新媒體運營工作，也沒有提出具體的實施方案及標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致博物館新媒體運營工作進(jìn)展緩慢。

文化傳播內(nèi)容創(chuàng)意不足

博物館進(jìn)行線上文化傳播的核心在于文化，因此，博物館應(yīng)注重打造特色文化品牌，提升線上文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)意度，以吸引更多用戶的關(guān)注。但是，目前多數(shù)博物館線上文化傳播形式較為枯燥，多以趣味性較弱的圖文方式進(jìn)行線上文化傳播，難以吸引更多用戶的關(guān)注。同時，博物館線上文化傳播的內(nèi)容有限，以資訊發(fā)布、館藏介紹等內(nèi)容為主，不能滿足短視頻時代用戶的多樣化需求，難以吸引用戶的關(guān)注。部分博物館甚至僅將短視頻平臺用作發(fā)布公告的平臺，嚴(yán)重偏離了應(yīng)用短視頻進(jìn)行文化傳播的初衷。

目標(biāo)群體定位模糊

《2023抖音博物館數(shù)據(jù)報告》顯示，博物館相關(guān)內(nèi)容的主要受眾為“00后”。從分類來看，藝術(shù)類、歷史類、自然科學(xué)類、綜合類博物館更受用戶喜愛；從年齡來看，“90后”“00后”偏愛藝術(shù)類與綜合類博物館，“80后”偏愛歷史類和自然科學(xué)類博物館?？梢姡桃曨l平臺能幫助博物館明確目標(biāo)群體，但由于地方博物館短視頻運營專業(yè)度不足，多數(shù)運營工作由不熟悉短視頻平臺算法和推薦規(guī)律的現(xiàn)任博物館工作人員兼任，即便他們頻繁更新短視頻作品，也難以精準(zhǔn)對接目標(biāo)人群的需求，導(dǎo)致博物館短視頻作品的點贊量、評論量都相對有限，用戶黏性不高，且流失問題較為嚴(yán)重。究其根本就在于博物館對目標(biāo)群體的定位模糊，尚未針對目標(biāo)群體提供符合其需求的視頻作品。

傳播矩陣尚未形成

隨著短視頻創(chuàng)作者日益增多，流量分配日益減少，依賴單一賬號難以達(dá)到理想的傳播效果。對此，博物館應(yīng)利用多個賬號打造傳播矩陣，助力線上文化傳播。但是，目前多數(shù)博物館并未組建專業(yè)的線上運營團(tuán)隊，僅以運營官方賬號為主，取得的關(guān)注十分有限。以山西省各博物館為例，山西博物院抖音粉絲量為13.4萬，山西地質(zhì)博物館抖音粉絲量為2.4萬，太原市博物館抖音粉絲量為3924，山西古建筑博物館抖音粉絲量為198，太原市太山博物館抖音粉絲量為7768。由此可見，山西省多個博物館都未打造出其專屬的線上傳播矩陣，難以吸引更多粉絲關(guān)注，傳播效果相對有限。

短視頻視域下博物館線上文化傳播策略的優(yōu)化與完善

順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，革新媒介應(yīng)用理念

短視頻視域下，博物館進(jìn)行線上文化傳播應(yīng)從革新媒介應(yīng)用理念做起。博物館管理者及工作人員要意識到短視頻傳播的有效性，積極順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢。首先，滿足受眾的審美需求。博物館在利用短視頻進(jìn)行文化傳播時，應(yīng)在整合博物館文化資源的基礎(chǔ)上，充分滿足受眾的審美需求，如對視頻時長進(jìn)行合理把控、為視頻添加合適的背景音樂等。其次，掌握短視頻的算法推送機(jī)制。博物館要想在短視頻平臺獲得更多的流量推送，就應(yīng)提前了解并掌握短視頻平臺的推送機(jī)制，摸清目標(biāo)用戶的需求，創(chuàng)作出能與用戶產(chǎn)生共鳴的作品，進(jìn)而在作品完播率、點贊量、評論量等方面實現(xiàn)新突破。最后，樹立長期運營理念。持續(xù)、穩(wěn)定地運營短視頻賬號，定期更新相關(guān)視頻，并不斷融入創(chuàng)新的思維和想法，逐步提高賬號的粉絲量和作品的瀏覽量。

創(chuàng)作多元文化故事，塑造個性品牌形象

隨著短視頻創(chuàng)作者日益增多，博物館文化傳播類賬號也日益增多。對此，博物館要想成功突圍，就應(yīng)創(chuàng)作多元文化故事，塑造個性品牌形象。首先，講好博物館文化故事。不同博物館的定位有所不同，因此，博物館應(yīng)以自身的定位為基調(diào)，結(jié)合地域特色，打造個性品牌形象。例如，山西博物院的商代禮器較為出名，工作人員在拍攝短視頻時應(yīng)突出對此類文物的拍攝，并配以相應(yīng)的歷史文化講解，讓用戶在觀看精美文物的同時，領(lǐng)略其背后的歷史文化知識。其次，邀請專業(yè)人士。博物館線上文化傳播需要邀請行業(yè)專家、學(xué)者等專業(yè)人士來講述文物背后的歷史文化知識，以此為用戶帶來專業(yè)、全面的講解，進(jìn)而贏得更多用戶的關(guān)注。最后，塑造個性品牌形象。要想在諸多博物館賬號中脫穎而出，就要打造個性化的視頻風(fēng)格，或以專業(yè)權(quán)威為主，或以風(fēng)趣幽默為主，或以追溯歷史為主，或以貼近生活為主，不論選擇何種風(fēng)格，都要確保賬號特色鮮明，從而精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶，提升用戶黏性。

以文旅用戶為根基，帶動文化新消費

為了精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，博物館可以嘗試以文旅用戶為根基，為文旅用戶提供全方位的博物館相關(guān)資訊，進(jìn)而帶動文化新消費。首先，以博物館文化線上傳播帶動線下參觀游覽。博物館利用短視頻進(jìn)行線上文化傳播能為用戶提供更多了解博物館的渠道，吸引文旅用戶，使其對博物館產(chǎn)生濃厚的興趣。當(dāng)用戶全面了解了博物館文化之后，其將更容易產(chǎn)生線下參觀博物館的意愿，也將更容易真正看懂博物館的文物。其次，充分與用戶開展線上溝通。利用短視頻進(jìn)行文化傳播的優(yōu)勢在于互動性強。博物館可以根據(jù)用戶的需求推介相應(yīng)的內(nèi)容。博物館線上文化傳播與用戶需求相適應(yīng)，不僅能拉近兩者之間的距離，還能提升用戶的忠誠度，進(jìn)而帶動用戶進(jìn)行線下文化消費。最后，實現(xiàn)線上線下有效銜接。博物館在進(jìn)行線上文化推廣的同時，也要利用線上渠道宣傳博物館的線下活動，吸引更多用戶體驗線下項目，通過線上線下有效銜接，擴(kuò)大受眾規(guī)模。

設(shè)立專業(yè)運營團(tuán)隊，加強人才隊伍培訓(xùn)

短視頻視域下，博物館需要設(shè)立專業(yè)的運營團(tuán)隊，加強人才隊伍培訓(xùn)。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。首先，設(shè)立專業(yè)的運營團(tuán)隊。博物館應(yīng)聘請熟悉短視頻平臺算法推送機(jī)制的制作、運營人員，由專業(yè)人員參與視頻的拍攝與制作工作，創(chuàng)作更為優(yōu)秀的作品，進(jìn)而實現(xiàn)更為廣泛的傳播。其次，嘗試與第三方機(jī)構(gòu)開展合作。由于博物館編制有限，其可以將短視頻賬號的運營外包給第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，博物館則負(fù)責(zé)監(jiān)督，同時通過簽訂外包合同，設(shè)定績效考核標(biāo)準(zhǔn)，降低博物館短視頻賬號的運營成本。最后，加強在職人員短視頻培訓(xùn)。為了提升在職人員短視頻運營能力，可以通過聘請專業(yè)人員到館講解，或者讓在職人員外出進(jìn)修等方式，為博物館年輕在職人員或有意向的工作人員提供短視頻運營培訓(xùn)，從而提升其短視頻運營能力，使其有能力肩負(fù)起博物館線上傳播的職責(zé)。

短視頻為博物館線上文化傳播帶來了新機(jī)遇，改變了以往的傳播定式，有助于豐富傳播內(nèi)容、挖掘文化特色、創(chuàng)新表現(xiàn)形式。當(dāng)前，博物館選擇以短視頻為主進(jìn)行文化傳播已成為一種趨勢，但其在思維、內(nèi)容、定位、矩陣等方面仍存在短板，導(dǎo)致其文化傳播效果未能達(dá)到預(yù)期。因此，未來博物館應(yīng)順應(yīng)新媒體平臺思維、塑造個性品牌形象、以文旅用戶為根基、設(shè)立專業(yè)運營團(tuán)隊，從而更為高效地利用短視頻進(jìn)行線上文化傳播。

（作者單位：太原市文物保護(hù)研究院關(guān)帝廟博物館）