不同類型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)理研究

史毅然 吳水龍 袁永娜

內(nèi)容提要：隨著可持續(xù)消費(fèi)觀念深入人心,越來越多學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者幸福感與可持續(xù)消費(fèi)行為之間的關(guān)系。本文基于自我決定理論,探討規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)制,分析需求滿足感在兩者關(guān)系中的中介作用,以及自我建構(gòu)在兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果顯示:規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感具有正向促進(jìn)作用;需求滿足感在規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為與消費(fèi)者幸福感的關(guān)系之間具有中介作用;自我建構(gòu)類型在規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者需求滿足感的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用,即相較于獨(dú)立型自我建構(gòu),依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)后的需求滿足感更強(qiáng)。本文的研究發(fā)現(xiàn)揭示了不同類型的可持續(xù)性消費(fèi)行為影響消費(fèi)者幸福感的作用機(jī)理及影響邊界,對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)制定增強(qiáng)消費(fèi)者幸福感的可持續(xù)營銷策略具有實(shí)踐意義。

一、問題提出

幸福是人類永恒的追求。消費(fèi)除了具有實(shí)用價(jià)值外,還具有符號(hào)化的象征價(jià)值,是人們獲得幸福感的主要途徑之一[1]。居民消費(fèi)不僅是影響碳排放的重要直接因素,而且作為碳排放企業(yè)生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力,也間接導(dǎo)致了大量二氧化碳的排放[2]。因此,推動(dòng)可持續(xù)或綠色消費(fèi)行為已成為當(dāng)務(wù)之急[3]。許多企業(yè)也已認(rèn)識(shí)到這一問題,開始進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營方式,例如茶飲界的網(wǎng)紅品牌“喜茶”聯(lián)合可持續(xù)環(huán)保潮牌好瓶(How Bottle),回收門店波波杯將其再生產(chǎn),做成環(huán)保隨行袋和風(fēng)雨衣;特步主品牌每年至少推出60款使用環(huán)保面料的服裝產(chǎn)品,同時(shí)不斷充盈旗下品牌可回收和有機(jī)物料產(chǎn)品的比例……在可持續(xù)消費(fèi)成為社會(huì)新風(fēng)尚的背景下,探究可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)制,成為近年來學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。

可持續(xù)消費(fèi)這一概念是在1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)表的《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報(bào)告中首次提出的,報(bào)告從廣義消費(fèi)的角度將它定義為:在使用相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)滿足基本需求、提高生活質(zhì)量的同時(shí),在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期內(nèi)最大限度地減少自然資源和有毒材料的使用,并減少廢物和污染物排放,以免危及子孫后代的需求。具體來講,可以將可持續(xù)消費(fèi)行為劃分為兩類:第一種是規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為,是指普遍被團(tuán)體接受并發(fā)展為社會(huì)規(guī)范的行為,比如對(duì)垃圾進(jìn)行分類丟棄等;第二種是自我增強(qiáng)型的可持續(xù)消費(fèi)行為,是指具有反思性的、自發(fā)性的行為,這種行為不具有普遍性[4-6],比如主動(dòng)向綠色公益組織捐款、主動(dòng)購買有機(jī)食品等。已有研究探索了可持續(xù)消費(fèi)行為與消費(fèi)者幸福感的關(guān)系[7-11],但鮮有研究從可持續(xù)消費(fèi)的不同行為層面探討其對(duì)幸福感的影響。本文擬從規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為出發(fā),探討這兩類可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響以及其中的影響機(jī)理。

已有研究主要集中在消費(fèi)者的自我意識(shí)和價(jià)值觀等方面,探討了可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響路徑,例如消費(fèi)者的自我形象[12]、個(gè)人身份認(rèn)知[13]、自然聯(lián)結(jié)感[14]以及利他/利己主義[7]等。鮮有基于消費(fèi)者需求層面的研究,忽視了消費(fèi)者購買決策過程中的第一個(gè)環(huán)節(jié),即需求認(rèn)知。根據(jù)自我決定理論,人類的基本心理需求就像是心理上的營養(yǎng)物一樣,對(duì)于個(gè)體心理的健康成長(zhǎng)、整合和幸福感必不可少[15]。因此,本文以自我決定理論為基礎(chǔ),探究在可持續(xù)消費(fèi)中需求滿足感對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)理。

雖然消費(fèi)者普遍意識(shí)到“綠色”的重要性,但并不是所有的消費(fèi)者都愿意為產(chǎn)品的“綠色”買單?？沙掷m(xù)消費(fèi)往往會(huì)提高消費(fèi)者的一些額外成本,例如消耗更多的時(shí)間(進(jìn)行垃圾分類等)、刻意去改變自身的消費(fèi)習(xí)慣、為有機(jī)產(chǎn)品承擔(dān)更高的價(jià)格等,消費(fèi)者需要在自我犧牲和環(huán)境效益之間作出權(quán)衡[16]。這些情況下,消費(fèi)者的幸福感不一定會(huì)有所提升。基于這一問題,本文引入自我建構(gòu)這一視角,探討可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)幸福感產(chǎn)生正向影響的邊界條件。

基于上述現(xiàn)實(shí)和理論背景,本文基于自我決定理論,探討規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響,并檢驗(yàn)需求滿足感在其中的中介作用,以及自我建構(gòu)類型在上述關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面:第一,從兩種不同類型即規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為出發(fā),探討可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響;第二,以自我決定理論為基礎(chǔ),通過考察需求滿足感在消費(fèi)者幸福感與可持續(xù)消費(fèi)行為之間的中介作用,進(jìn)一步拓寬自我決定理論的應(yīng)用范圍,為探索兩者之間的影響機(jī)制提供新的解釋視角;第三,通過檢驗(yàn)自我建構(gòu)類型在消費(fèi)者幸福感與規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng),厘清兩種不同的可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感產(chǎn)生影響的邊界條件,也為企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)營銷提供有價(jià)值的實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)自我決定理論

自我決定理論(self-determination theory)從動(dòng)機(jī)視角闡釋了個(gè)體行為激發(fā)和驅(qū)動(dòng)的過程,基于該理論的觀點(diǎn),人類動(dòng)機(jī)可分為三大類:內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和去動(dòng)機(jī)[17]。內(nèi)在動(dòng)機(jī)代表最強(qiáng)的自我決定動(dòng)機(jī)類型[18]。自我決定理論主要關(guān)注內(nèi)在動(dòng)機(jī),并提出內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)的內(nèi)化是一個(gè)自然的過程,而這個(gè)過程能否順利完成,取決于自主、關(guān)系和能力這三種基本心理需求是否可以被滿足[19]。自主需求是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己行為和決定的控制感,即個(gè)體感受自己的行為是自發(fā)的,并且完全出于自己的選擇;關(guān)系需求是指?jìng)€(gè)體在心理層面上對(duì)與他人建立社交關(guān)系的需求,即被他人理解、欣賞且彼此有聯(lián)結(jié)感;能力需求是指在進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)希望能有效地產(chǎn)生并帶來預(yù)期的結(jié)果[20],即面對(duì)周圍環(huán)境時(shí)的有效掌控感。能夠滿足三種心理需求的社會(huì)情境能讓個(gè)體更長(zhǎng)久地堅(jiān)持某項(xiàng)活動(dòng),同時(shí)保持積極的心理狀態(tài),進(jìn)而產(chǎn)生更積極的行為結(jié)果[21-22],但阻礙三種需求得到滿足的環(huán)境通常會(huì)降低個(gè)體的動(dòng)機(jī)或幸福感[23]。上述三類基本心理需求可以在采取不同的行為時(shí)得到滿足[24]。綜上,自我決定理論可以提供一個(gè)有效的視角來理解消費(fèi)者幸福感與可持續(xù)消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

(二)可持續(xù)消費(fèi)行為與消費(fèi)者幸福感

目前,已有一些研究證明了消費(fèi)者主觀幸福感、生活滿意度等與可持續(xù)消費(fèi)行為呈正相關(guān)關(guān)系。例如,蕭和李(Xiao &Li,2011)指出有意購買綠色產(chǎn)品或表示已購買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者,其生活滿意度要高于其他消費(fèi)者[11]。施密特等(Schmitt et al.,2018)調(diào)查了39種親環(huán)境行為的消費(fèi)者參與度后發(fā)現(xiàn),生活滿意度與大多數(shù)親環(huán)境行為(39種行為中的37種)正相關(guān),被試者參與親環(huán)境行為的頻率越高,他們的生活滿意度就越高[8]。一項(xiàng)基于兩類群體(青少年和成年人)的研究報(bào)告結(jié)果顯示,主觀幸福感較高的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生更多對(duì)生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)的行為[25]。還有研究發(fā)現(xiàn),參與環(huán)保行為會(huì)影響人們對(duì)自身的看法,給其帶來更加積極的自我形象,從而增強(qiáng)人們的幸福感[12]。綜上,一些親環(huán)境、環(huán)保消費(fèi)行為在有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的同時(shí),也會(huì)給人們帶來積極情緒,提升人們的幸福感。

然而,以往研究尚未從規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的角度進(jìn)行考量。規(guī)范是指導(dǎo)社會(huì)行為的文化規(guī)則[26],規(guī)范型的可持續(xù)消費(fèi)行為更多的是基于一個(gè)國家共同的文化標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施[27]。在個(gè)人受到社會(huì)普遍可接受的約束的環(huán)境中,即使可持續(xù)發(fā)展觀念薄弱,也會(huì)產(chǎn)生某些可持續(xù)消費(fèi)行為[28-29]。而自我增強(qiáng)型的可持續(xù)消費(fèi)行為包括購買有機(jī)產(chǎn)品以滿足自身的價(jià)值表達(dá)和享樂動(dòng)機(jī)等[30]。一些有機(jī)食品消費(fèi)者認(rèn)為這種消費(fèi)不僅可持續(xù),而且是時(shí)尚的[31]。相較于基于社會(huì)共同文化標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為,自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和渴望,體現(xiàn)了消費(fèi)者更多的自主性。根據(jù)自我決定理論,本文認(rèn)為自主、關(guān)系和能力這三類影響個(gè)體幸福感的基本心理需求,可以在不同類型的可持續(xù)消費(fèi)中得到滿足。綜上,本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1:規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感具有正向影響。

(三)可持續(xù)消費(fèi)行為與需求滿足感

本文提出的需求滿足感基于自我決定理論,聚焦于人的三類基本心理需求,即自主需求、關(guān)系需求以及能力需求。首先,規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者自主需求的滿足有正向促進(jìn)作用。根據(jù)自我決定理論,自主是個(gè)體對(duì)自身言行有選擇感和自由感時(shí)的一種體驗(yàn)[32]。有學(xué)者指出,游戲玩家對(duì)自主性需求的滿足能夠驅(qū)使他們持續(xù)地玩電子游戲[33]。此外,在慕課(MOOC)學(xué)習(xí)中,自主需求滿足可以為在線學(xué)習(xí)者提供一種自由感,因?yàn)樗麄兛梢愿鶕?jù)自身喜好和需要自由選擇學(xué)習(xí)什么課程和何時(shí)學(xué)習(xí)[34]。在可持續(xù)消費(fèi)情境中,無論是規(guī)范型還是自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為,都是消費(fèi)者根據(jù)自身喜好或需求自主選擇的,是消費(fèi)者內(nèi)在思想與價(jià)值觀的體現(xiàn)。因此,本文推斷自主需求滿足感與可持續(xù)消費(fèi)行為具有正相關(guān)關(guān)系。其次,規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為有助于消費(fèi)者能力需求的滿足?？沙掷m(xù)消費(fèi)行為是一種能夠產(chǎn)生積極影響的行為,可以讓實(shí)施者產(chǎn)生一種自身很有能力的心理體驗(yàn),以及較高的自我效能感[35]。實(shí)施規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的消費(fèi)者相信自身具備對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生積極影響的能力,認(rèn)為自己的選擇和行動(dòng)能夠?qū)沙掷m(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。最后,規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為有利于消費(fèi)者關(guān)系需求的滿足。可持續(xù)消費(fèi)行為反映了對(duì)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注,也是人與社會(huì)的一種互動(dòng)形式。實(shí)施可持續(xù)消費(fèi)行為時(shí),消費(fèi)者可以向其他人展示他們的環(huán)保意識(shí),塑造他們的綠色“標(biāo)簽”,從而獲得社會(huì)期望[36]。消費(fèi)者在社交圈中選擇購買可持續(xù)性產(chǎn)品并積極推廣可持續(xù)消費(fèi)時(shí),能夠在一定程度上促進(jìn)自身與他人以及社會(huì)的關(guān)聯(lián)性。此外,中國社會(huì)傾向于集體主義文化,這可能導(dǎo)致相比于其他國家的消費(fèi)者來說,中國消費(fèi)者對(duì)關(guān)系需求的訴求會(huì)更強(qiáng)[37]。綜上,本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)2a:規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者需求滿足感具有正向影響。

假設(shè)2b:自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者需求滿足感具有正向影響。

(四)需求滿足感與消費(fèi)者幸福感

自我決定理論指出,只有自主需求、關(guān)系需求與能力需求的滿足才能增加個(gè)體的幸福感,其他需求的滿足(例如表現(xiàn)需求)無法增加個(gè)體的幸福感。已有多項(xiàng)研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)。威爾遜等(Wilson et al.,2006)在研究中指出,在運(yùn)動(dòng)中感知到的自主需求、關(guān)系需求和能力需求的滿足有助于增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的情境幸福感[38]。哈恩和岡石(Hahn &Oishi,2006)測(cè)試了美國和韓國中老年人和年輕人的十種心理需求(包含自我決定理論提出的三種基本心理需求)與情緒健康的相關(guān)性,參與者被要求回憶過去一個(gè)月中他們最滿意的事件,然后被要求評(píng)估十種心理需求與該事件的相關(guān)性,結(jié)果表明,正如自我決定理論所提出的那樣,不同年齡和文化群體普遍強(qiáng)調(diào)自主需求、關(guān)系需求和能力需求的重要性[39]。這些研究表明,無論是從跨文化比較還是不同年齡階段的角度來看,都可以證明三種基本心理需求的滿足與幸福感之間的正向促進(jìn)關(guān)系。自主、關(guān)系與能力三種基本心理需求的滿足雖然可以預(yù)測(cè)個(gè)體的幸福感,但它們被需要的程度并非穩(wěn)定不變,各種心理需求的滿足可能會(huì)隨著不同的個(gè)體,在不同時(shí)間與情境下,與個(gè)體幸福感的關(guān)聯(lián)性有所不同[40]。例如,普勞特等(Plaut et al.,2002)通過對(duì)美國新英格蘭區(qū)、西部山區(qū)和中南部地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn),不同地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況的不同,對(duì)某種需求的重視程度不同[41]。也就是說三種基本心理需求的滿足是否會(huì)帶來幸福感,需要根據(jù)具體情況具體分析。綜上,需求滿足感對(duì)消費(fèi)者幸福感具有促進(jìn)作用。

自我決定理論指出,基本心理需求滿足是個(gè)體成長(zhǎng)和幸福的基石[42]。規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為在能夠正向促進(jìn)消費(fèi)者的基本心理需求滿足的基礎(chǔ)上,可以提升消費(fèi)者的幸福感。但正如上文所述,三種需求被需要的程度并不是穩(wěn)定不變的,因此需求滿足感能否在不同類型的可持續(xù)消費(fèi)行為與消費(fèi)者幸福感之間起中介作用,還需進(jìn)一步驗(yàn)證。綜上,本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)3a:需求滿足感在規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響中起中介作用。

假設(shè)3b:需求滿足感在自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響中起中介作用。

(五)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者自我建構(gòu)是指?jìng)€(gè)體在認(rèn)識(shí)自我時(shí)如何感知自身與他人的關(guān)系。馬庫斯和北山(Markus &Kitayama,1991)區(qū)分了兩種具有典型性的自我建構(gòu)類型:獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)[43]。前者傾向于將自己與他人區(qū)分開來,并認(rèn)為自己具有獨(dú)特的屬性。后者關(guān)注自己與他人之間的關(guān)系,并將自己視為周圍群體的一部分。也就是說,獨(dú)立型自我建構(gòu)指的是個(gè)體將自我看作是獨(dú)立于他人的個(gè)體,注重個(gè)人成就、自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)。依存型自我建構(gòu)指的是個(gè)體將自我看作是依存于他人、關(guān)聯(lián)于他人的個(gè)體,注重與他人的聯(lián)系、合作和共同體驗(yàn)。

學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者的自我構(gòu)建類型可以影響其綠色行為。例如,獨(dú)立型自我構(gòu)建的消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到自身利益驅(qū)動(dòng),更傾向于考慮個(gè)人利益而不是群體規(guī)范[44]。羅等人(Luo et al.,2020)的研究指出,消費(fèi)者的綠色購買決策在某種程度上取決于他們對(duì)自我和與他人關(guān)系的感知:當(dāng)依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者面對(duì)綠色廣告中提供的親社會(huì)信息時(shí),更有可能購買綠色產(chǎn)品;而獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者就算是認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品是對(duì)社會(huì)整體有好處的,但更在乎該產(chǎn)品是否能滿足他們追求與眾不同的需求[45]。多安和奧茲曼(Dogan &Ozmen,2019)在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力汽車的購買意愿時(shí)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)主義水平與其自我建構(gòu)類型存在交互作用:在認(rèn)為自己的環(huán)保意識(shí)低于其他被試者的情況下,依存型自我建構(gòu)消費(fèi)者為了與其他人保持一致,在混合動(dòng)力汽車面前表現(xiàn)出更高的興趣;而在認(rèn)為自己環(huán)保意識(shí)高于其他被試者的情況下,獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者為了突出與他人不同,對(duì)環(huán)保電動(dòng)汽車的購買意愿會(huì)更強(qiáng)烈[46]。也有研究表明,在綠色產(chǎn)品廣告中宣傳親社會(huì)信息能促進(jìn)依存型自我建構(gòu)消費(fèi)者的購買行為,而獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更在乎該綠色產(chǎn)品能不能滿足其追求獨(dú)特性的需求[47]。

規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生基于社會(huì)規(guī)范、社會(huì)輿論等,進(jìn)行此類可持續(xù)消費(fèi)是因?yàn)槠浞仙鐣?huì)規(guī)范或是受他人影響。依存型建構(gòu)的消費(fèi)者往往更加注重與他人及社會(huì)的關(guān)系,因此,本文推斷,依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)時(shí)更能滿足自身需求。自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生基于個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和渴望,進(jìn)行此類可持續(xù)消費(fèi)是因?yàn)槠浞蟼€(gè)人價(jià)值觀。獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的時(shí)候,更加注重自主性與獨(dú)特性,因此,本文推斷,獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行自我增強(qiáng)型消費(fèi)時(shí)更能滿足自身需求。綜上,本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)4a:相較于獨(dú)立型自我建構(gòu),依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)后的需求滿足感更強(qiáng)。

假設(shè)4b:相較于依存型自我建構(gòu),獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行自我增強(qiáng)型消費(fèi)后的需求滿足感更強(qiáng)。

本文的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)樣本收集

本文樣本收集采取線上填寫的方式,利用見數(shù)(Credamo)平臺(tái)發(fā)放問卷400份。通過檢查問卷完成時(shí)長(zhǎng)(過長(zhǎng)或過短)、反向計(jì)分題以及數(shù)據(jù)明顯偏誤(全部為1或者7)等方式剔除部分無效問卷后,有效問卷共有339份,有效回收率為84.7%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:性別方面,男性被試者占51%,女性被試者占49%;年齡方面,20歲及以下占3.2%,21～30歲占44.6%,31～40歲占38.6%,41～50歲占7.1%,50歲以上占6.5%;教育程度方面,?？粕耙韵抡?7.1%,本科生占63.1%,碩士研究生及以上占19.8%;收入水平方面,6 000元及以下占41.9%,超過6 000但不足10 000元占31.9%,10 000元及以上占26.3%。

(二)變量測(cè)量

為保證各構(gòu)念的可操作性與科學(xué)性,本文變量的測(cè)量均基于國內(nèi)外的成熟量表,并經(jīng)過嚴(yán)格翻譯以保證題項(xiàng)的內(nèi)容準(zhǔn)確性。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合本文的研究情境,對(duì)個(gè)別題項(xiàng)的表述進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整,以增強(qiáng)條目的科學(xué)性。本文采用李克特7點(diǎn)式量表進(jìn)行測(cè)量,1 為非常不符合,7 為非常符合。正式調(diào)研使用的量表如下。

可持續(xù)消費(fèi)行為:本文采用明頓等(Minton et al.,2018)[48]開發(fā)的量表,包括規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為兩個(gè)維度,共計(jì)7個(gè)題項(xiàng)。代表性題目如“我經(jīng)常回收利用塑料瓶或易拉罐”“我自愿為支持可持續(xù)發(fā)展的組織和事業(yè)服務(wù)”等。在本文的研究中,規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)分別為0.796和0.836。

需求滿足感:本文采用方等人(Fang et al.,2019)[34]的量表,包括自主需求滿足、關(guān)系需求滿足以及能力需求滿足三個(gè)維度,共計(jì)11個(gè)題項(xiàng)。代表性題目如“當(dāng)我進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)行為時(shí),我覺得自己能力很強(qiáng)、效率很高”“我覺得我進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)行為是因?yàn)槲蚁脒@樣做(沒有受到控制和壓力)”。在本文的研究中,需求滿足感量表的克朗巴哈系數(shù)為0.913。

自我建構(gòu):本文參考普沙克斯里基特和康(Pusaksrikit &Kang, 2016)[49]的研究,從辛格利斯(Singelis,1994)[50]開發(fā)的原始自我解釋量表中選擇10個(gè)問題項(xiàng)作為測(cè)試題項(xiàng),這樣能夠減少參與者回答問題的時(shí)間,以確保他們仔細(xì)填寫。量表包括獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)兩個(gè)維度,共計(jì)10個(gè)題項(xiàng)。代表性題目如“為了我所在團(tuán)隊(duì)的利益,我愿意犧牲我的個(gè)人利益”“對(duì)我來說,擁有獨(dú)立于他人的個(gè)人身份非常重要”。在本文的研究中,獨(dú)立型自我建構(gòu)與依存型自我建構(gòu)的克朗巴哈系數(shù)分別為0.801和0.818。

消費(fèi)者幸福感:本文采用范博文和吉洛維奇(Van Boven & Gilovich,2003)[51]的消費(fèi)者幸福感量表,共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。代表性題目如“在多大程度上,你覺得為可持續(xù)消費(fèi)行為所花的時(shí)間和金錢是值得的”。在本文的研究中,消費(fèi)者幸福感的克朗巴哈系數(shù)為0.797。

控制變量:本文參考以往關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)行為與幸福感的文獻(xiàn)[8,52-53],將被試者性別、年齡、收入、學(xué)歷作為控制變量。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

本文采用軟件 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為、自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為、需求滿足感、消費(fèi)者幸福感、依存型自我建構(gòu)、獨(dú)立型自我建構(gòu)的克朗巴哈系數(shù)范圍為 0.796～0.913,符合大于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn),表明本文各變量的信度可靠。在區(qū)分效度檢驗(yàn)方面,本文的基準(zhǔn)模型為六因子模型,六因子分別為規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為、自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為、需求滿足感、消費(fèi)者幸福感、依存型自我建構(gòu)、獨(dú)立型自我建構(gòu)。由表1可知,在采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)各因子模型的檢驗(yàn)結(jié)果中,六因子模型優(yōu)于其他5個(gè)備選模型,表明基準(zhǔn)模型具有良好的區(qū)分效度。

表1 區(qū)分效度檢驗(yàn)

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用的是被試者自我報(bào)告的數(shù)據(jù),因而可能存在共同方法偏差問題。對(duì)于這一問題,本文采用匿名評(píng)測(cè)、反向計(jì)分等方法予以控制,但可能無法完全消除,因此對(duì)所有問卷項(xiàng)目進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。首先,本文采用哈曼(Harman)單因素檢驗(yàn)方法對(duì)所有潛變量題項(xiàng)進(jìn)行主成分分析。結(jié)果表明,特征根大于1的因子有6個(gè),且第一個(gè)因子占總方差的34.2%,未超過40%的臨界值,故共同方法偏差不嚴(yán)重。其次,本文采用單因子驗(yàn)證性因子分析再次進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)果顯示,模型擬合很差,χ2/df=4.623,RMSEA=0.104,CFI=0.682,TLI=0.660,SRMR=0.085。綜上,本文不存在明顯的共同方法偏差問題。

(三)描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

表2報(bào)告了主要變量和控制變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果。可以看出,消費(fèi)者幸福感(r=0.438,P<0.01)、需求滿足感(r=0.535,P<0.01)均與規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為正相關(guān);消費(fèi)者幸福感(r=0.469,P<0.01)、需求滿足感(r=0.596,P<0.01)均與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為正相關(guān);消費(fèi)者幸福感與需求滿足感正相關(guān)(r=0.676,P<0.01)。以上分析結(jié)果為假設(shè)檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

表2 各變量的描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果

(四)模型假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用層級(jí)回歸分析對(duì)主效應(yīng)和中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表3所示。模型1的結(jié)果顯示,各控制變量對(duì)需求滿足感均沒有影響;模型2的結(jié)果顯示,在控制了控制變量后,規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者需求滿足感有正向影響(β=0.306,P<0.001;β=0.365,P<0.001),假設(shè)2a、假設(shè)2b成立;模型4的結(jié)果顯示,規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為均對(duì)消費(fèi)者幸福感有正向影響(β=0.251,P<0.001;β=0.277,P<0.001),假設(shè)1成立。

表3 主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

模型5是在模型4的基礎(chǔ)上增加了中介變量需求滿足感,結(jié)果顯示,需求滿足感對(duì)消費(fèi)者幸福感具有正向影響(β=0.591,P<0.001),但規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感不再具有明顯影響。因此需求滿足感在消費(fèi)者幸福感與規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間起完全中介作用,假設(shè)3a、假設(shè)3b成立。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)需求滿足感在消費(fèi)者幸福感與規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間的中介作用,本文運(yùn)用拔靴法(bootstrap)進(jìn)行中介檢驗(yàn)。結(jié)果表明:規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感影響的總效應(yīng)為0.383(95%CI=[0.294,0.471]),以需求滿足感為中介的間接效應(yīng)為0.303(95%置信區(qū)間=[0.211,0.403]);自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感影響的總效應(yīng)為0.368(95%置信區(qū)間=[0.292,0.443]),以需求滿足感為中介的間接效應(yīng)為0.298(95%置信區(qū)間=[0.219,0.378]),假設(shè)3a、假設(shè)3b再次得到了驗(yàn)證。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

如表4所示,在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的基礎(chǔ)上,模型7以需求滿足感為被解釋變量,分別將規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為、自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為與自我建構(gòu)的交互項(xiàng)放入回歸模型。結(jié)果顯示:規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為與自我建構(gòu)交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著(β=0.279,P<0.001);自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為與自我建構(gòu)交互項(xiàng)的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.093,P>0.05),說明自我建構(gòu)在需求滿足感與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在。調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2和圖3所示?？梢钥闯?依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為后需求滿足感會(huì)更強(qiáng),獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為后需求滿足感無明顯差異。綜上,假設(shè)4a成立,假設(shè)4b不成立。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

圖2 自我建構(gòu)(INT、IND)對(duì)規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為(NSB)與需求滿足感(NS)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 自我建構(gòu)(INT、IND)對(duì)自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為(SSB)與需求滿足感(NS)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文結(jié)合自我決定理論,從規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的視角探討其對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響,并引入自我建構(gòu)作為調(diào)節(jié)變量,探討規(guī)范型與自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的作用機(jī)制及邊界條件,得出以下研究結(jié)論:(1)規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感具有正向促進(jìn)作用;(2)需求滿足感在消費(fèi)者幸福感與規(guī)范型和自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為的關(guān)系中均具有中介作用;(3)自我建構(gòu)類型在規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者滿足感的影響中起調(diào)節(jié)作用,相較于獨(dú)立型自我建構(gòu),依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)后的需求滿足感更強(qiáng)。“相較于依存型自我建構(gòu),獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行自我增強(qiáng)型消費(fèi)后需求滿足感會(huì)更強(qiáng)”(假設(shè)4b)這一假設(shè)未得到驗(yàn)證。由文獻(xiàn)綜述可知,這可能是因?yàn)楠?dú)立型自我建構(gòu)的被試群體認(rèn)為進(jìn)行的可持續(xù)消費(fèi)行為未能滿足他們的獨(dú)特性需求,從而造成自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用在自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)需求滿足感的影響路徑中并不明顯。

(二)理論貢獻(xiàn)

首先,本文從兩種不同類型的可持續(xù)消費(fèi)行為(規(guī)范型與自我增強(qiáng)型)出發(fā),從新的視角探討了可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)理,豐富了在可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者幸福感的前因研究。

其次,現(xiàn)有研究大多聚焦于消費(fèi)者自我意識(shí)和價(jià)值觀層面,探討可持續(xù)性消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感產(chǎn)生影響的中介因素[7,12-14],鮮有基于消費(fèi)者需求層面的研究,忽視了消費(fèi)者購買決策過程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)——需求認(rèn)知?；诖?本文以自我決定理論為基礎(chǔ),探討了需求滿足感在消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)時(shí)起到的重要作用,更深入地分析了消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)和內(nèi)在感受,豐富了自我決定理論在可持續(xù)消費(fèi)情境下的應(yīng)用,為消費(fèi)者幸福感與可持續(xù)消費(fèi)行為之間的關(guān)系提供了更全面、更深入的理論解釋。

最后,本文引入了自我建構(gòu)這一調(diào)節(jié)變量,探索了消費(fèi)者自我建構(gòu)類型在可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感產(chǎn)生影響的邊界條件,揭示了個(gè)人特質(zhì)在這一關(guān)系中的重要性。這一結(jié)論對(duì)于理解不同個(gè)體之間的差異以及如何更好地促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)行為的實(shí)施具有重要的實(shí)踐意義。

(三)實(shí)踐啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)營銷實(shí)踐具有一定的啟示:

首先,幸福是人類永恒的追求[1]。本文的研究結(jié)果表明,不管是規(guī)范型還是自我增強(qiáng)型可持續(xù)消費(fèi)行為,都會(huì)對(duì)消費(fèi)者幸福感具有正向影響。目前可持續(xù)營銷大多聚焦于呼吁改善環(huán)境、消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任及建立經(jīng)濟(jì)和社會(huì)回報(bào)體系等方面,忽視了可持續(xù)消費(fèi)行為能夠?yàn)橄M(fèi)者自身帶來的幸福感。因此,在之后的營銷實(shí)踐中,可以突出可持續(xù)消費(fèi)行為與消費(fèi)者幸福感之間的雙贏關(guān)系。

其次,要做好消費(fèi)者洞察工作,針對(duì)不同類型(規(guī)范型、自我增強(qiáng)型)的可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行宣傳,激活消費(fèi)者不同類型的自我建構(gòu)。消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型可以通過不同的情境來激活,例如指導(dǎo)語激活法、故事激活法等[54]。通過廣告標(biāo)語、廣告故事等方式使消費(fèi)者的某一種自我建構(gòu)類型占主導(dǎo)地位,例如在進(jìn)行規(guī)范型可持續(xù)消費(fèi)行為(垃圾分類回收等)宣傳時(shí),啟動(dòng)消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu),在促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)行為的同時(shí),也能增強(qiáng)其需求滿足感。

最后,以“可視、可感、可觸”為抓手,重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的基本心理需求,即自主需求、關(guān)系需求與能力需求,激活消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī),增強(qiáng)消費(fèi)者的幸福感。具體而言,一是關(guān)注消費(fèi)者的自主需求滿足感。要使可持續(xù)消費(fèi)成為便利和實(shí)惠的選擇,擴(kuò)大綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給,給消費(fèi)者提供充分的選擇空間,真正做到在實(shí)踐中方便操作、價(jià)格上可承受。二是關(guān)注消費(fèi)者的關(guān)系需求滿足感。舉辦可持續(xù)消費(fèi)主題的活動(dòng),例如工作坊、研討會(huì)、綠色市場(chǎng)等,讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)到參與可持續(xù)消費(fèi)的樂趣和成就感。同時(shí),提供機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者與其他有類似關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)的人建立起聯(lián)系,形成社交支持網(wǎng)絡(luò),從中獲得認(rèn)同感和支持,進(jìn)一步增強(qiáng)他們的可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)和行動(dòng)力。三是關(guān)注消費(fèi)者的能力需求滿足感。通過環(huán)保價(jià)值的量化為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的感知度與行動(dòng)力,如環(huán)保標(biāo)簽、可持續(xù)認(rèn)證、綠色指數(shù)等,將產(chǎn)品的環(huán)保特性直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,讓他們能夠更加清晰地感知到自己的購買決策對(duì)環(huán)境的影響。

(四)研究不足與展望

本文也存在一些不足之處,比如樣本數(shù)據(jù)來源有限,后續(xù)可進(jìn)一步擴(kuò)大被試者的地域范圍、職業(yè)范圍等,增強(qiáng)樣本的廣泛性。此外,本文將需求滿足感作為中介變量引入可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感影響的研究中,并以自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量來探究?jī)深惪沙掷m(xù)消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者幸福感的影響機(jī)制,雖然大部分假設(shè)得以支持,但其他的影響因素,例如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素也很重要,后續(xù)可以對(duì)其他方面的影響因素進(jìn)行更加系統(tǒng)的分析。本文對(duì)消費(fèi)者幸福感的測(cè)量維度較為單一,后續(xù)可以對(duì)特定可持續(xù)消費(fèi)群體進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、多維度的追蹤調(diào)研,并采用實(shí)驗(yàn)法、案例分析法等研究方法,以進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性。