符號學視域下反思網(wǎng)絡平臺創(chuàng)作個體的人設構建
——以抖音平臺為例

□ 張子怡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的日常生活徹底被圖像化，視覺文化盛行，人們的注意力集中在手機端。短視頻迅猛發(fā)展，通過豐富的圖像不斷刺激著人們的感官，越來越多的人聚集在短視頻領域，短視頻的火爆發(fā)展形成了一種媒介奇觀，各種信息以視頻的形式快速傳播。

抖音短視頻平臺以圈層化傳播為主要特點，在圈層化傳播過程中各種關鍵意見領袖之所以能夠起到引導作用，是因為其在互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的自我形象是某一領域的佼佼者，并且隨著抖音短視頻平臺逐利性和目的性的加強，越來越多的博主通過自我呈現(xiàn)甚至表演來構建人設，從而保持自己在這一領域的獨有地位，以此來獲得經濟收益。這一風口顯現(xiàn)之后人們紛紛通過網(wǎng)絡人設來追逐利益，這一現(xiàn)象背后的偽飾性與逐利性對于個人的自我呈現(xiàn)是極為不利的，因此本文從網(wǎng)絡人設的建構與表演來辯證地看待人設對于當下社會的影響。

人設建構形成機制

人設指的是人物形象設定，而人們所指的網(wǎng)絡人設一般是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上所設定的正面的、積極向上的形象?！叭嗽O”一詞最早形容游戲、動漫、漫畫等作品中對虛擬角色的外貌特征、性格特點的塑造，從2016 年開始擴展到娛樂圈，常用來形容明星對于自身形象的定位，或者扮演的影視人物形象。在社交媒體時代，人人都有麥克風，人們都可以在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)自我，個人社交需求與社會認同的需求使得人們傾向于在網(wǎng)絡上展示自我，人們在平臺上均擁有自己的人設，例如吃播人設、美妝博主人設。當下短視頻異?；鸨鞣N類型領域近乎飽滿，所以個人的視覺符號也必須具有獨特性和深耕性。

人設的符號學解讀。在抖音平臺上，人人都構建著自己的人設，而這種人設的表達是對個人的一種指代行為，是一種符號化的現(xiàn)象。從傳播主體來說，主體往往不是真實的“真我”，而是個人在社會中的真實社會身份，個體的人格轉化成為符號化的人格，為自己的網(wǎng)絡行為、網(wǎng)絡目的所服務。從傳播文本上看，人設是通過視覺符號完成對個人形象的建構。視覺文化時代下抖音平臺上的短視頻是建構個人形象最主要的方式，人們通過視頻內容的選擇與發(fā)布形成傳播文本，用戶在接收時完成對一系列有意義視頻內容的解碼，形成對個人形象的建構。從傳播媒介上看，在抖音平臺上人們依靠平臺力量與流量傳播內容，平臺自身也能產出內容，但作為一個交互通道，承擔著信息輸送的功能，主要依賴于用戶生產內容。傳播符碼是一種群體共識的體現(xiàn)，是控制文本生成意義的體現(xiàn)，人們通過平臺傳播內容，視頻圖像作為規(guī)約性符號在特定語境下完成意義的傳遞，比如美妝博主“程十安”的視頻風格十分固定，受眾也大多為熱愛化妝的人，他們之間具有相同的符號表達與特定場景內容的輸出。

符號學視域下網(wǎng)絡人設的構建目的是建立獨特的主體形象符號，索緒爾認為符號分為能指和所指兩個方面，能指是符號表面的某種形象，所指是符號所攜帶的意義，因此人們構建人設是為了凸顯某種人格特質，是為之后擴大自己的傳播效應做鋪墊的，比如富二代人設、吃播人設。人設符號化最終的傳播目的在于營銷與引導消費，抖音博主以直播與帶貨獲得經濟效益，不斷打造人設的過程也就是積累粉絲的過程，當個人人設形成獨特的風格時就會獲得大量關注，此時符號化的人設就發(fā)揮了符號價值，它往往是一種文化消費現(xiàn)象，人設自身沒有使用價值與交換價值，因此對個人形象的包裝是進行符號消費的必要環(huán)節(jié)。

表演的“前臺”與“后臺”。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，人們在“前臺”類似于布置精美的“展覽廳”，視頻的拍攝如同表演，人們在人前也就是前臺，往往傾向于裝飾和美化自己，而在后臺的自我才趨向于真正的“我”。在符號形成初期，人們通過選擇賽道與風口進行表演，根據(jù)反饋不斷改進表演，甚至不惜制造噱頭。人們在前臺所展示的從前期的主題選擇、腳本創(chuàng)作到博主展演，開展陳列式的自我表演，持續(xù)性地塑造人設，為的是個人形象的構建與利益的攫取。歐文·戈夫曼認為個人的表達分為兩種不同的符號活動：他們的表達和他們所揭示的表達。對屏幕之外進行表達也造成了許多問題，人們越來越熱衷于鏡頭前的“表演”，比如抖音上有博主不惜花掉所有的積蓄，假裝“名媛”來拍攝自己一天的生活，為了營造一種理想的生活狀態(tài)越來越傾向于美化自己的一切，希望得到他人的贊美，不惜一切去營造一種主觀美化的個人形象。

場景的搭建也是人設構建的重要一環(huán)。例如美食博主“張喜喜”是抖音美食博主，作為這一領域的頭部博主，總是線下探店，到各個地方尋找美食，打造熱愛生活、熱愛美食的人設，在視頻中出現(xiàn)的請環(huán)衛(wèi)工人吃飯的畫面也增加了人們對她的好感，平易近人的街市使其人設更加豐滿和可信，場景化敘事在不知不覺中豐滿了人物形象，但其中也不乏資本操縱下的表演。從符號學的角度看，人們通過視頻內容架構完成意義的傳遞，而這種人設的構建依賴于人們在“前臺”的表演，這種表演往往是團隊的操控，按照一定的劇本設定，戈夫曼稱之為自覺的表演，是“戴著面具”以公眾期望為標準的表演。

網(wǎng)絡人設形成動因

人設是根據(jù)人物最初動機設定的，是為了在受眾頭腦中建立清晰的人物形象，這種動機主要受當下社會氛圍娛樂化、自媒體賦能以及資本助推的影響。

個人自我呈現(xiàn)管理。居伊·德波在著作《景觀社會》中指出景觀的社會功能就是異化的具體生產。在視覺文化時代，人們的生活細節(jié)被表現(xiàn)在大量的移動圖像中，當我們使用新媒體進行自我表達時，已不再滿足于自我凝視，而是迫不及待地想看到我們所創(chuàng)造的奇觀，于是人們?yōu)榱藢で笳J同，紛紛塑造個人形象。

隨著各種社交媒體與自媒體的出現(xiàn)，人們的生活在“前臺”呈現(xiàn)，抖音以“記錄美好生活”為口號，鼓勵個人生產內容。戈夫曼在著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出在社會交往中，人們總是扮演著自己的角色。同理，人們在抖音上盡力美化個人形象，真實想法被抑制，并且以大多數(shù)人的需求為構建標準，在具體的情境下表演出他人期望的內容，希望以此獲得他人的認可。

當下人們在抖音發(fā)布視頻的最主要需求是社交需求與尋求社會認同，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，低級的需求滿足后人們追求高級要求即追求自我實現(xiàn)，期望獲得社會認同。人們在前臺表演時會按照理想化的劇本表演，傳播內容是受眾普遍喜愛的內容，并且這些內容在主題上是連貫的或者說是重復的，通過不同場景加深同一主題，例如美妝博主無論是在家里或是商場都在構建美妝博主人設，這種垂直領域的流量深耕更容易在流量池中殺出重圍，平臺也會給予一定的流量支持，使其在垂直領域快速成為頭部博主。在抖音上，每個人都是理想化的個人形象，為了滿足社會期待和社會認可，人們不斷管理自我形象，甚至生活細節(jié)也是劇本化的內容，人們對于個人理想化的過度追求也會導致惡意營造虛假人設的現(xiàn)象越來越嚴重。

資本助推消費符號建立。人設構建具有符號化、虛擬性、多樣性等特點，人設除了承擔符號價值以外，更重要的在于商業(yè)價值。網(wǎng)絡人設的建構的最終目的是為了實現(xiàn)符號消費，人設的建構對應品牌的營銷，品牌定位與人設是對等的，消費主義助長了符號消費的擴張。通過大量相同主題內容的推送形成人們頭腦中對于個人的主觀印象，完成符號化的建構，但這種建構本質并不是娛樂，而是營銷與利益。比如美妝博主完成人設建構后會接美妝品牌廣告，將產品植入到視頻內容中傳遞給受眾，受眾也會將對于符號本身的情感移植到視頻后續(xù)建構中，最終完成對產品的營銷。

鮑德里亞的消費社會理論認為當下人們所消費的不再是物品或者是其使用價值，人們往往消費的是商品被賦予的符號意義。當一位頭部穿搭博主與素人共同推薦同一件衣服時，人們往往會更相信頭部穿搭博主所推薦的，人們通過消費完成對人設形象的認同，人們往往購買的是對于符號延伸的情感、價值、意義。由此可見，人設的構建對于個人甚至品牌來說是構筑個人價值，網(wǎng)絡人設的符號價值使得人們消費人設的意義，對于個人形象的包裝與場景布置等都是為了對個人形象賦值甚至增值。

但是，符號人設的建構往往不是依仗于個人的力量，其背后往往有強大的團隊運作。抖音大多數(shù)頭部網(wǎng)紅背后都有MCN 機構的支持。MCN 機構將PGC 內容集合起來，保障內容的持續(xù)輸出。MCN 機構其實類似于經紀公司，為的就是彌合個人生產內容時的信息差，以獲得更多的流量。在抖音直播帶貨、植入廣告這一風口顯現(xiàn)的時候，MCN 機構依賴于強大的市場經驗與調研，會樹立市場所需要的人設，并在視頻內容中隱藏大量廣告信息以及商業(yè)信息，經濟效益才是構建人設的最終目的。此時符號人設已經脫離主體本身，成為一種虛構化的形象，符號所帶來的消費意義使得人們紛紛陷入到資本陷阱中，個人通過對受眾的把握完成個人理想化的呈現(xiàn)。這種逐利現(xiàn)象也容易導致人設的崩塌，例如抖音吃播瘋狂走紅后，央視痛批“大胃王”浪費食物和嘩眾取寵的行為，因為這類行為對青少年具有一定的誤導性。可見，人設符號的建構需要精準把控熱點。在資本的不斷侵蝕下，人設符號儼然成為表演的產物，這種逐利性容易損害個人本身和受眾的利益，因此人設符號的方向必須正向且符合社會的基本準則和價值取向。

網(wǎng)絡人設構建路徑

在資本的誘惑下，廣大用戶紛紛加入人設的構建隊伍中，于是出現(xiàn)了各種類型的人設，但多是團隊運營的結果，具有可操控性。人設構建的過程也是符號資本建構的過程，個人完成符號資本建構后可以轉化成經濟資本或者文化資本，經濟功能的實現(xiàn)是構建人設的主要目標。

首先是凝練個人標簽，以獨特的形象出現(xiàn)在大眾視野。個人符號分解為多個標簽，形成完整的人設符號，在社會認同中產生牢固的個人標識，在人們的認知中獲得一席之地。例如美妝博主“程十安”以美妝為主題，內容圍繞主題進行全方位輸出，事實證明亂而雜的內容往往導致個人形象不夠鮮明，傳播效果較差。

其次是在持續(xù)儀式下進行穩(wěn)定的內容輸出以鞏固人設，此時會在社會認同機制影響下不斷漲粉，影響力不斷擴大，粉絲黏性也不斷增強，粉絲通過與博主長期的儀式行為增強歸屬感，抖音流量池也會向穩(wěn)定輸出內容的博主傾斜。這種平臺模式也意味著博主必須保持穩(wěn)定的內容輸出，在粉絲與博主的儀式互動過程中形成群體的共同記憶認同。

最后是博主在與粉絲的互動中加固人設。UGC（用戶生產內容）為抖音主要的內容生產模式，當粉絲對博主的黏性增強后出于情感歸屬會主動生產內容，粉絲對于個人人設的建立形成推動作用。例如在評論區(qū)文本或圖像符號增強人設的可信度，雙方傳播文本共同構建完整、真實、全面的人設符號。

但是，當下個人符號的構建往往出現(xiàn)復制性，人們對于博主的內容主題進行復制，內容編碼表意大致相同，更多博主將其視為”表演秀“，以人們的社會期待為唯一導向，以此尋求社會認同，導致內容同質化嚴重。如今網(wǎng)絡傳播十分便捷，符號資本實現(xiàn)迅速積累，移動社交媒體的影響力不斷擴大，資本的巨大漩渦使得人們迷失在人設構建中，甚至以傳播層級關系的強弱有意隔開個人與受眾的關系，從而更好地進行“表演”。

對網(wǎng)絡人設建構的反思

抖音的用戶數(shù)量在不斷增加，2022 年用戶數(shù)量在8.42 億左右，且日?；钴S人數(shù)超過7 億，用戶數(shù)量大規(guī)模增加，以“記錄美好生活”為口號吸引人們紛紛發(fā)布視頻，個人為了形成文化標簽開始建立個人形象，由此形成各種各樣的人設。網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬必然使得人設帶有一定的欺騙性，人設符號的構建催生了相關的行業(yè)與風口，形成了產業(yè)化的人設符號建構。但是這樣虛擬化、符號化的環(huán)境下催生的多樣化的人設，對于個人的發(fā)展既有正面積極作用，也有對自我呈現(xiàn)負面的作用。

優(yōu)質人設助推理想形象。 人設構建作為一種主觀能動性下的重復行為，在社會比對參照群體中不斷形成獨特的個人形象，個人在群體的比對下往往會對自身進行優(yōu)化，展示更加精致積極的一面。無論是真實自我如何，人們都努力在抖音中展示更好的自己，在“表演”時塑造理想中的自我，長期重復的理想化自我的構建會助推個人向更加理想化的方向發(fā)展。

當下抖音各個賽道已近飽和，人們要想形成特色符號就必須優(yōu)化自身，這類人設符號往往更有內涵，媒介形象建構正面向上，例如抖音博主張大碗子，她所傳遞的內容多為正能量內容，包括如何解決生活和職場中的問題等，以自身經歷與見解幫助年輕人樹立正確的價值觀和人生觀，這種人設的構建對其自身也具有優(yōu)化作用，個人在生活中會更容易保持積極樂觀的生活態(tài)度，并且構建的媒介形象也生動鮮活。人設符號的虛擬性使其在網(wǎng)絡空間為人們提供了重新塑造自我的機會，個人在網(wǎng)絡空間塑造的個人符號只能通過不斷的重復才能穩(wěn)固，潛移默化中形成了個人積極向上的生活態(tài)度。因此，人設符號的建立對于個人理想化形象以及生活具有積極的作用。

虛幻人設引發(fā)人設崩塌。 人設崩塌指的是個人的形象完全不同于所構建的形象。人物形象沒有“扮演”好，出現(xiàn)人設崩塌，是因為人物形象作為虛擬化的形象和內容，與本我是有差異的，個人與表演前的“本我”存在一定差距?，F(xiàn)代媒介奇觀多是用戶主動參與進行，用戶通過大量同質化視頻企圖拉近與受眾之間的距離，以迎合最廣大受眾的喜好，以此獲得流量，在這樣的背景下，個人的自我表達就是在社會認同的基礎上的自我表達，不再是真實的自己。在當下，抖音內容傳播迅速，各種魚龍混雜的信息傳播給每個用戶，這種信息滾雪球式地傳遞給受眾，一旦博主人設與“傳言”不符，或是博主前臺個人形象沒有“扮演”好，就會出現(xiàn)人設崩塌的現(xiàn)象。人設的虛擬性一定程度上決定了人設的脆弱性，這種表演下的人設往往與實際情況不能產生永久的連貫性與持續(xù)性，因而人設形象與視頻中不符時就會引來負面評價。

博主在內容創(chuàng)作過程中呈現(xiàn)自我時會受到外部因素的影響，結合擬劇理論，博主在前臺表演過程中往往會受到受眾審美因素或者流量的影響，會構建一個不同于真實自我的理想化形象，使符號表達達到飽和。因此，多感官的表達符號就很容易通過審美暴力進入資本的世界，而為了迎合受眾，博主可能會出現(xiàn)低俗化傾向，導致過度娛樂化。

人設符號的構建本質上是追求符號價值，通過符號意義引導粉絲購買與消費，從而獲得經濟效益。在抖音上，個體在構建人設成功后紛紛開啟直播帶貨行為，各種MCN 機構為了攫取利益也會迅速扶植大量同質化人設，這種急功近利的行為往往更易造成人設的坍塌。例如，2017 年杭州保姆縱火案遇害者丈夫林生斌在妻子與孩子去世后打造癡情人設，并借此開網(wǎng)店獲利，后在2021 年6 月30 日宣布組建新家庭，并且查到其背后存在MCN 機構，這種逐利性與前后人設的反差造成了林生斌的人設崩塌。在這種符號意義的消費風潮下，一大批MCN 機構推著人們營造個人人設，有些甚至超越了社會道德底線，例如低俗化現(xiàn)象，不利于社會主流價值觀的傳播。過度娛樂化和消費主義的風氣也會助長產業(yè)化人設生產的風氣，也會對社會青少年的成長產生極其不利的影響。

對此，網(wǎng)絡人設的構建必須符合社會道德與法律準則，一個理想化但又不完全脫離實際的優(yōu)質人設符號有助于個人的長遠發(fā)展，并且對于良好社會風氣的營造也有所裨益；在鞏固人設形象過程中要堅守底線，不能被利益蒙蔽雙眼，這對于個人形象以及品牌形象都具有重要作用。

結語

本文從符號學視角解讀網(wǎng)絡個人人設的構建，分析網(wǎng)絡人設建構形成機制、網(wǎng)絡人設形成動因，發(fā)現(xiàn)之所以個人主動愿意塑造人設首先是個人印象管理，為了展示理想化的一面，其次就是背后資本力量的助推。這種虛幻人設雖然可以推動個人正向積極發(fā)展，但不能被利益所蒙蔽，要有社會責任感，引導社會形成良好的積極氛圍。