抖音短視頻中新農(nóng)人形象的建構(gòu)探析

□ 譚艷君

2023 年中央一號文件明確指出，要以數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為抓手全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。抖音平臺2020 年推出“新農(nóng)人”計劃，平臺針對“三農(nóng)”短視頻提供12 億流量的支持，在光明網(wǎng)的報道中，抖音電商發(fā)布的《2022 豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》，鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興都離不開新農(nóng)人群體，抖音平臺為新農(nóng)人發(fā)展提供陣地。

本文認(rèn)為新農(nóng)人是指在抖音短視頻平臺上通過創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，積極傳播農(nóng)業(yè)知識、推廣農(nóng)業(yè)文化、展示鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)發(fā)展的個體或團(tuán)體。他們不僅是農(nóng)業(yè)知識的傳播者，也是鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承者，還是鄉(xiāng)村振興的先行者。新農(nóng)人通過短視頻平臺，建構(gòu)符號化的“新農(nóng)人”媒介形象，并參與構(gòu)建“新農(nóng)人+短視頻”產(chǎn)業(yè)鏈。隨著短視頻類型不斷垂直細(xì)分，諸多問題開始顯現(xiàn)，如人設(shè)打造“劇本化”，粉絲黏性難以維系，流量變現(xiàn)亂象叢生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)何去何從，跟風(fēng)創(chuàng)作喪失理性，正向引導(dǎo)失位等問題。為促進(jìn)短視頻平臺新農(nóng)人健康發(fā)展，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，本文將對此進(jìn)行詳細(xì)探討。

抖音短視頻中新農(nóng)人形象的呈現(xiàn)

根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，社會互動可以被分為前臺和后臺兩個層面。前臺是在公共場合和社會交往中個體的表演，后臺是個體制定策略和準(zhǔn)備表演的地方。在前臺，個體會刻意選擇合適的角色和行為來塑造自己的形象，以滿足社會期望，獲得他人的認(rèn)可。而后臺是社會互動之外的私人領(lǐng)域，個體在后臺可以放松表演，展現(xiàn)真實的自我，而不必?fù)?dān)心觀察和評判。[1]在抖音短視頻中，新農(nóng)人在抖音短視頻中所呈現(xiàn)的內(nèi)容具有一定的自主性和表演性，他們可以根據(jù)自身和周圍的生活環(huán)境有選擇地呈現(xiàn)他們想要塑造的形象，并通過前臺和后臺這種形式來扮演符合“自我”的角色，以此建構(gòu)自己的理想形象。

農(nóng)業(yè)知識的傳播者。在抖音短視頻中，新農(nóng)人通過前臺呈現(xiàn)的方式，增加觀眾對他們專業(yè)知識的認(rèn)可和信任，建構(gòu)自己作為農(nóng)業(yè)“專家”這一預(yù)設(shè)形象。新農(nóng)人通過展示種植技巧、農(nóng)作物養(yǎng)護(hù)方法、農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用等，并解釋背后的原理和效果，幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)技能和經(jīng)營水平。他們接受過高等教育，并在農(nóng)業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)方面具有比較完備的專業(yè)知識，所以他們在后臺準(zhǔn)備更加方便。抖音賬號“農(nóng)技姜老師”，他從事農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)工作多年，對農(nóng)業(yè)知識有著高度的了解，通過在抖音中發(fā)布各種關(guān)于農(nóng)作物的種植技巧、養(yǎng)護(hù)方式等來建構(gòu)自己“農(nóng)業(yè)知識傳播者”這一形象。每條視頻封面清晰地標(biāo)出要講解哪一方面的農(nóng)業(yè)知識，與受眾積極互動，回應(yīng)評論和問題，與受眾建立起互動和互信的關(guān)系。

鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承者。 傳承農(nóng)村傳統(tǒng)文化是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，短視頻的出現(xiàn)能夠更好地保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化。一些關(guān)注鄉(xiāng)村文化的新農(nóng)人，利用抖音平臺在前臺展示傳統(tǒng)手藝、節(jié)慶活動、民俗習(xí)慣等，向受眾介紹和傳承鄉(xiāng)村文化。他們會演示傳統(tǒng)工藝的制作過程，講解節(jié)慶的起源和意義，展示鄉(xiāng)村的美食和民俗活動等，引起受眾對鄉(xiāng)村文化的興趣和關(guān)注，產(chǎn)生情感共鳴。此舉可以吸引年輕人關(guān)注并傳承鄉(xiāng)村文化，激發(fā)農(nóng)民對自身文化的自豪感，提升鄉(xiāng)村文化的影響力。

在“青山古琴”賬號中，作為出生在中國民族樂器之鄉(xiāng)的河南蘭考的人，徐瑞波通過線上與線下結(jié)合的形式傳播古琴文化，受眾可以在他的短視頻中了解到古琴悠久的歷史?？傊?，新農(nóng)人可以保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化，提升鄉(xiāng)村文化影響力。

鄉(xiāng)村振興的先行者。以往鄉(xiāng)村振興的發(fā)展者大部分是以領(lǐng)導(dǎo)干部為核心，農(nóng)民個體很少參與，隨著大批青年群體的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們開始成為了鄉(xiāng)村發(fā)展的新力量，通過短視頻來傳播家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村建設(shè)，成為鄉(xiāng)村振興的先行者。抖音平臺不僅是農(nóng)民群體的自我呈現(xiàn)、自我表達(dá)的平臺，更肩負(fù)著鄉(xiāng)村振興的發(fā)展使命。在抖音短視頻中，有的新農(nóng)人會展示鄉(xiāng)村美景、特色農(nóng)產(chǎn)品等，吸引受眾關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興。如抖音賬號“江南舅舅—全村的希望”是一名回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，也是杭州市共青團(tuán)員代表。他帶領(lǐng)全村共同致富，通過線上銷售當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，比如手工小籠包，在他的短視頻視頻中可以看到村里許多阿姨進(jìn)行手工制作、包裝快遞，解決農(nóng)村人口就業(yè)問題。

抖音短視頻中新農(nóng)人形象的建構(gòu)內(nèi)容

新農(nóng)人在擬劇理論框架下呈現(xiàn)出不同的形象，注重前臺的表演，會選擇適當(dāng)?shù)慕巧托袨槌尸F(xiàn)自己的理想形象，可以通過所建構(gòu)的形象來打造新農(nóng)人的主體認(rèn)同，建構(gòu)符號化的“新農(nóng)人”媒介形象，建構(gòu)“新農(nóng)人+短視頻”互動參與的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

建構(gòu)新農(nóng)人的主體認(rèn)同。自我身份認(rèn)同是一種建構(gòu)的過程，通過社會結(jié)構(gòu)與在社會情境中與他人互動形成的反思和參照，來建立起自我的內(nèi)在聯(lián)系以及同他人的互動聯(lián)系，強(qiáng)化自我的認(rèn)知。[2]在短視頻時代，相較于傳統(tǒng)的農(nóng)民，新農(nóng)人有了表達(dá)自我的平臺，農(nóng)民不再是被敘述、被故事化的對象。新農(nóng)人顛覆了大眾對農(nóng)民、對農(nóng)村形象的一貫認(rèn)知，重塑了農(nóng)民的形象，建構(gòu)了新農(nóng)人的主體認(rèn)同。

短視頻門檻低，對生活可以高度還原，并且對經(jīng)驗、情感的傳遞能力也比較強(qiáng)，創(chuàng)作者基于身體的外觀與體驗，以語言、動作、表情等元素進(jìn)行呈現(xiàn)。通過展示農(nóng)業(yè)專業(yè)知識、經(jīng)驗和技能，塑造新農(nóng)人作為專業(yè)人士和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，他們是充滿智慧與創(chuàng)新精神的新型農(nóng)民，改變了之前對于農(nóng)民生活艱苦、精神貧瘠的刻板印象。他們針對農(nóng)業(yè)問題提供準(zhǔn)確的信息和實用的建議，與受眾積極互動，在挖掘與確認(rèn)自身主體性的過程中與用戶建立起了情感聯(lián)系，收獲了粉絲的信任，形成主體認(rèn)同。比如“農(nóng)技姜老師”“李文娟農(nóng)業(yè)科普”“小周說農(nóng)資”等，還有很多宣傳農(nóng)業(yè)知識、宣傳家鄉(xiāng)的新農(nóng)人，他們是為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入技術(shù)元素、振興鄉(xiāng)村發(fā)展、利用短視頻進(jìn)行表達(dá)的主體力量之一。

建構(gòu)符號化的新農(nóng)人媒介形象。在抖音短視頻中，符號有著重要的作用。皮爾斯認(rèn)為事物只要是獨立存在，并且與另一個事物產(chǎn)生聯(lián)系，可被“解釋”，它發(fā)揮的功能便是符號。[3]相比于文字、圖片，視頻更能直觀呈現(xiàn)出個人的特征，符號也成為他者了解鄉(xiāng)村真實生活與鄉(xiāng)土文化的重要窗口。在短視頻中，可以通過符號進(jìn)行敘事，建構(gòu)符號化的新農(nóng)人媒介形象。

一、器具符號建構(gòu)原生態(tài)的農(nóng)民形象。器具在新農(nóng)人短視頻中指的是工具、農(nóng)具，不同的短視頻所呈現(xiàn)的器具不同，但都會與所表達(dá)的主題相符。比如“康仔農(nóng)人”中有一期視頻是制作紅薯餅，在視頻中使用了鋤頭、簸萁、陶缸等器具。這些器具突出了鄉(xiāng)村原生態(tài)氣息。當(dāng)在田間拋芋頭時突然下雨，烘托出鄉(xiāng)村濃濃的原生態(tài)氣息，呈現(xiàn)出一派悠然自得、自給自足的鄉(xiāng)村生活。鏡頭一方面反映了真實的鄉(xiāng)村生活，建構(gòu)出原生態(tài)的鄉(xiāng)村人物形象；另一方面，重塑年輕一代的鄉(xiāng)村印象，也喚起部分中年群體的集體記憶。

二、語言符號凝聚身份認(rèn)同。語言包含普通話與方言。普通話受眾群體更廣泛，也是城市文明的標(biāo)志之一。許多新農(nóng)人在視頻中會以普通話的方式呈現(xiàn)，既可以滿足城市受眾的需求，改變城市人對農(nóng)村的傳統(tǒng)認(rèn)知，又可以提高鄉(xiāng)村地域文化知識的普及度。促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的交流。方言也是新農(nóng)人經(jīng)常使用的聲音符號，具有極高的辨識度，體現(xiàn)不同的地域風(fēng)貌，同時也是對于鄉(xiāng)愁的表達(dá)，能夠讓在異鄉(xiāng)的人產(chǎn)生親切感，慰藉思鄉(xiāng)之情。比如“康仔農(nóng)人”“張同學(xué)”的視頻中都以方言呈現(xiàn)，地道的方言不僅符合農(nóng)民的身份，而且也成為所屬地區(qū)游子們鄉(xiāng)愁的承載者，更重要的是可以使受眾了解地域文化。

建構(gòu)“新農(nóng)人+短視頻”互動參與的產(chǎn)業(yè)鏈。意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，抖音短視頻中的新農(nóng)人具有一定的粉絲數(shù)量并獲得粉絲的信任，他們是公眾人物，有一定的話語影響力，所以可以發(fā)揮新農(nóng)人意見領(lǐng)袖的帶頭作用。與受眾互動，建立起一個以新農(nóng)人為核心的互動參與體系，形成農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)科技推廣等產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

黨的二十大報告指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富的渠道。所以，各地要因地制宜，調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。隨著短視頻的興起，新農(nóng)人通過展示農(nóng)作物的生長過程、品質(zhì)功效，并提供購買鏈接或者聯(lián)系方式，讓受眾可以直接購買農(nóng)產(chǎn)品。利用直播帶貨，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也為農(nóng)村勞動力提供了就業(yè)崗位。把手機(jī)變成“農(nóng)具”，把直播變成“農(nóng)活”?！澳嗤恋那逑恪蓖ㄟ^直播的形式，使家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)坐上了產(chǎn)銷的“直通車”，疫情期間，他們幫助果農(nóng)銷售了50 畝地的優(yōu)質(zhì)無籽石榴，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶擴(kuò)寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品售賣問題，切實助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

抖音短視頻中新農(nóng)人形象的建構(gòu)困境

縱覽當(dāng)下發(fā)展如火如荼的“三農(nóng)”抖音短視頻，不難發(fā)現(xiàn)隨著短視頻類型不斷垂直細(xì)分，諸多問題也逐漸暴露出來。打造“劇本化”人設(shè)創(chuàng)作的現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，新農(nóng)人身份的轉(zhuǎn)型使直播帶貨出現(xiàn)信任危機(jī)。大量農(nóng)民非理性的模仿跟風(fēng)，對鄉(xiāng)村文化與秩序造成沖擊。在短視頻競爭如此激烈的當(dāng)下，想要進(jìn)一步提升關(guān)注度，維持核心競爭優(yōu)勢，則必須從多個維度入手改變。

人設(shè)打造“劇本化”，粉絲黏性難以維系。戈夫曼認(rèn)為在前臺行為中不允許有冒犯他人的行為，受眾對于過度“劇本化”乃至虛假的身份塑造與內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，導(dǎo)致平臺中新農(nóng)人群體價值的弱化。真實感和淳樸感是廣大受眾對“三農(nóng)”內(nèi)容的最大訴求，所以為了吸引短視頻的流量，滿足受眾對鄉(xiāng)村形象的期待，新農(nóng)人需要適當(dāng)“劇本化”，進(jìn)行“制造”和“創(chuàng)造”質(zhì)樸、田園、愜意等印象。短視頻“劇本化”有著必然性，有利于激發(fā)受眾的鄉(xiāng)村情緒和情感認(rèn)同，部分新農(nóng)人通過“劇本化”的方式將自己打造成受眾喜愛但與自身不符的人設(shè)，以“助農(nóng)”為幌子獲得關(guān)注。比如，2021 年短視頻平臺出現(xiàn)了大量“涼山會理石榴爛在地里沒人要”的視頻，博主稱當(dāng)?shù)乩先速u不出石榴，央求自己幫忙拍視頻銷售，并號召粉絲購買石榴助農(nóng)。有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民及果農(nóng)看到視頻后向相關(guān)部門舉報，經(jīng)查發(fā)現(xiàn)視頻中的老人確實存在，但視頻中的畫面和聲音是拼湊制作，石榴不存在滯銷情況，引發(fā)了輿論與信任的危機(jī)。

針對這一現(xiàn)象，平臺要嚴(yán)格堅持實名制注冊，并對傳播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范新農(nóng)人的內(nèi)容創(chuàng)作行為，并給予一定的內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)指導(dǎo)，提升新農(nóng)人的內(nèi)容創(chuàng)作水平，助力鄉(xiāng)村振興。

流量變現(xiàn)亂象叢生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)何去何從。抖音平臺給予“三農(nóng)”短視頻流量支持，擁有一定粉絲基礎(chǔ)的新農(nóng)人，通過拍攝鄉(xiāng)村視頻與直播帶貨可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。在直播帶貨的過程中，核心在于粉絲對主播的信任程度，粉絲若對主播信任度高，就會產(chǎn)生購買欲望，而非對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信任。農(nóng)產(chǎn)品本身就有脆弱性和易變質(zhì)性，在生產(chǎn)、采摘、運輸?shù)冗^程中都可能會受到損壞，這就意味著新農(nóng)人很容易遭遇到信任危機(jī)，加上部分新農(nóng)人處于身份轉(zhuǎn)型階段，缺乏足夠的帶貨經(jīng)驗。比如千萬網(wǎng)紅海揚直播助農(nóng)，帶貨江橙時慘遭網(wǎng)民吐槽缺斤少兩質(zhì)量不好。據(jù)他所說，直播間所賣的橙子都是現(xiàn)摘的，絕對不會有壞果，但收到貨的粉絲發(fā)現(xiàn)收到的橙子與直播間不一樣，比直播時的橙子小很多。

平臺要加強(qiáng)對帶貨農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，規(guī)范直播的帶貨水平，建立良好的售后服務(wù)體系，使消費者的消費體驗更好，切實實現(xiàn)新農(nóng)人的發(fā)展，也真正助力鄉(xiāng)村振興。

跟風(fēng)創(chuàng)作喪失理性，導(dǎo)致正向引導(dǎo)失位。“三農(nóng)”短視頻和新農(nóng)人是合作雙贏的關(guān)系，這也導(dǎo)致大量農(nóng)民紛紛參與到抖音短視頻的拍攝中去，雖有助于自身發(fā)展和推動鄉(xiāng)村振興，但由于非理性的模仿，嚴(yán)重影響到鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村秩序，也一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村的振興。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的收入與農(nóng)民打工掙得的收入形成巨大的反差，形成了兩者之間的身份區(qū)隔，形塑了兩極化的收入水平與社會地位。在虛擬流量世界與現(xiàn)實生活世界的強(qiáng)烈差距的刺激下，讓難以在實體經(jīng)濟(jì)中獲取認(rèn)同感與幸福感的農(nóng)民逐漸產(chǎn)生非理性的模仿行為，甚至選擇放棄現(xiàn)有工作爭相進(jìn)入到數(shù)字平臺場域中競爭流量，呈現(xiàn)一定的“只想當(dāng)網(wǎng)紅”的鄉(xiāng)村圖景。有一則報道，某一地區(qū)因為一個村民轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅主播成功，導(dǎo)致村內(nèi)三十多個人爭相當(dāng)網(wǎng)紅。但隨著流量經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，成功的只是少數(shù)，過于追求數(shù)字經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)，反而會忽視現(xiàn)實社會的意義，對鄉(xiāng)村文化與秩序產(chǎn)生不利影響。對此，平臺可以推行新農(nóng)人培育政策，拓寬新農(nóng)人的培育渠道，發(fā)揮“新農(nóng)人”模范帶頭作用，塑造積極的發(fā)展觀。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻平臺中的新農(nóng)人逐漸成為推進(jìn)農(nóng)村主體轉(zhuǎn)型以及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主體力量。新農(nóng)人形象的建構(gòu)對于鄉(xiāng)村振興起著重要的作用，他們不僅是農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的傳播者，也是鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承者，還是鄉(xiāng)村振興的先行者。通過建構(gòu)新農(nóng)人的主體認(rèn)同，建構(gòu)符號化的新農(nóng)人媒介形象，建構(gòu)“新農(nóng)人+短視頻”互動參與的產(chǎn)業(yè)鏈，可以大大促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。但隨著短視頻類型不斷垂直細(xì)分，一些問題也伴隨出現(xiàn)，新農(nóng)人需要不斷探索和創(chuàng)新新的實踐方式，平臺要制定相關(guān)規(guī)則，提升新農(nóng)人的內(nèi)容創(chuàng)作水平；規(guī)范直播帶貨的水平，建立良好的售后服務(wù)；通過價值觀的引導(dǎo)，以此促進(jìn)短視頻平臺新農(nóng)人的健康發(fā)展，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興。