冰雪運(yùn)動推廣的媒介利用與傳播效果研究

□ 黃雨彤 趙征 鄭圓

2022 年2 月4 日，第24 屆冬季奧林匹克運(yùn)動會在北京順利開幕，作為全人類的“冰雪盛宴”，冬奧會不僅是一個競技運(yùn)動的舞臺，更是一個不可錯失的傳播渠道。自2015 年北京成功申辦冬奧會以后，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022 年底，有關(guān)冬奧題材的影視劇超過35 部，綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片超過20 部。高度推廣帶來的是高度參與，根據(jù)《2021-2022 年度中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，本年度國內(nèi)滑雪人次達(dá)到2154 萬，實際對外營業(yè)的雪場總數(shù)為803 家，滑冰場超過654 座。根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年，我國參與冰雪運(yùn)動的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.46 億，其中青少年冰雪項目參與率達(dá)到15.62%，帶動三億人參加冰雪運(yùn)動的目標(biāo)超額實現(xiàn)。冰雪運(yùn)動是我國體育文化的重要組成部分，近年來得到了廣泛傳播，無數(shù)國民走上冰雪參與運(yùn)動，形成了良性循環(huán)。

冬奧周期內(nèi)冰雪運(yùn)動的傳播實踐

近些年，冬奧題材的綜藝、影視劇、紀(jì)錄片如雨后春筍般出現(xiàn)在大小銀幕上。作為熱點流量，冬奧會和冰雪運(yùn)動也吸引了自媒體的目光，個人創(chuàng)作內(nèi)容以更接地氣的語態(tài)頻獲高贊。

冰雪綜藝科普體育知識。在冬奧周期內(nèi)，冰雪競技題材的綜藝數(shù)不勝數(shù)。一是通過真人秀的形式，以北京衛(wèi)視《冬夢之約》為典型范例。嘉賓們在每期不同的內(nèi)容設(shè)定下體驗冰壺、冰球、短道速滑、單板滑雪等冬奧冰雪項目，完成從項目知識點、動作要領(lǐng)學(xué)習(xí)到場上比賽對抗的全過程，從體驗過程中快速、直接地對外展現(xiàn)冰雪運(yùn)動的魅力。節(jié)目將體育競技知識與綜藝形式有機(jī)融合，將宏大的冬奧主題拆解為短小精悍的人文故事，在點亮冬奧題材電視節(jié)目創(chuàng)作新形式的同時，擴(kuò)大了北京冬奧會的社會影響力，普及了冰雪運(yùn)動。[1]這種重點明確、內(nèi)容有趣、寓教于樂的綜藝節(jié)目取得了良好的傳播效果，第一期開播當(dāng)晚觀看人次超14 萬，互動點贊量超5 萬。另一類綜藝是以益智答題的形式，專注于普及推廣冰雪運(yùn)動知識。在河北衛(wèi)視《冰雪聰明》節(jié)目中，題目涵蓋了各類冰雪項目的歷史變遷、訓(xùn)練原理、科技前沿，也呈現(xiàn)出“雙奧之城”在場館建設(shè)、志愿服務(wù)、運(yùn)行保障等各個領(lǐng)域的好故事。

冬奧影視劇講述體育故事。 冬奧題材的影視劇也是推廣冰雪運(yùn)動的主要渠道，這些影視作品講述了體育故事，傳遞了冬奧精神。電視劇《超越》以短道速滑為核心，講述了一眾懷揣著冰雪激情、熱愛運(yùn)動的人們奮力拼搏戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的故事。這部劇塑造了包括運(yùn)動員、教練、澆冰師、陪練員在內(nèi)的冰雪運(yùn)動奮斗者群像，全景展現(xiàn)了我國短道速滑興起至今30 多年的歷史，這也是近十年國家“北冰南展”計劃的見證者。

冬奧題材影視作品獻(xiàn)禮冰雪運(yùn)動、致敬奧運(yùn)精神，對內(nèi)可以發(fā)揮社會效應(yīng)，推動體育文化蓬勃發(fā)展，增強(qiáng)民眾對冰雪體育運(yùn)動的了解與熱情；對外能夠進(jìn)行文化軟輸出，通過講述中國體育故事，展現(xiàn)中國風(fēng)貌、中國精神，彰顯中國形象。

賽事報道展現(xiàn)運(yùn)動魅力。一、三大央媒主導(dǎo)賽事傳播熱點。2022 年2 月4 日，北京冬奧會在鳥巢國家體育場開幕。由于東道主的身份，我國幾大央媒紛紛展示作為新型主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，形成了多平臺、寬領(lǐng)域、全渠道、多方聯(lián)動的傳播矩陣，成功吸引大批受眾關(guān)注并且參與冬奧盛會，也彰顯了主流媒體設(shè)置議程的掌控力。

中央廣播電視總臺開通14 個電視頻道和17 套廣播頻率直擊現(xiàn)場展現(xiàn)冬奧盛景，并在央視頻推出8K+VR 交互觀賽模式，打造身臨其境的觀賽體驗。《人民日報》依托全媒體平臺優(yōu)勢，前方記者和各新媒體編輯密切聯(lián)動，第一時間報道運(yùn)動員的卓越表現(xiàn)。新華社從國家層面高度把控，全程注重反映總書記親自謀劃、親自推動北京冬奧會這一主題，展現(xiàn)大國領(lǐng)袖的卓識遠(yuǎn)見。冬奧期間，三大央媒播發(fā)大量盤點型融媒作品，內(nèi)容豐富，時效迅速，是冬奧重要賽事、重大節(jié)點宣傳的有力抓手，傳播效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

二、體育明星點爆冬奧話題。本次冬奧報道中對于運(yùn)動員形象的刻畫也是一大亮點。愛吃豆包的谷愛凌讓總書記記掛于心，剛剛奪金的“大學(xué)生”任子威還要忙著補(bǔ)交課程作業(yè)，這些可愛又真實的形象瞬間拉近了體育明星與普通觀眾的距離，他們不僅是能力超群、為國爭光的奧運(yùn)健兒，也是和人們一樣有著“小確幸”與小煩惱的普通人。立體而親民的運(yùn)動員形象，在發(fā)達(dá)的社交媒體迅速傳播開來，極易形成粉絲群體。短道速滑運(yùn)動員任子威在北京冬奧期間漲粉兩百多萬，就連未曾上場的運(yùn)動員林孝埈一條微博發(fā)布后漲粉也高達(dá)六十多萬。冬奧體育明星有效刺激了年輕受眾對于冰雪運(yùn)動的關(guān)注，這將對冰雪運(yùn)動的長期發(fā)展起到強(qiáng)有力的推動作用。

三、盤點合集激發(fā)民族精神。“傳播儀式觀”是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，這種觀點將傳播看作儀式，注重的不是傳播的信息傳送功能，而認(rèn)為傳播是一種文化，用以保持社會關(guān)系。在冬奧會傳播過程中，有很多內(nèi)容是通過講述令人血脈噴張的奮斗故事和奪冠時刻來渲染民族精神、激發(fā)愛國熱情的。新華社的收官盤點《冬奧閉幕，請記住這些破防瞬間》和《17 天濃縮成158 秒，好暖！》，以及《人民日報》的收官盤點《謝謝你！獻(xiàn)給北京冬奧會的紀(jì)念短片》都是情感化表達(dá)的經(jīng)典案例。這些報道像一種儀式，將冬奧會賽程中的動人情景和燃情瞬間集中匯總，最大限度彰顯自強(qiáng)不息、砥礪奮進(jìn)的民族精神。觀看這些報道內(nèi)容可以讓受眾在短時間內(nèi)感受到濃郁的愛國情懷，強(qiáng)化中華兒女的情感認(rèn)同。

后冬奧時代冰雪運(yùn)動的傳播經(jīng)驗

多平臺持續(xù)跟進(jìn)，形成長效機(jī)制。 在后冬奧時代，冰雪運(yùn)動的傳播報道并未停止，這主要在于我國主流媒體在“兩微一抖”上持續(xù)跟進(jìn)。冬奧會結(jié)束后新華社在首個雪季持續(xù)發(fā)布多篇有關(guān)冰雪運(yùn)動的文章，2023 年1 月20 日在公眾號上發(fā)布文章《“打雪仗”升級了！叫啥？怎么玩？》，以詼諧幽默的語態(tài)科普參與冰雪運(yùn)動的簡易方式——嬉雪樂雪，集中講述了抽冰尜、滑冰車、冰上龍舟等運(yùn)動的規(guī)則和樂趣所在，閱讀量達(dá)到10 萬+，諸多網(wǎng)民也在評論區(qū)表示“開了眼”。在微博上，官方媒體賬號發(fā)布冰雪運(yùn)動的內(nèi)容也是屢見不鮮。2023 年以來，《河北日報》的官方微博發(fā)布多條微博介紹河北省各地民眾踴躍參與冰雪運(yùn)動。如1 月24 日發(fā)布博文介紹承德金山嶺國際滑雪度假村點燃冰雪激情，熱河溫泉與其形成互補(bǔ)暖意融融；1 月25 日的博文則介紹唐山的“冰雪嘉年華”，吸引大批游客雪上暢玩；1 月29 日發(fā)布標(biāo)題為《河北：冰雪運(yùn)動鬧新春》的博文，介紹在保定也有不少人選擇在春節(jié)期間體驗冰雪運(yùn)動。

近年來，主流媒體更加重視短視頻傳播，冰雪運(yùn)動相關(guān)內(nèi)容自然也不會少。以抖音為例，2023 開年以來，央視新聞、新華社、中國之聲等官方媒體的抖音賬號均發(fā)布科普冰雪運(yùn)動、宣傳冰雪旅游的相關(guān)內(nèi)容，瀏覽量非常高。也正因如此，民眾對于冰雪運(yùn)動的喜愛持續(xù)發(fā)酵，參與人數(shù)越來越多。

打造體育明星，由點到面提升關(guān)注。在冬奧會結(jié)束后的首個雪季，最吸引受眾注意的冰雪運(yùn)動報道皆是有知名運(yùn)動員出戰(zhàn)的相關(guān)賽事，比如林孝埈參與的短道速滑世界杯比賽和谷愛凌參加的自由式滑雪世界杯比賽，這些比賽原本的受眾都局限在特定的圈層中，但明星運(yùn)動員由于自帶話題被關(guān)注，他們的表現(xiàn)有無數(shù)人在緊盯，這也讓比賽收獲了更多關(guān)注。與此同時，這些運(yùn)動員也是媒體的“寵兒”，作為體育明星，他們比賽中的任何行為都具有極高的報道價值，因此媒體對于他們的報道也是不遺余力。據(jù)統(tǒng)計，北京冬奧會結(jié)束后，林孝埈在微博上的相關(guān)詞條共有24 個，詞條內(nèi)容小到發(fā)布微博大到比賽精彩表現(xiàn)，他的一舉一動都有媒體關(guān)注并且創(chuàng)造詞條；谷愛凌的相關(guān)詞條更是數(shù)不勝數(shù)，2023 年以來僅微博熱搜就已登頂三次。從個人運(yùn)動員這個“小點”出發(fā)，媒體報道更加具體也更吸引受眾，借助打造體育明星，讓受眾對冰雪運(yùn)動提高關(guān)注，可謂是后冬奧時代媒體傳播的一招妙棋。

多媒介融合推廣冰雪運(yùn)動的傳播效果

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序，可以從三個方面進(jìn)行逐層深入分析，分別是認(rèn)知、情感和行為。

認(rèn)知層面的傳播效果。北京冬奧會開幕三年前，中央相關(guān)部門多次印發(fā)關(guān)于大力發(fā)展冰雪運(yùn)動的文件，要求以冬奧會為契機(jī)，普及全民性冰雪運(yùn)動。在政策扶持下，冰雪運(yùn)動蓬勃發(fā)展，而媒體在這一過程中也承擔(dān)了宣傳科普的重任。

從2018 年至2023 年，澎湃新聞一直對冰雪運(yùn)動高度關(guān)注，從賽事報道、人物專訪、科普宣傳等多方面幫助受眾了解乃至喜愛上冰雪運(yùn)動。無獨(dú)有偶，中國新聞網(wǎng)的微信公眾號上也有諸多推廣冰雪運(yùn)動的文章，其中最具特色的是《東西問》專欄，在此專欄中，中新網(wǎng)向受眾介紹了我國冰雪運(yùn)動的發(fā)展歷程，專訪著名教練運(yùn)動員，分享很多實用的冰雪運(yùn)動小技巧。

自北京冬奧會開幕以來，更多民眾開始主動了解冰雪運(yùn)動，在諸多科普文章的留言中能夠看到民眾提出的問題。就目前來說，絕大多數(shù)的受眾都接受過冰雪運(yùn)動的科普，對于冰雪運(yùn)動的認(rèn)識水平已經(jīng)有了明顯提高。除此之外，在微博、抖音等自媒體平臺，官媒、大V 通過挑戰(zhàn)的形式，邀請用戶參與活動共同參與冬奧宣傳與冰雪運(yùn)動科普。在微博上，冬奧組委會與新浪教育、新浪體育共同發(fā)起“體育老師帶你玩轉(zhuǎn)冬奧”活動。該活動匯集百余位奧運(yùn)健兒、明星紅人、在職教師，共同在微博上參與打卡，解鎖道具，為冬奧助威，共計獲得超1.3 億的累積閱讀量和超2.6 億的累計討論量。在抖音等短視頻平臺有83.66%的用戶經(jīng)常或偶爾觀看冰雪運(yùn)動類短視頻，雖然這一數(shù)據(jù)還不算很高，但未來短視頻平臺在公共體育傳播與凝聚社會共識方面會有更加突顯的作用。

情感層面的傳播效果。集體記憶是一個群體一起構(gòu)建共同傳承的回憶，是一種社會行為，集體記憶在群體中容易演變?yōu)楣餐那楦?，對于冬奧會的記憶更是如此。民族情感的凝聚和集體行動的生成無法直接從奧運(yùn)會本身產(chǎn)生，它需要借助媒介通過不斷塑造集體記憶的方式來實現(xiàn)。[2]在北京冬奧會期間，媒體在開展賽事報道時，不僅傳遞了民眾需要得知的信息，更重要的是對于競技體育精神的呈現(xiàn)和民族自豪情感的激發(fā)。

冬奧會的報道過程通過兩方面構(gòu)建情感敘事，增強(qiáng)民眾認(rèn)同，形成集體記憶。首先是報道本土奧運(yùn)，激發(fā)民族榮譽(yù)感，引發(fā)受眾關(guān)注冰雪運(yùn)動。初出茅廬的運(yùn)動員一舉奪魁成為“熱血青春”的勵志典型，堅守多年終奪冠的老將弘揚(yáng)水滴石穿的民族精神。另外，消費(fèi)主義文化助推冰雪運(yùn)動物質(zhì)文化的發(fā)展，吉祥物“冰墩墩”火爆全網(wǎng)，“一墩難求”頻上熱搜，其自帶的奧運(yùn)話題度和中國元素吸引大眾持續(xù)消費(fèi)，并且使諸多原本對冰雪運(yùn)動不感興趣但被憨態(tài)可掬的“冰墩墩”圈粉的人開始了解甚至參與冰雪運(yùn)動，營造泛娛樂化的輕松體驗和全民參與的氛圍。

在后冬奧時代，民眾持續(xù)關(guān)注冰雪運(yùn)動的另一重情感動因在于對明星運(yùn)動員的持續(xù)關(guān)注。我國“帶動三億人上冰雪”的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，冬奧會賽場上體育偶像帶來的驅(qū)動力是不可忽視的。北京冬奧會讓很多普通民眾踏足“冰雪運(yùn)動”這個相對陌生的體育領(lǐng)域，而明星運(yùn)動員們則是他們接觸的直接對象，新時代的運(yùn)動員們不同以往那么神秘，借助多方報道和社交媒體的呈現(xiàn)，運(yùn)動員們的形象立體且真實，并且很多人兼具“段子手”“接地氣”屬性。比如谷愛凌在雪場英姿颯爽，但在接受采訪時活潑可愛，還坦言自己愛吃豆包，平易近人的語態(tài)讓人親近；還有短道速滑運(yùn)動員任子威，賽場上他拼盡全力勇奪金牌，而在賽后的直播中他憨憨的表現(xiàn)讓無數(shù)觀眾直呼可愛。

行為層面的傳播效果。一、受眾線上接觸行為。在互聯(lián)網(wǎng)時代，行為層面也分為線上接觸和線下接觸。首先，受眾對于冰雪運(yùn)動的線上接觸主要表現(xiàn)在關(guān)注賽事報道、參與話題發(fā)布、進(jìn)行互動等方面。在北京冬奧會期間，雖然面臨著全球新冠疫情反復(fù)跌宕以及復(fù)雜嚴(yán)峻的國際環(huán)境，但北京冬奧會無疑成為了史上最“火”的冬奧會。國際上，北京冬奧會刷新了兩項有關(guān)冬季奧運(yùn)會的歷史記錄，分別是主轉(zhuǎn)播商制作視頻時長近7000 小時；全球收看開幕式的人數(shù)超過5 億人。在諸多全球性社交媒體上，北京冬奧會吸引超20 億人關(guān)注，一時風(fēng)靡臉書、TikTok 等平臺。在國內(nèi)，北京冬奧會的內(nèi)容也在抖音、快手等社交媒體上頻繁刷屏?？焓肿鳛楸緦枚瑠W會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從賽事、內(nèi)容、互動玩法等多維度全面發(fā)力，打造全景追冬奧新模式，奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量高達(dá)1544.8億+，快手和紅牛共同打造的滑雪挑戰(zhàn)上線20 天播放量突破63 億，使用人數(shù)超過32 萬。

二、受眾線下接觸行為?！丁皫尤齼|人參與冰雪運(yùn)動”統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，全國冰雪運(yùn)動參與人數(shù)在2021 年10 月達(dá)到3.46 億人，國家“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”的承諾在冬奧開幕前便已實現(xiàn)。在后冬奧時代，北京冬奧會點燃的冰雪熱潮在2022 年至2023 年冰雪季再次復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，2023 年元旦假期期間，“冰雪游”熱度不斷攀升，成為冬季旅游市場的亮眼風(fēng)景線。同程數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)“冰雪旅游”相關(guān)搜索量環(huán)比上漲179%。2022 年我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增幅明顯，總規(guī)模超過8500 億元，有望在3 至5 年內(nèi)步入成熟期，1 萬億元的市場規(guī)模指日可待。

結(jié)語

總結(jié)我國在冬奧周期內(nèi)的傳播經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)官方媒體構(gòu)建了冰雪運(yùn)動宣傳報道的主流敘事結(jié)構(gòu)，使得我國民眾廣泛了解并且接受冰雪運(yùn)動，為后冬奧時代人們持續(xù)參與奠定基礎(chǔ)。在后冬奧時代，多平臺持續(xù)跟進(jìn)，一批體育明星借助冬奧熱度在社交媒體上繼續(xù)推廣冰雪運(yùn)動文化。多媒介交互作用之下，冰雪運(yùn)動從認(rèn)知、情感、行為層次形成效果并不斷加深，媒介助力冰雪運(yùn)動推廣成效顯著。