智能技術對媒體融合的影響研究

□ 陳曉東

我國媒體融合的發(fā)展歷程

1996 年1 月15 日廣州日報報業(yè)集團成立，成為我國首家報業(yè)集團，傳統(tǒng)媒體的融合之路借著改革開放的春風也隨之拉開了序幕。傳統(tǒng)媒體在業(yè)務形態(tài)層面開始了媒體融合的探索。2000 年5 月25 日千龍網(wǎng)開通，開創(chuàng)了一種全新的“千龍模式”。2014 年，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，自此媒體融合上升為國家意志。2020 年9 月26 日，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)《關于加推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出廣播電視行業(yè)逐步建立以內(nèi)容建設為根本，先進技術為支撐，創(chuàng)新管理為保障的全媒體發(fā)展體系。當下借助國家“新基建”的春風，智能媒體將獲得長足發(fā)展，依托于第五代通信技術的革新，我國媒體融合的實踐和理論以及思維也將不斷深化。

智能技術對媒體融合的積極影響

媒體融合是一種在信息時代到來后媒介逐步開始自我進化的理念，其本質(zhì)只是一個發(fā)展過程，不是媒介的最終形態(tài)，具體表現(xiàn)為媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的狀態(tài)。在這一過程中，許多之前并不屬于媒介范疇的媒介逐步融合，“萬物皆媒”的時代已經(jīng)到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深度發(fā)展，信息傳播的成本不斷下降，加之5G、VR、AR 等智能技術的不斷演進，媒體融合將會進一步加快加深，具體呈現(xiàn)出以下特征。

平臺融合。隨著技術的發(fā)展，信息生產(chǎn)權(quán)和分發(fā)權(quán)被主流媒體壟斷的局面被打破，“廟堂式”式的說教傳播逐步淡出主流視野，受眾更渴望平等交流。這一過程中人被極大地解放出來，人的主觀能動性得到了極大的激發(fā)，誕生了一批質(zhì)量上佳、手段先進的UGC，他們努力經(jīng)營社交賬號，憑借各種高質(zhì)量視頻快速“出圈”，試圖從整個傳播鏈條中逆流而上，打破傳播權(quán)的壟斷，這就造就了以電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體與以B 站、抖音、快手等新興媒體相互交融的現(xiàn)狀。傳播平臺的融合是技術賦權(quán)的產(chǎn)物，智能技術的進一步發(fā)展改變了信息分發(fā)的格局，新興媒體也因此擁有了巨大的流量池，字節(jié)跳動公布了其2021 年的日活躍用戶高達6 億，超過三分之一的國人活躍在抖音平臺上，不僅為其帶來了巨大的受眾基礎，也吸引了傳統(tǒng)媒體的青睞，《人民日報》、CGTN、央視新聞都在抖音平臺開設賬號。

此外，傳播權(quán)的下放也極大地激發(fā)了一大批UGC 和PGC 的創(chuàng)作熱情，加之平臺的各項“造星計劃”，誕生了一大批內(nèi)容上乘、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的自媒體。比如疫情期間因一條全網(wǎng)播放1.5 億次的科普視頻《關于新冠肺炎的一切》而引發(fā)關注的自媒體“回形針”和“丁香醫(yī)生”APP 等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和巨大流量的加持使得媒體融合之路越走越寬，越走越順。

內(nèi)容多樣。隨著虛擬現(xiàn)實技術的不斷發(fā)展，新聞呈現(xiàn)形態(tài)也更加多樣，他們的共同特點就是不斷強化受眾的在場感，提供身臨其境的體驗。VR 新聞、AR 新聞開始在業(yè)界嶄露頭角，并使虛擬和現(xiàn)實更好地銜接起來，人本身也成為整個傳播流程中的一環(huán)，整個信息傳播過程真正實現(xiàn)了無時不有、無處不在，新聞形態(tài)的擴展也使得信息內(nèi)容更加豐富多樣。除了新聞呈現(xiàn)形態(tài)的多元之外，新聞的內(nèi)容也將更加豐富多樣，一大批依托流量紅利的UGC 強勢崛起，為傳統(tǒng)媒體難以顧及的范圍和領域進行內(nèi)容的補充。他們或是相關領域的專家學者，比如疫情期間頻繁發(fā)聲的張文宏教授；或者本身就是媒體從業(yè)者，利用社交媒體對社會現(xiàn)象解析，比如復旦大學中國研究院院長張維為教授在B 站上同步更新的大型紀錄片《這就是中國》。這些自媒體通過各種新興媒體廣泛發(fā)聲，使得信息內(nèi)容的領域和范圍大為擴展，他們與傳統(tǒng)媒體一同建構(gòu)了“公共領域”內(nèi)受眾需要的信息，他們的內(nèi)容包括但不限于地方重大新聞、政務工作、法律安全等“硬新聞”，還包括城市旅游、生活竅門等“軟新聞”，這些接地氣的內(nèi)容往往因更貼近生活、更加生動而具有極高的接受度。

受眾細分?？ù脑凇笆褂门c滿足”理論中首次站在受眾的角度去考慮大眾傳播過程，將受眾視為有主觀能動性的人，而非“魔彈論”中“應聲擊倒的靶子”。這種認識無疑是一種進步，即使是在傳統(tǒng)媒體時代依然十分適用。但是隨著技術的發(fā)展，受眾心理和使用動機已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再滿足于簡單的信息需求，而是追求內(nèi)容深度和更為私人化的信息。

這本質(zhì)上是一個雙向促進的過程。一方面，技術的發(fā)展促進受眾心理和使用動機的改變，以適應技術開創(chuàng)的新情境，梅洛維茨的媒介情境論為人們提供了這方面的思想基礎；另一方面，受眾行為和心理的變化反過來也在推動技術的不斷進步以滿足受眾私人化、深度化的要求。今日頭條、抖音、快手等平臺利用算法進行個性化推薦的大獲成功為我們提供了現(xiàn)實案例。在眼球經(jīng)濟時代，注意力成為了稀缺資源，因此如何抓住受眾的眼球成為了自媒體平臺發(fā)展的關鍵，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和用戶黏性的提高顯然是必由之路。

渠道融合。各種傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)是人們進入信息世界的入口，無論人們選擇哪家報紙、電視頻道，這些入口都是公共化的。在互聯(lián)網(wǎng)的門戶時代，門戶網(wǎng)站仍然充當著信息入口的職能。而今天的情況已經(jīng)與以往大相徑庭，全連接媒體的不斷深入使人們進入信息世界的入口變得更加個人化、私人化，進而形成每個人的私人門戶。在今天的互聯(lián)網(wǎng)市場，人們的信息需求主要包括內(nèi)容、社交和服務三個方面，其中社交需求是最為重要的基礎需求，是各類產(chǎn)品的基石。從這個層面講，社交入口的意義比內(nèi)容入口的意義更為重要，而這樣的入口正是由社交媒體扮演的，因此近年來傳統(tǒng)媒體廣告收入增速連年下跌，而互聯(lián)網(wǎng)廣告一路高漲。

這樣的狀況除了是對傳統(tǒng)媒體的沖擊之外，更多體現(xiàn)的是新興媒體對于互聯(lián)網(wǎng)思維的把握，以微信平臺為例，該平臺已經(jīng)不是一個單純的社交平臺，而是一個“社交+ 內(nèi)容+服務”的超級APP，基本上涵蓋了人們的所有需求。這種渠道的融合已經(jīng)成為技術推動下媒體融合可供參考的樣本，但同時也應該注意到，微信的成功很大程度上依賴前期的用戶積累，雖然它的成功經(jīng)驗不可復制，但是這種渠道融合的思路卻是當下媒體融合路徑中所欠缺的。

智能技術對媒體融合的消極影響

智能技術的發(fā)展為媒介融合帶來了無限的可能，上述的幾個層面未能全面概括，但萬事都應該看兩面，智能技術的發(fā)展同樣也帶來了更多值得人們深思的問題，如何在技術發(fā)展的下半場有效規(guī)避風險成為了懸在傳媒人頭上的達摩克里斯之劍。

算法和大數(shù)據(jù)技術引發(fā)數(shù)據(jù)安全與隱私問題。 算法使得內(nèi)容分發(fā)更有針對性，效率更高，大數(shù)據(jù)可以對用戶進行跨平臺多樣分析，但這一切的基礎都是用戶數(shù)據(jù)的過分讓渡，所以數(shù)據(jù)安全與用戶隱私問題也一直備受關注。用戶在使用媒體的過程中，或主觀或客觀地把個人隱私作為了交易籌碼，媒體也因此獲得了大量的用戶數(shù)據(jù)，對于用戶數(shù)據(jù)的使用和監(jiān)管問題一直是一個棘手的問題。英國醫(yī)療服務體系（NHS）醫(yī)院向Alphabet 旗下DeepMind 提供約160 萬名患者的詳細資料，而DeepMind 因數(shù)據(jù)隱私問題也被英國信息安全員判定為違法。

算法可能帶來價值偏向和倫理風險。人工智能發(fā)展分為三個階段：運算智能、感知智能和認知智能。目前智能技術的發(fā)展主要停留在對運算智能的加速使用和感知智能的淺層運用上，情感認知等高智慧形態(tài)的認知智能尚在探索中。此外，算法依托的運算數(shù)據(jù)基礎有待提高，人工智能的自主學習效果一定程度上由數(shù)據(jù)的質(zhì)量決定，目前割裂、離散不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)制約了準確程度和運算效率。例如，2018 年加納裔科學家Joy Buolamwini 偶然發(fā)現(xiàn)人臉識別軟件無法識別她，除非她帶上一張白色面具。出于好奇，她發(fā)起了“Gender Shades（性別陰影）”研究，發(fā)現(xiàn)人臉識別針對不同性別、不同膚色的人會產(chǎn)生偏差，研究者將這種偏差稱為“算法偏見”。

警惕同溫層效應和群體極化現(xiàn)象。同溫層效應也叫回聲室效應，指的是在一個相對封閉的環(huán)境中，由于同樣的意見不斷被強化并且部分以較為夸張的形式表達出來，使得在這一環(huán)境中的人誤以為這些表達就是事實的全部。回聲室效應會消減政治議題的嚴肅性，稀釋媒體設置的議程，不利于集體意識的形成，嚴重者會形成群體極化現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)技術為群體極化提供了更為便捷的渠道，人們可以在社交媒體平臺上更為方便地進行群體討論，使自己的意見得到加強并產(chǎn)生過激行為，不利于和諧社會的構(gòu)建。以中老年人群體為例，根據(jù)2018 年人民網(wǎng)與騰訊網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中老年上網(wǎng)狀況及風險網(wǎng)絡調(diào)查報告》顯示，已經(jīng)有三成中老年人每天上網(wǎng)超過三小時，在“老年人刷短視頻內(nèi)容”這個問題上，投給“心靈雞湯”“八卦絕學”的占比高達92%。由此可見，在信息時代本應該獲得更多信息的中老年人卻深陷信息繭房的桎梏，這一問題必須得到媒體人的關注。

破局與重塑：破解技術弊病的建議

如今，技術在整個傳播學史中的權(quán)重慢慢加大，從麥克盧漢的“技術是人的延伸”到梅洛維茨的媒介情境論，無一不是在技術領域深耕，并表現(xiàn)出了對技術發(fā)展各個方面的擔憂，當人們慢慢在享受技術發(fā)展帶來的便利時也要讓技術回歸工具屬性。

回歸技術價值理性，堅持以人為本。造紙術的發(fā)明為信息的記錄提供了載體，印刷術的發(fā)明提高了人們批量生產(chǎn)信息的效率，技術的發(fā)展成為了新聞傳播生產(chǎn)變革的基礎。眼下沒有哪一次技術革命比當下的第四次信息技術革命范圍更廣，影響更為深遠。它以互聯(lián)網(wǎng)為依托將全世界連接在一起，麥克盧漢提到的“地球村”再次成為熱詞。人們的注意力很難從技術改造下的這個異彩紛呈的世界中轉(zhuǎn)移回人本身，部分社會價值觀發(fā)生微妙變化，個人認知框架已經(jīng)被深刻重塑。人們在此不是片面地強調(diào)技術的善惡論，因為人是有主觀能動性的，技術雖然實現(xiàn)了深度學習，但是囿于自身發(fā)展邏輯尚不足以替代人類，尤其是在挖掘新聞深度、體現(xiàn)人文關懷方面，機器人尚不可與人類同等。因此，新聞工作者必須深刻認識到當前人機協(xié)同發(fā)展中人依然占據(jù)著主導地位，一方面要認清技術的優(yōu)勢加以高效利用，另一方面要對技術的不足之處加以判斷，加強技術素養(yǎng)，堅持以人為本，與技術共同發(fā)展進步。

深化媒體融合，加快智能化建設。 事物是不斷發(fā)展變化的，人們要在事物的不斷變化中認識和把握事物，堅持在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題，在發(fā)展中解決問題。技術在加速媒體融合的同時也帶來了諸多問題，反過來融合中的問題也要在融合過程中解決，加快智能算法升級。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，智能化建設都是必不可少的，不僅是受眾習慣的變遷在呼喚智能化的表達方式，來自媒體間的同行業(yè)壓力也在推動各媒體內(nèi)部的智能化進程，從內(nèi)容的生產(chǎn)加工到把關和分發(fā)，每一個環(huán)節(jié)都有智能化的影子。未來要進一步加快智能化建設，推動智能媒體發(fā)展，持續(xù)深化媒體融合，堅定不移地進行內(nèi)部改革，使之更能適應全媒體格局下的傳播秩序。

擠掉算法泡沫，關注公眾議程。 根據(jù)麥庫姆斯和肖的議程設置理論，大眾媒體會有選擇性地編輯和提供信息，以此對公眾議程和輿論產(chǎn)生重要影響。這一理論假說可以從某種角度解讀為大眾媒介對內(nèi)容分發(fā)的把關，它們控制著內(nèi)容的曝光頻率，進而達到影響甚至控制用戶的目的。現(xiàn)在的算法其實正在履行這一職能，作為一種智能化分發(fā)手段，它以用戶習慣為主要依據(jù)，精準繪制用戶畫像，按照訪問記錄進行智能化分發(fā)。這一方式的弊端前文已經(jīng)討論過，在此不做贅述。信息分發(fā)的重要性無需多言，如果任由算法獨自承擔這一重任，后果也是可以預料的。對此，一方面既需要提高算法的透明度，公布算法的分發(fā)標準明示用戶；另一方面也需要提高公眾議題的曝光頻度，避免稀釋公眾議題的集中度。

結(jié)語

加快智能技術發(fā)展，真正走好技術下半場發(fā)展路徑，回歸技術的工具屬性，讓技術真正做到為人所用，防止片面的技術善惡論是媒體人共同的目標。大數(shù)據(jù)、5G、移動互聯(lián)網(wǎng)，未來以這些技術為驅(qū)動，傳媒業(yè)與通信行業(yè)等其他行業(yè)的邊界將會更加模糊，媒體融合也將迸發(fā)出更加強勁的力量，真正實現(xiàn)媒介之間的簡單相加到體制機制、商業(yè)模式等一體化發(fā)展，建設一批具有強大影響力、公信力、傳播力、引導力的新型主流媒體。