基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略探析

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播是一種全新的娛樂形式，能夠為大眾帶來新鮮的視聽體驗，也在某種層面上拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售和營銷的渠道，形成了線上線下融通的農(nóng)產(chǎn)品營銷模態(tài)。帶貨營銷是農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的結(jié)果，對提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效益，擁有鮮明的現(xiàn)實意義和價值?；诖?，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營銷模式及機(jī)理，分析傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的問題，提出以品牌建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用、營銷形式創(chuàng)新為主的策略與思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺；農(nóng)產(chǎn)品；帶貨營銷

中圖分類號：F724.6；F323.7" " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：" A" " " 文章編號：2095-7734（2024）01-0044-03

網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要指在依托互聯(lián)網(wǎng)，以直播平臺為主體，通過視頻直播的方式創(chuàng)作并傳播直播內(nèi)容，以實現(xiàn)擴(kuò)大營銷、推廣品牌為目標(biāo)的營銷模式。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年。自此之后，大量直播平臺不斷涌現(xiàn)在社會大眾面前，京東、蘇寧易購、淘寶等電商平臺也推出了網(wǎng)絡(luò)直播功能，從而為電商企業(yè)打通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、打造生鮮渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模及企業(yè)利潤收益奠定了基礎(chǔ)。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨如火如荼的當(dāng)下，如何提高企業(yè)的競爭力，如何確保農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷的質(zhì)量，需要我們結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式，探索出一個科學(xué)、完善、有效的直播營銷渠道。

" 一、網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

" 城市居民通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式了解農(nóng)村、熟悉農(nóng)民的日常生活和生產(chǎn)方式，打破了對農(nóng)村落后、貧窮的固有刻板印象。網(wǎng)絡(luò)直播成為農(nóng)村電商致富新手段，也為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、農(nóng)業(yè)特色化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了平臺，是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新方向、新領(lǐng)域。直播營銷擁有較強的互動性、直觀性，可以讓消費者全面了解商品特性，與主播建立緊密而穩(wěn)固的聯(lián)系。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷主要有原生態(tài)直播、專業(yè)直播以及官方直播三種。

" 原生態(tài)直播模式主要指農(nóng)村居民在原產(chǎn)地開展視頻欄目，通過對生產(chǎn)環(huán)境、農(nóng)業(yè)商品的展示，吸引消費者購買。這種直播模式是技能難度與生產(chǎn)成本較低的營銷模式。主播通常由經(jīng)營主體擔(dān)任，通過一部手機(jī)、一個手機(jī)支架，將鄉(xiāng)間果園、鄉(xiāng)間道路、田野環(huán)境作為直播帶貨的背景或要素。原生態(tài)直播是最具鄉(xiāng)土文化氣息的營銷模式，網(wǎng)紅的高嗓門、特色方言是直播帶貨的關(guān)鍵，能夠讓消費者感到“親切”和“自然”。

" 專業(yè)直播主要指由電商團(tuán)隊運營，主播擁有豐富的銷售經(jīng)驗，經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)，并且在各直播平臺擁有一定的粉絲規(guī)模。在淘寶、快手、抖音等直播平臺中，銷售量高、粉絲量多的主播通常有一定規(guī)模的運營團(tuán)隊做支撐。主播會受到銷售技能、語言編排方面的專業(yè)訓(xùn)練，能夠通過氛圍營造、話術(shù)引導(dǎo)、折扣優(yōu)惠、粉絲互動實現(xiàn)對商品的有效運營。目前，很多平臺都設(shè)置了公益直播間，幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。

" 官方直播平臺主要指在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、脫貧攻堅戰(zhàn)的視域下所設(shè)置的官方直播間。官方直播擁有較強的政策指引性及粉絲吸引力，通常由鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)或政府管理者進(jìn)行直播帶貨。官員擔(dān)任主播并不是為了獲取收益，而是以自身形象為抓手，推廣當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。如廣西某縣長便以網(wǎng)絡(luò)直播的方式，向網(wǎng)民推薦了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。3小時的直播觀看總量達(dá)到了一億次，訂單總量達(dá)到25 000單，銷售量達(dá)到12萬斤。我國學(xué)者指出官方直播的關(guān)鍵是官員的權(quán)威性，正因為老百姓相信官員，所以才愿意購買商品。因此，在官方直播模式中，地方官員不僅要做好宣傳推廣，還要確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、存儲的質(zhì)量。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷機(jī)理

" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷的主體主要包括消費者（粉絲）、服務(wù)支持方、電商平臺、直播平臺、供應(yīng)方等。即在傳統(tǒng)電商“場”“貨”“人”的要素構(gòu)成中滲透了直播平臺、營銷機(jī)構(gòu)、MCN等新內(nèi)容。其中MCN對接的是推廣平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠在營銷推廣、流量配置、內(nèi)容包裝、主播孵化等層面上發(fā)揮獨特的作用。直播平臺包括內(nèi)容平臺與電商平臺，如快手、抖音、京東、淘寶等；營銷機(jī)構(gòu)主要指能夠提供一體化、系統(tǒng)化營銷服務(wù)的電商整合機(jī)構(gòu)。這些要素相互作用，為“農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷”奠定了基礎(chǔ)，但要想實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，還需要明確其“營銷機(jī)理”。

（一）場景構(gòu)建

" 直播場景主要包括營銷場景、社交場景、視頻場景、移動場景等四類場景。其中營銷場景則以營造濃郁的營銷氛圍為抓手，強化用戶的購買行為，促成消費行為的產(chǎn)生；社交場景可以滿足用戶社交與互動的要求，調(diào)動用戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買需求；視頻場景能夠通過融入音頻、情景、文字、圖片等要素，深化網(wǎng)民對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識和理解；移動場景能夠打破時空限定，讓人們在任何地點、時間獲取農(nóng)產(chǎn)品的基本信息?？偠灾娚讨辈テ脚_能夠通過構(gòu)建各類直播場景，實現(xiàn)對所有用戶群體的輻射與覆蓋，構(gòu)起用戶與品牌的認(rèn)知橋梁。

（二）沉浸式體驗

直播平臺能夠通過動態(tài)性、多角度、全方位的產(chǎn)品展示，提高用戶對產(chǎn)品的感性與認(rèn)知程度。譬如，AR或VR技術(shù)所構(gòu)建的世界里，能夠為用戶帶來沉浸式體驗。直播場景的沉浸式體驗與引導(dǎo)示范，能夠讓粉絲身臨其境，感受到服務(wù)或產(chǎn)品所帶來的滿足感，從而激發(fā)粉絲的情感共鳴，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。通過理論研究發(fā)現(xiàn)，主播所帶來的沉浸式體驗主要以氛圍營造、交流互動為主。特別是交流互動，可以在深化粉絲與主播關(guān)系的前提下，使其融入到濃厚的營銷氛圍中。

" （三）“聚合”與“擴(kuò)散”效應(yīng)

" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅能實現(xiàn)對粉絲的“聚合”，還能提高粉絲的“粘性”，提高品牌影響力，為線下營銷積攢粉絲資源。通常來講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺能夠聚集一批擁有相同需求、興趣偏好的粉絲群體，使主播成為不同用戶交流、溝通的媒介，進(jìn)而在后續(xù)直播的過程中，引領(lǐng)主播發(fā)揮粉絲的“擴(kuò)散”效應(yīng)，將農(nóng)產(chǎn)品營銷擴(kuò)展到線下。譬如，某主播在粉絲群中推出“優(yōu)惠項目”，引導(dǎo)粉絲向親朋好友推薦，從而使非粉絲群體參與到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，強化了主播的營銷效果，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展維度。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷的問題

" （一）缺乏品牌建設(shè)意識

" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最核心的問題是“同質(zhì)化”，很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色和辨識度，難以激發(fā)粉絲的購買欲，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效率不高。究其原因在于，主播或廠家缺乏品牌建設(shè)意識，難以發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的獨特之處，不能從鄉(xiāng)土文化、綠色健康等角度推動農(nóng)產(chǎn)品營銷的品牌化、差異化發(fā)展，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果不好。而部分農(nóng)產(chǎn)品雖然擁有一定的品牌，但在直播帶貨中卻忽視對產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)質(zhì)量不高。為此，運營團(tuán)隊或主播必須樹立品牌意識，從產(chǎn)地 、產(chǎn)品、用戶需求等角度出發(fā)，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的方向。

" （二）缺乏對信息技術(shù)的充分運用

" 網(wǎng)絡(luò)直播營銷是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新型營銷模式，能夠及時滿足用戶消費需求、拓寬傳統(tǒng)市場營銷的維度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。要增強網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實效性，就需要以直播平臺為營銷載體，以信息化技術(shù)為動力源泉，通過運用各類信息技術(shù)，滿足用戶多樣化的需求。由于信息技術(shù)的應(yīng)用需要一定的資本投入，并且技術(shù)應(yīng)用所帶來的不確定風(fēng)險較高，導(dǎo)致我國很多主播及運營團(tuán)隊普遍缺乏對信息技術(shù)運用的重視。比如，不能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化場景搭建、話術(shù)引導(dǎo)；不能借助人工智能技術(shù)擴(kuò)大直播場域，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播及其團(tuán)隊缺乏核心競爭力。

" （三）營銷形式單一

" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷是一種現(xiàn)代化的營銷方式，是創(chuàng)新發(fā)展理念的體現(xiàn)，能夠通過形象生動的直播活動吸引消費者，提高產(chǎn)品銷量。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播普遍以“主播+產(chǎn)品介紹+粉絲互動+刺激營銷”為主，所謂的營銷活動也局限于農(nóng)產(chǎn)品低價促銷或品牌聯(lián)動。雖然這種營銷形式能夠在短期內(nèi)提升用戶的購買率，不過長此以往必將導(dǎo)致用戶出現(xiàn)“視覺疲勞”，嚴(yán)重影響到農(nóng)產(chǎn)品營銷的銷量。如果要創(chuàng)新營銷形式，就需要主播及運營團(tuán)隊擁有較強的創(chuàng)新能力，將其他媒介、活動，融入到直播帶貨的過程中。但融入什么？如何融入？卻成為很多直播帶貨者所面臨的共同問題。

四、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷的策略

" （一）注重品牌建設(shè)

" 直播平臺不僅為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路、走向市場提供了條件，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)特色化、產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展提供了平臺。網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓用戶全方位地了解產(chǎn)品的特征和特點，并強化了用戶的消費動機(jī)與消費行為。對此，加強農(nóng)村品品牌建設(shè)，是凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色，獲取用戶信賴，實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷的重要抓手。首先是綠色品牌建設(shè)。綠色品牌建設(shè)應(yīng)以生態(tài)、有機(jī)、綠色為主，注重對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的展示，適宜于原生態(tài)直播模式。直播可以從展示鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)土生態(tài)、產(chǎn)品種植環(huán)境的角度出發(fā)，通過構(gòu)建視頻場景、互動場景，間接展示出農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康、有機(jī)、無污染等特色。然后，在線下品牌推廣的支持下，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。其次是區(qū)域品牌建設(shè)。我國幅員遼闊、資源豐富，不同區(qū)域擁有不同的土特產(chǎn)，如五常大米、西湖龍井、靈寶蘋果等，這些農(nóng)產(chǎn)品都擁有獨有的地域特征。因此，在直播帶貨的過程中，主播應(yīng)從產(chǎn)品品質(zhì)、口感、性價比等角度強化產(chǎn)品的屬性及特征，或者以產(chǎn)地的民俗文化、歷史文化、地域文化為出發(fā)點，豐富品牌的內(nèi)涵。最后是在品牌建設(shè)中，主播必須強化粉絲的“沉浸式體驗”，通過運用能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、人文地理、民俗風(fēng)尚的要素，激發(fā)粉絲的“情感共鳴”，使其形成強烈的消費需求。

（二）加強技術(shù)運用

在信息化時代，多樣化、多元化的信息技術(shù)能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的效率。因此，在營銷實踐中，可從如下幾點出發(fā)：首先是大數(shù)據(jù)技術(shù)。直播團(tuán)隊在農(nóng)產(chǎn)品帶貨中，應(yīng)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶關(guān)注度、互動率、停留率、點贊率進(jìn)行實時地分析，明確哪些話術(shù)存在問題，哪些話術(shù)引人入勝。在大數(shù)據(jù)技術(shù)運用的過程中，直播團(tuán)隊必須從年齡、性別、職業(yè)、時間等多個層面進(jìn)行分析，確?！胺諊鸂I造”“產(chǎn)品導(dǎo)入”“營銷互動”等環(huán)節(jié)的順利開展。其次是虛擬人技術(shù)。當(dāng)前，人工智能技術(shù)能夠?qū)ⅰ罢嫒苏掌鞭D(zhuǎn)換為“動態(tài)視頻”，并催生了虛擬人技術(shù)。換言之，網(wǎng)絡(luò)直播中的主播可能不是真正的“人”，而是由計算機(jī)合成的“虛擬形象”。直播團(tuán)隊可以通過虛擬人技術(shù)二十四小時介紹農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、屬性、價格及市場影響等內(nèi)容，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷的維度。最后，為深化直播團(tuán)隊對信息技術(shù)的運用和理解，我國相關(guān)部門應(yīng)提供有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播與信息技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn)機(jī)制，將涉農(nóng)主播聚集起來，開展集中性的培訓(xùn)，使其能夠輕松地運用信息技術(shù)手段，提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的效率。

（三）創(chuàng)新帶貨形式

" 當(dāng)前，最為主流的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨形式是“主播+產(chǎn)品介紹+粉絲互動+營銷刺激”。但該模式要想取得預(yù)期的營銷效果需要一位影響力大的“主播”以及“折扣大的營銷活動”。如果兩者都沒有，運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)創(chuàng)新直播帶貨形式，強化粉絲的消費動機(jī)。首先是“情景帶貨”。情景帶貨主要通過情景劇的方式引入農(nóng)產(chǎn)品，并以營銷場景、互動場景的建構(gòu)，促成產(chǎn)品交易。其次是“活動帶貨”。活動帶貨主要指將“活動過程”嫁接到“直播平臺”中，通過“活動內(nèi)容”強化用戶的“體驗感”，從而導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品，促成用戶交易。譬如，農(nóng)戶可將自己參加“農(nóng)產(chǎn)品展銷會”的過程，呈現(xiàn)在抖音、快手平臺中，幫助用戶全面、充分、細(xì)致地了解農(nóng)產(chǎn)品的特色及其基本信息。地方村長、鎮(zhèn)長也可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式將農(nóng)產(chǎn)品營銷與公益活動結(jié)合起來，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷的場域。最后是“探訪營銷”。探訪營銷是主播以游客的視角訪問鄉(xiāng)村，探尋農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、文化信息、加工及銷售等信息。通過“游覽+介紹”的方式幫助粉絲了解了當(dāng)?shù)氐娜宋?、地理環(huán)境，深入了解農(nóng)產(chǎn)品的屬性和特點。當(dāng)然，在創(chuàng)新直播帶貨形式的過程中，運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)對粉絲需求、社會角色、購買力等情況進(jìn)行分析，否則便會出現(xiàn)“粉絲在線率高，但產(chǎn)品銷量低”的現(xiàn)象。

五、結(jié)語

" 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷是一種現(xiàn)代化的營銷模式，涉農(nóng)主播應(yīng)結(jié)合實際情況，不斷創(chuàng)新營銷策略，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模。但伴隨時代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜。主播要想提高營銷質(zhì)量，就需要從品牌建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用及形式創(chuàng)新的角度出發(fā)，以用戶需求為抓手，營造濃郁的營銷氛圍，從而強化用戶的消費動機(jī)和行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易的達(dá)成。

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