“戶外”跨界“芯片” 探路者不走尋常路

劉超然

這兩年國(guó)內(nèi)服飾品牌不約而同的開始布局戶外產(chǎn)品線，而作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭的安踏（02020.HK）很早就開始介入戶外品牌，2018年12月就公告以46億歐元（約360億人民幣）吃下了芬蘭體育用品品牌亞瑪芬（AmerSport），當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一片質(zhì)疑。也可以理解，畢竟直到2022年亞瑪芬體育才正式實(shí)現(xiàn)盈利。而這個(gè)坐擁始祖鳥、薩洛蒙等戶外大牌的集團(tuán)能扭虧為盈，國(guó)內(nèi)的“戶外熱”浪潮功不可沒，2022年年底，亞瑪芬開始謀劃美股上市，在2023年9月低調(diào)遞交了美國(guó)首發(fā)上市的文件，估值約在700億人民幣，始祖鳥近兩年的上升態(tài)勢(shì)背后也是戶外風(fēng)潮流的寫照。

近年來(lái)，沖鋒衣從專業(yè)的戶外場(chǎng)景逐漸走向各大城市白領(lǐng)們的辦公室和大街上，成為潮流穿搭的時(shí)尚單品。比如始祖鳥、攀山鼠、猛犸象這類數(shù)千元，甚至近萬(wàn)元級(jí)的高端國(guó)際品牌，以及主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌，基本上滿足了大眾簡(jiǎn)單、輕松的戶外場(chǎng)景使用需求。在2023年的雙11購(gòu)物節(jié)上，一直被忽視的男性消費(fèi)力出現(xiàn)了罕見的“覺醒”。而其中的“密碼”之一，就是戶外沖鋒衣。根據(jù)天貓的銷售數(shù)據(jù)顯示，雙11大促首日，沖鋒衣就沖進(jìn)了“男性消費(fèi)榜”的前三，銷售額增幅達(dá)90%。

然而早在15年前就有一家國(guó)內(nèi)的本土戶外品牌在A股上市，被譽(yù)為“戶外用品第一股”的探路者（300005.SZ）巔峰市值也曾超300億元，不過由于業(yè)績(jī)長(zhǎng)期不及預(yù)期、增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致目前市值嚴(yán)重縮水，不知這個(gè)國(guó)產(chǎn)戶外品牌的“老炮”能否借這輪戶外潮重振旗鼓。

品控失位導(dǎo)致信任危機(jī)

探路者成立于1999年，成立以來(lái)一直深耕戶外用品市場(chǎng)。專業(yè)從事戶外用品的研發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和銷售的該公司，已發(fā)展為國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。公司的產(chǎn)品線有探路者、探路者童裝、TOREAD.X三大系列。然而，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者而言，探路者的這些子品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度并不高，尤其是探路者和探路者童裝，甚至存在重疊。而從公司分產(chǎn)品收入來(lái)看，公司主打的戶外服裝營(yíng)收已經(jīng)從2019年的10.21億縮水至2022年的8.73億，甚至2022年戶外信息服務(wù)的收入已經(jīng)歸零，不可否認(rèn)探路者并未接住這波“戶外潮流”帶來(lái)的潑天富貴。

探路者逆景氣度向下主要是品控出現(xiàn)失位。

一直以來(lái)，戶外服飾產(chǎn)品有別于普通服飾類產(chǎn)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于科技。而從2015年起，探路者八年以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而廣遭詬病。在2023年黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)探路者品牌的投訴已多達(dá)126起，反映的問題主要在于產(chǎn)品質(zhì)量低劣、假貨充斥以及購(gòu)物平臺(tái)拒絕退貨等。產(chǎn)品質(zhì)量必然是一個(gè)企業(yè)和品牌的生命線，尤其是戶外用品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求會(huì)更高一些。因?yàn)閼敉猱a(chǎn)品的消費(fèi)者的場(chǎng)景是面對(duì)比普通生活場(chǎng)景更復(fù)雜、更危險(xiǎn)的自然環(huán)境。

這還要追溯探路者的商業(yè)模式。公司上游供應(yīng)鏈?zhǔn)峭獍?，甚至產(chǎn)品的研發(fā)也會(huì)依靠生產(chǎn)廠家。而且，探路者的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，產(chǎn)品線寬度也較寬。這樣的產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)模式，幾乎是探路者很難克服的短板。雖然在2023年10月的調(diào)研中，公司表示核心產(chǎn)品是公司自產(chǎn)，但似乎并未扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的口碑。對(duì)于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，雖然對(duì)價(jià)格敏感度較低，但對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)度相當(dāng)高，一旦品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度幾乎是不可逆的。

當(dāng)下，隨著不少運(yùn)動(dòng)鞋服廠家已經(jīng)轉(zhuǎn)型，開始搶位戶外用品市場(chǎng)，戶外賽道已經(jīng)是百家爭(zhēng)鳴、狼煙四起。況且國(guó)外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是虎視眈眈，高端的鳥、鼠、象三大品牌，小眾的Patagonia、迪桑特等這些自不必說，中端的北面、哥倫比亞戶外用品仍然是國(guó)產(chǎn)戶外品牌無(wú)法回避的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，探路者卻在失去品控，這打擊堪稱毀滅性的。

盲目追求雙主業(yè)發(fā)展

一般來(lái)說，企業(yè)第二業(yè)務(wù)曲線是在原主業(yè)、品牌在已經(jīng)在過去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)明顯降速，才會(huì)來(lái)看在原品牌之上搭建第二曲線謀取新的增長(zhǎng)，例如東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等，這些都是在品牌多元化的受益者。但同樣的套路，并不適合探路者，更何況是跨界。

探路者早在2021年初便踏上尋找公司的第二增長(zhǎng)曲線之路。

2021年9月，探路者成功購(gòu)得北京芯能電子科技有限公司60%的股份，由此宣告跨界半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，涉及顯示驅(qū)動(dòng)芯片設(shè)計(jì)、研發(fā)及芯片封裝產(chǎn)品等各個(gè)領(lǐng)域。這一動(dòng)作可謂大跌眼鏡，從發(fā)布公告后，其股票價(jià)格一度大幅下挫，一周內(nèi)累積跌幅超過29%。可以理解為上一輪股價(jià)炒作上漲的利好出盡，但拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，市場(chǎng)并不看好這次跨界。

2023年探路者繼續(xù)布局芯片產(chǎn)業(yè)，3月以38，520，207美元（約2.73億人民幣）跨國(guó)完成了對(duì)G2Touch芯片設(shè)計(jì)公司的并購(gòu)。該芯片公司創(chuàng)立于2009年，以自主專利為主，為客戶提供全品類觸控應(yīng)用解決方案，包括觸控筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦等領(lǐng)域的芯片設(shè)計(jì)。至此，探路者完成“戶外業(yè)務(wù)＋芯片業(yè)務(wù)”的雙主業(yè)戰(zhàn)略。

單純從收購(gòu)角度來(lái)看，2023年年初收購(gòu)海外芯片公司確實(shí)算是低位抄底，彼時(shí)芯片景氣度較低，事實(shí)證明隨著全球芯片及消費(fèi)電子景氣度回暖，標(biāo)的公司的業(yè)績(jī)反彈預(yù)期較強(qiáng)，事實(shí)也證明了這點(diǎn)。2023年三季度芯片業(yè)務(wù)方面，G2Touch經(jīng)營(yíng)情況好于預(yù)期，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.46億元，較上年同期增長(zhǎng)84.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5，913.97萬(wàn)元。

但是從原戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)，或許“遠(yuǎn)水不解近渴”。

對(duì)外，探路者一直在強(qiáng)調(diào)跨界芯片是為了賦能戶外產(chǎn)品。2021年12月，探路者推出了北斗版防寒服，為中國(guó)戶外服裝實(shí)現(xiàn)智能化提供了探索；2022年8月，探路者推出兩款衛(wèi)星通信產(chǎn)品，可以用于戶外探險(xiǎn)、越野自駕等多種場(chǎng)景提供通信服務(wù)。雖然戶外服裝與智能化結(jié)合有一定空間，戶外的裝備結(jié)合芯片技術(shù)，可以開發(fā)出一系列的高科技用品，但歸根結(jié)底面向的也只是小眾市場(chǎng)，對(duì)戶外產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)甚微。對(duì)于服飾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前數(shù)智化的核心場(chǎng)景在供應(yīng)鏈管理，而非終端產(chǎn)品，畢竟并不是所有消費(fèi)者都能去攀登珠峰或是去茫茫無(wú)人區(qū)。

話說回來(lái)，從實(shí)控人頻繁減持，巨資押注芯片產(chǎn)業(yè)，探路者或許在下一盤大棋，逐漸剝離戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進(jìn)而全面轉(zhuǎn)型芯片產(chǎn)業(yè)也說不定，反正留得上市公司的殼就能繼續(xù)講故事。