民宿關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的影響
——關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)與動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)

蔣亞軍，蔡逸偉，郭 玉，王甫園，周慧玲

（1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院，廣西 桂林 541004；3.中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；4.中國科學(xué)院區(qū)域可持續(xù)發(fā)展分析與模擬重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100101）

隨著休閑度假時(shí)代的到來，“有溫度的住宿，有靈魂的生活”成為大眾的新需求，作為一種非標(biāo)且具有“家情懷”的住宿業(yè)態(tài)，民宿成為旅游業(yè)界的新貴。從2015年“客棧民宿”首次出現(xiàn)在國家政策性文件中，到2019年文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，再到2022年十部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，伴隨系列文件的印發(fā)，民宿的發(fā)展從起步階段逐漸邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)為供給方充分考慮需求方的消費(fèi)需要，進(jìn)而有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，以原有的供給量產(chǎn)轉(zhuǎn)為“個(gè)性化”和“質(zhì)量”的提升（洪功翔 等，2018）。顧客公民行為是顧客在整個(gè)交易過程中自愿自主采取的角色外行為（Groth, 2005），有助于塑造高質(zhì)量旅游體驗(yàn)和促進(jìn)旅游發(fā)展（Ying et al., 2015），能為顧客帶來人文關(guān)懷、精神慰藉和審美價(jià)值（邱星 等，2022）。因此，有效引導(dǎo)顧客公民行為是民宿高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。

顧客公民行為的概念內(nèi)生于組織公民行為的本質(zhì)內(nèi)涵，Groth（2005）將組織公民行為框架拓展并應(yīng)用到消費(fèi)者領(lǐng)域。在消費(fèi)者領(lǐng)域，對(duì)于顧客公民行為細(xì)分維度的研究已日臻完善，一些多維模型已被開發(fā)并得到驗(yàn)證，如三維模型（推薦、反饋、幫助）（Groth, 2005）、四維模型（推薦、協(xié)助、寬容、反饋）（Yi and Gong, 2013）和八維模型（口碑、親密關(guān)系、參與、靈活性、友善、服務(wù)改進(jìn)建議、影響其他顧客、顧客反饋）（Bove et al., 2009）。雖然服務(wù)情境下的顧客公民行為都強(qiáng)調(diào)顧客角色外的自愿行為，但由于服務(wù)情景的不同，顧客所表現(xiàn)出的公民行為可能存在差異，呈現(xiàn)不同的維度特征。民宿服務(wù)情境下，顧客公民行為的維度與已有維度是否有區(qū)別需進(jìn)一步明晰?，F(xiàn)有顧客公民行為影響因素研究主要包括企業(yè)員工的行為影響、其他顧客行為的帶動(dòng)以及顧客自身的感知等單方面心理因素（陳信康 等，2013），從主客關(guān)系因素，特別是以關(guān)系營銷為核心探討對(duì)顧客公民行為的影響尚有進(jìn)一步研究的空間。

關(guān)系營銷是企業(yè)為了滿足自身及利益相關(guān)者目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系的行為（Berry, 2002）。以往旅游領(lǐng)域?qū)﹃P(guān)系營銷的研究集中在旅游目的地（Chen et al., 2022）、傳統(tǒng)酒店（Salem, 2021）等情境，對(duì)新興民宿情境下關(guān)系營銷的研究相對(duì)較少。傳統(tǒng)酒店通過?？陀?jì)劃、客戶偏好計(jì)劃等實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略（Li and Petrick,2008），注重標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的服務(wù)。相較傳統(tǒng)酒店，民宿屬于小型住宿設(shè)施，空間相對(duì)較小，人員結(jié)構(gòu)簡單，民宿工作人員更能提供個(gè)性化的服務(wù)，與客人進(jìn)行親密互動(dòng)和交流（陳虎 等，2020），從而建立更加緊密的情感聯(lián)系；除此之外，顧客出于放松、旅游的目的，通常入住民宿的時(shí)間更長，更有利于民宿關(guān)系營銷的發(fā)生。因而在常規(guī)信息溝通維度的基礎(chǔ)上，納入人情投資，突出民宿營銷特質(zhì)，探索民宿關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制十分必要。據(jù)此，本研究通過層次回歸分析和Process模型驗(yàn)證民宿顧客公民行為的影響機(jī)制，試圖探索：1）關(guān)系營銷和關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客公民行為的直接影響效應(yīng)；2）關(guān)系質(zhì)量在關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為影響中的中介效應(yīng)；3）動(dòng)機(jī)歸因是否為民宿關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為影響中的邊界條件。以期拓寬關(guān)系營銷理論的旅游應(yīng)用場景，并為民宿旅游服務(wù)及產(chǎn)品開發(fā)提供參考。

1 研究假設(shè)

1.1 關(guān)系營銷與關(guān)系質(zhì)量

社會(huì)交換理論認(rèn)為人與人之間關(guān)系的本質(zhì)是一種社會(huì)交換，人們通過關(guān)系的建立和互動(dòng)獲得自身想要的利益（Cropanzano and Mitchell, 2005）。關(guān)系營銷的重點(diǎn)是客戶與服務(wù)提供商之間的互動(dòng)，許多民宿工作人員不是營銷專業(yè)人士，但他們與客戶建立了牢固的關(guān)系（Bridges and Vásquez, 2016），這種關(guān)系的建立是多重交互行為的結(jié)果（Yang et al.,2017）。民宿中主客互動(dòng)由商品和服務(wù)互動(dòng)、信息互動(dòng)、人際互動(dòng)3方面構(gòu)成（王建芹，2018），商品和服務(wù)互動(dòng)主要發(fā)生在程式化的交易過程中，更具有經(jīng)濟(jì)契約性，而信息互動(dòng)和人際互動(dòng)更側(cè)重于社會(huì)性。參考已有研究（Morgan and Hunt, 1994；周鑫華，2010；李蘇超 等，2017），本文選擇基于信息互動(dòng)的信息溝通和基于人際互動(dòng)的人情投資作為民宿關(guān)系營銷的測量指標(biāo)，其中，信息溝通是功能性的關(guān)系營銷策略，人情投資是社會(huì)性的關(guān)系營銷策略。

關(guān)系質(zhì)量表現(xiàn)為顧客對(duì)完整交易過程所產(chǎn)生的主客關(guān)系的感知，是對(duì)關(guān)系營銷強(qiáng)度水平的一種評(píng)估（Itani et al., 2019）。關(guān)系營銷的核心思想是通過提高關(guān)系質(zhì)量而達(dá)到有益的關(guān)系結(jié)果（He et al.,2018），關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)服務(wù)營銷中發(fā)揮重要作用。以往研究提出顧客和服務(wù)供給方之間的關(guān)系可視為一種社會(huì)交換，可以產(chǎn)生信任和互惠（Hwang and Lee, 2019）。其中，信任被定義為關(guān)系成員對(duì)貿(mào)易伙伴的可靠性和誠實(shí)的信心程度（Morgan and Hunt, 1994）。親密關(guān)系建立在安全感上，信任是安全感的體現(xiàn)。在民宿行業(yè)中，民宿工作人員不可避免地要進(jìn)行更高頻的服務(wù)（陳虎 等，2020），當(dāng)顧客感知到關(guān)系營銷，并意識(shí)到服務(wù)提供者的可靠和真誠，就會(huì)形成對(duì)企業(yè)的積極口碑（Prasad and Aryasri, 2008）。顧客感受到民宿人員的努力行為并感到滿意時(shí)，對(duì)其提供的服務(wù)具有高度的信任度?；セ菰从凇叭绻阆氲玫剿藥椭?，你必須幫助別人”，指當(dāng)一個(gè)人想要回饋所得到幫助的義務(wù)感?；セ莸那楦泻诵脑谟诟卸?，這激發(fā)互惠的愿望，企業(yè)的關(guān)系營銷會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，給對(duì)方帶來互惠交換的意圖（Shaalan et al., 2013）。積極的關(guān)系營銷可以讓服務(wù)提供者給顧客留下深刻印象，有助于喚起顧客的互惠（Ryu and Lee, 2017）。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：關(guān)系營銷（信息溝通、人情投資）對(duì)關(guān)系質(zhì)量（信任、互惠）產(chǎn)生顯著正向影響。

1.2 關(guān)系營銷與顧客公民行為

關(guān)系營銷基于客戶體驗(yàn)管理的原則，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，提升顧客體驗(yàn)，以達(dá)到長期互利關(guān)系（Wu and Chang, 2020）。當(dāng)顧客感受到關(guān)系營銷帶來的良好體驗(yàn)時(shí)，往往會(huì)傾向于做出積極反饋，從而可能產(chǎn)生角色外行為。

信息溝通指民宿人員共享信息的數(shù)量、頻率和質(zhì)量（Morgan and Hunt, 1994）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和民宿預(yù)訂平臺(tái)的建立及使用，顧客通過平臺(tái)預(yù)訂服務(wù)，將與民宿人員信息溝通的時(shí)間提前。旅游者在當(dāng)?shù)芈糜纹陂g離不開優(yōu)質(zhì)資訊的指導(dǎo)，高質(zhì)量的信息溝通可幫助旅游者及時(shí)獲取準(zhǔn)確的信息，以獲得更好的旅游體驗(yàn)（羅雯婷 等，2020）。當(dāng)顧客感到滿意時(shí)，他們可能會(huì)產(chǎn)生回報(bào)企業(yè)的義務(wù)感（Kim and Lee, 2013）。

人情在中國社會(huì)的關(guān)系發(fā)展和維持中起重要作用（Wang et al., 2017），人情投資衡量民宿對(duì)顧客的尊重和禮遇，可提高顧客的社交利益，是關(guān)系營銷中的情感維度（李蘇超 等，2017）。關(guān)系是一種特殊的、情感的紐帶（Shaalan et al., 2013），關(guān)系的建立離不開情感的投入。人情投資會(huì)增加顧客的情感能量（羅雯婷 等，2020），顧客感受到對(duì)方的情感越多，越有可能產(chǎn)生幫助對(duì)方的行為（Anaza,2014）。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：關(guān)系營銷（信息溝通、人情投資）對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生顯著正向影響。

1.3 關(guān)系質(zhì)量與顧客公民行為

Gruen（1995）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量導(dǎo)致顧客表現(xiàn)出推薦、反饋和協(xié)助其他客戶等行為。與服務(wù)提供商保持良好關(guān)系的顧客更有可能感覺良好并產(chǎn)生顧客公民行為。信任能在企業(yè)和顧客之間創(chuàng)造一種關(guān)系氛圍（Di et al., 2010），信任不僅涉及對(duì)關(guān)系伙伴的信心，而且還會(huì)使一方愿意采取行動(dòng)支持對(duì)方（Moliner et al., 2007）。信任能影響顧客的行為意圖，顧客若對(duì)企業(yè)感到信任會(huì)產(chǎn)生推薦行為，并主動(dòng)保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)（Di et al., 2010）。信任是關(guān)系營銷中的重要中介（Morgan and Hunt, 1994），當(dāng)顧客信任民宿時(shí)，對(duì)民宿的向心力會(huì)增強(qiáng)，越有可能產(chǎn)生顧客公民行為。

關(guān)系營銷可以創(chuàng)造互惠的情感紐帶，并影響顧客的未來行為（Olavarr?′a-Jaraba et al., 2018）。當(dāng)顧客覺得服務(wù)提供者提供高水平的信息溝通時(shí)，他們會(huì)給予其他顧客支持和幫助（Dholakia et al.,2009）；服務(wù)提供者的人情投資會(huì)讓顧客感覺到人情的虧欠，一旦情況合適，就會(huì)準(zhǔn)備回報(bào)（Wang et al., 2014）。因而，當(dāng)民宿與顧客產(chǎn)生互惠的情感紐帶時(shí)，顧客會(huì)覺得有義務(wù)幫助民宿并使其受益，進(jìn)而加強(qiáng)與民宿工作人員的關(guān)系，以維持雙方之間的持續(xù)互動(dòng)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：關(guān)系質(zhì)量（信任、互惠）對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生顯著正向影響。

H4：關(guān)系質(zhì)量（信任、互惠）在關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

1.4 關(guān)系營銷的動(dòng)機(jī)歸因

歸因理論認(rèn)為，人們對(duì)他人行為的解釋會(huì)影響自己的態(tài)度及行為（He et al., 2022）。個(gè)體歸因過程是主觀的認(rèn)知過程，不同觀察者本身的動(dòng)機(jī)和注意的焦點(diǎn)不同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一行為的不同歸因傾向（Eastman, 1994）。而個(gè)體對(duì)行為歸因的認(rèn)知又會(huì)影響自身的態(tài)度和行為，在已有研究中，利己/利他動(dòng)機(jī)歸因被證實(shí)會(huì)影響人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)支持（Ogunfowora et al., 2018）、公司評(píng)價(jià)（鄧新明等，2017）、購買意愿（鄧新明 等，2016）、滿意和承諾（黃璐 等，2015）、消費(fèi)者響應(yīng)（蔣麗芹 等，2017）、績效評(píng)價(jià)（蘇曉艷 等，2021）、旅游意愿（Su et al., 2020a）等行為，民宿中的關(guān)系營銷同樣可能被顧客歸因于利他和利己動(dòng)機(jī)。

顧客在分辨和識(shí)別民宿為何采取關(guān)系營銷策略時(shí)，會(huì)基于利己或利他動(dòng)機(jī)來解釋。利己動(dòng)機(jī)與民宿自身利益有關(guān)，如增加利潤，提高聲譽(yù)。利他動(dòng)機(jī)指民宿為顧客所做的努力，并未考慮是否會(huì)增加自身利益?；跇飞坪檬﹦?dòng)機(jī)的行為有助于顧客積極情緒的出現(xiàn)，而基于自私自利動(dòng)機(jī)的行為會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生顯著的負(fù)向作用（涂紅偉 等，2021）。由于情緒在關(guān)系營銷中有助于構(gòu)建持續(xù)的“企業(yè)－顧客”關(guān)系（涂紅偉 等，2021），因此，利己/利他的動(dòng)機(jī)歸因可能影響關(guān)系營銷的結(jié)果。

即使民宿人員為建立關(guān)系而努力，顧客可能仍然懷疑努力背后隱藏的動(dòng)機(jī)（Lii and Lee, 2012）。當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)提供方的關(guān)系營銷是出于利他動(dòng)機(jī)，則會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更有利的態(tài)度評(píng)價(jià)，并更有可能使其表現(xiàn)出顧客公民行為以進(jìn)行回報(bào)（Lii and Lee, 2012）。而當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)提供方的關(guān)系營銷出于利已動(dòng)機(jī)，顧客可能會(huì)感到被人情往來的相關(guān)社會(huì)規(guī)則操縱，容易產(chǎn)生逆反心理（李蘇超 等，2017）。由此，當(dāng)顧客認(rèn)為民宿人員的關(guān)系營銷是出于考慮顧客利益時(shí)，會(huì)促進(jìn)顧客的正向感知和行為；相反，當(dāng)顧客傾向于將民宿人員的關(guān)系營銷歸于是為了獲取更多利益，如追求利潤或獲取良好評(píng)論時(shí)，則會(huì)做出負(fù)面反應(yīng)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：動(dòng)機(jī)歸因在關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的影響中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上，提出民宿中關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為影響的模型（圖1）。

圖1 關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為影響的概念模型Fig.1 Conceptual model diagram of the impact of relationship marketing on customer citizenship behaviour

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

通過Credamo平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，收集時(shí)間為2022年2至3月。問卷分為3部分。第一部分填寫入住時(shí)長和距離入住民宿的時(shí)間；第二部分為對(duì)變量的測量，采用7點(diǎn)Likert量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”；第三部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的題項(xiàng)，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入等題項(xiàng)。共發(fā)布386份，剔除掉入住民宿距今的時(shí)間超過1 a①由于本文采取回憶的方式收集問題，且涉及到較為細(xì)節(jié)的部分，為避免時(shí)間過長，被試記憶模糊，故剔除超過一年的部分。、回答時(shí)長過短以及答案為同一選項(xiàng)等無效問卷后，共得到有效問卷322 份，有效率為83.41%。性別上，男女比例大致相當(dāng)，女性略多，達(dá)到56.5%，男性占43.5%。大多數(shù)受訪者在42 歲以下，即80后的人群。學(xué)歷方面，以本科以上的受訪者為主。樣本符合平臺(tái)用戶的基本特征，具有代表性。同時(shí)符合《2020 年度民宿行業(yè)研究報(bào)告》（中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)，2020）中民宿消費(fèi)者群體的特征，即女性多于男性、年輕群體占據(jù)比例較大、學(xué)歷較高，研究樣本有一定代表性。

2.2 信效度分析

采用SPSS 23.0 對(duì)各變量進(jìn)行信效度分析，各變量的Cronbach'sα系數(shù)均＞0.6（表1），量表有較好的信度。除顧客公民行為外，各變量的KMO 值均＞0.6且僅包括1個(gè)主成分，具有較好的效度。而顧客公民行為包括2 個(gè)主成分，需進(jìn)行降維處理（見表1）。利用主成分分析法，最終保留所有項(xiàng)目，析出2個(gè)公因子，總解釋方差占比為56.496%，且2個(gè)公因子的Cronbach'sα系數(shù)均＞0.8，表明各因子內(nèi)部一致性較強(qiáng)。根據(jù)因子載荷矩陣，前9個(gè)題項(xiàng)主要表示顧客對(duì)民宿方的直接或間接幫助行為（包括推薦、反饋、協(xié)助等），將公因子命名為幫助行為；后3個(gè)題項(xiàng)表示顧客對(duì)民宿方服務(wù)失敗的容忍行為，將公因子命名為容忍行為。

表1 各潛變量的信效度分析Table 1 Confidence and validity analysis of potential variables

2.3 相關(guān)分析

對(duì)本研究所涉及的自變量、中介變量、因變量采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析（表2）。結(jié)果表明，變量間存在顯著相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，使用方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)多重共線性的影響（見表2），VIF值范圍為1.386～4.672，在可接受范圍內(nèi)，表明變量之間不存在多重共線性問題。

表2 各潛變量間的相關(guān)分析Table 2 Correlation analysis between prevariates

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證模型中變量之間的主效應(yīng)，將入住時(shí)長及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量，分別以信任、互惠、幫助行為和容忍行為作為因變量，使用SPSS 23.0進(jìn)行多元回歸分析（表3）。結(jié)果顯示，信息溝通、人情投資均對(duì)信任產(chǎn)生顯著正向影響；信息溝通和人情投資均對(duì)互惠產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H1成立。信息溝通和人情投資均對(duì)幫助行為產(chǎn)生顯著正向影響；信息溝通和人情投資均對(duì)容忍行為產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H2 成立。信任和互惠均對(duì)幫助行為產(chǎn)生顯著正向影響；信任和互惠均對(duì)容忍行為產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H3得到支持。

表3 信任、互惠、幫助行為和容忍行為的主效應(yīng)分析Table 3 Analysis of main effects of trust, reciprocity, help behavior and tolerance behavior

基于SPSS PROCESS 插件（Model 4），運(yùn)用Bootstrapping（5000）方法驗(yàn)證信任和互惠的中介效應(yīng)，結(jié)果（表4）顯示，與幫助行為有關(guān)的4條間接路徑的95%置信區(qū)間均不含0，表明信任和互惠在關(guān)系營銷對(duì)幫助行為的關(guān)系中具有中介效應(yīng)；而與容忍行為有關(guān)的4條間接路徑的95%置信區(qū)間均含0，表明信任和互惠在關(guān)系營銷對(duì)容忍行為的關(guān)系中不具有中介效應(yīng)，假設(shè)H4部分成立。

表4 信任和互惠的中介效應(yīng)分析Table 4 Mediation effect test of trust and reciprocity

為驗(yàn)證動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)，首先，將標(biāo)準(zhǔn)化的利他動(dòng)機(jī)歸因得分減去標(biāo)準(zhǔn)化的利己動(dòng)機(jī)歸因得分計(jì)算動(dòng)機(jī)歸因得分，使得較高的分?jǐn)?shù)反映更趨于利他的動(dòng)機(jī)歸因，而較低的分?jǐn)?shù)反映更趨于利己的動(dòng)機(jī)歸因，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后得到動(dòng)機(jī)歸因變量。然后，分別以幫助行為、容忍行為為因變量，構(gòu)建交互項(xiàng)進(jìn)行回歸分析（表5）。

表5 動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析Table 5 Analysis of moderating effects of motivational attributions

以幫助行為作為因變量時(shí)，信息溝通、人情投資與動(dòng)機(jī)歸因的交互項(xiàng)均未對(duì)幫助行為產(chǎn)生顯著影響，表明動(dòng)機(jī)歸因在關(guān)系營銷對(duì)幫助行為的影響中未起調(diào)節(jié)效應(yīng)。動(dòng)機(jī)歸因與信息溝通的交互項(xiàng)（β=0.208，P<0.001）、動(dòng)機(jī)歸因與人情投資的交互項(xiàng)（β=0.139，P<0.01）對(duì)容忍行為產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H5 部分成立。進(jìn)一步基于SPSS PROCESS 插件（Model 1），運(yùn)用Bootstrapping（5000）方法驗(yàn)證動(dòng)機(jī)歸因在關(guān)系營銷與容忍行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果顯示，動(dòng)機(jī)歸因與信息溝通的交互項(xiàng)、動(dòng)機(jī)歸因與人情投資的交互項(xiàng)在對(duì)容忍行為的影響中，95%置信區(qū)間分別為（0.20，0.48）、（0.12，0.37），均不包含0，說明調(diào)節(jié)效應(yīng)是穩(wěn)健的。

為了更直觀地呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)，繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)（圖2）。當(dāng)動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔ň?1標(biāo)準(zhǔn)差）時(shí)，信息溝通對(duì)容忍行為的影響（β=0.680，P<0.001）比動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔簳r(shí)（β=0.092，P>0.05）更強(qiáng)。同樣，當(dāng)動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔ň?1標(biāo)準(zhǔn)差）時(shí)，人情投資對(duì)容忍行為產(chǎn)生的影響（β=0.377，P=0.05）比動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔簳r(shí)（β=0.132，P>0.05）更強(qiáng)。

圖2 動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)Fig.2 Moderating effects of motivational attributions

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論與討論

基于社會(huì)交換理論和歸因理論，以關(guān)系質(zhì)量（信任和互惠）為中介變量，動(dòng)機(jī)歸因（利己與利他）為調(diào)節(jié)變量，探索民宿關(guān)系營銷（信息溝通、人情投資）對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制，主要結(jié)論如下：

1）民宿顧客公民行為由幫助行為和容忍行為構(gòu)成。民宿情境中的顧客公民行為由幫助行為和容忍行為2 個(gè)維度構(gòu)成，其中，幫助行為包括推薦、反饋、協(xié)助3個(gè)因子，這與已有研究存在一些差異：如Yi等（2013）以學(xué)生顧客等潛在游客為樣本開發(fā)出顧客公民行為的四維量表（反饋、推薦、協(xié)助、容忍），Groth（2005）在互聯(lián)網(wǎng)情境下研究顧客購買服務(wù)的三維顧客公民行為（推薦、反饋、幫助），Bove等（2009）集中于藥店、美發(fā)、醫(yī)療等服務(wù)領(lǐng)域所提出的八維量表（口碑、親密關(guān)系、參與、靈活性、友善、服務(wù)改進(jìn)建議、影響其他顧客、顧客反饋）。上述文獻(xiàn)已證明，不同情境下顧客公民行為的結(jié)構(gòu)存在差異，本文在民宿服務(wù)的真實(shí)場景中測度，是對(duì)已有研究情境的補(bǔ)充。民宿服務(wù)以“家情懷”見長，除了住宿服務(wù)外，民宿工作人員還承擔(dān)著諸如向?qū)А⒐芗业榷嘣巧?，關(guān)系營銷的特色突出，這使得民宿服務(wù)空間的延展性較強(qiáng)、服務(wù)時(shí)間相對(duì)久、服務(wù)附加價(jià)值更加凸顯，因此，相較于美發(fā)、醫(yī)療等其他行業(yè)，民宿服務(wù)較為特殊，本文所發(fā)現(xiàn)的民宿顧客公民行為二維結(jié)構(gòu)應(yīng)是合理的。

2）民宿關(guān)系營銷、關(guān)系質(zhì)量和顧客公民行為之間的主效應(yīng)均顯著。第一，民宿關(guān)系營銷對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響。這與粟路軍（2012）提出的“關(guān)系營銷策略對(duì)關(guān)系質(zhì)量有潛在影響”觀點(diǎn)一致。民宿可通過信息溝通等工具性行為與人情投資等情感性行為來提高其與顧客的關(guān)系質(zhì)量。第二，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生顯著正向影響。這與常亞平等（2015）在在線服務(wù)情境下以及劉洪深等（2012）在一般服務(wù)情景下對(duì)關(guān)系質(zhì)量的結(jié)論具有相似性，在民宿的應(yīng)用場景中驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量的影響作用。第三，民宿關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生顯著正向影響，印證了Casais （2020）、Groth（2005）等的研究結(jié)論，即顧客公民行為是關(guān)系營銷的重要行為響應(yīng)。

3）關(guān)系質(zhì)量在關(guān)系營銷和幫助行為的關(guān)系中具有中介效應(yīng)，而在關(guān)系營銷對(duì)容忍行為的關(guān)系中不具有中介效應(yīng)。一方面，關(guān)系質(zhì)量在關(guān)系營銷對(duì)幫助行為的關(guān)系中具有中介效應(yīng)，這與已有學(xué)者提出“顧客和服務(wù)供給方之間的關(guān)系可以產(chǎn)生信任和互惠”（Hwang and Lee, 2019）；“基于信任和互惠，顧客覺得有義務(wù)使目的地受益，從而產(chǎn)生幫助行為”（Torres-Moraga et al., 2021）的觀點(diǎn)較為吻合。同時(shí)，“互惠”對(duì)顧客公民行為存在直接影響效應(yīng)，并在關(guān)系營銷對(duì)幫助行為的關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)，符合中國人情社會(huì)中良好的人際關(guān)系是以“互惠”作為基石的認(rèn)知（Wang, 2007）。另外，關(guān)系質(zhì)量在關(guān)系營銷對(duì)容忍行為的關(guān)系中不具有中介效應(yīng)，可能的原因在于，關(guān)系營銷帶來的信任和互惠是暫時(shí)的。在顧客入住期間，關(guān)系營銷雖能提升顧客的信任和互惠，但會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)的期望更高。而在服務(wù)失敗的背景下，服務(wù)質(zhì)量不能滿足期望，更可能產(chǎn)生不滿的感知，從而對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)越消極（熊偉 等，2021），這進(jìn)一步影響顧客對(duì)民宿人員的信任和互惠，致使顧客不會(huì)基于信任和互惠而采取容忍行為。

4）動(dòng)機(jī)歸因在關(guān)系營銷對(duì)容忍行為的影響中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，而在關(guān)系營銷與幫助行為的影響中未起調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體地，在利他動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，顧客感知到關(guān)系營銷越多，越能感受到民宿工作人員帶給自身的良好體驗(yàn)，從而基于社會(huì)交換理論中的互惠原則，自愿在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)采取容忍行為；而在利己動(dòng)機(jī)歸因時(shí)，關(guān)系營銷對(duì)顧客容忍行為的影響不顯著，這可能是在利己動(dòng)機(jī)歸因下，顧客認(rèn)為被人情往來的社會(huì)規(guī)則所操縱，從而產(chǎn)生逆反心理。這與黃璐等（2015）在消費(fèi)情境下對(duì)動(dòng)機(jī)歸因調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究結(jié)果有相似之處，當(dāng)感到企業(yè)的行為是出于利他動(dòng)機(jī)的情況時(shí)，顧客會(huì)采取更多的親社會(huì)行為（Carlson and Zaki, 2022），從而會(huì)產(chǎn)生有利于民宿的顧客公民行為。動(dòng)機(jī)歸因在關(guān)系營銷對(duì)幫助行為的影響關(guān)系中未起調(diào)節(jié)效應(yīng)?？赡茉蛟谟冢櫩驮诿袼薹?wù)成功時(shí)，不在乎民宿的行為是出于何種動(dòng)機(jī)，只在乎行為的結(jié)果，并基于滿意的結(jié)果采取幫助行為。

3.2 研究貢獻(xiàn)

1）本文進(jìn)一步加深了民宿具體情境中顧客公民行為的認(rèn)識(shí)。在民宿服務(wù)的具體情境中，將顧客公民行為分為幫助和容忍二維結(jié)構(gòu)，有助于深入理解顧客公民行為在不同情境下的內(nèi)涵，在實(shí)踐上響應(yīng)顧客在民宿服務(wù)成功和服務(wù)失敗兩種狀態(tài)下的行為結(jié)果，不僅利于簡化分析過程，也利于研究結(jié)論解讀，有較強(qiáng)的理論意義與可操作性。

2）本文揭示了民宿關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制。在關(guān)系營銷中引入工具性和情感性變量，基于社會(huì)交換理論證實(shí)關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的重要影響作用，以及關(guān)系質(zhì)量對(duì)幫助行為的中介影響效應(yīng)；同時(shí)基于動(dòng)機(jī)歸因理論，深化理解動(dòng)機(jī)歸因在關(guān)系營銷對(duì)容忍行為影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，從外部影響與內(nèi)部歸因兩方面深入探討顧客公民行為的影響機(jī)制，拓展了民宿顧客公民行為的研究內(nèi)容。

3.3 管理啟示

1）民宿應(yīng)重視關(guān)系營銷，激發(fā)顧客公民行為。民宿的關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生顯著正向影響。民宿工作人員應(yīng)樹立關(guān)系營銷理念，通過信息溝通與人情投資等關(guān)系營銷策略，維護(hù)好與顧客的關(guān)系。例如，可以為顧客提供個(gè)性化的信息與服務(wù)，及時(shí)反饋顧客的意見與建議，為顧客安排適宜的體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目，必要時(shí)提供獎(jiǎng)品以示鼓勵(lì)等?！爸苏?，人恒助之”，當(dāng)民宿站在顧客的角度思考問題，關(guān)注顧客的情感需要時(shí)，顧客往往也會(huì)做出有利于民宿的顧客公民行為。

2）民宿工作人員應(yīng)加強(qiáng)有質(zhì)量的關(guān)系營銷，激發(fā)顧客的幫助行為。關(guān)系質(zhì)量在關(guān)系營銷對(duì)幫助行為的關(guān)系中具有中介效應(yīng)，因此，民宿工作人員應(yīng)提升以信任和互惠為代表的關(guān)系質(zhì)量。例如，在與顧客溝通過程中，民宿工作人員應(yīng)注意態(tài)度的真誠與信息的準(zhǔn)確性，保持對(duì)顧客的尊重，用卓越的服務(wù)，與顧客建立有質(zhì)量的關(guān)系，以激發(fā)顧客公民行為。

3）民宿工作人員應(yīng)引導(dǎo)顧客對(duì)關(guān)系營銷的歸因，激發(fā)顧客的容忍行為。民宿工作人員要關(guān)注顧客體驗(yàn)和需求，并及時(shí)反饋，要對(duì)顧客真誠地關(guān)心，而非僅僅為了維護(hù)主客關(guān)系而進(jìn)行必要互動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)顧客對(duì)民宿的關(guān)系營銷產(chǎn)生利他性歸因，這將有助于顧客在民宿服務(wù)失敗情境下表現(xiàn)出寬恕意愿。例如，民宿可以適當(dāng)向顧客表達(dá)自身的社會(huì)責(zé)任，與當(dāng)?shù)胤菭I利組織或社會(huì)團(tuán)體建立合作關(guān)系以彰顯民宿的利他主義行為，講好民宿的“利他”故事，啟發(fā)顧客對(duì)民宿的認(rèn)同感和利他主義歸因。

3.4 局限與展望

本文也存在一些局限：1）“關(guān)系”的建立是一個(gè)持續(xù)的過程，本文僅采用截面數(shù)據(jù)分析民宿關(guān)系營銷對(duì)顧客公民行為的影響，缺乏對(duì)研究對(duì)象的持續(xù)追蹤，未來可考慮將主客關(guān)系的動(dòng)態(tài)演化過程納入研究范疇；2）不同類型民宿的關(guān)系營銷的水平和層次可能會(huì)有差距，未來可選擇不同類型的民宿作為案例進(jìn)一步研究。