基于文化再生產(chǎn)的大學(xué)校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略研究

呂游 陳楠

摘要：探究如何構(gòu)建利于文化更新的校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略。針對(duì)目前大學(xué)校慶設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行反思，以文化再生產(chǎn)理論為基礎(chǔ)歸納大學(xué)文化資本構(gòu)成及相應(yīng)文化素材庫的挖掘，從而提出符合時(shí)代語境的“分析層-提煉層-實(shí)踐層”三層次大學(xué)文化創(chuàng)新再造的設(shè)計(jì)框架。生成由“文化資本提煉-文化視覺轉(zhuǎn)譯-形象景觀打造”為路徑的校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略。針對(duì)清華大學(xué)110周年校慶，通過建立由視覺、空間及文創(chuàng)三方耦合的校慶形象景觀設(shè)計(jì)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化“再生產(chǎn)”的創(chuàng)新目的，為大學(xué)形象的當(dāng)代塑造提供路徑參考 。

關(guān)鍵詞：文化再生產(chǎn)；文化資本；清華大學(xué)；大學(xué)形象；校慶設(shè)計(jì)；形象景觀

中圖分類號(hào)：TU986 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）07-0041-05

Abstract：Explores how to build a landscape design strategy conducive to cultural renewal of the university celebration image. Reflecting on the current situation of university anniversary design， based on the theory of cultural reproduction， this paper summarizes the composition of university cultural capital and the excavation of the corresponding cultural material base， and puts forward the design framework of “analysis level - refining level - practice level” three-level university cultural innovation and reconstruction in line with the context of the times. Generate the design strategy of the image landscape of the school anniversary based on the path of “Cultural capital refining - cultural visual translation - image landscape building”. In view of the 110th anniversary of Tsinghua University， the innovative purpose of “reproduction” of university culture is realized through the establishment of a campus celebration image landscape design system coupled by vision， space and cultural creativity， which provides a path reference for the contemporary shaping of university image.

Keywords：Cultural reproduction；Cultural capital；Tsinghua University；University image；University anniversary design；Image landscape

引言

“形象景觀”一詞源自于“奧林匹克形象景觀”，是指通過對(duì)每屆奧運(yùn)會(huì)的整體形象進(jìn)行規(guī)劃整合與設(shè)計(jì)應(yīng)用，以此來展現(xiàn)奧林匹克精神文化，是塑造國家與民族形象的物質(zhì)載體[1]。校慶是大學(xué)成長(zhǎng)史中的紀(jì)念活動(dòng)，校慶形象景觀則是通過對(duì)大學(xué)面貌的整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)出歷史傳統(tǒng)與辦學(xué)理念，能夠進(jìn)一步提升大學(xué)文化精神，凝聚師生向心力，在對(duì)外溝通交流中實(shí)現(xiàn)形象塑造。根據(jù)2018年教育部等部門頒布的有關(guān)“雙一流”高校建設(shè)的相關(guān)指導(dǎo)意見，標(biāo)志著當(dāng)今高校的發(fā)展任務(wù)除人才培育之外，力爭(zhēng)在學(xué)科拓展、文化構(gòu)建、戰(zhàn)略合作等方面謀求創(chuàng)新以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，形成具有中國特色的國際化高校品牌形象。隨著品牌建設(shè)意識(shí)的提高，依托于校慶的設(shè)計(jì)工作在眾多校際間也日益凸顯出大學(xué)形象同質(zhì)化嚴(yán)重、文化精神展示不到位等問題?；诖?，本文以清華大學(xué)110周年校慶為例，通過文化再生產(chǎn)理論對(duì)大學(xué)文化資本進(jìn)行有效分析，形成以“分析層-提煉層-實(shí)踐層”三層次的校慶形象景觀路徑，從而構(gòu)建“視覺—空間—文創(chuàng)”三位一體的校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略，旨在更好地展現(xiàn)學(xué)校精神風(fēng)貌，為新時(shí)代高校文化更新提供設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

一、基于文化再生產(chǎn)的校慶設(shè)計(jì)需求

（一）文化再生產(chǎn)理論概述

社會(huì)學(xué)家布迪厄提出“文化再生產(chǎn)”（Cultural Reproduction）理論是指經(jīng)由文化的傳承和創(chuàng)新，持續(xù)地改造組織原有的心理圖式、文化習(xí)慣甚至信念模式而對(duì)人們的思維方式、生活方式甚至是生存方式產(chǎn)生影響的持續(xù)過程[2]。 該理論突出文化在當(dāng)代社會(huì)的主體性，認(rèn)為文化始終是動(dòng)態(tài)更新的，強(qiáng)調(diào)社會(huì)文化的創(chuàng)新以“再生產(chǎn)”形式在與不同因素的持續(xù)關(guān)聯(lián)中發(fā)揮作用。與此同時(shí)，布迪厄提出文化資本概念，是人類勞動(dòng)成果的積淀，是以人的能力、行為方式、語言風(fēng)格、教育素質(zhì)、品位與生活方式等形式表現(xiàn)出來的文化習(xí)性、文化體制、文化能力、文化產(chǎn)品等的文化資源的總和[3]。文化資本概念下包含3種形態(tài)即身體化形態(tài)、客體化形態(tài)和制度化形態(tài)，它們分別對(duì)應(yīng)了文化能力、文化產(chǎn)品及文化制度[4]，被視作用來協(xié)調(diào)文化與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)利益關(guān)系的理論框架。

（二）校慶設(shè)計(jì)驅(qū)使大學(xué)文化更新

沒有了慶典儀式去銘記大學(xué)的傳統(tǒng)，沒有了慶典儀式去強(qiáng)化大學(xué)價(jià)值觀，沒有了慶典儀式去傳承大學(xué)精神文脈，我們的大學(xué)思想文化將會(huì)被遮蔽，或者遺失[5]。實(shí)際上，校慶設(shè)計(jì)是大學(xué)文化再生產(chǎn)的過程，校慶設(shè)計(jì)作為校慶活動(dòng)的重要符號(hào)，意義在于完成信息溝通的同時(shí)，通過對(duì)大學(xué)文化元素的提煉轉(zhuǎn)而進(jìn)行重組再造，是對(duì)大學(xué)文化延續(xù)與發(fā)展的當(dāng)代性演繹。一方面，校慶設(shè)計(jì)激活了高校文化的活力，文化是保障大學(xué)前進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力，設(shè)計(jì)構(gòu)建起的大學(xué)形象則是文化的外在顯現(xiàn)，兩者相輔相成，互為里表；另一方面，以校慶為契機(jī)的設(shè)計(jì)能夠有效驅(qū)使大學(xué)文化更新和品牌塑造。為了保證大學(xué)的文化精神能夠在當(dāng)代語境散發(fā)出更多的光輝，以積極的態(tài)度踐行文化更新的使命，再生產(chǎn)的方式是其發(fā)展之必然。目前，許多博物館、旅游景區(qū)等文化機(jī)構(gòu)也在堅(jiān)持深入挖掘文化符號(hào)，大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造符合自身定位的文化形象?？梢姡绾芜m景宜情地發(fā)揮文化的創(chuàng)新性是一直需要關(guān)注的話題。

二、大學(xué)校慶形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與不足

校慶設(shè)計(jì)是高校對(duì)外宣傳交流中最直接有效的傳播手段，應(yīng)該由內(nèi)而外系統(tǒng)化地進(jìn)行呈現(xiàn)而非表面的視覺翻印[6]，在設(shè)計(jì)前期通過對(duì)國內(nèi)外大學(xué)校慶設(shè)計(jì)案例的對(duì)比分析，總結(jié)出“由點(diǎn)及面”的以下若干問題。

1.作為核心符號(hào)，校慶標(biāo)志的創(chuàng)意同質(zhì)化明顯。隨著教育競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，校慶形象的重要性日益凸顯，縱觀來看，校慶標(biāo)志不論采用何種設(shè)計(jì)手法，“周年”概念仍舊是主要?jiǎng)?chuàng)意，特別以傳統(tǒng)書法筆觸，建筑同構(gòu)表現(xiàn)為主，這也使各校際間的視覺形式雷同單一，如何以更好的創(chuàng)意思路破局現(xiàn)階段的“數(shù)字”設(shè)計(jì)形式成為挑戰(zhàn)。

2.作為視覺系統(tǒng)，缺乏對(duì)輔助圖形的針對(duì)性應(yīng)用。校慶的視覺延展設(shè)計(jì)大多采用標(biāo)志的重復(fù)性使用方式，機(jī)械化痕跡明顯，相較于西方高校的校慶視覺文化，其衍生圖形設(shè)計(jì)的豐富性有待提高，更沒有充分考慮將學(xué)校特色環(huán)境納入學(xué)校文化展現(xiàn)的視域中，這也致使高校形象僅靠標(biāo)志的傳播形式，不能達(dá)到“以圖飾景，以景傳情”的針對(duì)性思路，這也是形象景觀設(shè)計(jì)理念踐行的必要意義。

3.作為整體形象，高校文化建設(shè)與宣傳體系不完善。在西方高校中，例如哈佛大學(xué)等大多成立了專門的形象設(shè)計(jì)及文化產(chǎn)品開發(fā)部門，形成了整體的品牌形象研發(fā)系統(tǒng)，多樣的文創(chuàng)紀(jì)念品在傳遞學(xué)校文化內(nèi)涵的同時(shí)，聚化了師生與高校的情感關(guān)系。國內(nèi)高校大多尚未設(shè)置品牌形象建設(shè)部門，高校形象的開發(fā)力度較弱，不能形成較為完善的、持續(xù)的品牌建設(shè)工作。

值得注意的是，校慶活動(dòng)所面臨的設(shè)計(jì)問題不是割裂的，需要總體性看待。大學(xué)形象建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，只有不斷推進(jìn)對(duì)大學(xué)文化的挖掘，才能使其作為一種“文化活態(tài)”的手段在大學(xué)發(fā)展進(jìn)程中持續(xù)發(fā)揮效益，以達(dá)到保持大學(xué)鮮活形象的目的。

三、校慶形象景觀的組成部分

從百年奧運(yùn)歷史來看，奧運(yùn)形象景觀在多元文化的融合發(fā)展中從奧運(yùn)信息傳遞到民族文化推廣，再到運(yùn)動(dòng)品牌文化的綜合提升，逐漸形成了規(guī)范化體系。它是通過視覺形象系統(tǒng)化的整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、應(yīng)用推廣與設(shè)計(jì)管理在內(nèi)的一體化方案[7]。而這樣的設(shè)計(jì)思路，也對(duì)同樣擁有百余年建設(shè)歷史的諸多高校具有借鑒性。

根據(jù)奧運(yùn)形象景觀的構(gòu)成，主要涵蓋了核心元素與應(yīng)用體系兩大部分。其中，核心元素包括會(huì)徽、色彩系統(tǒng)、吉祥物、核心圖形、口號(hào)等，而應(yīng)用體系則包括獎(jiǎng)牌、火炬、服飾和會(huì)場(chǎng)景觀應(yīng)用等并形成相關(guān)的規(guī)范手冊(cè)。相應(yīng)的，針對(duì)大學(xué)校慶的形象景觀設(shè)計(jì)，從視覺形象、空間環(huán)境及文創(chuàng)產(chǎn)品3個(gè)維度提出，見圖1。

視覺形象是以校慶標(biāo)志作為核心文化符號(hào)所提出的系統(tǒng)性視覺設(shè)計(jì)運(yùn)用，是校慶形象景觀構(gòu)建的基礎(chǔ)，包括校慶標(biāo)志、色彩系統(tǒng)、輔助圖形系統(tǒng)及口號(hào)等組成部分；空間環(huán)境是校慶視覺形象系統(tǒng)在校園空間的延展應(yīng)用，包括校慶導(dǎo)視、道旗、橫幅、校園景觀裝置等組成部分；而文創(chuàng)產(chǎn)品則是通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法將大學(xué)文化轉(zhuǎn)譯為一種產(chǎn)品符號(hào)與之進(jìn)行文化傳遞[8]，包括文化服飾、校慶紀(jì)念產(chǎn)品、校慶應(yīng)用產(chǎn)品等。因此，3個(gè)維度體現(xiàn)出校慶形象景觀的文化統(tǒng)一性，也對(duì)現(xiàn)階段大學(xué)發(fā)展具有文化展示與愿景宣傳作用。

四、文化再生產(chǎn)的校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略

本研究基于文化資本概念，結(jié)合校慶形象景觀的組成部分構(gòu)建以“分析層—提煉層—實(shí)踐層”為標(biāo)準(zhǔn)的校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略，見圖2。

（一）分析層：大學(xué)文化資本構(gòu)成

由于教育是遺傳和環(huán)境的產(chǎn)物，大學(xué)文化是一個(gè)國家、民族和教育文化、科學(xué)文化和傳統(tǒng)文化等多種文化氛圍的綜合而產(chǎn)生的文化品性的折射和表征[9]?；谖幕偕a(chǎn)中的文化資本構(gòu)成情況，可將大學(xué)文化資本分為大學(xué)文化的身體化形態(tài)、客體化形態(tài)和制度化形態(tài)。大學(xué)文化的身體化形態(tài)是指人的身體與精神的契合關(guān)系，具體表現(xiàn)為師生的精神品格、審美意趣及所持有的文化知識(shí)涵養(yǎng)等；客體化形態(tài)意為能夠體現(xiàn)大學(xué)文化的具體物質(zhì)，例如以雕塑、建筑為主的校園景觀和以著作、專利為主的文化產(chǎn)品等；制度化形態(tài)則是通過制度流程的標(biāo)準(zhǔn)而獲得的學(xué)歷證、資格水平等文化認(rèn)證，這三方共同構(gòu)成了大學(xué)的文化資本，見圖3。

（二）提煉層：大學(xué)文化資本素材庫

大學(xué)文化資本素材庫是依托于文化資本分類的狀況提煉而成，更加直觀地展現(xiàn)學(xué)校所蘊(yùn)含的文化元素意象，包括符號(hào)、文字、圖像等形式，為校慶文化符號(hào)的選擇與創(chuàng)新表達(dá)提供了清晰的框架，既可以規(guī)避趨同于歷屆校慶設(shè)計(jì)風(fēng)格而導(dǎo)致視覺創(chuàng)意重復(fù)的記憶不足等問題，又能夠挖掘素材庫的創(chuàng)意連接點(diǎn)突破固有思路，找尋到在當(dāng)今國際化教育發(fā)展語境中適合自身定位的符號(hào)表達(dá)，以期展現(xiàn)新時(shí)代的中國高校形象。

（三）實(shí)踐層：視覺、空間及文創(chuàng)的三方耦合設(shè)計(jì)

為了更加充分的校慶文化表達(dá)，校慶形象景觀設(shè)計(jì)包含了視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、校園空間營造與校慶文創(chuàng)開發(fā)三部分，以文化再生產(chǎn)為導(dǎo)向的校慶設(shè)計(jì)策略其目的不是單純的形象展示，而是利用視覺、空間及文創(chuàng)的三方耦合關(guān)系形成多維化的大學(xué)文化敘事新體系，從而完成對(duì)大學(xué)文化符號(hào)的當(dāng)代情感傳遞與意義構(gòu)建。其具體表現(xiàn)為視覺符號(hào)所構(gòu)建的形象識(shí)別系統(tǒng)是校慶形象景觀的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮了文化再生產(chǎn)的創(chuàng)造性，完美展現(xiàn)了大學(xué)形象面貌及精神內(nèi)涵，形成鮮明的高校形象特色；校慶活動(dòng)中校園空間設(shè)計(jì)營造了校慶文化的濃度與氣氛，傳遞出大學(xué)文化在公共環(huán)境中文化感知與審美體驗(yàn)的延伸，也是校慶視覺識(shí)別系統(tǒng)的立體化應(yīng)用；校慶文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)賦予真實(shí)物象在特殊日期的紀(jì)念屬性，是通過造型、圖案、材質(zhì)的綜合運(yùn)用固化而成的大學(xué)文化再生產(chǎn)創(chuàng)新應(yīng)用體現(xiàn)，三方互鑒構(gòu)成了校慶的形象景觀設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

五、清華大學(xué)110周年校慶形象景觀設(shè)計(jì)

（一）文化資本分析與提煉

鯤鵬搏風(fēng)雨，水木湛清華。清華大學(xué)肇始于國家危難之際，百年來以國家富強(qiáng)、民族振興為目標(biāo)，奉行自強(qiáng)不息、厚德載物的校訓(xùn)，堅(jiān)守言勝于行的校風(fēng)。新時(shí)代的清華全面發(fā)展，依托于強(qiáng)大的理工科優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)新文科、藝術(shù)學(xué)科的大力建設(shè)，形成了文理互鑒、藝科相融的教學(xué)理念，為創(chuàng)世界一流大學(xué)而不懈奮斗。清華大學(xué)110周年校慶以新百年的第一個(gè)十年為起點(diǎn)，旨在展現(xiàn)百余年來走過的風(fēng)雨歷程及新時(shí)代教育浪潮中的精神面貌與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

因此，清華大學(xué)110周年校慶設(shè)計(jì)是以充分提煉清華大學(xué)文化資本為前提，以選取適宜的文化意象為基礎(chǔ)來構(gòu)建其形象的。根據(jù)文化資本的類型，形成了與之對(duì)應(yīng)的3種形態(tài)：（1）能夠體現(xiàn)學(xué)校本體風(fēng)貌及精神內(nèi)涵元素的身體化形態(tài)，如校名稱（中英文）、?；铡⑸始靶Ｓ?xùn)口號(hào)等；（2）能夠體現(xiàn)學(xué)校發(fā)展中所積累的歷史建筑、雕塑、植物或著作等客體化形態(tài)，如二校門、日晷、大禮堂、銀杏葉及紫荊花等；（3）能夠體現(xiàn)清華大學(xué)的“教育”或“文化”資質(zhì)相關(guān)信息元素的制度化形態(tài)，如教育資質(zhì)、學(xué)科屬性等。在此基礎(chǔ)之上，構(gòu)建其文化資本的相關(guān)素材庫，見圖4。

（二）校慶文化的視覺轉(zhuǎn)譯

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化彰顯

校慶視覺形象基于共同的文化認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，是真實(shí)反映大學(xué)教育追求與精神內(nèi)涵的文化表征，而對(duì)其視覺印象的闡釋是以時(shí)代向度為基準(zhǔn)所折射的公共文化記憶。設(shè)計(jì)初始，團(tuán)隊(duì)結(jié)合文化資本素材庫的構(gòu)建情況從中選取了多種方向進(jìn)行視覺嘗試，在與校方的多次匯報(bào)探討后，仍希望突出周年紀(jì)念的核心概念，最終選擇了“110”作為創(chuàng)意基礎(chǔ)。校慶標(biāo)志設(shè)計(jì)共性問題是要體現(xiàn)出學(xué)校的歷史積淀、人文精神、文化傳統(tǒng)、辦學(xué)理念等內(nèi)容，每所高校又有其各自的特點(diǎn)[10]。因此，為了更好地展示現(xiàn)代清華的精神風(fēng)貌，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以歷史文化為坐標(biāo)在清華自持的文化素材庫中歸納出“方”與“圓”的概念，同時(shí)基于校慶口號(hào)“自強(qiáng)成就卓越，創(chuàng)新塑造未來”所描述的“未來愿景”之象，以簡(jiǎn)潔的幾何圖形與“110”進(jìn)行同構(gòu)從而生成校慶的官方標(biāo)志設(shè)計(jì)，這既是現(xiàn)代化視覺轉(zhuǎn)譯的設(shè)計(jì)方法，又容納了學(xué)科交叉的發(fā)展理念，見圖5。

清華大學(xué)110周年校慶標(biāo)志設(shè)計(jì)源于方與圓的融合有度，取自“水木湛清華”。方，木之堅(jiān)韌挺拔，是樹德育人的尺規(guī)姿態(tài)；圓，水之靈動(dòng)溫婉，是詩書潤澤的氣度胸懷。兩個(gè)數(shù)字“1”由11根線條組成來呼應(yīng)110周年主題，第二個(gè)“1”高于第一個(gè)“1”，營造上升勢(shì)態(tài)形成臺(tái)階，由細(xì)向粗的漸變線條看似翻動(dòng)的書頁，象征著不斷向上攀登求索的知識(shí)高峰，體現(xiàn)出清華大學(xué)深厚的學(xué)術(shù)根基。數(shù)字“0”由同心圓構(gòu)成，是水之漣漪、木之年輪之意，代表歲月的軌跡，三圓同心使標(biāo)志整體展現(xiàn)出方圓相間的和諧秩序。同時(shí)，抽象化的線條讓標(biāo)志更具簡(jiǎn)潔年輕的特色，光感漸變的色彩形式寓意著夢(mèng)想與未來，是高校視覺形象有效的國際化表達(dá)方式。

2.輔助圖形的文化敘事

文化敘事圍繞意識(shí)觀念展開，意識(shí)觀念可以通過文化符號(hào)和圈層語言轉(zhuǎn)化成鮮明的文化敘事。[11]視覺輔助圖形是校慶形象景觀有力的“訴述者”，其文化敘事被認(rèn)為是大學(xué)文化再生產(chǎn)動(dòng)機(jī)與意義傳達(dá)的統(tǒng)一。它的建立需要以師生的教育經(jīng)歷為基準(zhǔn)，形成能夠達(dá)成共識(shí)的視覺符號(hào)系統(tǒng)，既能準(zhǔn)確展現(xiàn)校慶文化主旨，又易被不同背景的人群所解讀。“方”與“圓”保證了與校慶標(biāo)志的風(fēng)格一致，作為基礎(chǔ)元素提出了3種敘事設(shè)定方向：大學(xué)的穩(wěn)重感（敘事一）、慶典的活潑感（敘事二）與記憶的懷舊感（敘事三）以融入不同情境使用，見圖6。

其中，敘事方案一強(qiáng)調(diào)大學(xué)的學(xué)科屬性，將方圓以有序的交錯(cuò)形式規(guī)制在網(wǎng)格內(nèi)，勾勒出一幅水木相依，文理融通，科藝共生之景象。敘事二為了凸顯慶典的歡樂氛圍，依據(jù)清華風(fēng)物在形態(tài)上著重拓展了“圓”的文化尺度，以高飽和度的四方連續(xù)構(gòu)圖打造出一種強(qiáng)裝飾性的視覺樣貌，多用于校園特定活動(dòng)裝飾及文創(chuàng)禮品的包裝上。敘事三則側(cè)重于對(duì)校友的情感聯(lián)結(jié)，采取以方圓圖案與清華珍貴的老照片結(jié)合的設(shè)計(jì)方法以激發(fā)記憶追溯，讓許久未回的校友體味著“家”的味道。3種不同風(fēng)格的輔助圖形作為校慶形象景觀設(shè)計(jì)的符號(hào)基礎(chǔ)，豐富了校慶形象的使用尺度與情景。

（三）以形象景觀串聯(lián)校慶文化

純視覺符號(hào)的語境極易喚起人記憶和思維的運(yùn)動(dòng)，從而進(jìn)行豐富的聯(lián)想與移情，并最大化地使人產(chǎn)生沉浸感和認(rèn)同感[12]。校慶形象景觀中對(duì)“文化再生產(chǎn)”的體驗(yàn)不僅在于良好的視覺符號(hào)系統(tǒng)，更需要與人發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，在多元的環(huán)境與載體中呈現(xiàn)。

1.空間環(huán)境強(qiáng)化校慶文化感知

校園空間環(huán)境是校慶文化展現(xiàn)的重要組成部分，面對(duì)豐富的空間環(huán)境構(gòu)造，需要對(duì)其整合分類來尋找適宜的裝飾契機(jī)，通過不同的視覺符號(hào)敘事來保持校慶文化平衡的氛圍營造。因此，通過對(duì)清華大學(xué)校園空間的分析，形成了視覺密度由強(qiáng)至弱的校慶文化空間營造方案，見圖7。

其中，利用道旗以“弱裝飾”手法在自然景色區(qū)與學(xué)生生活區(qū)以點(diǎn)綴應(yīng)用，避免色彩鮮明的視覺符號(hào)干擾其原本的景蘊(yùn)和生活。而新清華學(xué)堂因人流集中成為校慶空間景觀互動(dòng)體驗(yàn)的絕佳區(qū)域。為了讓校友、觀眾充分融入校慶活動(dòng)濃重的氛圍中，試圖通過打造視覺立體裝置“清立方”來強(qiáng)化空間的文化體驗(yàn)?！扒辶⒎健绷Ⅲw裝置采用了4個(gè)2.5米高的正方體自北向南等距陳列在廣場(chǎng)上，從裝置造型來看，立方體的敦厚穩(wěn)固滿足安全需求，其造型概念與校慶文化符合的“方”形異曲同工，體現(xiàn)了“厚德載物”的清華校訓(xùn)。在視覺設(shè)計(jì)上，采用了較為活潑的敘事方案二，使其在環(huán)境信息中以極為醒目的視覺效果吸引人群的注意力，使校慶文化在校園環(huán)境中得到延伸，強(qiáng)化了人們的感知度與參與度。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品凝固校慶文化精神

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要文化作為支撐，文化資源是設(shè)計(jì)的根本[13]。同樣的，校慶文化需要更加直觀的傳達(dá)方式，文創(chuàng)是人用來體驗(yàn)文化的重要媒介。以“清華印象”為代表的文創(chuàng)特許品牌為校慶衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了便利的條件。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，通過設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)對(duì)文化素材從語意、語構(gòu)、語用和語境4個(gè)維度實(shí)現(xiàn)文化資源的轉(zhuǎn)譯再生[14]，以增強(qiáng)用戶對(duì)校慶文化精神的共鳴，從而形成了功能性文創(chuàng)產(chǎn)品和紀(jì)念性文創(chuàng)產(chǎn)品兩大類別。其中，語意講求產(chǎn)品的外在內(nèi)容與意義表征；語構(gòu)是對(duì)相關(guān)元素使用尺度、布局法則的若干研究；語用著重突出設(shè)計(jì)過程中文化背景及思維模式的用戶特征；語境則強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品交互場(chǎng)景與用戶使用環(huán)境的重要性[15]。功能性文創(chuàng)的消費(fèi)者以校內(nèi)師生為主，用戶文化背景及使用場(chǎng)景較為固定，設(shè)計(jì)時(shí)更多側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品語構(gòu)的思考。例如，清華大學(xué)110周年主題帆布包設(shè)計(jì)因充分考慮風(fēng)格適應(yīng)性問題而選用了黑白兩色為主打，極致的黑白底色對(duì)比襯托了輔助圖形的識(shí)別度，從而呈現(xiàn)出中性百搭的質(zhì)感；校慶主題領(lǐng)帶設(shè)計(jì)則出于對(duì)文化元素展現(xiàn)及制作工藝的平衡考量，在原有的輔助圖形基礎(chǔ)上調(diào)整了圖案元素的比例關(guān)系及排列秩序以確保校慶文化元素的完整度。另外，紀(jì)念性文創(chuàng)作為校慶活動(dòng)的專屬設(shè)計(jì)，在整體構(gòu)思時(shí)更加注重語意維度的思考，特別強(qiáng)調(diào)大學(xué)文化的隱性語意，即與校園文化相關(guān)的理念、符號(hào)、內(nèi)涵等隱喻設(shè)計(jì)[16]。例如，在清華大學(xué)110周年校慶文房紀(jì)念套裝中，筆擱設(shè)計(jì)以二校門和銀杏葉的結(jié)合重現(xiàn)清華園秋日景色，讓人在日常書寫使用中進(jìn)行移情來回味清華大學(xué)的圖景內(nèi)涵；而基于清華大學(xué)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的清華簡(jiǎn)《算表》系列產(chǎn)品是真實(shí)文物等比縮小的高仿呈現(xiàn)，包裝外盒上采用的戰(zhàn)國曾侯乙墓漆器紋飾以古法大漆形制，內(nèi)部以皮囊包裹形式追溯歷史，紀(jì)念冊(cè)及外封均配有校慶標(biāo)志組合圖樣為校慶增添了一抹濃厚的文化色彩，見圖8。

總而言之，清華大學(xué)校慶形象景觀整體上呈現(xiàn)出“水木清華”的方圓之美，是對(duì)大學(xué)文化再生產(chǎn)的創(chuàng)新性表達(dá)。通過對(duì)清華大學(xué)文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯所構(gòu)建的校慶視覺形象，在結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需求下，以強(qiáng)有力的文化再生產(chǎn)策略串聯(lián)起大學(xué)的各個(gè)方面匯聚為一個(gè)整體形象，共同彰顯了新百年來清華人的新風(fēng)貌。

結(jié)論

清華大學(xué)110周年校慶設(shè)計(jì)實(shí)踐是一次對(duì)文化再生產(chǎn)的主動(dòng)性探索，在設(shè)計(jì)過程中通過對(duì)大學(xué)文化資本的梳理及文化素材庫的元素提煉，從“文化再生產(chǎn)”視角有效構(gòu)建了視覺—空間—產(chǎn)品三位一體的大學(xué)校慶形象景觀設(shè)計(jì)策略。但值得注意的是，大學(xué)形象作為一種長(zhǎng)期建設(shè)的過程，其文化也在動(dòng)態(tài)過程中發(fā)展更新。校慶形象設(shè)計(jì)只是階段性的成果，而大學(xué)形象的塑造需要有計(jì)劃、有目標(biāo)地執(zhí)行。面向現(xiàn)階段的教育發(fā)展，大學(xué)形象應(yīng)在符合時(shí)代語境的前提下與歷史文化以不斷對(duì)話來加深思考，展現(xiàn)集文化意涵與教學(xué)精神于一體的新時(shí)代大學(xué)風(fēng)貌，這既是當(dāng)代大學(xué)的使命所在，也是國家雙一流高校建設(shè)在國際教育競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。清華大學(xué)110周年校慶設(shè)計(jì)作為一種對(duì)自身文化基因創(chuàng)新再造的設(shè)計(jì)思維與方法為大學(xué)形象的當(dāng)代性演繹提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與路徑參照。

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