計算廣告中用戶畫像的技術使用與對策

◎侯冬青

(鄭州西亞斯學院新聞與傳播學院，河南 鄭州 451150)

在計算廣告中，用戶畫像可以幫助廣告主更好地了解目標受眾，從而更好地制定廣告投放策略。計算廣告實現(xiàn)用戶畫像的方法有很多，多是通過收集用戶行為和數(shù)據(jù)，基于統(tǒng)計或數(shù)據(jù)挖掘等方式來刻畫用戶的人口統(tǒng)計學屬性、興趣偏好等各個維度的特征，精準地刻畫、分析用戶信息，挖掘潛在價值。計算廣告是一門新興的學科，它的出現(xiàn)為解決傳統(tǒng)廣告投放效率低下、效果難以衡量等問題提供最新的解決方案。與此同時，計算廣告領域中存在一些誤區(qū)和困惑，例如計算廣告是否真的能夠提高廣告效果、計算廣告是否會對用戶產(chǎn)生負面影響等。因此，本文擬梳理計算廣告如何利用用戶畫像實現(xiàn)精準投放，如何通過收集用戶行為和數(shù)據(jù)，挖掘分析用戶特征；同時對其中存在的誤區(qū)和困惑進行解讀，從而對計算廣告進行一次深入的思考。

一、計算廣告中的用戶畫像現(xiàn)狀

目前，廣告行業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)。在政策方面，“十四五”規(guī)劃出臺了一系列圍繞市場監(jiān)督、信息安全等政策，廣告行業(yè)成為未來主要規(guī)范化行業(yè)之一。在技術方面，計算廣告對廣告行業(yè)帶來了深遠的影響，它改變了傳統(tǒng)廣告的投放方式和效果衡量方式。

首先，計算廣告利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，實現(xiàn)了精準投放，使廣告主能夠更精確地觸達目標受眾，提高廣告效果。

其次，計算廣告通過實時競價和自動化投放，降低了廣告投放的成本，提高了廣告主的投資回報率。

最后，計算廣告通過用戶畫像和行為分析，為廣告主提供了更深入的用戶洞察，幫助他們更好地理解消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品設計和營銷策略。

計算廣告依靠算法和算力對時刻變化的線上廣告位與廣告量進行管理、整合、分發(fā)，廣告主與品牌方也需要基于目標人群、廣告投放時間、廣告投放地點等因素，實時考慮投放決策的變化。

(一)用戶畫像的構建

1.用戶畫像的構建流程

用戶畫像在計算廣告中扮演著非常重要的角色。通過算法技術收集用戶的行為數(shù)據(jù)，可以深入了解用戶的喜好、需求和興趣點，從而為廣告主提供更加精準的廣告投放服務。

首先，計算廣告中的用戶畫像可以幫助廣告主更好地了解目標受眾。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以為每個用戶打上不同的標簽，如年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等，從而將用戶劃分為不同的群體。

其次，計算廣告中的用戶畫像可以幫助優(yōu)化廣告投放效果。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶在哪些時間段、哪些場景下對廣告的關注度較高，從而調(diào)整廣告的投放時間和地點，提高廣告的曝光度和覆蓋面。此外，還可以根據(jù)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)預測其未來的需求和購買意向，從而實現(xiàn)個性化推薦和精準營銷。

最后，計算廣告中的用戶畫像可以幫助降低廣告成本。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以識別出那些對廣告不感興趣的用戶，從而避免對他們投放無效的廣告，節(jié)省廣告預算。同時，還可以根據(jù)用戶的興趣點和需求進行定向投放，提高廣告的轉化率，從而提高整體的廣告效果。

用戶畫像的體系構建是指通過對用戶數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，建立用戶畫像體系，從而實現(xiàn)對用戶的精細化運營。用戶畫像體系包括標簽建模、畫像系統(tǒng)、畫像應用三個部分。其中，標簽建模是核心部分，它是通過對用戶數(shù)據(jù)進行分類、聚類、打標簽等處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個群體打上相應的標簽；畫像系統(tǒng)則是對標簽進行管理和維護，包括標簽的添加、修改、刪除等功能；畫像應用則是將標簽應用到實際業(yè)務中，如推薦、廣告等。

用戶畫像的建立是指將用戶標簽轉化為具體的人物形象，便于運營人員更好地了解和接觸用戶，從而提高用戶體驗和滿意度。建立用戶畫像是一個系統(tǒng)性的過程，需要通過多個步驟。

首先，進行定性研究是了解用戶需求和行為特征的重要手段。通過觀察、訪談和焦點小組等方式，研究人員可以深入了解用戶的喜好、態(tài)度、價值觀等心理因素以及他們在日常生活中的行為模式和習慣。

其次，用戶分類是將用戶劃分為不同的群體或類型，以便更好地理解和滿足他們的需求，可以通過分析用戶的屬性、興趣、行為數(shù)據(jù)等信息來進行。例如，可以將用戶分為不同的年齡層、性別、地域等群體，或者根據(jù)他們的購買歷史、瀏覽記錄等行為特征來劃分用戶類型。

接下來，定量驗證是通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來驗證和確認用戶畫像的準確性和可靠性。通過收集大量的用戶數(shù)據(jù)，如購買記錄、瀏覽記錄、搜索關鍵詞等，可以運用統(tǒng)計學和機器學習算法來挖掘出用戶的特征和行為模式。然后，將這些數(shù)據(jù)與實際的用戶行為進行對比和驗證，以確定用戶畫像的有效性和準確性。

最后，建立用戶畫像是將前面幾個步驟的結果整合起來，形成一個全面而準確的用戶形象。這個畫像應該包含用戶的基本信息、興趣愛好、消費習慣、行為偏好等各個方面的內(nèi)容。通過建立用戶畫像，廣告主可以更好地了解目標受眾的特點和需求，從而制定更加精準和有效的廣告營銷策略。

2.用戶畫像的標簽

用戶畫像的標簽是用于描述和分類用戶特征的詞語或短語。這些標簽可以涵蓋用戶的個人信息、行為習慣、興趣愛好、消費偏好等各個方面，幫助廣告主更好地了解目標受眾并進行精準的廣告投放。

標簽可以是任何能夠描述用戶特征的詞語或短語，例如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好等。在建立用戶畫像時，需要對用戶進行分類，每個類別對應一個或多個標簽，這些標簽可以幫助企業(yè)更好地了解用戶，從而更好地滿足他們的需求。

(二)用戶畫像在計算廣告中的應用分析

用戶畫像在計算廣告中的應用主要是通過算法技術收集用戶的行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)對用戶進行深入地畫像建模，以此洞察用戶的興趣點和愛好特征，細分出不同的用戶群，從而實現(xiàn)對特定場景下的用戶精準投放廣告。

用戶畫像是計算廣告產(chǎn)生、發(fā)展并不斷優(yōu)化的重要驅動力。以用戶為中心，通過算法技術收集用戶的行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)給用戶深入地畫像建模，以此洞察用戶的興趣點和愛好特征，細分出不同的用戶群，從而實現(xiàn)對特定場景下的用戶精準投放廣告。

1.用戶畫像導致投放模式轉變

隨著計算廣告的發(fā)展，用戶畫像在廣告投放運作模式中扮演著越來越重要的角色。通過對用戶進行分析和處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個群體打上相應的標簽，企業(yè)可以更好地了解用戶，從而更好地滿足他們的需求。這種以用戶為中心的投放模式，可以使廣告投放更加精準、高效、低成本。

2.用戶畫像導致廣告效果評估可視化

關于廣告效果評估可視化，可以通過將用戶畫像分析進行可視化來實現(xiàn)。用戶畫像的價值主要體現(xiàn)在精準營銷方面，如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中畫像效果主要看使用畫像以后提升的點擊率和收入，精準營銷過程中主要看使用畫像后銷量的提升等。此外，在廣告投放效果評估可視化之前，首先需要明確廣告效果的含義，通常情況下，我們評估的廣告效果主要指短期價值效果，即常說的廣告帶來的瀏覽量、點擊量、轉化率等。

3.用戶畫像導致廣告內(nèi)容私密化

用戶畫像和廣告內(nèi)容的私密化之間的關系是一個比較復雜的問題。在廣告領域，個性化和隱私似乎是天平的兩端：個性化做得很好的廣告，通常都要收集很多用戶數(shù)據(jù)，對用戶畫像有清晰的認識；如果將用戶數(shù)據(jù)都屏蔽掉，個性化的廣告很難取得效果。隨著隱私計算技術的應用，從技術層面保障了用戶數(shù)據(jù)安全，打消用戶對個人信息及隱私受侵犯的擔憂，成為平衡用戶體驗與個性化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。

二、計算廣告中的用戶畫像發(fā)展困境

(一)計算廣告的發(fā)展困境

數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。數(shù)據(jù)噪聲，如用戶行為數(shù)據(jù)的異常值、廣告投放數(shù)據(jù)的異常值等；數(shù)據(jù)不完整，如用戶個人信息不全、廣告投放數(shù)據(jù)不全等；數(shù)據(jù)不一致，如用戶行為數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)之間不一致等。

算法問題。預估問題，如點擊率預估、轉化率預估等；排序問題，如廣告排序、流量分配等；多樣性問題，如多樣性匹配、多樣性投放等；隱私保護問題，如數(shù)據(jù)隱私保護、模型隱私保護等。

廣告主需求與投放效果之間的矛盾。廣告主對投放效果的評估標準不同，如有些廣告主更關注曝光量，而有些則更關注轉化率；廣告主對投放效果的期望值不同，如有些廣告主希望投放效果能夠在短時間內(nèi)得到提升，而有些則更注重長期效果；廣告主對投放效果的關注度不同，如有些廣告主每天都會關注投放效果，而有些只是偶爾關注。

(二)廣告?zhèn)惱韱栴}

廣告的真實性問題。如虛假廣告、虛假宣傳、虛假評論等；夸大宣傳，如夸大產(chǎn)品功效、夸大服務效果等；惡意攻擊，如惡意詆毀、惡意抹黑等。

廣告的公平性問題。如性別歧視，如根據(jù)性別分類投放廣告等；種族歧視，如根據(jù)種族分類投放廣告等；年齡歧視，如根據(jù)年齡分類投放廣告等；地域歧視，如根據(jù)地域分類投放廣告等。

廣告的安全性問題。如惡意攻擊、如惡意詆毀、惡意抹黑等；個人隱私泄露，如個人身份信息、聯(lián)系方式等泄露；惡意軟件，如病毒、木馬等。

三、AIGC下的計算廣告發(fā)展策略

(一)新興技術對計算廣告的規(guī)范

首先，去中心化分布記錄可以提高數(shù)據(jù)的安全性和可信度。在傳統(tǒng)的計算廣告中，廣告主需要將用戶數(shù)據(jù)上傳到第三方平臺進行廣告投放。然而，這種集中式的存儲方式容易產(chǎn)生受到黑客攻擊和數(shù)據(jù)泄露的風險。通過區(qū)塊鏈的去中心化分布記錄，用戶可以將自己的數(shù)據(jù)分散存儲在多個節(jié)點上，從而減少了單點故障的風險，提高了數(shù)據(jù)的安全性和可靠性。

其次，區(qū)塊鏈的不可篡改性可以保證數(shù)據(jù)的真實性。在計算廣告中，廣告主需要確保用戶數(shù)據(jù)的完整性和真實性，以便更好地了解用戶需求和行為習慣。然而，傳統(tǒng)的計算廣告平臺往往存在著數(shù)據(jù)篡改的風險，如虛假點擊、重復投放等。區(qū)塊鏈技術可以通過共識機制和加密算法來確保數(shù)據(jù)的真實性，一旦數(shù)據(jù)被寫入?yún)^(qū)塊鏈，就很難被篡改或刪除。

此外，區(qū)塊鏈技術還可以為廣告提供更多的可能性。傳統(tǒng)的計算廣告通常只能提供一些基本的廣告投放功能，如定向投放、實時競價等。而區(qū)塊鏈技術可以通過智能合約等技術手段，實現(xiàn)更加靈活和個性化的廣告投放模式。例如，廣告主可以根據(jù)用戶的地理位置、興趣愛好等因素來定制廣告內(nèi)容，提高廣告的效果和轉化率。

除了以上幾個方面，區(qū)塊鏈技術還可以應用于計算廣告的隱私保護方面。傳統(tǒng)的計算廣告平臺通常會收集大量的用戶數(shù)據(jù)，包括個人基本信息、消費習慣等敏感信息。這些數(shù)據(jù)可能會被濫用或泄露給第三方機構，給用戶帶來隱私侵犯的風險。區(qū)塊鏈技術可以通過隱私計算技術來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的匿名化和去標識化處理，保護用戶的隱私權和個人信息安全。

通過應用區(qū)塊鏈、隱私計算等技術，可以在計算廣告中實現(xiàn)數(shù)據(jù)的去中心化分布記錄、不可篡改性和個性化投放等功能。這將有助于解決廣告行業(yè)流量作弊、用戶隱私侵犯等諸多痛點，提升廣告的效果和用戶體驗。同時，區(qū)塊鏈技術的應用也將推動計算廣告行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，為廣告主和用戶帶來更多的商業(yè)價值和社會意義。

(二)計算廣告中廣告人的自律

廣告人的自律是一種職業(yè)素養(yǎng)，是廣告從業(yè)者在廣告活動中應該具備的基本素質(zhì)和道德準則。廣告作為一種商業(yè)行為，其目的是為了推銷商品和服務，但同時需要遵守相關法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動，維護廣告市場的公平競爭和健康發(fā)展。

首先，廣告人應該遵守職業(yè)道德。職業(yè)道德是從業(yè)者在工作中應遵循的道德準則和行為規(guī)范，包括誠實守信、公平公正、尊重客戶、保護消費者權益等。廣告人應該樹立正確的職業(yè)道德觀念，不得以犧牲他人利益為代價牟取自身利益，不得利用職務之便違法亂紀。只有遵守職業(yè)道德，才能贏得客戶信任和社會認可。

其次，廣告人應該以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動。誠信是廣告行業(yè)最基本的道德要求，廣告從業(yè)者應該真實、準確地向消費者傳遞信息，不得夸大宣傳或捏造事實。公正是指廣告從業(yè)者在競爭中應該平等對待各方利益主體，不得利用不正當手段排擠競爭對手或損害其他企業(yè)的合法權益。合法是指廣告活動必須符合法律法規(guī)的要求，不得觸犯法律紅線。合規(guī)是指廣告從業(yè)者在開展廣告活動時應該注意行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的要求，不得違反相關規(guī)定。只有在誠信、公正、合法、合規(guī)的基礎上開展廣告活動，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長遠利益。

廣告人的自律是維護廣告市場公平競爭和健康發(fā)展的重要保障。只有遵守相關法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動，才能樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費者的信任和支持。

四、結語

在工具理性日益盛行的背景下，出現(xiàn)了價值理性缺失和重視程度不足。為了解決這些問題，本文提出了一些相關策略和建議，旨在促進廣告行業(yè)良性有序發(fā)展，為業(yè)界提供一定的參考。

首先，必須正視計算廣告業(yè)當前面臨的困境。數(shù)據(jù)安全與隱私保護、算法歧視和廣告投放效果難以衡量等問題一直困擾著該行業(yè)。為了應對這些挑戰(zhàn)，我們需要加強數(shù)據(jù)安全管理，確保用戶數(shù)據(jù)得到充分保護；完善算法設計，避免發(fā)生算法偏見和歧視現(xiàn)象；同時，建立科學、客觀的廣告投放效果評估標準，以準確衡量廣告的實際影響。

其次，必須關注工具理性引發(fā)的價值理性缺失問題。隨著技術不斷進步，計算廣告業(yè)越來越注重技術創(chuàng)新，忽視了廣告行業(yè)的核心價值觀。為了糾正這一現(xiàn)象，需要加強廣告行業(yè)倫理教育，培養(yǎng)從業(yè)人員的道德意識和社會責任感，同時建立多元化的行業(yè)標準，確保不同公司和團隊在競爭中遵守相同的道德準則，倡導公平競爭的廣告市場環(huán)境也至關重要。