縣域媒體傳播創(chuàng)新探討

◎陳 棟

(湖州市新聞傳媒中心，浙江 湖州 313000)

新媒體的快速崛起引發(fā)媒體行業(yè)的改革風(fēng)暴，推動(dòng)媒體傳播格局、受眾對(duì)象、媒介環(huán)境、輿論樣態(tài)發(fā)生重大變革。在媒體發(fā)展新趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面，成為傳統(tǒng)媒體改革的必由之路。但是在全媒體語(yǔ)境下，縣域媒體的主流話語(yǔ)權(quán)受到?jīng)_擊，傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力面臨被消解的困境，衍生出用戶嚴(yán)重流失、收視下降等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。針對(duì)此情況，縣域媒體需要緊跟時(shí)代潮流，加快媒體傳播創(chuàng)新步伐，探索出一條以內(nèi)容建設(shè)為根本、以先進(jìn)技術(shù)為依托的發(fā)展路徑。

一、新媒體時(shí)代下縣域媒體存在的問(wèn)題

(一)導(dǎo)向功能狹窄

引導(dǎo)群眾是縣域媒體最根本的職能，各項(xiàng)傳播活動(dòng)皆以激活引導(dǎo)能效為中心。但是在新媒體語(yǔ)境下，縣域媒體的話語(yǔ)權(quán)被削弱，居高臨下的傳播方式不再適應(yīng)新形勢(shì)，輿論導(dǎo)向功能受到諸多限制。

第一，從信息功能角度而言，存在過(guò)于強(qiáng)調(diào)向上宣傳而忽視為下發(fā)聲的問(wèn)題?？h域媒體未能突破政治任務(wù)的困局，展現(xiàn)出向上傳播的局限性。傳播內(nèi)容以官樣文章為核心，具有濃重的政治宣傳色彩，脫離了廣大人民群眾真實(shí)的社會(huì)生活，未能真實(shí)反映現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題。縣域媒體作為鏈接群眾和社會(huì)的信息溝通載體，偏離了從人民群眾所想所需出發(fā)的底層邏輯，無(wú)形中削弱了信息傳播價(jià)值，逐漸失去“民心”，難以有效發(fā)揮其輿論影響力。

第二，從情感功能角度而言，存過(guò)于強(qiáng)調(diào)“高大上”而忽視情感的共振?？h域媒體作為基層媒體，內(nèi)容生產(chǎn)與民眾之間的情感聯(lián)結(jié)是決定傳播力與影響力的關(guān)鍵因素。在新媒體語(yǔ)境下，新聞內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)情感的張力，響應(yīng)受眾的感性訴求。但是，縣域媒體生產(chǎn)的內(nèi)容切入視角較為宏大，呈現(xiàn)方式傾向于客觀陳述事實(shí)，缺少了應(yīng)有的人情溫度，影響受眾的認(rèn)同感。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著媒介的深度融合，媒體資源呈現(xiàn)前所未有的開放性，新聞生產(chǎn)由“原創(chuàng)型”向“再構(gòu)型”轉(zhuǎn)變，獨(dú)家新聞報(bào)道變得鳳毛麟角。正因如此，縣域媒體新聞傳播內(nèi)容存在同質(zhì)化的傾向，成為影響吸引力的重要問(wèn)題。具體而言，在新媒體環(huán)境下，傳播格局發(fā)生重大改變，受眾獲得信息的渠道更加廣泛，擁有了更多的自主選擇權(quán)，形成了帶有鮮明個(gè)性的信息喜好，縣域媒體的新聞傳播面臨多元化的受眾需求。雖然縣域媒體開始做出變革，“兩微一端一抖”成為新聞傳播的標(biāo)配，但是受到媒體思維和生產(chǎn)機(jī)制的制約，采取模仿套用的方式搭建傳播新格局，并未確立清晰的發(fā)展定位，內(nèi)容生產(chǎn)脫離本土實(shí)際情況。單純依靠技術(shù)堆砌和形式跟風(fēng)的創(chuàng)新方式，偏離了“最接近群眾”“最接地氣”的傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，縣域媒體自我造血能力有待于進(jìn)一步提升，對(duì)于新媒介、新技術(shù)的運(yùn)用不夠靈活，挖掘新聞素材和剖析新聞視角的方法和維度較為單一，難以形成突破性創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的問(wèn)題未能得到根本解決。

(三)傳播形式相對(duì)滯后

隨著媒體融合工作的深入，改革重心已由中央級(jí)媒體、省市級(jí)媒體延伸至基層縣域媒體，媒體發(fā)展大環(huán)境更加開放，也更加復(fù)雜，拓展傳播路徑，構(gòu)建全新的傳播格局，成為順勢(shì)而為的必然。但是縣域媒體在傳播形式創(chuàng)新方面展現(xiàn)出一定的局限性，核心受眾被大量分流，造成主陣地的大規(guī)模“水土流失”。其問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，在新媒體環(huán)境下，形成了人人擁有麥克風(fēng)、人人擁有攝像頭的全媒體格局，傳播者與接受者界限變得模糊，形成了受眾離散的傳播特點(diǎn)，媒介載體不再是稀缺的媒體資源。信息內(nèi)容在不同視角下會(huì)產(chǎn)生不同的意義，媒體傳播的核心不再是信息本身，而是調(diào)動(dòng)用戶的注意力。但是很多縣域媒體在探索轉(zhuǎn)型之路的時(shí)候，并未充分認(rèn)識(shí)到這一核心要點(diǎn)，仍然保持以我為中心的居高臨下的報(bào)道模式，市場(chǎng)洞察力和用戶分析能力較為薄弱，造成新媒體流量下沉，面對(duì)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)顯得后繼乏力。

第二，在新媒體的驅(qū)動(dòng)下，民眾更加傾向于詼諧、輕松、富有人情味的傳播形式，但是縣域媒體的話語(yǔ)方式尚未完全轉(zhuǎn)變，未能將專業(yè)化的社會(huì)信息轉(zhuǎn)化為民眾易于理解的形式。與此同時(shí)，在信息傳播過(guò)程中缺乏平等、多維的互動(dòng)交流，受眾的親切感和參與感不足，成為影響傳播效力的根源所在。

二、新媒體時(shí)代下縣域媒體發(fā)展定位分析

(一)堅(jiān)定正確的輿論導(dǎo)向

在流量為王的新媒體環(huán)境下，為新聞傳播提供更多可能性的同時(shí)，也削弱了傳統(tǒng)新聞應(yīng)有的權(quán)威性，諸如事件背景、發(fā)展過(guò)程、人物關(guān)系等核心要素被削弱，只留下抓人眼球的碎片化信息，影響新聞信息的全面性、客觀性與準(zhǔn)確性。從本質(zhì)上而言，縣域媒體擁有黨媒身份，其轉(zhuǎn)型并不是單純的媒體改革，更是關(guān)乎國(guó)家意識(shí)形態(tài)傳播的基層落地和國(guó)家治理能力與治理體系的現(xiàn)代化建設(shè)。面對(duì)浮躁的媒體意識(shí)心態(tài)，縣域媒體需要激活自身輿論導(dǎo)向作用，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好黨和國(guó)家的喉舌，作為民眾了解國(guó)家政策和外界環(huán)境的窗口，引導(dǎo)正確的輿論，向民眾傳遞正確的價(jià)值觀念，引發(fā)基層傳播生態(tài)的根本性變革。具體而言，一方面要始終把政治方向放在第一位，堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)，緊扣新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的主題與主線，切實(shí)弘揚(yáng)主旋律，為基層治理和精神文明建設(shè)服務(wù)；另一方面要堅(jiān)持核心價(jià)值引領(lǐng)，杜絕人云亦云、隨波逐流，既要通過(guò)張弛有度的變革提高輿論話語(yǔ)權(quán)，又要堅(jiān)守主流媒體應(yīng)有的價(jià)值要素，為社會(huì)輸送更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

(二)以受眾需求為核心

在新媒體語(yǔ)境下，徹底顛覆了民眾被動(dòng)接受的局面，以受眾需求為中心成為媒體行業(yè)發(fā)展的底層邏輯。對(duì)于縣域媒體而言，作為基層媒體，本身具有貼近群眾的優(yōu)勢(shì)，如何乘坐新媒體的快車，承載引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的更多期待成為改革的要點(diǎn)。這就需要縣域媒體建立服務(wù)用戶、立足本土的發(fā)展理念，打造以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的地方交流空間，最大限度地激發(fā)用戶能效。

第一，生產(chǎn)能夠吸引用戶參與的新聞產(chǎn)品?？h域媒體應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)日新月異的用戶需求，探索用戶參與和生產(chǎn)、傳播信息的融合觸點(diǎn)，將個(gè)人表達(dá)與社會(huì)信息融為一體，將專業(yè)化的媒體信息轉(zhuǎn)譯為民眾能夠快速理解與接受的公共信息，構(gòu)建開放性、參與性的信息傳播新秩序，支持不同領(lǐng)域、不同認(rèn)知的集體或個(gè)人形成信息交換。由此，讓縣域媒體能夠真正為人民群眾發(fā)聲，為人民群眾基本的自我表達(dá)賦權(quán)。

第二，立足本土資源，打造特色品牌?？h域媒體是一個(gè)地區(qū)人情風(fēng)貌的代表，報(bào)道內(nèi)容應(yīng)“向下看”，走向勞動(dòng)一線，走向基層群眾，甄選人民群眾關(guān)注的核心議題，反映我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的發(fā)展變化，引發(fā)本土民眾的情感共鳴，樹立服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾的特色發(fā)展之路。

(三)順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)

媒體深度融合是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，隨著科技的發(fā)展，信息傳播手段、渠道和載體在不斷升級(jí)，為縣域媒體發(fā)展提供全新的傳媒理念和技術(shù)支持?？h域媒體應(yīng)打破刻板的邊界和藩籬，利用互聯(lián)網(wǎng)和用戶驅(qū)動(dòng)，完成大刀闊斧的改革，構(gòu)建適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播模式。

第一，打造多層次的傳播圈層。縣域媒體應(yīng)發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，以小切口記錄本土實(shí)踐，并分析各大媒體平臺(tái)的傳播規(guī)則與用戶喜好，完成新聞產(chǎn)品的二度創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)多渠道同時(shí)傳播信息。同時(shí)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，遵循新聞傳播規(guī)律，搭建起“自由平臺(tái)+社會(huì)化平臺(tái)”的傳播矩陣，以將本土內(nèi)容由縣域拓展至省市，乃至中央級(jí)媒體，形成多層級(jí)的向上傳播，提升媒體影響力。

第二，塑造強(qiáng)勁的傳播內(nèi)驅(qū)力。相對(duì)而言，縣域媒體對(duì)于新理念、新技術(shù)的接觸時(shí)間較短，應(yīng)用能力有待進(jìn)一步提升。這就需要縣域革新傳媒思維，分析各媒介的個(gè)性化要求，立足實(shí)際解決各種技術(shù)問(wèn)題，對(duì)新聞生產(chǎn)與傳播、服務(wù)鏈接、供給體系進(jìn)行精細(xì)化統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)流程的變革，將內(nèi)在傳媒新理念真正轉(zhuǎn)化為媒體發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，增強(qiáng)自我造血能力，能夠靈活應(yīng)對(duì)日趨復(fù)雜的傳媒形勢(shì)。

三、新媒體時(shí)代下縣域媒體傳播創(chuàng)新策略

(一)調(diào)整定位，增強(qiáng)導(dǎo)向功能

思想高度是決定行為方向的主導(dǎo)因素，縣域媒體的發(fā)展需要優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，確定主體發(fā)展定位，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體要素與新理念、新技術(shù)由相加轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗳?，?shí)現(xiàn)傳播格局升級(jí)。

第一，提高政治站位。縣域媒體作為我國(guó)數(shù)量最多、分布最廣的主流媒體，承擔(dān)著傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀與政策方針的重要使命。在高度開放的新媒體環(huán)境下，縣域媒體需要提高自身的政治站位，以黨的先進(jìn)理念武裝頭腦，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，確立“新聞+黨建”的發(fā)展理念，向基層群眾傳遞黨和政府的聲音，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。

第二，強(qiáng)化協(xié)同意識(shí)。政策的上傳下達(dá)是媒體的重要功能之一，縣域媒體需要確定傳播定位，強(qiáng)化協(xié)同意識(shí)，形成多部門、多平臺(tái)縱深聯(lián)動(dòng)的工作模式，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，做好輿情反映與政策解讀工作。一方面認(rèn)真傾聽群眾的心聲，深入基層了解民意，并真實(shí)報(bào)道基層群眾的需求；另一方面作為政治理念與政策方針的“解碼器”，立足群眾視角，深入解讀黨和國(guó)家的各項(xiàng)政策理念，增強(qiáng)民眾的政治認(rèn)同感。

第三，回歸服務(wù)定位。服務(wù)于人民是縣域媒體發(fā)展的核心，在以受眾需求為導(dǎo)向的新媒體時(shí)代，縣域媒體應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，改變“傳者中心”的刻板思維，構(gòu)建“新聞+服務(wù)+政務(wù)”的新格局，打造服務(wù)型媒體新樣態(tài)，奠定群眾基礎(chǔ)。

(二)內(nèi)容下沉，講好地方故事

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的精神內(nèi)核，也是最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，縣域媒體需要做到內(nèi)容下沉，深入基層、走近群眾，講好地方故事。具體而言，可以從以下兩個(gè)方面著手。

第一，主題的選擇。面對(duì)流量為王的新媒體環(huán)境，快餐式的傳播形態(tài)削弱了新聞應(yīng)有的價(jià)值?？h域媒體作為主流媒體，更應(yīng)該俯下身、沉下心，堅(jiān)持新聞本真。而主題的選擇是決定新聞質(zhì)量的關(guān)鍵要素，注重甄選主題，提高新聞報(bào)道思想高度與內(nèi)容實(shí)效性至關(guān)重要。縣域媒體可以堅(jiān)持宏觀把控與微觀切入的原則，杜絕“假大空”、傳遞“真善美”。例如，由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承這一宏大主題作為中心點(diǎn)，以民眾身邊的非遺典例作為著眼點(diǎn)，以深入淺出的報(bào)道達(dá)到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的目的。又如，結(jié)合具體的實(shí)際案例剖析購(gòu)房政策與房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為民眾的生活決策提供建議。

第二，內(nèi)容的塑造。縣域媒體需要注重篩選新聞信息，堅(jiān)持追本溯源的原則，嚴(yán)格考查新聞素材來(lái)源，并認(rèn)真篩選核心要素，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性與完整性，提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量。此外，依托新媒體優(yōu)勢(shì)，開通民眾參與互動(dòng)渠道，搭建收集訴求、解決問(wèn)題、過(guò)程跟蹤、結(jié)果反饋的連續(xù)性報(bào)道模式。例如，利用新媒體轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等社交功能，了解受眾的感受和關(guān)注點(diǎn)，并以此為延伸話題，完成對(duì)新聞素材的二度創(chuàng)作，形成新一輪互動(dòng)。

(三)媒介融合，提升傳播影響力

媒介的深度融合是新媒體的顯著特征，縣域媒體應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，確立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式，拓展傳播渠道，提升傳播影響力。

第一，構(gòu)建可視化新媒體產(chǎn)品。隨著5G 技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播技術(shù)發(fā)生重大變革，信息可視化成為媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?？h域媒體應(yīng)突破常規(guī)的創(chuàng)作思維，根據(jù)實(shí)際需求融合，使用平面設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的吸引力。媒介融合利用的重點(diǎn)在于全面反映新聞，提升感官?zèng)_擊力，使受眾能夠沉浸其中。例如，對(duì)于災(zāi)難性報(bào)道，利用無(wú)人機(jī)深入一線，拍攝核心現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)圖片或視頻作為新聞素材，讓受眾能夠立足第一視角了解新聞信息。又如，關(guān)于黨的二十大的報(bào)道，可以利用情景再現(xiàn)技術(shù)，帶領(lǐng)受眾回溯中國(guó)特色社會(huì)主義的發(fā)展歷程，讓受眾能夠更為直觀地理解黨政方針內(nèi)涵，形成政治認(rèn)同感。

第二，打造開放式傳播模式。鑒于新媒體模糊傳受邊界的特點(diǎn)，縣域媒體應(yīng)增強(qiáng)用戶在傳播過(guò)程中的參與度，不僅是促成多方平等對(duì)話，還應(yīng)打造“全媒體”報(bào)道模式。例如，嘗試“全民記者”模式，激活個(gè)體用戶、非專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)的傳播功能，收集新聞素材，并立足專業(yè)視角，研判、篩選、整合與加工素材，發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢(shì)，提升媒體傳播輻射范圍。此外，借助直播激活內(nèi)容生產(chǎn)與再構(gòu)傳播流程，打造現(xiàn)場(chǎng)新聞、行進(jìn)式報(bào)道等傳播新形式，構(gòu)建臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、端、微聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣，增強(qiáng)傳播的實(shí)效性。

(四)優(yōu)化治理，增強(qiáng)服務(wù)能效

縣域媒體的發(fā)展尚處于摸索階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播存在諸多局限性，注重效果監(jiān)測(cè)與成果治理是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力舉措。因此，縣域媒體應(yīng)利用大數(shù)據(jù)新算法的支持，收集傳播效應(yīng)反饋，利用用戶數(shù)據(jù)反哺服務(wù)能效，提升服務(wù)質(zhì)量，拓展服務(wù)深度。

第一，用戶畫像分析，確立分眾化傳播依據(jù)。面對(duì)差異化的受眾需求，縣域媒體提升傳播精準(zhǔn)性至關(guān)重要。應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析功能對(duì)受眾的喜好偏向進(jìn)行分析，刻畫用戶畫像，以此作為調(diào)整產(chǎn)品定位與傳播形式的依據(jù)，提升產(chǎn)品與受眾的匹配度。

第二，建立傳播效果評(píng)價(jià)系統(tǒng)。新媒體通過(guò)智能推薦、關(guān)注、評(píng)論等功能增加了與受眾的互動(dòng)，獲得更為直觀的傳播效果反饋?？h域媒體需要整合與分析各大平臺(tái)的傳播數(shù)據(jù)，從具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)中分析新媒體傳播的一般規(guī)律，并以此為中心，確定工作改革方向，及時(shí)回應(yīng)用戶關(guān)切。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體時(shí)代下，縣域媒體想要突破困境，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，需要從根本上著手，明確自身優(yōu)勢(shì)與不足，并以此為著力點(diǎn)，革新傳媒思維、調(diào)整發(fā)展定位、優(yōu)化媒體產(chǎn)品內(nèi)容、改變傳播矩陣。通過(guò)大膽推陳出新，適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，滿足受眾需求，提升傳播力與影響力。