用戶視角下出版渠道融合發(fā)展策略分析

張萌萌

近年來，出版深度融合在實(shí)現(xiàn)出版強(qiáng)國建設(shè)的目標(biāo)中占有重要地位?！蛾P(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》對標(biāo)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，對出版深度融合提出實(shí)施意見：“創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式。積極貼近讀者，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等方式，充分把握數(shù)字時(shí)代不同受眾群體的新型閱讀需求，推出更多廣為讀者接受、適合網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。”［1］出版深度融合強(qiáng)調(diào)用戶需求作為內(nèi)容生產(chǎn)的中心，而出版渠道又是連接上游出版商與讀者、用戶之間的橋梁，所以探索出版渠道融合對于推進(jìn)出版深度融合的進(jìn)程具有重要意義。

當(dāng)下，學(xué)界的研究多重視從用戶角度拓展出版渠道，但僅僅局限于上游供應(yīng)端，對市場另一側(cè)的消費(fèi)端缺乏觀察與研究。本文則將用戶視角作為重點(diǎn)，詳細(xì)闡述消費(fèi)端對出版渠道融合的影響。

一、出版渠道融合的作用

筆者從消費(fèi)端討論出版渠道融合，探索出版渠道融合的作用，詳細(xì)闡述其在內(nèi)容整合、信息傳遞、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)等方面的積極意義。

（一）出版渠道融合促進(jìn)出版產(chǎn)品營銷流通增量

美國學(xué)者羅伯特·勞特朋認(rèn)為營銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提出了精準(zhǔn)定位消費(fèi)者期望和需求的4C營銷理論，從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者所愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性、與消費(fèi)者溝通四個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)端研究。

出版渠道深度融合一方面聚集來自各渠道的產(chǎn)品及服務(wù)信息；另一方面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的知識(shí)傳播方式，以滿足用戶快速、零散的閱讀需求?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)行為復(fù)雜化、消費(fèi)渠道拓展。營銷渠道從以往出版商向讀者單一流動(dòng)的路徑拓展至對渠道的交互合作，出版渠道的發(fā)行、知識(shí)信息全面?zhèn)鞑?，用戶信息接收?shí)現(xiàn)便捷化。另外，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送， 用戶可以輕松接收各渠道間的信息，節(jié)省購買商品的時(shí)間、精力和消費(fèi)成本，提高用戶的滿意度。

從消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)空間、出版物信息等方面來看，在出版渠道融合階段，出版單位發(fā)布出版物信息后，只要消費(fèi)者有消費(fèi)欲望，就會(huì)快速轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，且消費(fèi)路徑更加便捷、多樣。因此，渠道融合是出版產(chǎn)品營銷流通增量的發(fā)展訴求。

（二）出版渠道融合帶動(dòng)出版內(nèi)容資源的整合

《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》中明確了強(qiáng)化出版融合發(fā)展內(nèi)容建設(shè)，對出版內(nèi)容更新整合、呈現(xiàn)方式提出要求。 消費(fèi)端視角下的出版渠道更注重用戶黏性、精準(zhǔn)定位和閱讀體驗(yàn)，出版內(nèi)容則跟隨其進(jìn)入到生產(chǎn)再生產(chǎn)的流程中，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)散。進(jìn)而，行業(yè)逐步建構(gòu)完整知識(shí)體系的內(nèi)容，減少內(nèi)容重復(fù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息共享和內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化。 渠道的重點(diǎn)由出版終端發(fā)行階段向前端的內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容整合全方位、寬領(lǐng)域的升級(jí)。

（三）出版渠道融合推動(dòng)出版融合進(jìn)程

內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金等元素整合和更新都加速著出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化步伐。 渠道作為連接出版商與消費(fèi)者之間的橋梁，在出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中起著承前啟后的作用，它賦能中上游內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化、下游的發(fā)行與營銷，體現(xiàn)出整體、垂直的產(chǎn)業(yè)鏈條，更有利于知識(shí)傳遞。出版渠道融合滿足了出版融合開放合作發(fā)展的客觀需要，與內(nèi)容、技術(shù)、人才融合一起構(gòu)建和鞏固出版融合發(fā)展，推動(dòng)出版融合縱深發(fā)展。

二、用戶視角下催生的出版渠道融合新發(fā)展

用戶的需求一定程度上影響著出版融合發(fā)展的態(tài)勢，出版渠道的融合也就會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展。

（一）營銷路徑由公域流量轉(zhuǎn)向私域流量

公共媒介平臺(tái)匯集的同類產(chǎn)品數(shù)量多， 消費(fèi)者的注意力分散，企業(yè)高效變現(xiàn)困難。對出版企業(yè)來說，私域流量的搭建可以省去出版企業(yè)對公共平臺(tái)支付的額外費(fèi)用，精確找到產(chǎn)品的用戶和受眾，降低出版企業(yè)在用戶獲得方面的成本。通過對私域流量的運(yùn)營，出版企業(yè)能夠與用戶建立起一種情感互動(dòng)， 逐步深化企業(yè)與用戶之間的共鳴，使兩者從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而獲得穩(wěn)定并且具有高黏性的用戶。［2］對于消費(fèi)者來說，私域流量的搭建縮短了用戶在公域流量里的決策時(shí)間， 使其更便捷地接觸到產(chǎn)品，獲得更好的用戶體驗(yàn)；私域流量還強(qiáng)化了人際關(guān)系與社群概念，補(bǔ)償了交流上的缺陷，使消費(fèi)者的反饋能夠更好抵達(dá)出版企業(yè)， 成為當(dāng)下諸多出版企業(yè)的應(yīng)用范式。如，華東師范大學(xué)出版社已經(jīng)構(gòu)建起APP、微信社群、微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)的媒體矩陣，以強(qiáng)聯(lián)系關(guān)聯(lián)、線下導(dǎo)流線上、裂變引流等方式擴(kuò)大私域流量池。

（二）傳播渠道向信息聚合的服務(wù)通道轉(zhuǎn)變

數(shù)字出版產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)出版物， 其內(nèi)容產(chǎn)品模式仍然基于內(nèi)容和形式兩個(gè)要素，內(nèi)容用來服務(wù)用戶，自傳統(tǒng)出版到出版融合沒有改變；形式用來吸引用戶，從傳統(tǒng)銷售和紙質(zhì)閱讀向多元化推廣、 營銷和電子閱讀與知識(shí)服務(wù)形式轉(zhuǎn)變。 而傳播渠道就從傳統(tǒng)的流通渠道向信息聚合服務(wù)轉(zhuǎn)變。 出版語境下的傳播渠道包括內(nèi)容傳播的媒介或媒體和出版產(chǎn)品流通的渠道或平臺(tái)。目前，出版融合下的傳播渠道包括知識(shí)服務(wù)的呈現(xiàn)方式。 知識(shí)服務(wù)的過程就是知識(shí)供應(yīng)給用戶的過程。 知識(shí)服務(wù)的典型形態(tài)有紙質(zhì)圖書的線上疊加、 視頻頻道的延伸、 自媒體的轉(zhuǎn)型、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的興起。如今很多企業(yè)都設(shè)置了知識(shí)服務(wù)的銷售模式，如騰訊視頻設(shè)置了“教育頻道”，內(nèi)容涵蓋小學(xué)教育至考研培訓(xùn)的課程，還包括演講、啟蒙、興趣等12類板塊的課程；微信公眾號(hào)、B站內(nèi)容創(chuàng)作者的推文和視頻形式；還有得到、樊登讀書、喜馬拉雅等平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)APP［3］。

（三）終端渠道由單一形式拓展至全媒體形式

隨著通信技術(shù)的演進(jìn)與5G的商用加速，終端渠道由紙質(zhì)閱讀方式拓展至多平臺(tái)運(yùn)營的呈現(xiàn)終端。 終端渠道可以分為設(shè)備終端和服務(wù)終端， 設(shè)備終端主要有能夠作為移動(dòng)閱讀工具的手機(jī)、平板電腦和移動(dòng)閱讀器等；服務(wù)終端則是指聚合內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫、 客戶端和門戶網(wǎng)站等內(nèi)容集成和服務(wù)提供商。 依托設(shè)備終端便攜且大容量的特點(diǎn)，用戶行為打破了時(shí)間與空間的阻隔。手機(jī)作為最具代表性的終端設(shè)備，為服務(wù)終端提供呈現(xiàn)載體。從用戶角度看， 不同時(shí)間、 不同場景可以獲取個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，減少了出版產(chǎn)品選擇時(shí)間；從內(nèi)容提供商角度看，終端渠道的變化有效降低了傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的庫存積壓問題，減少了出版成本。終端渠道的變化還為作為內(nèi)容提供商的出版機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容發(fā)布場所， 為用戶提供豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息的有效整合。如，遼寧出版集團(tuán)的慧谷閱讀作為移動(dòng)端微信下的數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)商， 為出版機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的內(nèi)容發(fā)布場所，并給予其20%的分成，是既有利于供給端生產(chǎn)又可滿足消費(fèi)端需求的終端渠道。

三、用戶視角下出版渠道融合發(fā)展的策略

（一）營銷渠道：私域流量與公域流量結(jié)合，促進(jìn)出版產(chǎn)品的流通增量

在公域流量逐步成熟過程中，私域流量開始探頭，兩者作為相輔相成的關(guān)系，共同作用于營銷渠道，促進(jìn)出版產(chǎn)品的流通增量。目前來看，出版企業(yè)在私域流量的經(jīng)營上存在用戶數(shù)量少、黏性小、變現(xiàn)速度慢、變現(xiàn)能力弱的問題。而公域流量搭建更加成熟，是線上營銷的大頭。公域流量的營銷應(yīng)該注重搭建短視頻賬號(hào)矩陣，如“果麥文化”在抖音有8個(gè)不同類型的賬號(hào)，總連接的用戶數(shù)超過1000萬，每個(gè)賬號(hào)都有清晰的人設(shè)和定位。出版企業(yè)在搭建矩陣時(shí)要注意到直播營銷的重要性， 直播可以為用戶提供沉浸式的體驗(yàn)，為出版企業(yè)帶來實(shí)時(shí)的溝通反饋，將用戶聚集在固定的消費(fèi)場景中，為私域流量引流，為出版企業(yè)帶來穩(wěn)定、強(qiáng)聯(lián)系的用戶。私域流量的營銷則是對從公域引來的流量進(jìn)行直接、全面和持續(xù)的溝通。出版企業(yè)作為內(nèi)容的持續(xù)提供商，對用戶開展精準(zhǔn)的私域直播，更適合出版社這種從事知識(shí)生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)。

所以， 出版融合渠道的私域流量搭建應(yīng)該注重對用戶的引領(lǐng)和交流溝通。 出版企業(yè)積極發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵意見消費(fèi)者，站在用戶的角度，對出版產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)，獲得體驗(yàn)結(jié)論，對用戶作出精準(zhǔn)觸達(dá)，從而為出版企業(yè)提供精準(zhǔn)的選題， 使出版企業(yè)做到產(chǎn)品內(nèi)容的精致化。出版企業(yè)還應(yīng)該注重企業(yè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，解決用戶消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后的疑問，注重用戶本身，與用戶建立共識(shí)，培養(yǎng)用戶長期的忠誠度，通過各方面的交流溝通深化與用戶的關(guān)系；建立和強(qiáng)化用戶社群，注重用戶之間的信息分享。

（二）傳播渠道：繼續(xù)探索信息聚合的服務(wù)通道，加速內(nèi)容整合

知識(shí)服務(wù)目前正處于一個(gè)迅速發(fā)展的階段， 作為內(nèi)容傳播的重要形式，仍然要繼續(xù)探索其模式，在創(chuàng)新中使其趨于完善，打造內(nèi)容產(chǎn)出與轉(zhuǎn)化的服務(wù)通道。第一，在知識(shí)服務(wù)生成階段擴(kuò)大內(nèi)容的提供，整合內(nèi)容資源，構(gòu)建完善的知識(shí)服務(wù)體系。 一類為出版單位自身的信息內(nèi)容的數(shù)字化，另一類為外部內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)。將知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)打造成專業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)提供商，同時(shí)注意重視用戶的反饋信息，預(yù)測與識(shí)別用戶的需求。第二，知識(shí)轉(zhuǎn)化階段要注意對產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行二次挖掘和智能轉(zhuǎn)化。 利用新興科學(xué)技術(shù)， 組織專業(yè)人員對各個(gè)專業(yè)知識(shí)文化進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)化與傳播，積極使用專家資源與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滿足用戶對數(shù)字化知識(shí)的需求，使用戶可以從讀、聽、看等多種形式中獲得服務(wù)。在滿足用戶數(shù)字內(nèi)容需求的同時(shí)，有能力的出版機(jī)構(gòu)要積極服務(wù)中小內(nèi)容提供者， 在搭建的平臺(tái)或渠道為他們提供入駐機(jī)會(huì)。第三，在知識(shí)傳播、利用階段，為用戶提供具體的閱讀場景。利用大數(shù)據(jù)推薦個(gè)性化、專業(yè)化推薦，定制智能化的知識(shí)服務(wù)，最終將知識(shí)信息傳播到用戶， 繼而使用戶反饋信息到內(nèi)容產(chǎn)出階段，形成循環(huán)。

（三）終端渠道：整合出版內(nèi)容，打造終端生態(tài)

服務(wù)終端雖為內(nèi)容商提供內(nèi)容發(fā)布場所， 但我國出版企業(yè)內(nèi)部資源沒有做到真正整合。所以，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)各大有能力融合發(fā)展平臺(tái)的出版集團(tuán)為中小型出版企業(yè)提供內(nèi)容發(fā)布的渠道，真正實(shí)現(xiàn)為用戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的有效觸達(dá)?；谟脩舢嬒駷榻K端側(cè)出版提供數(shù)據(jù)模型，搭建情景感知的融合出版渠道， 為用戶提供具有相應(yīng)場景的出版產(chǎn)品。 終端渠道應(yīng)該挖掘用戶數(shù)據(jù)、 把握場景情境，將出版融入用戶的生活軌跡中，在融合技術(shù)下為用戶提供即時(shí)、伴生、交互的新出版模式，為出版深度融合提供應(yīng)用思路。［4］

四、結(jié)語

出版業(yè)深度融合發(fā)展的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)融合方向，出版渠道在融合過程中要堅(jiān)持開放和創(chuàng)新，為出版深度融合提供成績。 渠道融合不單單是線上線下結(jié)合的營銷方式，還需要實(shí)現(xiàn)傳播、營銷和觸達(dá)全方位的進(jìn)階與融合。要在傳播過程中加強(qiáng)全媒體運(yùn)營推廣， 注重內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷過程中注重拉取公域流量和保持私域流量。觸達(dá)過程中發(fā)揮設(shè)備終端和服務(wù)終端的功能，為用戶提供方便的閱讀方式。