定位就是聊個(gè)天

顧均輝

經(jīng)常有人問，什么是定位？在我看來，定位就是聊個(gè)天。

娃哈哈旗下曾有一個(gè)特別有意思的品牌，叫“非常可樂”，很多人都知道甚至買過這個(gè)品牌，遺憾的是它沒有做大。為什么？是產(chǎn)品、質(zhì)量不好，還是服務(wù)、供應(yīng)鏈不好？

這個(gè)產(chǎn)品剛面世的時(shí)候，說這是中國(guó)人自己的可樂。那時(shí)“定位”就認(rèn)為：可以確定的是，非?？蓸凡粫?huì)走得很遠(yuǎn)。不可以確定的是，它什么時(shí)候走不下去。只是那時(shí)候娃哈哈如日中天，沒有人信。后來非常可樂越賣越多，從億元到十億元，人們就更忘了“定位”的觀點(diǎn)。直到有一天，非?？蓸氛娴淖卟幌氯チ恕?/p>

“定位”為什么覺得非?？蓸纷卟贿h(yuǎn)？因?yàn)槌晒谕猓辉趦?nèi)。

一個(gè)企業(yè)家要做好自己的生意，不是由你說了算。企業(yè)家唯一能說了算的，就是給你的產(chǎn)品取個(gè)名字，比如“非?？蓸贰?。但這瓶可樂能不能做好，你說了不算。誰說了算？你的對(duì)手，可口可樂和百事可樂。

有人說，要把個(gè)人興趣培養(yǎng)成生意，培養(yǎng)成一生的追求和事業(yè)。這是一個(gè)大誤區(qū)。把個(gè)人的興趣培養(yǎng)成事業(yè)常常走不遠(yuǎn)。除非你的個(gè)人興趣所在的賽道，沒有人玩，那么你可能成功，否則走不遠(yuǎn)。

娃哈哈很遺憾，它選中的可樂賽道，有兩個(gè)特別強(qiáng)的對(duì)手在里面玩，就是可口可樂和百事可樂。中國(guó)人自己的可樂這個(gè)戰(zhàn)略走不遠(yuǎn)。

成果在外

中國(guó)有一些名人或大牌，跨界不火。

比如姚明，作為一代球員，他無疑是光彩照人的。他推出了姚明紅酒，看看它的經(jīng)營(yíng)就知道了，姚明紅酒很難。

比如霸王推出涼茶，請(qǐng)了甄子丹做代言，沒有熱賣。

比如格力空調(diào)很好，但是格力手機(jī)好賣嗎？

這就是定位說的，成果在外。優(yōu)秀的戰(zhàn)略來自企業(yè)外部，由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定。

企業(yè)家最重要的事情，就是研究對(duì)手。你要好好研究對(duì)手才會(huì)贏。成果在外，就是思維在外部、注意力在外部、關(guān)注點(diǎn)在外部。企業(yè)戰(zhàn)略是基于對(duì)手而制定的。

這也是為什么很多上世紀(jì)80年代、90年代創(chuàng)業(yè)起來的企業(yè)家，走到今天已經(jīng)不再輝煌的原因。大家想想，那一代企業(yè)是在什么樣的商業(yè)環(huán)境中發(fā)展起來的？上世紀(jì)70年代、80年代、90年代，人們吃到一根油條都會(huì)覺得幸福。今天你還稀罕油條、燒餅嗎？市場(chǎng)上產(chǎn)品太多，賺錢越來越難了。

非?？蓸吩?0年代暴火，為什么？仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣得火的地方是在三四五線城市，那時(shí)候這些地方買可口可樂和百事可樂并不方便。但隨著電商崛起和渠道下沉，可口可樂和百事可樂隨處可見，人們就不再喝非常可樂了。你的戰(zhàn)略要基于對(duì)手制定，非?？蓸啡笔б粋€(gè)買它而不買“兩樂”的“有效理由”，中國(guó)人自己的可樂無效。

有人說，不要在乎別人，做好自己是王道。這話早些年說沒問題，在上世紀(jì)80年代、90年代，做好自己是王道。但在今天，做好自己是基本要求。

你的戰(zhàn)略，不是做好自己，而是干掉對(duì)手。這是商業(yè)思想的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，我們稱之為“成果在外”。要研究外部對(duì)手，根據(jù)對(duì)手制定戰(zhàn)略，以此來牽引企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，這樣才會(huì)贏。王老吉、唯品會(huì)、利郎、臺(tái)鈴、老鄉(xiāng)雞，等等，都是定位護(hù)航的案例。

成果在外，在非企業(yè)中也可以應(yīng)用。比如，今天各省市都在拍宣傳廣告吸引游客，這本質(zhì)上是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但很多城市宣傳廣告，在定位看來是“自嗨型廣告”，比如大美系列，很多大美城市。大家可以想想自己家鄉(xiāng)的城市廣告，是不是換個(gè)名字誰都可以說。這就是普遍的自我研究型，講好自己、做好自己，不管別人說什么。要研究對(duì)手，你的戰(zhàn)略才會(huì)與眾不同。

好好說話

那么，外面怎么研究？

說個(gè)名人吧，江佩珍，金嗓子董事長(zhǎng)。13歲進(jìn)工廠，18歲全票當(dāng)選廠長(zhǎng)，今年78歲還在做集團(tuán)董事長(zhǎng)，干了60年。她是我見過的董事長(zhǎng)中，最理解什么是成果在外的。

江佩珍有一個(gè)特別的本領(lǐng)——見面3秒，她就能讓你喜歡上她。

有一次，在一個(gè)百人會(huì)場(chǎng)，江董事長(zhǎng)來了之后，三句話就把整個(gè)會(huì)場(chǎng)講暖了：第一句話是“大家好，我是江佩珍”；第二句話是“歡迎你們來金嗓子”；第三句話是“我愛你們啊”。你看，見面3秒，她愛上了你。

會(huì)場(chǎng)有人回應(yīng)了。第一個(gè)人站起來，第一句話就是“江媽媽，您好”，開口就把江佩珍說蒙了。他解釋：“您和我媽媽年紀(jì)一樣，看見您我特別親切。”你看，他還把證據(jù)拿出來了。這就是典型的自己研究型。大哥，女人不管多大，永遠(yuǎn)不老，沒幾個(gè)女人愿意被叫老的。

第二個(gè)人站起來說：“江董事長(zhǎng)，你好！”接下來就不知道怎么聊天了。江董事長(zhǎng)回答：“這位同學(xué)，你好！”本來挺高興的場(chǎng)合，給聊成了公事公辦。你這樣跟她聊天，招商她會(huì)去嗎？不會(huì)去的，你把天聊死了。

第三個(gè)人站起來了，江西上饒人俞文清，蟲草燕窩專家。當(dāng)著百余人，對(duì)著江董事長(zhǎng)深情款款地說：“小姐姐，你好”。江董事長(zhǎng)一下就高興了，連說3個(gè)“你好”。見面會(huì)結(jié)束后，江董事長(zhǎng)馬上找到我，讓我把俞文清的微信推給她。5個(gè)字，俞文清打開了一個(gè)世界。

這就是成果在外。講對(duì)方想聽的，而不是講你想說的，這是溝通的第一步。

聊天的最高境界是什么？不是把自己說嗨，是讓對(duì)方嗨。很多人的認(rèn)知過不了這個(gè)坎。

經(jīng)常有企業(yè)家跟我說：“我就是不喜歡某個(gè)人，怎么辦？大不了我不做他的生意?！蔽业幕卮鹗牵錾虡I(yè)，顧客沒得挑，來的都是客。怎么調(diào)整這個(gè)心態(tài)？

很容易，問自己幾個(gè)問題。

第一個(gè)問題，你希望你的產(chǎn)品賣向全世界嗎？當(dāng)然想。

第二個(gè)問題，如果你的產(chǎn)品賣向全世界了，你有沒有機(jī)會(huì)面對(duì)天下人？一定有。

第三個(gè)問題，遇見天下人，那對(duì)面有沒有某個(gè)人是你不喜歡的？一定有。

第四個(gè)問題，對(duì)面你不喜歡的那個(gè)人，他買你的大單，你賣嗎？應(yīng)該賣。

第五個(gè)問題，他買了你的單，你應(yīng)該叫他什么？有人說上帝，有人說客戶。我說應(yīng)該叫“爸爸”，他給你飯碗，是你的衣食父母。我的意思不是真的叫他“爸爸”，而是心態(tài)上將他當(dāng)作衣食父母。

第六個(gè)問題，你的衣食父母讓你表揚(yáng)他，夸一句，你能說出口嗎？

我們喜歡一個(gè)人，表揚(yáng)他，叫真實(shí)人生。如果不喜歡一個(gè)人，也必須表揚(yáng)他，這叫什么人生？藝術(shù)人生。每個(gè)人一生只有兩個(gè)角色，要么做演員，要么做觀眾，做演員時(shí)就好好演，做觀眾時(shí)就好好聽。

我再問一個(gè)問題，人這一輩子，真實(shí)人生多，還是藝術(shù)人生多？

當(dāng)然是藝術(shù)人生。好好聊天，過好日子，做好企業(yè)。這不是什么委屈，更不是造假。每個(gè)人一生有無數(shù)個(gè)角色，聊好每一個(gè)天，你的人生必然豪邁。

定位，就是聊個(gè)天，“好好說話，人生開掛”。