招股書拆解新茶飲

FBIF食品飲料創(chuàng)新

古茗提交招股書，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，2024年第一個(gè)工作日，新茶飲沖刺港股上市的企業(yè)再添兩家。

根據(jù)蜜雪冰城、古茗最新招股書披露，蜜雪冰城總計(jì)36 000多家，古茗9 001家。茶百道2023年8月提交的招股說明書，當(dāng)時(shí)是7 117家。而茶百道官方客服則表示，截至2023年12月18日，茶百道共有 8070多家門店。在國內(nèi)新茶飲行業(yè)中，這3家的門店規(guī)模屬于第一梯隊(duì)。

深度梳理蜜雪冰城、古茗、茶百道3家的招股說明書，通過統(tǒng)計(jì)其提及的頻次，得到68個(gè)關(guān)鍵詞。如“門店”“加盟商”“運(yùn)營”“品牌”“市場(chǎng)”“現(xiàn)制茶飲”“業(yè)績”“消費(fèi)者”“網(wǎng)絡(luò)”“成本”“采購”“研發(fā)”“咖啡”“體系”“海外”“物流”等。有趣的是，這些關(guān)鍵詞不同程度地折射出了新茶飲的前世、今生與未來。

共識(shí)：開店、加盟、成本依舊是現(xiàn)階段核心

通過捕獲高頻次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，來發(fā)現(xiàn)新茶飲行業(yè)未曾宣之于口的話。

這68個(gè)關(guān)鍵詞，有諸如“業(yè)績”“復(fù)購率”“復(fù)合年增長率”類與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，也有諸如“物流”“包裝/包材”“采購”類的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞，還有“智能化”“流動(dòng)性”“數(shù)字化”“多元化”類的發(fā)展方向類名詞。

通過對(duì)3份招股說明書的分別統(tǒng)計(jì)，“門店”“加盟商”“市場(chǎng)”“消費(fèi)者”等13個(gè)詞平均出現(xiàn)100次以上。其中“門店”一詞，茶百道出現(xiàn)了431次，蜜雪冰城出現(xiàn)575次，古茗出現(xiàn)687次，共計(jì)1 693次?！凹用松獭币辉~茶百道出現(xiàn)了310次，蜜雪冰城出現(xiàn)379次，古茗出現(xiàn)443次，共計(jì)出現(xiàn)1 132次，位于高頻關(guān)鍵詞第二位。

而發(fā)展門店和加盟商，恰好是這三家新茶飲企業(yè)一直以來最核心的商業(yè)模式。

除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年也向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說明書顯示，在2022年年底共有6 664家門店，到2023年9月30日，9個(gè)月時(shí)間新增了1 908家店，門店數(shù)量增至8 572家。

怎么擴(kuò)大規(guī)模且快速開店？

答案是：加盟。

據(jù)招股書顯示，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直營門店僅6家。

從商業(yè)模式來看，排名第二的“加盟商”一詞，與業(yè)績直接掛鉤。

招股書顯示，蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的收入均來自向加盟商出售貨品及設(shè)備。而古茗核心收入來源有二，一是銷售商品及設(shè)備，二是加盟管理服務(wù)——近兩年來，這兩大收入來源各占總營收的50%左右。

從營收數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年?duì)I收分別為135.76億元、 55.59億元、42.32億元，同比增長31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗營收分別為153.93億元、55.71億元，同比增長46.0%和33.9%。

“我”是誰，下一步做什么？三家企業(yè)各有定位

相比平均出現(xiàn)100次以上的高頻關(guān)鍵詞，“系統(tǒng)”“原材料”“數(shù)字化”等第二梯隊(duì)關(guān)鍵詞，開始體現(xiàn)出3家各自的差異化發(fā)展。這些詞，或被一家特別認(rèn)可，出現(xiàn)100+次，或較平均地被3家“溫和”認(rèn)可。

（1）即將突破“萬店”的古茗，熱衷技術(shù)與科技。

“技術(shù)”，古茗說了129次，茶百道67次，蜜雪冰城47次；“科技”，古茗說了161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供應(yīng)鏈體系上的優(yōu)化，古茗則細(xì)化到供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，在科技、技術(shù)、冷鏈、加工廠等環(huán)節(jié)長袖善舞。

這和古茗的核心收入來源有關(guān)。蜜雪冰城和茶百道主要收入來源就一項(xiàng)——賣原料、賣設(shè)備。而古茗則有不同，賣原料、賣設(shè)備僅占其收入的50%，另外的50%來源于“加盟管理服務(wù)”。

加盟管理服務(wù)費(fèi)包括初始加盟費(fèi)、持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)、提供培訓(xùn)及其他服務(wù)。其中，持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)占比達(dá)80%。根據(jù)古茗的解釋，持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)為加盟商在整個(gè)加盟期間，古茗對(duì)其提供供應(yīng)鏈、技術(shù)支持、銷售推廣等支持門店持續(xù)運(yùn)營的服務(wù)。而這也解釋了為什么古茗會(huì)在招股說明書中大篇幅講述“技術(shù)”的原因。

招股書中，古茗提及了面向加盟商的線上系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包含招聘、選址、全面培訓(xùn)等一系列功能，用于管理和監(jiān)督加盟商。簡單來說，就是古茗幫助供應(yīng)商包辦“一切”。古茗另一項(xiàng)收入也從這里來。

圍繞供應(yīng)商，古茗需要講的數(shù)據(jù)就包括GMV（商品銷售總額）、復(fù)購率等，這也是古茗招股說明書“偏好”的關(guān)鍵詞。

（2）自定義“新式茶飲”的茶百道，重倉了營銷。

3家招股說明書中，大家都認(rèn)可自己所處現(xiàn)制茶飲賽道，但只有茶百道明確自己為“新式茶飲”品牌。

對(duì)于現(xiàn)制茶飲的定義，3家定義較為統(tǒng)一：現(xiàn)制茶飲指現(xiàn)場(chǎng)制作的非酒精飲料產(chǎn)品，包括現(xiàn)制果茶、茶飲、冰淇淋和咖啡等。對(duì)于新式茶飲定義，茶百道在招股說明書中提到，中國新式茶飲店出售的新式茶飲以茶葉、水果及牛奶等原料，輔助以珍珠、椰果等各種佐料，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制而成。

新式茶飲定義中更注重原料的呈現(xiàn)，這對(duì)于供應(yīng)鏈也提出了新的要求。如水果的新鮮度，除了與供應(yīng)商有關(guān)，也與物流有關(guān)。與之對(duì)應(yīng)的，“原材料”這一關(guān)鍵詞茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料篩選和相應(yīng)的管理要求。

有意思的是，自定義為新式茶飲的茶百道，在營銷上花了不小的功夫?！盃I銷”一詞，在茶百道招股說明書中出現(xiàn)了111次，另外兩家頻次只在50次左右。

在招股說明書中，茶百道點(diǎn)明了其主要消費(fèi)者年齡在18-35歲之間。在產(chǎn)品方面，茶百道講求營養(yǎng)，主打傳統(tǒng)茶文化，推出奶茶、果茶、純茶等多類別產(chǎn)品，并應(yīng)季推出車?yán)遄酉盗挟a(chǎn)品。可見，在營銷上茶百道正主動(dòng)迎合年輕人的喜好。

近3年來，茶百道的營銷費(fèi)用逐年上漲。招股書顯示，2020年、2021年、2022年以及2023年第一季度，茶百道宣傳及推廣費(fèi)用分別為548萬元、1 295萬元、3 787萬元及982萬元。

在招股書中，與營銷一詞相伴而行的是抖音、KOL、營銷數(shù)字化等關(guān)鍵詞。盡管茶百道也在微信、小紅書、微博、快手、bilibili等社交媒體上做營銷，但抖音是茶百道提及次數(shù)最多，且爆款案例最多的平臺(tái)。如2023年3月10日，茶百道通過抖音直播單日銷售額突破1億元，粉絲數(shù)量單日增長約23萬。

（3）蜜雪冰城，下一步要出海。

招股說明書中，“海外”“體系”“物流”等關(guān)鍵詞，分別在蜜雪冰城招股說明書中出現(xiàn)了104次、106次、101次?？梢?，“出?！背闪嗣垩┍堑南乱徊絼?dòng)作。

2018年9月，蜜雪冰城在越南開出海外首店，標(biāo)志著蜜雪冰城正式開啟“出?！敝?。2020年3月，蜜雪冰城進(jìn)入印尼市場(chǎng)；2022年1月，蜜雪冰城進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，之后又陸續(xù)到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。據(jù)媒體報(bào)道，截至2023年8月，蜜雪冰城海外的門店數(shù)已經(jīng)突破3 000家，分布在11個(gè)國家和地區(qū)。

另外，與“出海”戰(zhàn)略同時(shí)進(jìn)行的，還有蜜雪冰城的自建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。蜜雪冰城在國內(nèi)設(shè)立中央工廠，建成了“端到端”的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中EMS為數(shù)字化系統(tǒng)中的一環(huán)，DMS為物流系統(tǒng)中的一環(huán)。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地。

此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應(yīng)鏈公司，在招股書中也提及部分募資金額將用于搭建國際供應(yīng)鏈平臺(tái)，以支持海外業(yè)務(wù)。目前，蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲，35個(gè)國家，可提供穩(wěn)定、保質(zhì)的原材料供應(yīng)。

新茶飲大趨勢(shì)：創(chuàng)新、健康與科技

還有平均出現(xiàn)頻次未達(dá)到30次的關(guān)鍵詞。盡管出現(xiàn)頻次不高，但它們都是品牌們尋求差異化的具體發(fā)力點(diǎn)。

如“東南亞”在蜜雪冰城招股書中出現(xiàn)了51次，這與蜜雪冰城出海戰(zhàn)略有關(guān)。蜜雪冰城出海的重要戰(zhàn)場(chǎng)就在東南亞。

從這些關(guān)鍵詞中，我們能夠看到現(xiàn)階段新茶飲行業(yè)3大趨勢(shì)。

一是創(chuàng)新。創(chuàng)新是所有行業(yè)面對(duì)內(nèi)卷的有效解決辦法。3份招股書中，茶百道提及了40次，古茗提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股書中提及了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出季節(jié)性系列產(chǎn)品。茶百道強(qiáng)調(diào)的是營銷創(chuàng)新，貼近年輕人，結(jié)合當(dāng)下最火熱的短視頻做營銷。蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上尋求創(chuàng)新，在研發(fā)上創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。

二是健康?！敖】怠边@個(gè)關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)在3家招股書中的行業(yè)概覽位置。而這里的健康，有兩重含義：一是，公司要健康發(fā)展，對(duì)應(yīng)的是公司的發(fā)展戰(zhàn)略。二是，健康的消費(fèi)理念推動(dòng)新茶飲品牌重視產(chǎn)品的健康。如糖度選擇、杯型大小、產(chǎn)品配方等。

茶百道在招股書中提及：展望未來，消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，有望進(jìn)一步推動(dòng)非酒精飲料市場(chǎng)的發(fā)展，激勵(lì)市場(chǎng)參與者開發(fā)和推廣高質(zhì)量的營養(yǎng)健康飲料。

三是科技?？萍假x能平臺(tái)是新茶飲行業(yè)的未來趨勢(shì)。茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股說明書中都提及了智能化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營體系等。這背后是科技驅(qū)動(dòng)新茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，科技參與到生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、產(chǎn)品、運(yùn)營等整個(gè)流程環(huán)節(jié)上。

知易行難。

2021年6月30日“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式于港交所掛牌上市。上市后開盤破發(fā)，報(bào)18.86港元，較發(fā)行價(jià)19.8港元，跌4.75%。開盤總市值323.47億港元。而后，一直處于“流血上市”的奈雪，開啟了盈利戰(zhàn)。

2023年8月，奈雪的茶發(fā)布了2023年半年報(bào)。該財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)營收25.94億元，同比增長26.8%。實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東凈利潤6 609.8萬元，而2022年上半年公司虧損金額達(dá)到2.54億元。值得注意的是，這份財(cái)報(bào)是奈雪的茶登陸港股以來，交出的首份貨真價(jià)實(shí)的盈利報(bào)告。

上市不是終點(diǎn)，正在沖擊IPO中的新茶飲們，任重道遠(yuǎn)。