老牌國貨“抱團(tuán)聯(lián)動(dòng)”，突圍“翻紅”

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近期，老牌國貨掀起了一場(chǎng)“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”。不同于主要打廣告戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的一些新國貨品牌，像蜂花、郁美凈等一些過去不怎么做營銷的老國貨品牌，借助時(shí)機(jī)喚醒了消費(fèi)者的民族情懷，并憑借自身產(chǎn)品的高性價(jià)比“翻紅出圈”，粉絲暴增，銷量狂飆。出人意料的是，老牌國貨直播間還進(jìn)行了一系列跨界聯(lián)動(dòng)：蓮花味精的主播在用蜂花洗發(fā)水洗頭，鴻星爾克的主播在吃白象方便面，匯源的主播在喝蜜雪冰城的飲品……國貨商戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為花式互捧、抱團(tuán)營銷的國貨大聯(lián)歡。

寫作任務(wù)

在老國貨品牌“翻紅”的浪潮中，蜂花“沒有錢用進(jìn)口原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱烈討論，蜂花被質(zhì)疑“賣慘式”“哭窮式”營銷。有人認(rèn)為，國貨“哭窮”營銷策略無可厚非，能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)國貨物美價(jià)廉的情感認(rèn)同，對(duì)國貨品牌來說是難得的崛起機(jī)遇；也有人認(rèn)為，這種營銷方式非長(zhǎng)久之計(jì)，是靠消費(fèi)民族情懷來謀取利益，還加深了消費(fèi)者對(duì)于老牌國貨就應(yīng)該“大碗平價(jià)”的偏見。

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寫作范例

“物美價(jià)廉”就一定好嗎？

上海市青浦高級(jí)中學(xué)高一（5）班 張滿碩 指導(dǎo)老師：葉孟賢

近期老牌國貨掀起的“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”，說到底是流量時(shí)代的一種營銷策略。老國貨品牌往往是“物美價(jià)廉”的代名詞，本應(yīng)該不愁產(chǎn)品賣不出去，但如今眾多老國貨以資金短缺、“抱團(tuán)取暖”的弱勢(shì)形象出現(xiàn)在大眾面前，這種反差引發(fā)了消費(fèi)者的同情，促使其紛紛搶購老國貨。有人認(rèn)為老國貨的“長(zhǎng)紅”依靠的是其物美價(jià)廉的特性，而我想反問的是：“物美價(jià)廉”就一定好嗎？

在傳統(tǒng)觀念中，我們常推崇物美價(jià)廉，然而好產(chǎn)品的背后是好原料、好技術(shù)、好工藝等，這些都需要一定的成本投入，與價(jià)格低廉相背離。雖然“賣慘式”的營銷策略能以低廉的價(jià)格和“窮且良心”的人設(shè)在短時(shí)間內(nèi)為老國貨吸引大量顧客，使雙方受益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不僅無益于國貨企業(yè)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者也不利。

當(dāng)“賣慘式”營銷與低廉價(jià)格被當(dāng)成長(zhǎng)期策略頻繁使用，“國貨就該便宜”的觀念就會(huì)深入人心。一方面，如果老國貨品牌提高價(jià)格，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)國貨失去信任。另一方面，假如國貨一直保持低廉價(jià)格，在通貨膨脹的情況下，越來越低的利潤空間必定會(huì)給老國貨品牌的產(chǎn)品改良與企業(yè)發(fā)展帶來巨大阻礙。

除此之外，當(dāng)產(chǎn)品靠低價(jià)吸引消費(fèi)者之風(fēng)盛行，短期來看消費(fèi)者是受益的，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，這容易讓商家陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)利潤空間被不斷擠壓，經(jīng)營壓力持續(xù)增加，為了保證生存，商家可能會(huì)選擇偷工減料，降低商品質(zhì)量，這對(duì)消費(fèi)者是不利的。由此看來，“賣慘式”營銷與盲目的低價(jià)比拼只會(huì)讓老國貨品牌與消費(fèi)者兩敗俱傷。

既然民族情懷開始在消費(fèi)市場(chǎng)中展現(xiàn)巨大的價(jià)值和潛力，我認(rèn)為，發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的工匠精神并提升創(chuàng)新能力才是國貨品牌發(fā)展的正確出路?！拔锩馈币罄蠂浧放瞥料滦淖龊卯a(chǎn)品，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，形成品牌、質(zhì)量、價(jià)格并重的新優(yōu)勢(shì)，而不是高開低走或者以量取勝。在這方面，已有近400年歷史的中華老字號(hào)“張小泉”就是優(yōu)秀的典范，在堅(jiān)守“良鋼精作”祖訓(xùn)的同時(shí)，“張小泉”積極創(chuàng)新，推出采用72道“鑲鋼鍛制”非遺技藝鍛打的手工家用剪，還緊跟數(shù)字化潮流，將非遺技藝與AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)結(jié)合，發(fā)布多款獨(dú)特的國風(fēng)數(shù)字藏品，給自身的品牌塑造和行業(yè)發(fā)展注入新活力。

老國貨要從“大國制造”走向“大國智造”，以“有故事、有情懷、有創(chuàng)新、高品質(zhì)”的形象走向世界。

時(shí)評(píng)精選

探索自身發(fā)展道路，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)

從產(chǎn)品質(zhì)量看，此次老國貨們贏在“老本兒”厚，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上不一定占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。新國貨有可取之處，例如它們的創(chuàng)意營銷、對(duì)消費(fèi)者心理的洞察能力、快速且持續(xù)開發(fā)新品的能力等。進(jìn)口品牌也有強(qiáng)項(xiàng)，比如美妝、醫(yī)藥品牌往往科研能力強(qiáng)。在這些方面，老國貨品牌總體上還存在不足之處。從營銷模式看，老國貨品牌的發(fā)展之路并不是說要完全復(fù)制當(dāng)下市場(chǎng)中高舉高打、高成本高價(jià)格高速擴(kuò)張的“網(wǎng)紅模式”，物美價(jià)廉、誠信經(jīng)營的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不能丟。向新晉“網(wǎng)紅”品牌學(xué)習(xí)營銷策略，應(yīng)該是一個(gè)方向，但老國貨品牌更需要立足自身優(yōu)勢(shì)，盡快探索出一條適合自己的發(fā)展道路。從消費(fèi)升級(jí)看，老國貨品牌不該是低價(jià)的代名詞，更不該被鎖定在低價(jià)的層級(jí)。高性價(jià)比不等于低價(jià)，低價(jià)也不一定就是高性價(jià)比。市場(chǎng)是多層次的，消費(fèi)者的需求也是?！按笸肫絻r(jià)”式的高性價(jià)比，不應(yīng)該是國貨的發(fā)展方向，更不應(yīng)該是衡量國貨優(yōu)劣的標(biāo)尺。老國貨品牌們想要獲得良性的發(fā)展，就要讓消費(fèi)者跳脫出價(jià)格因素，形成穩(wěn)定的消費(fèi)意愿，而這一切的基礎(chǔ)，只能是構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

（摘編自甄敬怡《留住“潑天富貴” 老牌國貨仍需實(shí)力“出圈”》，《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》，2023年9月23日）

立足年輕消費(fèi)者的需求，以新的電商模式塑造品牌價(jià)值

要使國貨品牌乘勢(shì)而起，需要解決兩個(gè)方面的問題：一是消費(fèi)需求的細(xì)分和滿足；二是品牌價(jià)值的塑造和觸達(dá)。在消費(fèi)需求方面，2022年《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：“全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)者中，‘90后’‘00后’用戶占比74%。”因此國貨品牌需要立足年輕消費(fèi)者的需求進(jìn)行發(fā)展。而新興的“全域興趣電商模式”正是基于消費(fèi)者的興趣進(jìn)行精準(zhǔn)分析和推薦，這種機(jī)制應(yīng)用到“國貨抱團(tuán)直播”的現(xiàn)象上時(shí)，則是各個(gè)國貨品牌借助抖音平臺(tái)的興趣推薦功能精準(zhǔn)對(duì)接到對(duì)國貨品牌有認(rèn)同、有感情的消費(fèi)者群體，并形成了線上的國貨“興趣市場(chǎng)”。其次，“全域興趣電商模式”較多使用短視頻、直播等形式，對(duì)于消費(fèi)者群體的擴(kuò)容、品牌的內(nèi)容展示具有低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。全域興趣電商通過平臺(tái)內(nèi)短視頻分享品牌價(jià)值、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、國貨文化，而在直播過程中，主播與受眾之間的即時(shí)互動(dòng)也能快速獲取消費(fèi)者真實(shí)與穩(wěn)定的需求反饋，隨時(shí)挖掘市場(chǎng)最新的興趣點(diǎn)，從而推動(dòng)國貨品牌持續(xù)進(jìn)行品牌文化建設(shè)與產(chǎn)品升級(jí)，助力國貨品牌煥發(fā)年輕活力與生機(jī)。

（摘編自楊雪《“國貨抱團(tuán)直播”背后：“全域興趣電商模式”構(gòu)建線上國貨“興趣市場(chǎng)”》，“光明網(wǎng)”）

素材積累

鴻星爾克從“獨(dú)秀”走向“眾彩”

2022年9月9日，鴻星爾克在中華世紀(jì)壇發(fā)布了“星創(chuàng)·中國鴻”主題大秀。鴻星爾克青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽面向“Z世代”發(fā)出邀請(qǐng)，歷時(shí)大半年，年輕的設(shè)計(jì)師們帶著獲獎(jiǎng)作品走上“星芒”秀的舞臺(tái)。鴻星爾克希望“星創(chuàng)”成為共創(chuàng)科技新國貨的發(fā)力點(diǎn)，以運(yùn)動(dòng)服裝為載體，號(hào)召全民傳承與發(fā)揚(yáng)中國文化，做到中國品牌為中國；也希望“星創(chuàng)”能夠?yàn)橛袎?mèng)想的青年提供施展才華的舞臺(tái)。本次大秀通過“鴻星破曉”“鴻雁傳書”“驚鴻而出”和“鴻耀中國”四大篇章，表達(dá)國貨品牌對(duì)中國傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。而搭載高科技材質(zhì)呈現(xiàn)的四大篇章產(chǎn)品，在大秀發(fā)布的同時(shí)直播發(fā)售、同步講解，引導(dǎo)大眾聚焦產(chǎn)品變化，強(qiáng)化差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成鴻星爾克科技新國貨的定位認(rèn)知。

2023年9月15日，鴻星爾克舉辦國際時(shí)裝周大秀，在走秀結(jié)尾，大屏幕上展出眾多國貨品牌匯聚而成的logo（標(biāo)志）墻，除了蜂花、娃哈哈等，其中甚至還有鴻星爾克的競(jìng)品安踏、361°等其他運(yùn)動(dòng)品牌，而且鴻星爾克自己的品牌logo也不是位于最中間。最后謝幕時(shí)，鴻星爾克還特意安排工作人員各自手持一件國貨品牌的產(chǎn)品出場(chǎng)。這讓觀眾瞬間產(chǎn)生“眾神歸位”的感覺，網(wǎng)友稱：這走的哪里是簡(jiǎn)單的T臺(tái)路，明明是良心國貨富強(qiáng)之路。

適用話題：“中國創(chuàng)造”、合作共贏、民族凝聚力

老牌國貨現(xiàn)在擁有的鋪天蓋地的熱度并不意味著一勞永逸，國貨品牌的長(zhǎng)久發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。傳統(tǒng)文化碰撞潮流時(shí)尚，“星創(chuàng)·中國鴻”品牌力與產(chǎn)品力的合一，秀出了鴻星爾克探索科技新國貨的開放姿態(tài)和用戶思維，推進(jìn)了科技新國貨的時(shí)代潮流的發(fā)展。鴻星爾克和其他國貨的跨界聯(lián)動(dòng)，建立起“國貨聯(lián)盟”，國貨聯(lián)名產(chǎn)品的推出、多種國貨產(chǎn)品的組合銷售，能夠滿足消費(fèi)者的多種需求，擴(kuò)大各品牌的影響范圍，這為國貨品牌的崛起和相互之間的合作開創(chuàng)了新的思路和模式。所謂“樸實(shí)無華的國貨商戰(zhàn)”只是迎合網(wǎng)絡(luò)娛樂精神的外衣，國貨品牌的團(tuán)結(jié)、真誠、質(zhì)樸才是真正的內(nèi)在核心。

從“獨(dú)秀”到“眾彩”，鴻星爾克找準(zhǔn)自身定位，重新確立自身的發(fā)展方向，聯(lián)合其他國貨品牌，在推動(dòng)自身發(fā)展的同時(shí)，也能夠讓更多的消費(fèi)者了解到國貨品牌的整體實(shí)力和品質(zhì)，共同推動(dòng)“中國創(chuàng)造”的崛起和發(fā)展。這就是獨(dú)屬于中國企業(yè)的浪漫、中華民族的凝聚力。

民國時(shí)期的“提倡國貨”思想

民國時(shí)期，許多外資企業(yè)壟斷了中國市場(chǎng)，在這種艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，大批的近代中國企業(yè)家致力于創(chuàng)辦民族企業(yè)，提高制造技術(shù)、改良產(chǎn)品，以期奪回失去的國內(nèi)市場(chǎng)。范旭東、周學(xué)熙、劉鴻生等均是“提倡國貨”思想的杰出代表人物。

外國人嘲笑中國人吃的鹽不精，范旭東就創(chuàng)辦了中國第一個(gè)精鹽工廠。英國人譏笑中國人看不懂制堿工藝，范旭東就成立了中國第一個(gè)制堿企業(yè)——永利制堿公司。永利制造的紅三角牌純堿在美國費(fèi)城萬國博覽會(huì)上獲得了金獎(jiǎng)，被譽(yù)為“中國近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。

周學(xué)熙籌建了近代中國最早的水泥廠——啟新洋灰公司，并與爭(zhēng)奪中國水泥市場(chǎng)的日本商人進(jìn)行了一次次聲勢(shì)浩大的競(jìng)爭(zhēng)。后來，啟新公司的銷量占據(jù)全國水泥銷量的92%以上。

劉鴻生在1920年創(chuàng)辦鴻生火柴廠，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，進(jìn)口機(jī)器設(shè)備，重金聘請(qǐng)中外專家攻克技術(shù)難題，并通過一系列改革，使“鴻生火柴”獲得廣大用戶的一致好評(píng)，成為國內(nèi)名牌產(chǎn)品。后來，“鴻生火柴”還打開了國際銷路，中國火柴風(fēng)靡南洋市場(chǎng)。1928年，在外國壟斷資本日益擴(kuò)張、兼并而大量中國火柴廠紛紛倒閉的嚴(yán)峻形勢(shì)下，劉鴻生清醒地意識(shí)到，想要完成國產(chǎn)火柴的自救，需要聯(lián)合業(yè)內(nèi)的其他火柴廠，共同對(duì)抗進(jìn)口火柴的傾軋。1930年，中華火柴廠、熒昌火柴廠響應(yīng)劉鴻生的號(hào)召，與鴻生火柴廠合并。隨著“大中華火柴股份有限公司”的崛起，國產(chǎn)火柴逐漸贏回了市場(chǎng)份額。

適用話題：實(shí)業(yè)救國、國貨自強(qiáng)、機(jī)遇轉(zhuǎn)化

國貨當(dāng)自強(qiáng)才是根本出路。近代一批中國企業(yè)家實(shí)業(yè)救國的努力令人感動(dòng)，尤其是中國火柴大王劉鴻生，雖然中國火柴已不復(fù)往昔的鼎盛，在歷史的煙塵中逐漸淡出人們的視線，但我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，小小的、溫暖的火柴曾照耀過我們百余年。民國時(shí)期“提倡國貨”的思想表明，當(dāng)時(shí)的企業(yè)家懷揣著進(jìn)步理念，開始逐步遵循現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則，雖然有傾斜、有偏好，但沒有極端思想和魯莽行動(dòng)，沒有打著愛國旗號(hào)而盲目排外地、愚昧地惡性競(jìng)爭(zhēng)。民國時(shí)期的“提倡國貨”思想的背后，更是強(qiáng)烈的救國思潮，在新舊時(shí)代交替的背景下，新興企業(yè)家們身上閃爍的人性光輝和愛國情懷，沒有被淹沒在時(shí)代的洪流，反而在現(xiàn)代社會(huì)給了我們無盡的啟發(fā)。