從愛國(guó)消費(fèi)到習(xí)慣形成:平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下電商中介效應(yīng)對(duì)國(guó)貨銷售的影響研究

韓 發(fā) , 張 薇

(1. 馬來(lái)西亞理工大學(xué)阿茲曼哈希姆國(guó)際商學(xué)院, 馬來(lái)西亞 柔佛 81310; 2.內(nèi)蒙古鴻德文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系, 呼和浩特 010010; 3.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院, 呼和浩特 010051)

一、引言

華為Mate60 pro的回歸再次激起了國(guó)人的愛國(guó)熱情,而“國(guó)貨崛起”已經(jīng)不僅是一句口號(hào),而是正在見證的事實(shí)。近幾年,京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的國(guó)貨銷售量快速增長(zhǎng),抖音等電商新勢(shì)力國(guó)貨銷售更是呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì),年均增長(zhǎng)超過(guò)600%,國(guó)貨銷售占其總成交額的八成。同時(shí),根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)”數(shù)據(jù),線上消費(fèi)對(duì)線下消費(fèi)的替代比例達(dá)到80.7%,線上購(gòu)買國(guó)貨已經(jīng)成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。所以,研究電商平臺(tái)渠道國(guó)貨銷售有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)潮活動(dòng)、網(wǎng)店預(yù)售、直播銷售、場(chǎng)景營(yíng)銷這些電商平臺(tái)常用的新老營(yíng)銷手段與國(guó)貨的優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特的中國(guó)文化元素相結(jié)合,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,同時(shí)也體現(xiàn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在激活消費(fèi)方面的重要作用。當(dāng)前,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在不斷規(guī)范、升級(jí)過(guò)程中,而國(guó)貨消費(fèi)也正在從愛國(guó)情感的沖動(dòng)消費(fèi)逐步向理性消費(fèi)習(xí)慣所轉(zhuǎn)變。因此怎樣借助平臺(tái)經(jīng)濟(jì)并依托電商的力量,推動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)持續(xù)健康發(fā)展,把消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)化成消費(fèi)習(xí)慣,促使消費(fèi)者產(chǎn)生常態(tài)化的購(gòu)買意愿,有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展,是迫切需要深入研究和探討的課題。

本研究對(duì)消費(fèi)者愛國(guó)情感所激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)國(guó)貨購(gòu)買行為,以及由此而產(chǎn)生的自我決定精神滿足與感知有用需求滿足,進(jìn)而進(jìn)一步建立身份認(rèn)同和購(gòu)買信任,最終形成消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程,開展了質(zhì)性研究與實(shí)證分析。驗(yàn)證了電商平臺(tái)在促進(jìn)國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣形成中的中介作用,根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果提出了管理建議。為今后的實(shí)踐奠定了理論基礎(chǔ),也彌補(bǔ)了此方面研究的不足與空白。

二、理論與文獻(xiàn)回顧

(一)愛國(guó)情感與習(xí)慣形成

愛國(guó)情感是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己國(guó)家的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)度,表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家的熱愛、自豪和責(zé)任感[1]。愛國(guó)情感具有情感認(rèn)同和高度情緒化的特點(diǎn),往往體現(xiàn)于對(duì)自己國(guó)家的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)度,通常是一種強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn),涉及個(gè)體對(duì)國(guó)家的情緒和情感投入[2]。基于共同體意識(shí)是愛國(guó)情感的另一特征,即個(gè)體認(rèn)同自己屬于一個(gè)共同體或國(guó)家,與其他成員之間存在著共同的價(jià)值觀與利益[3]。對(duì)于消費(fèi)者行為而言,愛國(guó)情感可以影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買決策和行為,并對(duì)國(guó)貨品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生積極影響[4]。

習(xí)慣形成理論在消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域的思想來(lái)源于美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·杜森貝里(James Stemble Duesenberry)的“相對(duì)收入假說(shuō)”,他首次將習(xí)慣因素引入傳統(tǒng)的消費(fèi)函數(shù)中,提出了習(xí)慣形成理論中的兩大效應(yīng):“棘輪效應(yīng)”和“示范效應(yīng)”[5]。習(xí)慣形成理論認(rèn)為,人們的行為習(xí)慣是在重復(fù)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成的。當(dāng)某個(gè)行為被反復(fù)執(zhí)行,并且與特定的情境和刺激聯(lián)系在一起時(shí),個(gè)體會(huì)逐漸形成習(xí)慣性的行為模式[6]。習(xí)慣形成通常經(jīng)歷一個(gè)循環(huán)過(guò)程,包括觸發(fā)、行為、獎(jiǎng)勵(lì)和反饋。特定的情境或刺激,可以引發(fā)某個(gè)行為的發(fā)生[7]。習(xí)慣形成受到多種因素的影響,比如:環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行為者自身的特性[8]。習(xí)慣形成理論,通過(guò)假設(shè)居民消費(fèi)效用具有時(shí)間跨期影響,揭示了現(xiàn)實(shí)中居民在做出消費(fèi)決策時(shí)“三思而后行”的理念,這也是居民消費(fèi)行為的主要特征之一[9]。

愛國(guó)情感與習(xí)慣形成之間存在一定的關(guān)系。愛國(guó)情感是指?jìng)€(gè)體的忠誠(chéng)和歸屬感,是一種情感體驗(yàn)。習(xí)慣是指?jìng)€(gè)體形成的一種穩(wěn)定的行為模式,是一種自覺(jué)或無(wú)意識(shí)的重復(fù)行為[10]。愛國(guó)情感和習(xí)慣形成轉(zhuǎn)換是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,受到個(gè)體所處的社會(huì)環(huán)境、家庭教育、教育體制和媒體宣傳等多種因素的影響[11]。理解愛國(guó)情感和習(xí)慣形成的關(guān)系有助于我們更好地培養(yǎng)和傳承愛國(guó)精神,促進(jìn)社會(huì)和諧與進(jìn)步[12]。

(二)自我決定與感知有用

自我決定理論由美國(guó)心理學(xué)家德西(Deci Edward L.)和瑞安(Ryan Richard M.)等人在20世紀(jì)80年代提出,是關(guān)于人類自我決定行為動(dòng)機(jī)過(guò)程的理論。該理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)在的心理需求對(duì)于動(dòng)機(jī)和行為的影響,這些內(nèi)在需求包括自主性、能力感和歸屬感[13]。自我決定理論提出了三種基本類型的動(dòng)機(jī):內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)和無(wú)法內(nèi)化的外在動(dòng)機(jī)[14]。這一理論的意義在于幫助我們理解個(gè)體動(dòng)機(jī)和行為選擇的內(nèi)在機(jī)制。通過(guò)滿足個(gè)體的心理需求,可以提高個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和參與度,進(jìn)而促進(jìn)個(gè)體的發(fā)展和幸福感。這對(duì)于消費(fèi)、教育、管理等領(lǐng)域的實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義[15]。

感知有用理論源自技術(shù)接受模型,主要用于解釋人們對(duì)于信息技術(shù)系統(tǒng)使用的態(tài)度和行為。該理論認(rèn)為,個(gè)體對(duì)于使用某個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的態(tài)度和行為取決于他們對(duì)該系統(tǒng)的感知有用性[16]。在消費(fèi)領(lǐng)域,感知有用性是指他們認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需求并獲得實(shí)際效益的程度[17]。感知有用性理論在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用還有,解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度和行為,從而提高產(chǎn)品的接受度和購(gòu)買意愿,增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和滿意度,促進(jìn)品牌忠誠(chéng)和口碑傳播[18]。

(三)社會(huì)認(rèn)同與品牌信任

社會(huì)認(rèn)同理論的發(fā)端可以追溯到20世紀(jì)50年代的社會(huì)心理學(xué)研究。該理論最早由美國(guó)心理學(xué)家Leon Festinger提出,用于解釋個(gè)體如何通過(guò)與他人進(jìn)行比較和交流來(lái)構(gòu)建自我認(rèn)同和社會(huì)身份[19]。社會(huì)認(rèn)同首先涉及自己所屬群體、社會(huì)角色或個(gè)人特征的認(rèn)同感和歸屬感[20]。特別是對(duì)個(gè)體的行為和情感具有重要影響,它可以提供個(gè)體的自尊和自我價(jià)值感,增強(qiáng)個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同和凝聚力[21]。社會(huì)認(rèn)同也會(huì)影響個(gè)體的行為選擇、價(jià)值觀念和社會(huì)互動(dòng),對(duì)社會(huì)和文化的傳承發(fā)展起到重要作用[22]。

品牌信任的概念是由Howard和Sheth于1969年首次提出,是指消費(fèi)者面臨購(gòu)買決策與風(fēng)險(xiǎn)情境下對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心和期望[23]。品牌信任由品牌誠(chéng)實(shí)、品牌能力、品牌善意等因素構(gòu)成,研究表明,品牌信任是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ),是關(guān)系營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,也是消費(fèi)者購(gòu)買行為或口碑傳播等的可靠預(yù)測(cè)因素[24]。

(四)國(guó)貨消費(fèi)與電商平臺(tái)

目前,關(guān)于電商平臺(tái)與促進(jìn)國(guó)貨銷售以及促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣形成的研究主要集中在幾個(gè)方面,第一,電商平臺(tái)對(duì)國(guó)貨銷售的影響研究,這方面研究認(rèn)為電商平臺(tái)提供了廣闊的市場(chǎng)和便捷的購(gòu)物渠道,使國(guó)內(nèi)品牌和產(chǎn)品得以更好地展示和銷售[25];第二,電商平臺(tái)與消費(fèi)者參與度研究,認(rèn)為電商平臺(tái)提供的社交媒體功能、用戶評(píng)價(jià)和分享功能等,能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)信息的掌握,進(jìn)而影響其購(gòu)買決策和消費(fèi)習(xí)慣的形成[26];第三,電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略與國(guó)貨銷售的研究,認(rèn)為電商平臺(tái)通過(guò)推出國(guó)貨專區(qū)、舉辦國(guó)貨促銷活動(dòng)和與國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)合等方式,能夠有效提升國(guó)貨銷售額[27]。這些研究成果對(duì)于電商平臺(tái)與相關(guān)企業(yè)在促進(jìn)國(guó)貨銷售、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣方面具有重要的指導(dǎo)意義,有助于制定相關(guān)的營(yíng)銷策略,提高國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、研究方法與過(guò)程

為提高研究的穩(wěn)定性與準(zhǔn)確性,本次研究將開展質(zhì)性研究和定量分析,分別采用扎根理論和偏最小二乘檢驗(yàn)的研究方法。具體的研究流程分為以下步驟:第一,基于訪談和數(shù)據(jù)抓取的方式形成文本資料;第二,對(duì)已有資料進(jìn)行扎根理論編碼分析,并提煉開放編碼、主軸編碼、構(gòu)建選擇性編碼;第三,依據(jù)選擇性編碼所形成的構(gòu)念并參考已有理論量表樣本設(shè)計(jì)問(wèn)卷題項(xiàng);第四,開展問(wèn)卷調(diào)查;第五,對(duì)獲取的指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證檢測(cè);第六,生成研究結(jié)論并分析討論。研究步驟流程如圖1所示。

圖1 研究過(guò)程示意圖

四、質(zhì)性分析

(一)資料收集

為了保證研究數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠,本次研究采用了電商網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)抓取加結(jié)構(gòu)化訪談的方式。在網(wǎng)站數(shù)據(jù)選取方面,選擇2022年以來(lái)國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)的“國(guó)潮購(gòu)物活動(dòng)”“雙十一”“6·18”促銷中的家電、數(shù)碼、體育休閑、美妝、服裝、老字號(hào)6大消費(fèi)領(lǐng)域的6個(gè)頭部品牌,即TCL(the creative life)、華為、安踏、百雀羚、波司登和同仁堂的網(wǎng)店購(gòu)物評(píng)論、直播彈幕截屏以及B站相關(guān)廣告片評(píng)論,形成了文字資料113300余字。在訪談信息獲得方面,首先,在受訪人員選定上綜合考慮了性別、專業(yè)、職業(yè)、地域和收入等因素,最終邀請(qǐng)了15位訪談對(duì)象。其次,針對(duì)研究目標(biāo)的6個(gè)國(guó)貨品牌,預(yù)先設(shè)置了如該品牌國(guó)貨的購(gòu)買意愿、與洋品牌的比較、購(gòu)買的渠道等14個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分時(shí)段采訪。最后,在2023年3月下旬至2023年7月中旬開展了實(shí)地訪談。本次研究,采訪者用手機(jī)錄音與筆記相結(jié)合的方式記錄訪談內(nèi)容。通過(guò)錄音轉(zhuǎn)文字軟件將采訪的錄音轉(zhuǎn)化為文字,并經(jīng)過(guò)整理獲得有效信息共計(jì)48000余字。在信息編碼篩選階段,本研究使用質(zhì)性訪談分析軟件Nvivo進(jìn)行輔助分析。

(二)分析過(guò)程

1.開放式編碼與主軸式編碼

本文第一步采用開放式編碼來(lái)處理原始資料,對(duì)共計(jì)16萬(wàn)余字的文字資料進(jìn)行編碼,總共得到了125個(gè)初始概念。接著,通過(guò)進(jìn)一步地歸納提煉得到25個(gè)初始范疇。第二步開展主軸式編碼,通過(guò)聚類分析進(jìn)一步聚焦,同時(shí)使整個(gè)邏輯脈絡(luò)逐漸清晰,將25個(gè)初始概念進(jìn)行歸納,最終形成9個(gè)主范疇。列舉的部分具有代表性的編碼結(jié)果以節(jié)約篇幅見表1。

表1 開放編碼、主軸編碼樣表

2.選擇式編碼

選擇式編碼是一種通過(guò)高度抽象和理論涵蓋構(gòu)建的核心類別,并描繪其內(nèi)在關(guān)系的方式來(lái)聚集信息的方法。本文通過(guò)對(duì)25個(gè)初始范疇和9個(gè)主要范疇的分析,圍繞從愛國(guó)情感到消費(fèi)習(xí)慣的形成機(jī)制展開研究,特別關(guān)注電商平臺(tái)在這一過(guò)程中的支撐作用。最終,形成了理論模型圖,如圖2所示,以便更好地理解和描述這個(gè)過(guò)程。

圖2 愛國(guó)情感到習(xí)慣形成電商平臺(tái)的中介效應(yīng)理論模型圖

(三)模型詮釋

伴隨著消費(fèi)者愛國(guó)意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品逐步成為其表達(dá)愛國(guó)情緒的主要方式。同時(shí),由于電商已經(jīng)成為社會(huì)商品銷售的主要渠道,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買國(guó)貨就成為了消費(fèi)者表達(dá)愛國(guó)情感的首選途徑。

1.自我決定到社會(huì)認(rèn)同的精神層面路徑

電商平臺(tái)通過(guò)舉辦“國(guó)貨節(jié)”、國(guó)潮推廣等相關(guān)活動(dòng)提升了情感價(jià)值,喚醒了消費(fèi)者的自我決定意識(shí),大量的中國(guó)文化元素不僅滿足了大部分消費(fèi)者本質(zhì)的精神需要,而且通過(guò)國(guó)潮活動(dòng)抓住了更多年輕消費(fèi)者的心,使其通過(guò)購(gòu)買國(guó)貨完成了個(gè)性追求的心理釋放。社會(huì)認(rèn)同和身份建構(gòu)也在一次次國(guó)貨消費(fèi)中得到了強(qiáng)化。

2.感知有用到品牌信任的需求層面路徑

在電商平臺(tái)的推動(dòng)下,消費(fèi)者比較容易從最初的愛國(guó)情懷沖動(dòng)逐步轉(zhuǎn)變形成持續(xù)的國(guó)貨購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣。這當(dāng)中由于國(guó)貨質(zhì)量的不斷提高,并且能夠因地制宜照顧和滿足本地消費(fèi)者的需求,也由于本國(guó)生產(chǎn)能夠獲得成本價(jià)格優(yōu)勢(shì),極易讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品有用性,進(jìn)而產(chǎn)生國(guó)貨品牌的信任。

總的來(lái)說(shuō),消費(fèi)者通過(guò)參與電商活動(dòng)表達(dá)對(duì)國(guó)貨的支持,進(jìn)一步強(qiáng)化了自己對(duì)國(guó)貨的身份認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷策略以及貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任和支持。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)獲得的關(guān)于國(guó)貨品牌的信息和正向消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越多,對(duì)于消費(fèi)者從愛國(guó)情感到消費(fèi)習(xí)慣的形成也會(huì)起到越來(lái)越大的作用。

(四)飽和度檢驗(yàn)

在開展此次分析之前研究人員已經(jīng)預(yù)留了20%的原始文字?jǐn)?shù)據(jù)作為飽和度檢驗(yàn)的樣本。在進(jìn)行詳細(xì)梳理提煉的過(guò)程中未發(fā)現(xiàn)可以產(chǎn)生新的概念與范疇的可能性。因此,本文的理論度是飽和的,模型也是可信的。

五、定量分析

(一)研究假設(shè)

根據(jù)質(zhì)性研究得到的結(jié)果,為檢驗(yàn)該模型理論關(guān)系的合理性,進(jìn)一步驗(yàn)證電商平臺(tái)的中介作用,結(jié)合各個(gè)范疇變量之間的潛在協(xié)同關(guān)系,本文將對(duì)任意兩者之間的作用路徑進(jìn)行分析。

1.愛國(guó)情感對(duì)通過(guò)電商平臺(tái)活動(dòng)購(gòu)買的影響

近年來(lái),我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,交易規(guī)模連續(xù)五年以超過(guò)35%的速度增長(zhǎng),而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量也達(dá)到了驚人的8.84億人。相應(yīng)的,國(guó)貨銷售也呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這種趨勢(shì)表明,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買國(guó)貨來(lái)表達(dá)他們的愛國(guó)情感[28]。然而,當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再只停留在功能性方面,而是更加注重產(chǎn)品背后的文化與情感。而愛國(guó)情感作為一種民族精神,在電商平臺(tái)中得到了更廣泛的傳播[29]。在電商平臺(tái)中,消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買國(guó)貨來(lái)表達(dá)自己的愛國(guó)情感。許多消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)品牌,以此來(lái)支持民族企業(yè)的發(fā)展[30]。此外,電商平臺(tái)還為國(guó)貨品牌提供了更加廣闊的展示平臺(tái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以輕松了解到各種國(guó)貨的信息,從而更加理性地進(jìn)行決策。這不僅有助于國(guó)貨品牌的發(fā)展,還能讓消費(fèi)者在購(gòu)買國(guó)貨的過(guò)程中,更好地參與其中[31]。由此可以提出愛國(guó)情感對(duì)電商平臺(tái)的影響假設(shè):

具有愛國(guó)情感的消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)電商平臺(tái)活動(dòng)購(gòu)買國(guó)貨(H1)。

2.電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨自我決定意識(shí)的影響

自我決定,體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)體動(dòng)機(jī)得到了精神層面的滿足[32]。在一定情況下,愛國(guó)情感可以激發(fā)消費(fèi)者精神,消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)國(guó)家的支持,體現(xiàn)國(guó)家自豪感,也能從本國(guó)產(chǎn)品品牌的文化底蘊(yùn)中得到個(gè)性彰顯[33]。消費(fèi)過(guò)程中,自我決定的心理實(shí)現(xiàn)有助于,個(gè)體通過(guò)選擇購(gòu)買符合自己喜好需求的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)滿足自己的自主性與獨(dú)特性[34]。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品,追求個(gè)人的自由和獨(dú)立。這種行為既是消費(fèi)者自主性的體現(xiàn),也是他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我決定的重要方式,體現(xiàn)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的自我決定心理需求[35]。由此可以提出電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨自我決定意識(shí)的影響假設(shè):

通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)貨對(duì)消費(fèi)者得到精神滿足具有正向影響(H2a);

通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)貨對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性追求具有正向影響(H2b)。

3.電商平臺(tái)對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨感知有用性的影響

感知有用主要反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品或服務(wù)使用價(jià)值的主觀評(píng)估。如果消費(fèi)者認(rèn)為選擇國(guó)貨具有實(shí)際使用價(jià)值,他們可能會(huì)更傾向于選擇國(guó)貨[36]。而電商平臺(tái)是連接消費(fèi)者和國(guó)貨產(chǎn)品的橋梁,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)便捷的購(gòu)物渠道,也可以了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、品質(zhì)等方面的特點(diǎn),從而判斷其是否具有實(shí)際使用價(jià)值[37]。電商平臺(tái)還可以助力提升國(guó)貨的服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)產(chǎn)品售后環(huán)節(jié),幫助消費(fèi)者規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[38]。愛國(guó)情感也可能影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的感知有用性,因?yàn)榍楦幸蛩貢?huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和態(tài)度。由此可以提出電商平臺(tái)對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨感知有用性影響的假設(shè):

通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買會(huì)使消費(fèi)者感受到國(guó)貨產(chǎn)品符合需求并產(chǎn)生正向影響(H2c);

通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買會(huì)使消費(fèi)者感受到國(guó)貨產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉并產(chǎn)生正向影響(H2d)。

4.電商平臺(tái)對(duì)形成國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣的影響

電商平臺(tái)的發(fā)展使消費(fèi)者接觸到國(guó)貨的渠道更加廣泛。同時(shí),電商平臺(tái)通過(guò)促銷活動(dòng)、社交媒體推廣等方式,推動(dòng)了國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣的形成[39]。電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦算法,能夠根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物記錄、瀏覽歷史等信息,精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品品牌,有效促進(jìn)了消費(fèi)[40]。此外,電商平臺(tái)還通過(guò)線上線下融合的方式,為消費(fèi)者提供了豐富的購(gòu)物體驗(yàn),強(qiáng)化了國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣。由此可以提出電商平臺(tái)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣形成的直接影響假設(shè):

電商平臺(tái)活動(dòng)對(duì)形成國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生正向影響(H2e)。

5.自我決定態(tài)度對(duì)形成社會(huì)認(rèn)同心理的影響

自我決定態(tài)度在個(gè)體社會(huì)認(rèn)同心理的形成過(guò)程中發(fā)揮著重要作用,主要原因是自我決定態(tài)度能夠促進(jìn)個(gè)體對(duì)社會(huì)認(rèn)同的追求[41]。當(dāng)個(gè)體的自我決定態(tài)度與社會(huì)認(rèn)同一致時(shí),他們更容易產(chǎn)生積極的社會(huì)認(rèn)同感,有助于個(gè)體建立良好的人際關(guān)系,增強(qiáng)社會(huì)凝聚力[42]。電商平臺(tái)通過(guò)舉辦相關(guān)國(guó)貨推廣活動(dòng),進(jìn)一步確定了消費(fèi)者的自我決定態(tài)度,其在精神與個(gè)性追求滿足之后,增加了對(duì)國(guó)貨的身份認(rèn)同[43]。由此可以提出自我決定對(duì)形成社會(huì)認(rèn)同心理影響的假設(shè):

消費(fèi)者精神得到滿足對(duì)形成身份認(rèn)同產(chǎn)生正向影響(H3);

消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性追求對(duì)形成身份認(rèn)同產(chǎn)生正向影響(H4)。

6.感知有用心理對(duì)國(guó)貨品牌信任的影響

感知有用性能夠?qū)ζ放菩湃萎a(chǎn)生積極影響。通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)和策略,品牌也能夠提高用戶的感知有用性[44]。消費(fèi)者可以通過(guò)電商平臺(tái)了解更多關(guān)于國(guó)貨品牌的信息,獲得更多消費(fèi)體驗(yàn),也能享受到國(guó)貨品牌較高的價(jià)值和實(shí)用性,從而建立對(duì)這些品牌的信任。如果品牌具有良好的聲譽(yù)與可靠性,并且當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌能夠滿足他們的需求和期望時(shí),他們會(huì)更加傾向于信任和支持這些品牌[45]。由此可以提出感知有用心理對(duì)國(guó)貨品牌信任影響的假設(shè):

國(guó)貨產(chǎn)品符合需求會(huì)對(duì)購(gòu)買信任的建立產(chǎn)生正向影響(H5);

國(guó)貨產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉會(huì)對(duì)購(gòu)買信任的建立產(chǎn)生正向影響(H6)。

7.社會(huì)認(rèn)同對(duì)形成消費(fèi)習(xí)慣的影響

社會(huì)認(rèn)同與身份認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣的影響不容小覷。首先,社會(huì)認(rèn)同能夠塑造消費(fèi)者的消費(fèi)觀,其次會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。此外,社會(huì)認(rèn)同還能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿[46]。愛國(guó)情感和身份認(rèn)同對(duì)于個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同起到了重要的作用,當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)活動(dòng)中加強(qiáng)了對(duì)國(guó)貨的身份認(rèn)同后,會(huì)進(jìn)一步建立其消費(fèi)習(xí)慣,使消費(fèi)國(guó)貨的關(guān)系更加穩(wěn)定[47]。由此可以提出社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)習(xí)慣形成的影響假設(shè):

消費(fèi)者身份認(rèn)同心理對(duì)國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣形成產(chǎn)生正向影響(H7)。

8.品牌信任對(duì)形成消費(fèi)習(xí)慣的影響

品牌信任對(duì)于形成消費(fèi)習(xí)慣具有重要的影響,它不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的忠誠(chéng)度,而且能夠推動(dòng)消費(fèi)者不斷進(jìn)行購(gòu)買[48]。消費(fèi)者在電商平臺(tái)活動(dòng)中獲得了更多關(guān)于國(guó)貨品牌的信息和正面的消費(fèi)體驗(yàn),從而增加了他們對(duì)國(guó)貨品牌的信任,更加有助于鞏固與消費(fèi)者之間的信賴并形成消費(fèi)習(xí)慣[49]。由此可以提出品牌信任對(duì)形成消費(fèi)習(xí)慣影響的假設(shè):

消費(fèi)者購(gòu)買信任心理對(duì)國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣形成產(chǎn)生正向影響(H8)。

基于以上分析和假設(shè),本文將可能影響電商國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣形成的范疇構(gòu)念進(jìn)行了整體梳理,并形成了國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣電商平臺(tái)的中介影響模型圖,如圖3所示。

圖3 國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣電商平臺(tái)中介影響模型圖

(二)數(shù)據(jù)收集與分析

1.量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

為了使本次研究的結(jié)果更加準(zhǔn)確,盡可能地避免測(cè)量偏差,在量表編制方面,首先,以本研究獲得的扎根理論主范疇與訪談項(xiàng)作為問(wèn)卷題項(xiàng)大綱。其次,參考了相關(guān)的國(guó)內(nèi)外已有的成熟量表,其中,“愛國(guó)情感”題項(xiàng)參考了尚光輝等[45]的量表,“精神滿足”題項(xiàng)參考了徐娜等[50]的量表 ,“購(gòu)買信任”題項(xiàng)參考了王新剛等[51]的量表,“符合需求”題項(xiàng)參考了張燚等[52]的量表,“個(gè)性追求”題項(xiàng)參考了王磊等[53]的量表,“平臺(tái)購(gòu)買”題項(xiàng)參考了孫凱等[54]的量表,“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”題項(xiàng)參考了張燚和龔政[52]的量表,“身份認(rèn)同”題項(xiàng)參考了何佳訊等[55]的量表,“消費(fèi)習(xí)慣”題項(xiàng)參考了劉進(jìn)平和張燚[30]的量表。最后,打印紙質(zhì)問(wèn)卷向38名不同人群的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷實(shí)地進(jìn)行了預(yù)調(diào)查,根據(jù)所反饋結(jié)果對(duì)表達(dá)不準(zhǔn)確、不明確的題項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整,最終形成了本次研究的調(diào)查問(wèn)卷。此問(wèn)卷共30個(gè)題項(xiàng),其中5個(gè)為人口特征信息統(tǒng)計(jì)。每個(gè)題項(xiàng)均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量,量表分值1～5分依次代表“非常不同意”到“非常同意”。

本問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布并收集。時(shí)間從2023年3月20日到2023年8月1日,收到線上調(diào)查問(wèn)卷356份,有效問(wèn)卷333份,問(wèn)卷有效率93%。此次問(wèn)卷調(diào)查,在完全開放的環(huán)境下進(jìn)行,研究者沒(méi)有刻意組織答題活動(dòng),所收集的問(wèn)卷均為被調(diào)查對(duì)象主動(dòng)作答。通過(guò)問(wèn)卷人口特征信息的反饋,我們發(fā)現(xiàn),主動(dòng)作答的被調(diào)查人中,年輕人的比例較高,其中大學(xué)生有效樣本數(shù)量達(dá)到166分,占49.85%,說(shuō)明眾多年輕人更重視關(guān)注國(guó)貨的表現(xiàn)。從性別角度觀察,女性占比較高,明顯說(shuō)明國(guó)貨網(wǎng)購(gòu)人群中女性比例會(huì)高一些。人口特征統(tǒng)計(jì)信息見表2。

表2 問(wèn)卷人口特征統(tǒng)計(jì)信息

2.數(shù)據(jù)分析

此次研究使用SPSSPRO和SmartPLS (3.3.9版本)開展模型的路徑分析。采用SPSSPRO主要用于單因子和信效度檢驗(yàn)。使用SmartPLS作為分析工具,主要用于路徑檢驗(yàn),使用該方法的優(yōu)勢(shì)為:首先,PLS(partial least squares)方程適合對(duì)近期出現(xiàn)的新問(wèn)題、新現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證研究。國(guó)貨崛起正是近些年出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象,非常適合采用此類方法研究。其次,本研究的愛國(guó)情感具有較強(qiáng)的心理主觀成分,所以消費(fèi)者數(shù)據(jù)很可能存在偏差,而PLS方程模型不要求數(shù)據(jù)必須符合多元正態(tài)分布。再次,PLS可以對(duì)潛變量與多個(gè)自變量和因變量之間的直接、間接路徑關(guān)系作出運(yùn)算測(cè)量。最后,PLS方程極其適合小樣本統(tǒng)計(jì)分析,即便樣本量較小也可以獲得理想估計(jì)結(jié)果。

(1)共同方法偏差檢驗(yàn)

為了避免共同方法偏差的影響,首先,在調(diào)查前用標(biāo)題提示受訪者,確保了所有的被調(diào)查者準(zhǔn)確理解每一題項(xiàng)的主旨意義。其次,采用Harman單因子檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn),其結(jié)果為39.72%,小于低于40%。因此本次研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

(2)信效度檢驗(yàn)

通過(guò)信效度檢驗(yàn),全部潛變量Cronbach’sα值均大于0.7。同時(shí)表3呈現(xiàn)的模型信效度檢驗(yàn)的結(jié)果數(shù)據(jù)顯示所有潛變量題項(xiàng)因子載荷系數(shù)均高于0.7(GX2為0.69,接近0.7)。組合信度CR值均大于0.7,平均方差萃取AVE值均高于0.5。本研究還通過(guò)KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析,KMO數(shù)值超過(guò)最低標(biāo)準(zhǔn)0.6,Bartlett球形檢驗(yàn)值為3737.846,并通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。

本模型的區(qū)分效度結(jié)果,顯示各潛變量AVE值平方根均高于該變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù),見表4。以上結(jié)構(gòu)都說(shuō)明本研究使用的潛變量測(cè)量量表具有較好的信度和收斂效度。

表4 AVE值平方根與變量間相關(guān)系數(shù)表

(3)結(jié)構(gòu)模型多重共線性檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型多用于驗(yàn)證變量與變量之間的路徑系數(shù)關(guān)系的顯著性以及模型擬合度等。在進(jìn)行評(píng)估結(jié)構(gòu)模型前,必須檢驗(yàn)是否存在多重共線性,以避免模型估計(jì)失真。本次研究采用方差膨脹因子(VIF)來(lái)衡量模型中多重共線性的嚴(yán)重程度,檢驗(yàn)表5結(jié)果可知 VIF 全部低于3,這表明模型不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。

表5 共線性統(tǒng)計(jì)(VIF)

(4)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

直接影響效應(yīng)分析。本研究通過(guò)工具分析后,獲得模型構(gòu)念關(guān)系直接假設(shè)結(jié)果,見表6。從各個(gè)構(gòu)念的假設(shè)影響關(guān)系上看,H1、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4、H5、H6、H7、H8的構(gòu)念之間假設(shè)的正向影響關(guān)系全部成立,其中假設(shè)H5“符合需求”正向影響“購(gòu)買信任”(路徑系數(shù)β=0.239,顯著性P=0.002)顯著性較弱,需要進(jìn)一步深入分析。但是,H2e“平臺(tái)購(gòu)買”正向影響“消費(fèi)習(xí)慣”(β=0.054,P=0.386 )的假設(shè)不成立,此路徑對(duì)電商平臺(tái)的中介效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生直接影響。

表6 直接影響效應(yīng)假設(shè)驗(yàn)證表

間接影響效應(yīng)分析。本研究采用Bootstrap方法來(lái)檢驗(yàn)中介效應(yīng),將所有從愛國(guó)情感出發(fā),指向平臺(tái)購(gòu)買,進(jìn)而通過(guò)“平臺(tái)購(gòu)買”產(chǎn)生的中介假設(shè)關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析,見表7。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)行發(fā)現(xiàn)“愛國(guó)情感”到“平臺(tái)購(gòu)買”再到“消費(fèi)習(xí)慣”(β=0.023,P=0.422)的影響路徑關(guān)系不成立,證明愛國(guó)情感直接通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買不會(huì)產(chǎn)生中介效應(yīng)。其余的間接影響效應(yīng)全部成立。

表7 間接影響效應(yīng)假設(shè)驗(yàn)證表

(三)結(jié)論與討論

(1)電商平臺(tái)能夠強(qiáng)化認(rèn)同和信任心理,促進(jìn)國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣的形成。依照驗(yàn)證結(jié)果所示,關(guān)聯(lián)愛國(guó)情感至消費(fèi)習(xí)慣的五條路徑,其中四條具有顯著影響,并產(chǎn)生了正相關(guān)效應(yīng)。這意味著電商平臺(tái)通過(guò)國(guó)貨促銷活動(dòng)、營(yíng)銷事件能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生自我決定的精神滿足,產(chǎn)生對(duì)國(guó)家、國(guó)民、國(guó)貨的身份認(rèn)同。同時(shí),對(duì)于眾多品質(zhì)一流的國(guó)貨,消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買信賴與品牌信任。通過(guò)在電商中介平臺(tái)培養(yǎng)的認(rèn)同與信任,進(jìn)而形成對(duì)國(guó)貨購(gòu)買的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。

(2)電商平臺(tái)不能直接促成消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣的形成。驗(yàn)證結(jié)果顯示“愛國(guó)情感”到“平臺(tái)購(gòu)買”到 “消費(fèi)習(xí)慣”的路徑不成立。盡管消費(fèi)者有愛國(guó)消費(fèi)的沖動(dòng),但是如果電商平臺(tái)只作為一個(gè)純粹的展示與支付通道是無(wú)法促進(jìn)國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的。也就是說(shuō),消費(fèi)習(xí)慣的建立不一定與電商渠道有關(guān)聯(lián)性。主要的原因是,首先,當(dāng)前不論是國(guó)貨還是國(guó)外品牌的商品其功能、材質(zhì)、價(jià)格都存在趨同的現(xiàn)象,加之電商平臺(tái)商品眾多,如果沒(méi)有國(guó)潮活動(dòng)的加持而只采取常規(guī)銷售,國(guó)貨很難通過(guò)電商平臺(tái)形成品牌效應(yīng)。其次,除了電商平臺(tái),許多商品如:家電、手機(jī)、藥品等線下渠道也比較完備通暢,從一定程度上也替代了電商平臺(tái)的中介作用。因此,只通過(guò)電商平臺(tái)店鋪銷售很難形成用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

(3)電商平臺(tái)更容易滿足客戶的精神需求。從驗(yàn)證結(jié)果的顯著性角度分析,電商平臺(tái)國(guó)潮活動(dòng)促銷能夠提高國(guó)貨的精神內(nèi)核,使用戶獲得精神滿足感,進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的自我決定購(gòu)買意識(shí),能夠喚起消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感,對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的建立有很大的幫助。

六、管理啟示

本研究的目的是探討電商平臺(tái)在整體國(guó)貨崛起的大背景下,如何助力國(guó)貨銷售,并促進(jìn)消費(fèi)者逐步形成國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣,將沖動(dòng)消費(fèi)變?yōu)榉€(wěn)定消費(fèi)。綜合扎根理論、定量分析的結(jié)論和研究全過(guò)程信息資料,本研究對(duì)管理營(yíng)銷實(shí)踐有如下啟示:

(一)講好中國(guó)故事、增強(qiáng)文化自信

具有中國(guó)文化底蘊(yùn)是電商平臺(tái)國(guó)貨銷售與國(guó)潮活動(dòng)的核心要素,也是消費(fèi)者的最終精神所指。電商平臺(tái)需要進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信,講好中國(guó)故事,提升國(guó)貨品牌的影響力,進(jìn)一步滿足用戶需求。首先,要打造國(guó)貨國(guó)潮活動(dòng)2.0升級(jí)版,比如每逢傳統(tǒng)節(jié)日舉辦特色促銷活動(dòng),通過(guò)銷售具有節(jié)慶文化特色的產(chǎn)品,向消費(fèi)者展示中國(guó)文化的魅力。其次,要重視品牌聯(lián)合的效果,積極與頂流國(guó)貨品牌開展共促活動(dòng),共同開發(fā)國(guó)潮聯(lián)名產(chǎn)品,擴(kuò)大國(guó)貨品牌的影響力。最后,強(qiáng)化國(guó)貨品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)電商平臺(tái)的輻射作用和國(guó)貨的優(yōu)良品質(zhì),提高中國(guó)文化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán),進(jìn)而提高國(guó)貨的銷售份額。

(二)確立銷售戰(zhàn)略、加強(qiáng)宣傳推廣

目前,電商平臺(tái)的國(guó)潮活動(dòng)還不夠系統(tǒng)化與常規(guī)化,由于活動(dòng)時(shí)間不夠確定,一些國(guó)潮活動(dòng)不被消費(fèi)者所熟悉,許多活動(dòng)仍然是“雙十一”“6.18”購(gòu)物節(jié)的補(bǔ)充和延伸,這使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮活動(dòng)的感知比較模糊,不容易形成國(guó)貨消費(fèi)習(xí)慣。為了讓消費(fèi)者更容易感知到國(guó)潮活動(dòng),電商平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的宣傳和推廣,可以通過(guò)社交媒體、廣告、活動(dòng)預(yù)告等方式,讓更多的消費(fèi)者了解國(guó)潮活動(dòng)的時(shí)間?？傊?只有讓國(guó)潮活動(dòng)成為常態(tài)化的存在,才能讓更多的消費(fèi)者了解和熟悉國(guó)貨品牌,并促進(jìn)國(guó)貨品牌的發(fā)展和壯大。

(三)重視年輕用戶、關(guān)注未來(lái)增長(zhǎng)

在此次研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn),年輕人對(duì)國(guó)貨的青睞程度更加明顯?！?0后”“00后”不僅是未來(lái)消費(fèi)的希望,也是當(dāng)前熱衷國(guó)貨消費(fèi)的擁躉。由于成長(zhǎng)在中國(guó)高速崛起的時(shí)代,他們天然對(duì)國(guó)貨有著認(rèn)同感和親近感,同時(shí)這一代人的消費(fèi)觀念更加獨(dú)立,不再盲目追求洋品牌,而是更愿意根據(jù)自己的需求和喜好做出選擇。電商平臺(tái)應(yīng)該適時(shí)抓住這一消費(fèi)特點(diǎn),通過(guò)國(guó)潮購(gòu)物活動(dòng)提高自己的知名度,將青年人的愛國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)習(xí)慣,從而推動(dòng)國(guó)貨品牌的發(fā)展,鎖定未來(lái)的增長(zhǎng)。

(四)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、賦能國(guó)貨企業(yè)

電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)貨與通過(guò)其他渠道購(gòu)買國(guó)貨存在顯著區(qū)別。電商平臺(tái)能夠通過(guò)自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、算力優(yōu)勢(shì)和媒介優(yōu)勢(shì)賦能國(guó)貨企業(yè),使它們能夠針對(duì)不同年齡、性別、職業(yè)以及其他變量的消費(fèi)者推出側(cè)重于精神層面或需求層面的產(chǎn)品。相比之下,電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)貨的主要優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)買便捷、產(chǎn)品比較、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及售后服務(wù)等方面。因此,電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)貨有著極其明顯的優(yōu)勢(shì),今后仍然會(huì)成為國(guó)貨銷售的主陣地。

(五)打造數(shù)字場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)

國(guó)貨熱銷不僅在直播平臺(tái)上吸引了大量關(guān)注,而且不斷促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為向線上轉(zhuǎn)移,同時(shí)也推動(dòng)了數(shù)字化場(chǎng)景的再造。場(chǎng)景的數(shù)字化使得碎片化的購(gòu)物時(shí)間重新得以聯(lián)接,消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)在線搜索迅速找到中意的國(guó)貨商品。今后,國(guó)貨品牌應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注購(gòu)物數(shù)字化場(chǎng)景與地面渠道的轉(zhuǎn)化,努力打造家庭、職場(chǎng)和社群等生活新場(chǎng)景,向消費(fèi)者提供更加豐富的高品質(zhì)國(guó)貨商品。

七、研究局限和未來(lái)展望

本研究對(duì)電商平臺(tái)在整個(gè)愛國(guó)情感到消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變過(guò)程中的中介作用做了仔細(xì)的驗(yàn)證,也為今后平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了參考依據(jù)。但是由于一些因素研究也存在一定局限,首先,研究對(duì)象還不夠豐富,僅選取了6個(gè)國(guó)貨品牌,可能無(wú)法涵蓋所有領(lǐng)域。其次,數(shù)據(jù)來(lái)源還不夠全面,主要依賴于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)抓取和訪談數(shù)據(jù),可能存在數(shù)據(jù)偏差。今后,在類似研究中要擴(kuò)大研究對(duì)象范圍,涵蓋更多國(guó)貨品牌,以獲得更全面的研究結(jié)果。要增加數(shù)據(jù)來(lái)源,如社交媒體、消費(fèi)者調(diào)查等,以提高研究結(jié)果的可靠性。還應(yīng)該采用實(shí)驗(yàn)研究的方式,以獲得更豐富的研究成果。總之,雖然本次研究存在一定局限性,但為今后的研究提供了寶貴的參考,我們應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究,以便更好促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。