好想來急速擴張背后，量販零食市場競爭白熱化

鹿堯

遍地開花的好想來，背后是一家叫作萬辰的公司。

2011年，萬辰生物在漳州創(chuàng)立，主要從事食用菌的研發(fā)、工廠化培育和銷售，其中金針菇占比80%。2021年，萬辰在深交所掛牌上市，此前的5年里，這家公司的營收從2.4億元緩慢遞增到4.5億元。

彼時萬辰的招股書，還沒有透露出它有涉足零食行業(yè)的打算。但就在1年后，隨著食用菌市場飽和，價格大跌，用于研發(fā)的原材料價格卻不斷上漲，2022年上半年，公司業(yè)績大跌同比扭虧，市值縮水8成。行業(yè)普遍認(rèn)為，這將成為常態(tài)。同年8月，包括萬辰實控人王澤寧在內(nèi)的股東，合資成立南京萬興，正式開啟向量販零食的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在外界看來，一家生物科技企業(yè)改行做零食零售，這是一件很吊詭的事。

漳州位于福建東南部，是著名的“花果之鄉(xiāng)”，當(dāng)?shù)厝松瞄L生產(chǎn)各種蜜餞堅果。據(jù)悉，同在漳州的含羞草公司，主營堅果果干的生產(chǎn)和銷售，在萬辰IPO前，它持股35.57%，IPO后仍是后者的控股股東，且公司實控人與王澤寧均有親屬關(guān)系，在日后萬辰旗下的門店里，含羞草代工的產(chǎn)品占據(jù)總SKU（最小存貨單位）數(shù)的25%左右。

除此以外，2007年王澤寧母親在江蘇南京創(chuàng)辦了零食工坊，門店數(shù)量超過300家，轉(zhuǎn)型之初，萬辰收購了零食工坊的部分資產(chǎn)，隨后零食工坊陸續(xù)轉(zhuǎn)為陸小饞。王澤寧認(rèn)為，休閑零食是一個具有萬億元規(guī)模的巨大市場，量販零食平價、高效率、低毛利的業(yè)態(tài)，在Costco、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)身上早已得到驗證。

依靠過往的行業(yè)積累，2022年8月，萬辰旗下量販零食品牌陸小饞正式上線，緊接著發(fā)布公告，由于公司現(xiàn)有的名稱、經(jīng)營范圍不能匹配當(dāng)前的業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，萬辰正式更名萬辰集團。也就是說，僅僅不到1年時間，這家公司就給自己找到了未來10年的發(fā)展方向。

“零食量販第一股”是怎么誕生的？

陸小饞的第一家店開在了南京江寧的一個小區(qū)樓下。公開資料顯示，新店的擴張速度平均每2天開1家。截至2023年2月，陸小饞在南京集中開了80家店，既有直營，也有加盟，選址圍繞老小區(qū)附近，官方預(yù)計，在南京的開店空間還有200多家。

零食量販行業(yè)早期帶有明顯的區(qū)域性特征。比如2022年以前的湖南，分布著至少五六千家不同的零食集合店，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化運營，它們大多散落在居民區(qū)的大街小巷，做低價零食的搬運工，互不干涉。

在這期間，市面上更為火熱的是像來伊份、良品鋪子這類選擇消費升級路線的品牌門店，依靠代工生產(chǎn)、貼牌銷售、線上線下全渠道的方式，打出高端化零食的口號。

為了鼓勵加盟商多進貨，陸小饞早期提出過單日進貨達到3000元，就不收物流費的優(yōu)惠。據(jù)知情人士透露，按公司原計劃，往后他們規(guī)劃要擴張到1000家店。

隨著近年來食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、行業(yè)內(nèi)卷，人們的消費習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，下沉市場和性價比成為大眾首選。2017—2022年，零食量販的市場規(guī)模從9億元增長到407億元，這個缺乏統(tǒng)一整合的領(lǐng)域被越來越多的人注意到。就在陸小饞上線的同一時間，量販零食賽道里，江西起家的趙一鳴零食已經(jīng)開放加盟接近2年，門店數(shù)量突破2000家，20多個月的增長率高達2200%。湖南長沙的零食很忙在紅衫資本和高榕資本的助力下，新增門店1000多家，全國門店也突破了2000家。

在資本的助力下，半年擴張1000家門店，對量販零食品牌來說已經(jīng)不再稀奇。截至2023年年初，全國開店20家以上的量販零食品牌就超過40個，下半年，包括零食很忙、零食有鳴在內(nèi)超過千家連鎖門店的品牌也多達數(shù)十個。線下折扣店數(shù)量從2021年的不到3000家，漲到2023年的2萬多家，行業(yè)很多品牌開始與資本接觸，拿到的投資金額大約為13億元。

行業(yè)迎來了爆發(fā)期，且顯現(xiàn)出從區(qū)域向全國的擴張趨勢，這也意味著，陸小饞剛上線就跳進了一片紅海。由于量販零食的商品重疊率高、門店沒有生產(chǎn)壓力，為了在競爭中存活下來，玩家們熱衷跑馬圈地，低價幾乎成了過程中唯一的競爭門檻。而對于初來乍到的萬辰來說，內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)為，要想在市場上快速站穩(wěn)腳跟，最快的擴張方式是對已有的品牌進行投資收購。

于是從2022年年末開始，萬辰先后與江蘇的好想來、來優(yōu)品，江西的吖嘀吖嘀展開合作。2023年9月，萬辰集團宣布旗下好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞4個品牌合并，統(tǒng)一命名為好想來品牌零食。把原本4個品牌換牌為1個，原先的門店依然保留，這就避免了開店重新選址、招人的麻煩步驟。據(jù)媒體統(tǒng)計，合并后的好想來門店超過3300家，加上后來對其他一些門店的收編，萬辰一躍成為行業(yè)里規(guī)模最大且唯一的上市公司。原先的選品團隊也合四為一，在提高人效的同時利于資源聚焦，“和供應(yīng)鏈整合一樣，品牌合并除了能避免與友商的競爭，最直接的好處其實是降低成本”。按照王澤寧的說法，規(guī)模效應(yīng)最直接的好處，是獲得更大的上游議價權(quán)，這樣一來，需求量更大、進貨價更低，加盟商更賺錢。

好想來如何將成本降到最低？

10年前的零食渠道，主要有經(jīng)銷商、KA、批發(fā)、B2C和便利店，且經(jīng)銷商占據(jù)了主要份額，一款商品從工廠流入消費者手中，至少要經(jīng)過3次利潤分配，每個環(huán)節(jié)都要抽取一定的利潤，整個過程都在加價，最終售價水漲船高。

零食有鳴的創(chuàng)始人李澍雨曾對外分享，以面包為例，假設(shè)1斤面包出廠價是10元，生產(chǎn)成本最多占40%，企業(yè)成本和流通成本大約占20%，銷售成本占15%，廠家利潤占25%，這是出廠價格的成本構(gòu)成。

相比傳統(tǒng)的零售渠道，量販零食之所以能帶來更低的終端價格，最根本的原因就出在供應(yīng)鏈上。比如，在好想來的招商介紹里，多次提到“品牌直接與供應(yīng)商進行合作”，簡單來說，他們沒有中間商賺差價。

具體到采購環(huán)節(jié)，類似淘特的M2C（生產(chǎn)廠家對消費者），零食量販品牌通常直接從工廠或品牌商采購商品，定價體系簡化，將返點返利計入采購價格；他們大多不采用賒銷模式，而是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)零賬期，避免墊資和壞賬的問題，廠家到賬快，議價能力就更強，壓縮廠家利潤至10%—20%，再以10%左右的低加價率供貨給加盟商。

一瓶500mL的礦泉水賣1.2元，一盒超市里賣30—40元的自熱火鍋，在好想來里只用一半的價格就能買到。有人測算，如果一家量販店實現(xiàn)95%以上的直供，門店的終端售價僅是出廠價的1.3倍，這就會帶來約20%的門店毛利率和8%—10%的供應(yīng)鏈毛利率。

和以往泛而全的商品流不同，量販店的采購員往往是根據(jù)對消費者的洞察進行選品，周轉(zhuǎn)量高，走量大，需求強，且富有價格彈性的商品更被青睞。除此以外，商品售賣有限，要做拆零稱重。他們將庫存做在物流里，門店也不承擔(dān)倉儲，同時脫離經(jīng)銷商配送，員工無須盤貨取貨，工作量減少，更多分配在前端銷售。

從好想來的加盟條件中可以看到，店面主要集中在居住區(qū)，周圍業(yè)態(tài)齊全，并且注重消費者的歸家路線。標(biāo)準(zhǔn)要求是，店面需要有3個門頭，開間長度不低于10米，營業(yè)面積最低120平方米，由總部統(tǒng)一裝修，并且店面位置需要在展示效果更好的轉(zhuǎn)角處。

這些門店雖然僅有100多平方米的面積，但卻能做到覆蓋12大零食品類，SKU高達1600多種。其中一部分是像元氣森林、伊利牛奶、進口零食這類引流的品牌商品。數(shù)據(jù)顯示，品牌與萬辰戰(zhàn)略合作，目前量販類渠道的月銷售額約千萬元，其中70%以上來自萬辰系。另一部分則包含了大量的白牌散裝食品。據(jù)好想來采購人員透露：“白牌的價格其實更穩(wěn)定，現(xiàn)在大多企業(yè)更注重穩(wěn)定的現(xiàn)金流，合作凈利率只有2%也愿意，只要不虧錢，就可以薄利多銷?！?/p>

隨著零食量販的競爭趨同，越到后面越集中，比的雖然是規(guī)模和低價，但背后考驗的是對供應(yīng)鏈的把控能力。于是，為了應(yīng)對門店商品的高周轉(zhuǎn)率，截至2023年年底，好想來已與50多家食品企業(yè)達成合作，并與京東、好速來共建物流體系，22座倉儲中心位居行業(yè)第一，可以支持5000家以上的門店運營，降低流通成本。

無盡的擴張，有限的市場

2024年年初，萬辰集團發(fā)布2023年度業(yè)績預(yù)告，量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計實現(xiàn)營收85億至90億元，總營收同比增長1538.5%至1647.8%。經(jīng)歷量販零食業(yè)務(wù)長達1年的收購、整合、快速擴張，這家公司迎來了高光期。截至目前，好想來全國突破5000家門店，每月平均新增400家。

但作為零食的“搬運工”，量販零食店幾乎沒有壁壘，在這個行業(yè)里，頭把交椅往往是流動的。2023年11月，彼時的行業(yè)老二零食很忙和老三趙一鳴零食一拍即合，如法炮制，合并組成零食很忙集團，門店數(shù)量一舉超過6500家，成為新的龍頭。同年12月，零食很忙集團拿到好想你和鹽津鋪子的10.5億元融資后，宣布將在未來半年投入超10億元，用于全國市場開發(fā)，重點布局北方市場區(qū)域。

同一時間，萬辰也透露，為加快好想來品牌全國化進程，計劃在未來一段時間投入約12億元，用于全國市場發(fā)展過程中的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、運營團隊建設(shè)、加盟商扶持等，其中重點布局在南方市場。

就像今日資本徐新說的那樣，人們提到咖啡首先會想到星巴克和瑞幸，并不是因為它們的咖啡最好喝，而是因為他們的店到處都是。顯然，從地域上看，零食很忙和萬辰已經(jīng)形成“南北對峙”的局面，兩者擴張的過程又相互滲透，爭奪加盟商的原始戰(zhàn)役一觸即發(fā)。

先是好想來宣布2024年1—6月減免加盟費，并提出0管理費、0服務(wù)費和0配送費，僅收取保證金2萬元。緊接著零食很忙又公布了最新全國招商加盟政策：開店一次性補貼10萬元，加盟商不僅享有加盟費、管理費等費用減免，還有開店、遷址等補貼。

關(guān)于價格戰(zhàn)，在愛零食創(chuàng)始人唐光亮看來，目前行業(yè)還處于玩家規(guī)模擴張階段，市場并沒有飽和?！澳壳翱吹降膬r格戰(zhàn)，僅僅是單店與單店之間的局部戰(zhàn)役，還沒到品牌在C端打價格戰(zhàn)的階段?！?/p>

事實上，商品的定價權(quán)并不完全屬于量販零食品牌本身，歸根結(jié)底，還是要考驗品牌對供應(yīng)鏈的話語權(quán)怎么樣。從這個角度看，好想來的確在做這樣一件事。

（本文來自微信公眾號新眸）