“人到中年”成網(wǎng)紅，旺旺是如何逆襲的

洪鑫榆 孫豐國

提到旺旺，大家首先想到的是不是那句膾炙人口的廣告語“你旺，我旺，大家旺”以及那位三年六班的李子明同學。如今，李子明同學已經(jīng)長大成人，大家記憶中的旺旺，也已步入中年。

中年危機是大多數(shù)老品牌不可避免的，作為承載了無數(shù)“90后”“00后”童年回憶的旺旺，自然也不例外。當新消費的浪潮滾滾襲來，老品牌們必須加快跟上年輕人的步伐。如今已40歲的旺旺成功撕掉了品牌老化、落伍等標簽，走向了新一代年輕人。那么，旺旺究竟是如何擺脫中年危機，重返年輕的呢？

品牌IP人格化：激活品牌年輕力

在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌要想吸引年輕群體，就需要激發(fā)他們的好奇心、討論欲，甚至讓他們對你產(chǎn)生情感依賴。品牌IP具有高滲透、強辨識性、自帶流量等優(yōu)勢，無疑是老品牌抓住年輕人視線，激活品牌年輕力的強勁武器。

旺仔起初只是旺旺集團的商標。后隨著旺旺在全國知名度迅速提高，旺仔的形象與產(chǎn)品被深度綁定。同時，由于旺仔的名稱及形象本身就象征著溫馨、歡樂和正能量，因此極易與消費者建立情感紐帶。再加之魔性的廣告和膾炙人口的標語，最終，旺仔的形象成功地留在了消費者心中，成為一代人的童年回憶。

近年來，旺旺為更好地貼近新一代年輕消費群體，在延續(xù)旺仔立體化形象優(yōu)勢的基礎之上，逐步對旺仔進行人格化打造，不斷刷新大眾對旺仔的認知。

第一，旺仔不斷對形象進行創(chuàng)新和活化。2013—2014年，旺旺基于原來的旺仔形象進行了相關的設計創(chuàng)新，使旺仔的表情變得更加豐富多元，也擁有了多變的肢體動作與服飾穿搭。2015—2016年，旺旺推出旺仔系列微信表情包，并開設“旺仔講方言”微信欄目，進一步對旺仔形象進行了推廣。2017年，旺旺集團對旺仔這一標志進行了重新定位和塑造，賦予了旺仔外向、活潑、充滿好奇心等白羊座的性格特征。由此，旺仔真正成為初代國產(chǎn)IP。隨后的幾年，旺旺針對旺仔IP持續(xù)進行全方位開發(fā)，圍繞人格化，旺仔打造了旺仔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基本形態(tài)。

第二，積極吸納粉絲創(chuàng)意，與用戶實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，使旺仔形象更為生動、更具親和力。旺旺官方賬號會在微博上以旺仔的口吻與粉絲實時互動。例如，當網(wǎng)友討論起“旺旺和旺仔眼睛的位置不同，他倆不是一個人”時，旺仔回應道：“這倆都是我，一個是我的生活照，一個是我的證件照?！辈⑦B夜制作了澄清視頻。此外，旺仔還會在微博上給自己立打工人人設，借自己的打工日常與年輕人產(chǎn)生共鳴。同時，粉絲對旺仔IP的喜愛會促使他們對其進行衍生創(chuàng)新，比如各種旺仔表情包、頭像、視頻等。在粉絲二次創(chuàng)作和旺旺積極回應的過程中，一方面增強了消費者對旺仔IP的親切感和認同感，并對旺旺品牌產(chǎn)生年輕態(tài)的印象；另一方面，旺旺不斷吸收和采納年輕人的創(chuàng)意，為旺仔注入更多元的活力和生命力，進一步實現(xiàn)了品牌的年輕化。

第三，旺旺也會緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點，不斷調(diào)整旺仔在不同場景下的IP形象。旺旺作為5G沖浪高手，頻繁借熱點拓圈，將愛玩的理念傳遞到了極致。比如蹭高考的“愛因斯坦旺”、《長安三萬里》的“高適旺”、《八角籠中》的“格斗旺”、《封神榜》的“封神旺”等。這些多樣的內(nèi)容不僅進一步鞏固了旺仔愛玩的人設，促進了旺仔IP更深層次的人格化，還增強了其與多個社交圈層的情感聯(lián)系，強化了品牌的年輕感。

旺旺不斷深耕旺仔的IP形象，目的就是為了融入Z世代的溝通語境，讓IP的年輕化激活品牌的年輕力。

產(chǎn)品趣味化：加強品牌年輕化實感

隨著人們生活水平的提高，市場對休閑食品的需求持續(xù)增長，越來越多的新興品牌涌入這一賽道，比如大眾熟知的百草味、三只松鼠、良品鋪子等。旺旺作為傳統(tǒng)零食品牌，其經(jīng)典產(chǎn)品的口味已很難再吸引新一代年輕消費者。為此，旺旺對新舊產(chǎn)品進行了各種創(chuàng)新與拓展。

第一，積極開發(fā)新產(chǎn)品。一方面，旺旺不斷推出經(jīng)典產(chǎn)品的新口味來吸引年輕人的注意。比如“果味旺仔牛奶”“螺螄粉口味仙貝”“芥末味牛奶糖和豌豆”等。另一方面，旺旺也在持續(xù)開發(fā)新品類以契合年輕人不斷變化的需求。旺旺在洞察到年輕群體對低糖低脂、低熱量、0添加等健康零食的需求后，推出了主打低碳的新品牌“Fix Body”。除此之外，旺旺近幾年還推出了許多其他契合年輕消費者喜好的產(chǎn)品，比如即飲咖啡品牌“邦德先生”、辣味零食“Mr.Hot”、高顏值零食品牌“Queen Alice”等。旺旺在產(chǎn)品的開發(fā)上緊跟年輕人的消費偏好，滿足他們多樣化的需求，也是其能夠不斷吸引年輕群體的原因之一。

第二，不斷拓展經(jīng)典產(chǎn)品的使用場景。其中，最具代表性的就是旺仔牛奶。旺旺不僅將旺仔牛奶從傳統(tǒng)的直接飲用擴展到了下午茶、餐后甜點等多種新消費場景，還鼓勵消費者用旺仔牛奶自制各種甜品，如奶昔、布丁和蛋糕等。

此外，旺旺還嘗試將旺仔牛奶與面包、餅干、水果等不同食品搭配。這些創(chuàng)新的使用場景不僅增加了產(chǎn)品的用途和附加價值，也激發(fā)了消費者的創(chuàng)造力和參與意愿。許多年輕消費者因此受到啟發(fā)，紛紛在社交媒體上分享他們的創(chuàng)新食譜，如“使用旺仔牛奶制作奶茶”“調(diào)配旺仔牛奶雞尾酒”“勾兌旺仔牛奶咖啡”等。這些創(chuàng)意不僅為旺仔牛奶開辟了新的市場機遇，也進一步推動了旺旺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

第三，重組改造經(jīng)典產(chǎn)品。旺旺憑借著對原有明星產(chǎn)品的創(chuàng)意化營銷，多次成功出圈，吸引了許多年輕消費者的關注。旺旺在2017年愚人節(jié)之際，官宣推出了“旺仔牛奶8L裝”。同年“雙11”，旺旺推出了比臉還大的雪餅、巨化版的小饅頭、比手機還大的仙貝等。此次活動，旺旺成功借自己變大的產(chǎn)品與用戶的成長進行了情感連接，觸動了消費者的童年記憶。當年輕人看到自己兒時吃的零食變得如此搞怪新奇時，紛紛主動加入這場狂歡。一時間，旺旺成了新晉網(wǎng)紅。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”“旺仔搞大了”禮盒上線后，平均每秒可售出7盒，補貨3次仍供不應求。接著在2020年，旺旺攜手網(wǎng)易云音樂開啟的“你聽起來很好吃”主題活動，憑借著將旺旺雪餅、仙貝等產(chǎn)品制成唱片，并作為演唱者推出單曲《聽起來很好吃》再一次成功出圈，提高了旺旺在年輕群體中的曝光度與話題度。2023年“六一”兒童節(jié)，旺旺在官方賬號發(fā)布了用旺旺經(jīng)典產(chǎn)品制作的一系列零食手工，如“旺仔牛奶雙肩包”“仙貝挎包”“旺仔巨型棒棒糖”等等。旺旺這一系列巧妙的策略，不僅成功販賣了情懷，激發(fā)了消費者的懷舊情緒，還加強了消費者對旺旺品牌年輕化的實感。

周邊多元化：持續(xù)與年輕人互動

周邊作為品牌的文化衍生品，已成為當下吸引年輕消費群體的流量密碼。有趣多元的周邊能夠幫助品牌更好地融入新一代消費者。因此近年來，旺旺也在不斷推出多樣的跨界新品和衍生周邊，力求持續(xù)加強與年輕群體的互動。

第一，通過跨界營銷創(chuàng)造多元化周邊產(chǎn)品。跨界營銷有利于品牌覆蓋更廣泛的圈層，增強品牌的知名度與新鮮感。旺仔靈動有趣的IP形象無疑是旺旺跨界的一大優(yōu)勢。2017年，旺旺與《狂暴之翼》游戲合作推出定制款包裝，并憑借游戲中萌怪的“旺仔”原型角色，吸引了大批粉絲。快消零食與游戲的結合成功讓消費者看到了旺仔跨界的潛力與可容性，旺旺初步跨入了電競界；2018年，旺旺聯(lián)手潮流品牌塔卡沙，推出了衛(wèi)衣、帽子、T恤和襪子等秋冬系列新品。僅在線上預熱階段，這些新品就引起了廣泛討論，顯著提升了消費者對旺旺時尚和年輕化形象的感知，旺旺也由此跨入了潮流界；同年，旺旺還與自然堂合作推出了“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”，跨進了美妝界；2019年“六一”兒童節(jié)，旺旺與奈雪的茶聯(lián)名，打造了“這個‘六一，在奈雪做最旺的仔”主題活動，兩者結合各自的產(chǎn)品風味，攜手推出了旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等新品。一經(jīng)發(fā)布，微博話題閱讀量就高達3000多萬，旺旺一舉跨到了茶飲界；2022年新春之際，旺旺與顧家家居合作打造了限定快閃店—“顧家奇妙旺事屋”，店內(nèi)以旺旺經(jīng)典零食—旺旺雪餅、旺旺仙貝和旺仔QQ糖為創(chuàng)意原型，設計了符合年輕人居住需求的系列家具，如掀“貝”沙發(fā)椅、學“餅”桌以及懶人神器“QQ”躺等，給消費者帶來了一波有趣又好玩的童年回憶殺。這一次，旺旺跨到了家具界。此外，旺旺還推出了旺仔56個民族盲盒系列、仿真零食主題玩具“好想捏”“軟軟捏”等創(chuàng)意產(chǎn)品。這些多元的周邊成功在年輕群體中掀起了一波又一波的熱潮。

旺旺也曾因頻繁跨界被網(wǎng)友認為是不務正業(yè)，但其實旺旺跨界的背后始終圍繞著年輕人的生活場景，其本質(zhì)都是為了加強與年輕人的溝通與互動。一方面，旺旺借跨界持續(xù)圈粉年輕人的同時，也在不斷為其自身增添多元化標簽。另一方面，旺旺不斷迭代，緊跟市場潮流，也讓消費者逐漸認識到旺旺已經(jīng)超越了單純的童年回憶，變得更加年輕和時尚。

第二，借助旺仔IP擴展衍生產(chǎn)業(yè)鏈，激活粉絲經(jīng)濟。旺旺不僅在食品行業(yè)中占據(jù)領導地位，其旺仔IP的衍生資源也十分豐富。產(chǎn)品線從生活用品如眼罩、創(chuàng)口貼、家具裝飾品等，進一步擴展到了餐飲、酒店、醫(yī)院和廣播電視臺。旺仔的形象可謂是無處不在，滲透了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€角落。

第三，不斷布局線下主題門店，拓展溝通渠道。旺旺目前已擁有100家主題門店。門店名為“旺仔俱樂部”，主要分布在二、三線城市。其門店設計旨在為顧客打造樂園般的購物氛圍，店內(nèi)裝飾融合了零食小火車、迷你摩天輪等多彩元素。此外，店內(nèi)還會銷售在市面上較為罕見的旺旺產(chǎn)品，比如限量版包裝、限定新品等。旺旺此舉不僅體現(xiàn)了其對市場精細化發(fā)展趨勢的把握，也彰顯了品牌對年輕化戰(zhàn)略的堅持。

旺旺多元化周邊產(chǎn)品的背后，旨在增強與年輕群體的互動。旺旺在不同領域深入探尋新一代消費者的心理和行為模式，從他們的偏好出發(fā)，努力在保持品牌自身特色的同時，滿足年輕人多樣化的需求，并不斷為他們創(chuàng)造富有新鮮感的體驗。

作為國民老品牌，旺旺在新消費品快速崛起的市場格局下，借品牌IP人格化激活品牌年輕力；通過產(chǎn)品的趣味化創(chuàng)造，加強消費者對旺旺品牌年輕化的實感；同時借多元化周邊頻頻出圈，持續(xù)與年輕人產(chǎn)生互動。旺旺不僅精準洞察到年輕人在物質(zhì)及精神層面的需求，還擅長為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因，把產(chǎn)品做成內(nèi)容，用產(chǎn)品帶給消費者快樂。旺旺的這一系列布局，成功讓其擺脫了中年危機，同時也為其他老品牌年輕化之路提供了戰(zhàn)略借鑒。

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）