大學生知識付費行為的調查研究

國惠雯 王鑰 李艷艷

［收稿日期］2023-05-04

［作者簡介］王鑰（1987— ），女，山東淄博人，博士，副教授，主要研究方向：調查與大數據。

［摘 要］隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，知識付費行業(yè)市場規(guī)模不斷擴張，知識付費平臺蓬勃發(fā)展。大學生群體具有強烈的學習需求，他們是知識付費的重要群體。本文對石家莊市高校在校大學生進行問卷調查，獲得有效數據，使用SPSS統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計分析，了解大學生知識付費行為現狀；使用AMOS統(tǒng)計軟件建立結構方程模型進行實證研究，分析影響大學生知識付費意愿的因素，得出結論，并依據結論從政府、大學生和平臺運營商三個角度提出促進知識付費進一步發(fā)展的對策建議。

［關鍵詞］大學生；知識付費；付費行為；結構方程模型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.021

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）03-0067-05

0? ? ?引 言

在當今信息時代，人類對知識的渴望、需求與熱愛，使知識付費更加火熱。高校在校大學生持續(xù)地自主學習和提升自我，不斷為步入社會、走向工作崗位做著相應的準備［1］，是知識付費的重要群體之一。對于大學生這一群體而言，他們常常是新鮮事物的主要接受者，同時他們對知識付費行業(yè)的接觸程度、接受程度通常都高于其他群體［2］。大學生對知識付費的態(tài)度及其使用情況，從一定程度上影響著中國知識付費市場的發(fā)展，研究大學生群體知識付費行為十分有必要。因此，本文以石家莊市大學生為例，基于技術接受模型、感知價值模型和價值接受模型建立知識付費意愿影響因素模型，使用統(tǒng)計軟件分析影響大學生知識付費意愿的因素，了解大學生知識付費現狀和影響知識付費意愿的因素，對提升大學生的知識付費行為提供相應建議，促進知識付費產業(yè)的發(fā)展。

1? ? ?石家莊市大學生知識付費行為現狀分析

1.1? ?調查方案設計

本研究的調查對象為石家莊市在校大學生，在問卷設計初步完成后，邀請有過知識付費行為的在校大學生進行預調查，并對測量題項內容中所包含的模糊概念進行了謹慎認真的修改［3］，之后開始正式調查。采用每個觀測變量至少十個樣本的規(guī)則［4］進行樣本量的確定，量表的測量題項達到19個，本次調查至少需要190份以上的有效問卷。因此，共發(fā)放問卷378份，收回有效問卷350份，問卷有效率92.59%。

1.2? ?信度與效度分析

使用SPSS軟件對問卷所得有效數據進行信度分析，可得Cronbachs Alpha值為0.856，大于0.8，由此說明，本次問卷數據信度較好，數據具有可靠性。再使用SPSS軟件對所得數據進行效度分析，采用KMO檢驗和Bartlett檢驗的方法，可得KMO值為0.881，大于0.7，且Bartlett檢驗結果顯著，說明問卷的效度較好，適合建立結構方程模型進行分析。

1.3? ?描述性統(tǒng)計分析

1.3.1? ?受訪者基本信息分析

在350份有效問卷中，男性138人，占比39.43%，女性212人，占比60.57%，女性受訪者多于男性。在生源地方面，城鎮(zhèn)占比48.2%，農村占比51.7%，比例接近1∶1。在專業(yè)方面，經管類占比32.2%，醫(yī)學類占比10.5%，理工類占比24.8%，藝術類占比9.1%，文法類占比15.7%，其他占比7.4%。

在學歷分布方面，?？圃谧x有94人，占比26.8%；本科在讀有177人，占比50.5%；研究生在讀有79人，占比22.5%。在可支配月生活費方面，1501～2000元占比最高，為38%；其次是1001～1500元占比30.5%；2000元以上和1000元以下分別占比23.4%和8%。

1.3.2? ?知識付費平臺使用情況分析

對于能夠接受的知識付費定價區(qū)間，有45.7%的受訪者選擇100元以下，有44%的受訪者選擇100～499元，僅有4.8%和5.4%的受訪者選擇500～999元和1000元及以上這兩個區(qū)間，這與他們本身生活費的金額有關。在每次使用知識付費平臺的時長方面，30分鐘以下和30分鐘～1小時占比差異不大，分別為26.06%和28.61%；1～2小時占比19.55%，2小時及以上占比12.75%；選擇不確定的占比13.03%。

在從何處獲得知識付費信息的選擇上，主要是社交媒體和網絡營銷，各自占比57.51%和54.67%；其次是線上活動，占比48.44%，可以看出互聯(lián)網的迅速發(fā)展與大學生獲得知識付費信息密不可分。在使用過的知識付費平臺的選擇上，在線網絡付費課程（如考蟲、新東方等）占比最高，達58.36%；其次是知乎live和微信，分別占比41.08%和39.09%；占比最低的是得到，僅為3.4%。

在進行過哪些知識付費行為的選擇上，占比最高的是下載付費文檔、電子書籍、數據，為60.06%；其次是參與在線網絡付費課程占比較高，為56.09%；打賞占比最低，為17%。在使用知識付費目的的選擇上，學習、工作或任務的需要占比最高，達56.94%；其次是獲取專業(yè)知識或獨到的見解，占比達52.12%；感覺新鮮和新奇占比最低，僅為9.92%。

在如何看待為知識付費的現象方面，受訪者選擇“能向特定需要的群體傳遞有效信息”人數最多，占比46.18%；其次是選擇“這是趨勢，有價值的內容就應該付費”占比41.36%；選擇“更直觀地體現了知識分享的價值”占比位于第三位，達37.86%，說明大部分受訪者都是贊同為知識付費的。在知識付費平臺目前存在的問題方面［5］，超六成受訪者認為“知識付費內容質量參差不齊”是最主要的問題；其次是“價格不合理”，占比49.58%；再次是“資源種類不夠豐富”，占比為37.39%，可以看出平臺設計者應在付費節(jié)目的內容、價格和種類上有所改善。

2? ? ?實證分析

2.1? ?研究假設的提出

由技術接受模型［6］、價值接受模型和感知價值模型，并結合相關學者的研究，可知感知有用性、感知易用性［7］、感知娛樂性、感知價值均會對意愿產生直接或間接的正向影響，感知費用則會對意愿產生直接或間接的負向影響。據此，提出如下假設：H1感知有用性會正向影響感知價值；H2感知易用性會正向影響感知有用性；H3感知易用性會正向影響感知價值；H4感知費用會負向影響大學生知識付費意愿；H5感知娛樂性會正向影響感知價值；H6感知價值會正向影響大學生知識付費意愿。

2.2? ?結構方程模型的建立與評價

根據研究的6個潛在變量，以及19個觀測變量，使用AMOS 17.0建立初始模型結構路徑分析圖，如圖1所示。

在對模型進行參數顯著性檢驗之前，需先對模型整體進行適配度檢驗，發(fā)現絕對適配度系數RMSEA指標為0.056，大于標準0.05；增值擬合度系數TLI指標為0.89，小于標準0.9，這兩項指標均未達標。參考AMOS分析結果中的MI值進行修正，關聯(lián)殘差e10和e12、e13和e14、e13和e20、e11和e22、e17和e19，修正后的模型路徑分析圖，如圖2所示。最終，修正后的模型絕對適配度系數CMIN/DF指標為1.561、RMSEA指標為0.04，修正后的模型增值擬合度系數TLI指標為0.944，各擬合度指標均達到標準。

對修正后的大學生知識付費意愿模型進行路徑檢驗，檢驗結果如表1所示，上文中6個假設均得到了驗證。

由表1可知，感知易用性對感知有用性的影響的顯著性水平P＜0.001，表明感知易用性顯著正向影響感知有用性，且標準化的路徑系數是0.919。感知價值對知識付費意愿影響的顯著性水平P＜0.001，說明感知價值會顯著正向影響知識付費意愿，且標準化的路徑系數是1.241。感知費用對知識付費意愿的影響的顯著性水平P = 0.004＜0.05，說明感知費用會顯著負向影響知識付費意愿，感知費用越高，大學生的知識付費意愿越低，且標準化的路徑系數是-0.744。

感知有用性對感知價值影響的顯著性水平P =

0.02＜0.05，表明感知有用性會顯著正向影響感知價值；感知娛樂性對感知價值的影響的顯著性水平P = 0.04＜0.05，表明感知娛樂性會顯著正向影響感知價值；感知易用性對感知價值影響的顯著性水平

P＜0.001，說明感知易用性會顯著正向地影響感知價值。因此，感知有用性、感知易用性和感知娛樂性對感知價值均有顯著的正向影響。感知易用性與感知價值的標準化路徑系數最大，為0.696，證明感知易用性與感知價值之間的相關性很強；其次是感知有用性與感知價值的標準化路徑系數，為0.268；感知娛樂性與感知價值標準化的路徑系數是最小的，為0.106。

3? ? ?結論與建議

3.1? ?研究結論

本文為了更全面地對影響大學生知識付費意愿的因素進行研究，采用描述性統(tǒng)計分析和建立結構方程模型分析的方法對石家莊市在校大學生知識付費行為的調查數據進行了深入的分析，其主要結論如下：

從在校大學生用戶的使用偏好來看，能夠接受的知識付費定價區(qū)間以小額為主，500元以上的用戶較少；獲得知識付費信息的途徑和移動互聯(lián)網密切相關，以社交媒體和網絡營銷為主；使用過的知識付費平臺以在線網絡付費課程和知乎live、微信為主；知識付費行為以下載付費文檔、電子書籍、數據和參與在線網絡付費課程為主；使用知識付費的目的以學習、工作或任務需要和獲取專業(yè)知識為主；知識付費平臺目前存在的問題以內容質量參差不齊和價格不合理為主。

感知有用性、感知易用性、感知娛樂性通過對感知價值產生顯著的正向影響作用，進而對知識付費意愿產生間接的正向影響作用。即在校大學生用戶在獲取知識付費產品過程中，感知到的有用性、易用性、娛樂性越高，就越有可能認為他們所付出的精力、時間等是值得的，越可能有知識付費意愿。感知費用直接對知識付費意愿產生顯著負向影響。即在校大學生用戶在獲取知識付費產品過程中所需支付的費用越少，越可能有知識付費意愿。

3.2? ?對策與建議

3.2.1? ?針對政府的建議

政府有關部門要進一步加強網絡整體環(huán)境的改善，對于可能存在的版權問題及時解決，如此大學生才能更好地使用知識付費平臺進行學習。

3.2.2? ?針對大學生的建議

信息時代，外界的知識呈幾何級數增長。大學生要學會把知識付費平臺所學到的知識吸收轉化為自身的系統(tǒng)知識，并不斷應用于生活實踐。

3.2.3? ?針對平臺運營商的建議

平臺運營商要制定合理的定價標準和機制來規(guī)范產品價格，在一定程度上減少用戶購買知識付費產品的費用，從而進一步提高用戶的購買意愿。

主要參考文獻

［1］魏澤.大學生在線知識付費意愿影響因素研究［D］.廣州：華南理工大學，2019.

［2］劉進藝.大連市大學生知識付費的使用與滿足研究［D］.大

連：大連理工大學，2020.

［3］方愛華，陸朦朦，劉坤鋒.虛擬社區(qū)用戶知識付費意愿實證研究［J］.圖書情報工作，2018，62（6）：105-115.

［4］吳明隆.結構方程模型：AMOS的操作與應用［M］.重慶：重慶大學出版社，2010.

［5］張麗娟，趙塏雄，林巧旋，等.后疫情時代下大學生知識付費消費觀影響調查［J］.內蒙古科技與經濟，2022（12）：40-43.

［6］張倚晨.基于SOR模型的大學生知識付費意愿影響因素研究［J］.新媒體研究，2022，8（18）：45-50.

［7］宋明珍，劉錦宏，張玲穎.知識付費用戶消費行為研究［J］.出版科學，2021，29（4）：70-81.