基于虛擬仿真技術(shù)的數(shù)字人農(nóng)村電商直播研究

摘 要：數(shù)字化場景直播屬于場景傳播理論的一種表現(xiàn)形式，數(shù)字化場景直播技術(shù)開始應(yīng)用到直播電商領(lǐng)域，數(shù)字化場景直播包括“數(shù)字人技術(shù)+虛擬仿真技術(shù)”，把場景直播推向了直播電商時代的潮流前沿。“數(shù)字人+虛擬仿真場景”成為未來數(shù)字化直播的主流，數(shù)字人直播等相關(guān)場景傳播理論研究略顯滯后，故對場景直播電商發(fā)展進行研究既具有理論意義又具有現(xiàn)實意義。本文在研究數(shù)字人場景直播的基礎(chǔ)上，對以虛擬仿真技術(shù)的數(shù)字人直播的傳播效應(yīng)以及價值體現(xiàn)進行挖掘，通過挖掘數(shù)字化場景直播的優(yōu)勢，以期更好地助力農(nóng)村數(shù)字人直播電商的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬仿真技術(shù)；場景傳播理論；數(shù)字人直播

一、農(nóng)村電商的“場景”直播

1.直播電商的“人、貨、場”?！叭恕焙汀皥觥笔侵辈ж浿陵P(guān)重要的硬件要求，沒有一個過硬的“人+場”無法支撐一場有效的直播。農(nóng)村直播電商的發(fā)展瓶頸是在“人”和“場”，直播需要很好的網(wǎng)絡(luò)硬件支持，城市的網(wǎng)絡(luò)配套相對于農(nóng)村要好很多，農(nóng)村直播電商的優(yōu)勢在于天然的直播場地。天然的環(huán)境作為直播場景是很多直播企業(yè)的首選，直播團隊駐點農(nóng)村增加了直播成本，主播的帶貨成本都比較高，這也是直播電商的主播不愿意進駐農(nóng)村的重要原因，直播虛擬仿真技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上幫助了農(nóng)村直播電商突破了場景的限制。直播電商是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一種新思路，激活了農(nóng)村市場、給農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售途徑，促使農(nóng)民收入增加、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新引擎。農(nóng)村直播電商能夠進入農(nóng)村的廣袤市場，主要依托于自媒體平臺的靈活性，5G背景下自媒體平臺的迅猛發(fā)展，打破了農(nóng)村電商直播人才瓶頸。如果能在直播間直接看到產(chǎn)品出產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境可以大大提高消費者的購買欲望，真實的場景比主播的口頭宣傳要有效的多。

2.農(nóng)村場景直播的優(yōu)勢是有特定地點，這個特定地點是獨一無二的，非常適合基地走播的模式。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基地是供應(yīng)鏈的起始端，第一種是基地走播模式，圍繞供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，主播去基地開直播。第二種是產(chǎn)地直播模式，以農(nóng)產(chǎn)品為主，主播到產(chǎn)地直播，高性價比，一邊在場地直播試吃，一邊可以下單采摘銷售，這種體驗式場景直播是消費者最喜歡的帶貨場景。

3.農(nóng)村場景直播的優(yōu)勢同樣是瓶頸，野外場景的直播環(huán)境容易受天氣和網(wǎng)絡(luò)影響。農(nóng)村的種植基地和養(yǎng)殖基地是天然的貨和場，不需其他華麗的裝飾，大自然的山水很容易拉近與消費者的距離，綠色健康是吸引流量最好的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽。但是戶外直播場景也受到很多外界因素的影響，比如天氣。天氣的影響是客觀存在的，意外的天氣變化總能打斷直播的持續(xù)性，更重要的是直播的黃金時間段大部分是在晚上，這個時間段是觀看直播的消費者最多的時候，直播間引流也是喜歡在流量大的時候搞直播活動，這樣能實現(xiàn)直播利益的最大化。夜間在戶外長期直播不現(xiàn)實，這就造成農(nóng)村天然場景的使用率較低，虛擬仿真技術(shù)可以把農(nóng)村天然場景不分時間段地搬到直播間內(nèi)，天氣好、太陽光照效果好的時候可以進行戶外直播，夜間、下雨天就可以改成數(shù)字人直播，這樣就可以通過不間斷的直播來提高直播帶貨效率。

4.農(nóng)村場景直播還有一個劣勢，就是夜間直播效果不理想。直播帶貨的主要黃金時間段是在晚上九點到十二點，這個時間段的下單成功率比較高，所以大部分夜間直播的場地是室內(nèi)直播。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，戶外直播帶貨能引起消費者比較大的消費欲望，用戶觀看基地走播直播購物頻率普遍較高，每月購物一次及以上人數(shù)占比達到55%?，F(xiàn)在直播電商購物者年齡代際分布主要集中在80后和90后，其更注重農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地的土壤質(zhì)量和生態(tài)環(huán)境，綠色生態(tài)食品深受其歡迎。MR虛擬混合現(xiàn)實技術(shù)可以實現(xiàn)把農(nóng)村種植場景搬到直播間內(nèi)，能夠很好地做到室內(nèi)和戶外場景的切換，全景和遠景可以選擇在白天戶外直播，晚上直播間可以選擇虛擬近景，使用MR虛擬混合現(xiàn)實技術(shù)把虛擬近景和實體農(nóng)產(chǎn)品混合成一體。

二、虛擬混合現(xiàn)實場景直播的現(xiàn)狀

1.虛擬混合現(xiàn)實場景直播技術(shù)應(yīng)用得非常廣泛，比如在汽車領(lǐng)域。目前新能源汽車主要發(fā)展方向是智能網(wǎng)聯(lián)汽車，在介紹智能網(wǎng)聯(lián)汽車的時候，基于路況和駕駛環(huán)境的安全需求，企業(yè)會使用虛擬混合現(xiàn)實場景技術(shù)來模擬人在駕駛新能源汽車的時候遇到的各種突發(fā)狀況。智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)能幫助駕駛?cè)藛T很好地規(guī)避這些狀況，保證駕駛?cè)藛T安全駕駛，比如疲勞駕駛識別技術(shù)，在駕駛員進入疲勞駕駛階段，駕駛員自己本身容易麻痹大意，這個時候汽車智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)可以根據(jù)駕駛員的駕駛狀況和身體狀況來識別駕駛員是否出現(xiàn)駕駛疲勞現(xiàn)象，系統(tǒng)識別出駕駛員處于疲勞駕駛狀況會及時提出警告。虛擬混合現(xiàn)實場景技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于很多新的領(lǐng)域，比如元宇宙。元宇宙是沉浸式全景三維虛擬空間，把人們的生活和工作通過虛擬空間呈現(xiàn)并完全融入虛擬世界中去。目前有許多公司已經(jīng)開始研發(fā)元宇宙，元宇宙是虛擬現(xiàn)實的一個發(fā)展方向，元宇宙會議、元宇宙藝術(shù)館等已經(jīng)開始應(yīng)用起來。在大灣區(qū)直播電商經(jīng)濟已經(jīng)成為城市發(fā)展的一種新的經(jīng)濟支柱，這種經(jīng)濟形式滲透到各個領(lǐng)域，電商直播技術(shù)開始融合虛擬技術(shù)、傳播技術(shù)、AI技術(shù)、數(shù)字人技術(shù)等。通過不斷地快速升級發(fā)展，從事直播電商人才的年齡比較偏年輕化，流動比較大，很多有經(jīng)驗的主播會自己帶團隊成立工作室，MCN機構(gòu)的主播培養(yǎng)無法滿足市場需求。近年來，隨著電商直播的迅速發(fā)展，高職院校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生可以利用自身專業(yè)優(yōu)勢，并結(jié)合電子商務(wù)直播平臺的實操技能，為今后就業(yè)提供更強的競爭優(yōu)勢和專業(yè)能力?！靶?nèi)社會化合作”高職電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式非常適合校內(nèi)人才培養(yǎng)，直播電商未來的發(fā)展趨勢是往人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等方向發(fā)展，標(biāo)志著中國的電子商務(wù)發(fā)展將進入一個全新時代?！爸辈ル娚獭睂⒊蔀椤盎ヂ?lián)網(wǎng)＋數(shù)字化”時代的電子商務(wù)新思維，基于直播電子商務(wù)的業(yè)務(wù)升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型，直播電商創(chuàng)業(yè)將成為中國電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展的新常態(tài)，面向“互聯(lián)網(wǎng)＋數(shù)字化”的電子商務(wù)教育將迎來專業(yè)教育、普及教育和素質(zhì)教育共同發(fā)展的新時代。

2.直播電商開始使用虛擬現(xiàn)實的技術(shù)，實體場景的虛擬化大大降低了直播電商的固定成本。實體場景的裝修是一筆固定成本，實體場地需要根據(jù)不同產(chǎn)品的直播要求經(jīng)常更換，實體場景使用效率低。目前的場景直播虛擬技術(shù)主要有數(shù)字人技術(shù)、XR直播技術(shù)、MR直播技術(shù)、VR直播技術(shù)、虛擬偶像角色、實時動捕、實時XR渲染合成、虛擬制片、XR虛擬演播廳等。XR虛擬直播軟件是一種融合了虛擬仿真、虛擬現(xiàn)實、虛擬混合現(xiàn)實等技術(shù)所營造出的沉浸式實時交互體驗，主要是通過360度無死角的靈活攝像機視角轉(zhuǎn)換現(xiàn)場燈光設(shè)計，再利用高清晰綠幕場景摳圖功能將畫面和虛擬三維背景模板搭配合成，打造類似元宇宙般的虛擬場景?？梢詫ⅰ熬G幕摳像+3D場景”合成技術(shù)應(yīng)用在場景直播中，通過虛擬場景直播將農(nóng)耕文化展現(xiàn)出來，用沉浸式、趣味性鄉(xiāng)村生活體驗直播傳遞給消費者；將動態(tài)運鏡、虛擬大屏以及遠近機位切換相結(jié)合，讓觀看場景直播的消費者能夠?qū)崟r感知彼此的情緒和狀態(tài)，提升促單效率。場景直播的大數(shù)據(jù)可以作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展對策的科學(xué)依據(jù)，精細化場景直播體系化是場景直播未來發(fā)展的目標(biāo)。目前流行的元宇宙就是基于虛擬場景構(gòu)建的沉浸式的虛擬空間，元宇宙是一個平行于現(xiàn)實世界的3D化高沉浸感的虛擬世界，在這個虛擬世界里，人們既可以做自己在現(xiàn)實世界里能做的事情，比如社交、游戲、工作等。許多電商公司已經(jīng)開始將元宇宙和電商結(jié)合起來，場景直播電商將發(fā)展成為城市經(jīng)濟的新支柱。

三、數(shù)字化場景直播技術(shù)

1.虛擬仿真農(nóng)場景的核心技術(shù)是MR虛擬混合現(xiàn)實，包括VR和AR等。擴展現(xiàn)實技術(shù)可以提供人機交互的沉浸式體驗，這樣可以把果園等真實的場景搬到直播間，還可以通過擴展現(xiàn)實技術(shù)來進行人和果樹的交互設(shè)計，比如可以采摘水果，可以查看水果的成長數(shù)據(jù)以及環(huán)境土壤的檢測數(shù)據(jù)等?！疤摂M場景+智能網(wǎng)聯(lián)”讓場景直播更加方便，突破了場景的區(qū)域瓶頸，把戶外農(nóng)村場景直接搬到室內(nèi)直播，可以做到室內(nèi)場景直播和戶外場景直播交替進行，保證了直播的可持續(xù)性。

2.本項目研究選擇在番禺海鷗島佳碩農(nóng)村合作社鄉(xiāng)村振興直播產(chǎn)業(yè)示范基地，依托島上的生態(tài)資源，使用虛擬仿真技術(shù)設(shè)計農(nóng)耕文化場景，做好鄉(xiāng)村文化和嶺南文化的融合。虛擬仿真技術(shù)把現(xiàn)實場景和虛擬場景混合，可以通過虛擬視覺效果呈現(xiàn)各種農(nóng)耕體驗。為了反復(fù)呈現(xiàn)，可以在采摘過程中用虛擬的水果代替真實的水果，水果的采摘是有季節(jié)性的，當(dāng)水果沒有成熟的時候，為了前期能夠做好直播電商預(yù)熱引流，可以使用虛擬水果替代真實的水果。為了感受沉浸式水果采摘體驗，可以使用虛擬場景的果園和果樹，同時可以在直播場景展示水果的3D外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、成長數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)等。消費者在直播過程中可以直接和主播互動，有了更多的數(shù)據(jù)做參考依據(jù)，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品能夠買得更放心，吃得更開心。

四、數(shù)字人直播在農(nóng)村電商的發(fā)展

1.傳統(tǒng)農(nóng)村電商通過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實現(xiàn)了路路通，傳統(tǒng)農(nóng)村電商的物流問題解決了不少，農(nóng)村場景直播電商作為鄉(xiāng)村振興的一種新的經(jīng)濟支柱也受到大家的關(guān)注。早期的農(nóng)村電商其實并未真正地進駐到農(nóng)村，平臺賣的只是農(nóng)產(chǎn)品，但整個農(nóng)村電商團隊還是在物流和人口相對集中的縣城。電商人才不愿意常駐農(nóng)村，直播場景一直都在公司里面，從未真正意義上扎根農(nóng)村，主要原因是傳統(tǒng)農(nóng)村直播電商的運營成本非常的高，一個直播團隊的人力成本和電商的推廣運營成本對于低利潤農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)來說是難以為繼的。所以，要幫助農(nóng)村電商振興首要任務(wù)就是降低農(nóng)村電商的運營成本，數(shù)字化場景直播電商是新起的一種電商運營方式，可以通過數(shù)字人直播帶貨的手段進行網(wǎng)上銷售，用數(shù)字人替代了真人直播帶貨，這樣就很好地解決了農(nóng)村直播帶貨留不住主播的問題。直播電商相對于傳統(tǒng)電商能夠更有效地進駐農(nóng)村，傳統(tǒng)電商的直播運營崗位、主播崗位、直播客服崗位等都是對技術(shù)要求比較高的，對于直播電商知識水平偏低的農(nóng)民朋友來說不太容易掌握電商崗位技能，而無法掌握崗位技能就無法勝任這個工作。所以，很多直播電商的崗位無法放到農(nóng)村，讓農(nóng)民自己去從事這個直播電商工作比較困難，更多的是間接地把農(nóng)產(chǎn)品包裝好放到電商產(chǎn)業(yè)園集中網(wǎng)上銷售。對于一些采摘時間比較短，外包裝不好看的農(nóng)產(chǎn)品就很難在網(wǎng)上銷售，在平臺上銷售的都是當(dāng)?shù)睾苡写硇浴⒋笠?guī)模種植的農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)產(chǎn)品是企業(yè)通過跟農(nóng)民收購，然后再包裝到電商平臺上銷售的，很多農(nóng)民朋友被企業(yè)收購的農(nóng)產(chǎn)品價格很低，和以往的經(jīng)銷商收購的價格也差不多，農(nóng)民朋友并沒有增加多少收入，因此很多農(nóng)民慢慢對于直播電商失去了興趣。數(shù)字人直播電商能夠解決傳統(tǒng)農(nóng)村電商的瓶頸問題，它可以24小時不間斷的直播帶貨。數(shù)字人直播的成本低，效率高，最重要的是可持續(xù)，可以穩(wěn)定地發(fā)展，真正地幫助到農(nóng)民朋友，降低農(nóng)村電商的直播成本，把更多利潤讓給農(nóng)民朋友，只有這樣才能調(diào)動農(nóng)民的積極性，才能夠讓農(nóng)村直播電商可以持續(xù)下去。

2.一鎮(zhèn)一個數(shù)字人，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都打造一個屬于自己的數(shù)字人人設(shè)。有一臺手機，注冊一個直播平臺就可以開始直播，技術(shù)難度不高，農(nóng)民容易掌握。現(xiàn)在很多農(nóng)村出來的大學(xué)生開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們把數(shù)字人直播新知識和新技術(shù)帶到農(nóng)村，用短視頻和直播的場景傳播技術(shù)把新農(nóng)村生態(tài)旅游內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，把農(nóng)民的故事和農(nóng)耕文化結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣珗鼍耙詳?shù)字人視頻的方式傳播開來。農(nóng)民每天把自己的真實農(nóng)耕錄成數(shù)字人視頻發(fā)布在網(wǎng)上，這種紀(jì)實性的短視頻有趣生動，不但可以給當(dāng)?shù)氐穆糜螏砀嗟娜肆髁?，還可以把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和手工藝品在網(wǎng)上銷售。數(shù)字人短視頻預(yù)熱引流，數(shù)字人直播帶貨，數(shù)字人直播讓新農(nóng)村電商文化變得更加生動有趣。

五、數(shù)字化農(nóng)村場景直播電商的優(yōu)勢

1.打造數(shù)字化農(nóng)村場景。通過虛擬仿真技術(shù)打造一個數(shù)字化農(nóng)村直播場景IP，把農(nóng)村風(fēng)景秀麗的場景用數(shù)字化手段搬上網(wǎng)絡(luò)直播平臺，對于鄉(xiāng)村旅游的推廣和宣傳起到了很大的推動作用，能夠讓農(nóng)民在更多的方面受益。農(nóng)耕文化、農(nóng)耕體驗、農(nóng)產(chǎn)品都可以做成數(shù)字化場景宣傳推廣，數(shù)字化農(nóng)村場景直播宣傳會延伸出更多的鄉(xiāng)村旅游項目，比如農(nóng)村自駕游、農(nóng)村露營。人們可以看到短視頻賬號有很多展示農(nóng)耕文化的視頻，也有很多直播賬號經(jīng)常直播鄉(xiāng)村自駕游的內(nèi)容，這種直播專場的演出者大部分都是農(nóng)民，他們把自己在田埂和果園的工作狀況展示給廣大朋友，讓大家了解購買的農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境，讓廣大消費者買得放心，吃得安心。自駕游的火熱帶動了鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民在家門口就可以賣自家的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了農(nóng)民收入增加。

2.農(nóng)村數(shù)字人打造。結(jié)合當(dāng)?shù)貓鼍昂袜l(xiāng)村文化具有代表性的人設(shè)打造一個數(shù)字人，通過這個特色場景和文化標(biāo)簽打造非常有地方代表性的數(shù)字人人設(shè)。人設(shè)有偶像性作用，大家在偶像的帶動下到當(dāng)?shù)厝ヂ眯?，就會帶動?dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟。

3.鄉(xiāng)村非遺數(shù)字化推廣。目前在國內(nèi)很多鄉(xiāng)村有上百年的非遺技藝被傳承下來，比如剪紙技藝、編竹筐技藝、娟秀技藝、香云紗技藝等。非遺技藝場景直播深受網(wǎng)民的歡迎，可以使用數(shù)字技術(shù)做成當(dāng)?shù)靥厣幕麄?，會非常具有影響力?？梢园牙弦惠厒鞒邢聛淼姆沁z技藝發(fā)揚光大，把非遺技藝用虛擬三維技術(shù)制作成短視頻，這樣可以非常方便地宣傳、交流和傳播。

參考文獻：

[1]王靜怡.探究網(wǎng)絡(luò)直播潮流下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新路徑[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2022（23）：61-63.

[2]徐莉清，袁芳亭，郭大勇，等.新農(nóng)科背景下園藝虛擬仿真平臺的構(gòu)建與應(yīng)用[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022（22）：266-268.

[3]李孟園.鄉(xiāng)村振興背景下加強農(nóng)村基層黨組織建設(shè)研究——以H市為例[D].保定：河北大學(xué)，2021.

[4]范丹丹.鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻發(fā)展策略研究[D].北京：中國政法大學(xué)，2022.

[5]鄭亞珂.基于場景理論的電商主播人設(shè)傳播研究[D].岳陽：湖南理工學(xué)院，2021.

[6]龍穎如.基于西瓜視頻的農(nóng)村圖景呈現(xiàn)與空間生產(chǎn)研究[D].北京：北京外國語大學(xué)，2021.

[7]宋雨惠.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整合傳播策略研究[D].保定：河北大學(xué)，2021.

[8]郭婉如.助農(nóng)直播中農(nóng)民故事的敘事策略研究[D].濟南：山東大學(xué)，2021.

[9]鐘丹.場景理論視域下網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播策略研究——以“直播+電商”平臺為例[D].武漢：湖北大學(xué)，2018.

[10]耿旭蓉，郝志瑞.零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型視域下電商直播營銷體系架構(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（13）：79-82.

作者簡介：黃亮（1981.08— ），男，漢族，江西吉安人，研究生，講師，研究方向：數(shù)字虛擬直播電商。