聲音商標的獲得顯著性認定體系構建

劉 玥

河北農業(yè)大學，河北 保定 071000

習近平總書記多次強調“要提高知識產(chǎn)權審查質量和審查效率?！眹抑R產(chǎn)權局認真貫徹落實習近平總書記重要指示精神，2021 年11 月16 日發(fā)布《商標審查審理指南》，自2022 年1 月1 日起施行。其中明確了在一般情況下聲音商標缺乏固有顯著性，需要與申請主體產(chǎn)生穩(wěn)定聯(lián)系后才能區(qū)分商品或服務來源，即聲音商標的成功注冊普遍情況下應依賴于獲得顯著性。但在我國聲音商標注冊申請的實務中，對于獲得顯著性的規(guī)定較為籠統(tǒng)，導致我國聲音商標的市場占有率較低。

一、問題的提出

聲音的本質是波動，我們日常所能聽到的聲音頻率介于20 ～20000 赫茲之間，由大腦整合成聽覺信號，形成刺激節(jié)點，牽動我們的記憶。聲音在人類感知中扮演著重要角色，而聲音商標是一種非傳統(tǒng)的商標形式，用于識別特定品牌的聲音，它可以是音樂、音效或其他聲音元素。聲音商標在品牌營銷中變得越來越重要，因為它能為品牌賦予獨特的身份和認知特征，使消費者與品牌產(chǎn)生緊密聯(lián)系。［1］然而，要保護聲音商標需要特殊的法律程序和嚴格的標準，因為它們相對于傳統(tǒng)的視覺商標來說更具主觀性和復雜性。我國法律規(guī)定，申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，以此奠定了聲音商標的顯著性基礎。從商品與服務的角度而言，聲音商標的顯著性指的是它們與品牌的關聯(lián)程度以及在消費者心中建立品牌認知的能力。對于聲音商標來說，顯著性至關重要，因為它需要能夠單獨識別并與特定品牌產(chǎn)生強關聯(lián)，而不會與其他品牌或聲音混淆。顯著性包括固有顯著性和獲得顯著性，聲音商標是否同時具備“兩性”在我國理論界存在一定爭議，但不可否認的是，如果品牌能夠持續(xù)、一致地使用特定的聲音，這將有助于加強顯著性，使消費者更容易將該聲音與品牌聯(lián)系在一起。

我國法律對于聲音商標的規(guī)定起步較晚，2013年第三次修正的《中華人民共和國商標法》第八條首次將“聲音”納入了可申請商標注冊的范圍，取消了商標“可視性”的規(guī)定。其中，第九條規(guī)定了商標的顯著性，第十一條規(guī)定了商標的獲得顯著性。2014 年修訂的《中華人民共和國商標法實施條例》第十三條對聲音商標注冊申請?zhí)峤环绞阶鞒鼍唧w規(guī)定。2016 年修訂的《商標審查及審理標準》（已廢止，以下簡稱原《標準》）對商標顯著特征概念進行了簡單描述，即“商標的顯著特征，是指商標應當具備的足以使相關公眾區(qū)分商品來源的特征”。因實踐中發(fā)現(xiàn)此概念過于抽象，2022 年施行的《商標審查審理指南》在第八章中完善了商標顯著特征相關概念的表述。

截至2023 年12 月，我國申請注冊的聲音商標為905 件，然成功注冊僅40 余件，還有相當一部分在行政審核駁回后走入了司法訴訟程序。由此可見，聲音商標相較于傳統(tǒng)商標而言，其通過率較低，審核周期較長，注冊難度較大。［2］2022 年施行的《商標審查審理指南》中明確了在一般情況下聲音商標缺乏固有顯著性，需要與申請主體產(chǎn)生穩(wěn)定聯(lián)系后才能區(qū)分商品或服務來源，即聲音商標的成功注冊普遍情況下應依賴于獲得顯著性。在實踐中，如何將抽象的規(guī)定細化為具有可操作性的步驟是我國聲音商標體系建設歷程中亟待解決的一環(huán)。本文從聲音商標與其他學科理論交叉的角度出發(fā)，通過對聲音商標獲得顯著性認定的體系構建，為聲音商標審核制度與實務的接軌盡一份綿薄之力。

二、交叉學科的理論啟發(fā)

（一）品牌認知理論

品牌認知是指消費者對品牌的認知和感知，涉及消費者對品牌的了解、信任、印象以及與品牌相關的各種情感和認知因素。在市場行為中，品牌認知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務的品質差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。［3］

聲音商標與品牌認知理論之間存在密切的聯(lián)系。聲音商標是一種通過音頻元素來識別品牌的方式，就像標志或商標圖像一樣。品牌認知理論強調消費者對品牌的初始印象與后期記憶，而聲音商標則是在這種認知過程中的一個關鍵元素。聲音商標可以幫助建立品牌的聲音身份，增強品牌認知。當消費者聽到某個特定的聲音時，能夠迅速將其與特定品牌聯(lián)系起來，從而加強品牌在消費者心目中的地位。例如，當你聽到特定的音樂旋律或聲音效果時，會立即想起某個品牌或公司。聲音商標的設計需要考慮到品牌的價值觀、目標受眾和整體品牌形象，反之，品牌認知理論也可以幫助我們判斷一個聲音商標是否具備足以識別與區(qū)分商品或服務來源的顯著性。

（二）模式識別理論

模式是指由若干元素或成分按一定關系形成的某種刺激結構，也即刺激的組合。例如，一個物體、一個圖像、一個字、一句話，或者是一張人臉都是一個模式。模式識別包括聽覺、視覺、語言、運動等類型，其中聽覺識別是指人類大腦對聲音信息進行處理、理解和分類的能力。這種能力使我們能夠辨別不同的聲音、識別語音、音樂、環(huán)境聲音等，并在其中找出模式、區(qū)分特征、理解含義。［4］

在聲音商標的理解和設計中，模式識別理論起著重要作用。聲音商標的目的是通過音頻元素來識別和區(qū)分品牌，而模式識別理論解釋了人類大腦如何識別、理解和記憶聲音。聲音商標的設計旨在利用模式識別理論的原理，通過特定的音頻元素、音樂旋律或聲音效果來創(chuàng)造一個與特定品牌相關聯(lián)的獨特聲音。模式識別理論指出，人類大腦善于識別并記憶模式化的信息，因此構建聲音商標的獲得顯著性認定體系可以參考該理論，明晰商品或服務具體經(jīng)過多長時間的定向刺激，才能激發(fā)消費者的情感或與品牌相關的記憶。

（三）心理聲學理論

心理聲學是研究聲音和它引起的聽覺之間關系的一門邊緣學科，涉及客觀存在對主觀意識的映射，即“人腦解釋聲音的方式”。不同于視覺的直觀，聽覺是大腦對刺激結點篩選過后的處理結果，而刺激結點的形成又依賴于對長期記憶的識別。［5］這一領域涉及音頻感知、聲音在認知中的作用以及聲音對人類行為和情緒的影響。例如，我邊跑邊喊時，多數(shù)人會聽到我的喊聲，但可能“聽不到”我踏腳的聲音。

聲音商標作為一種非傳統(tǒng)的商標形式，由于其“不可視性”，必然受到心理聲學的影響。了解聲音的音調、音色、音量等特征如何影響人類的聽覺感知，有助于選擇合適的聲音元素來構建聲音商標。建立聲音對人類情感和情緒的影響是設計聲音商標時需要考慮的重要因素。某些聲音可以引發(fā)愉悅、親近或專注等情感，而這些良性情感更有助于與品牌建立關聯(lián)性。心理聲學提供了理解聲音商標如何在消費者認知中產(chǎn)生影響的框架，聲音商標的獲得顯著性認定體系構建可以借助心理聲學的理論來研究聲音商標整體性審核及引入消費者評價體系的必要性，以更好地連接理論與實務。

三、聲音商標的獲得顯著性認定體系構建

（一）明晰聲音商標獲得顯著性的年限

聲音商標獲得顯著性的確立是一個漸進的過程，通常需要經(jīng)歷約5 至10 年的持續(xù)使用和廣泛展示。美國的《蘭哈姆法案》中曾規(guī)定聲音商標的獲得顯著性應持續(xù)使用5 年以上。在這段時間內，品牌需要將聲音在各種廣告、產(chǎn)品推廣、活動和商業(yè)場景中頻繁展示，并確保消費者能夠與品牌的聲音標識產(chǎn)生直接、穩(wěn)固的聯(lián)想。［6］隨著社交媒體、流媒體服務和各種在線平臺的普及，消費者接觸到的品牌信息呈指數(shù)級增長，由于信息獲取的低門檻和信息量的冗雜，使得品牌要在其中脫穎而出、建立聲音商標與特定品牌的直接聯(lián)系變得更加具有挑戰(zhàn)性。但是與此同時，科技的進步也有效縮短了過去企業(yè)花費在宣傳與推廣上的時間成本，對于消費者群體的反饋獲取也更容易。

因此，可以結合現(xiàn)代科技高速發(fā)展的現(xiàn)狀與信息交互的環(huán)境，考慮根據(jù)不同行業(yè)設置一個具體的時間范圍，例如1 至3 年。以此作為商品或服務的聲音商標經(jīng)長期使用獲得顯著性年限的下限，便于給申請主體建立明晰的參考。同時，確定排他性使用聲音的時間長度也可以避免一些短期迅速崛起的新商品或服務，因頻繁申請帶來的司法行政資源的浪費。

（二）注重聲音商標的整體性審核

當一個商標包含聲音、文字和圖像等多個組成部分時，應當進行整體性審查，而不是單獨對每個組成部分進行審核。這種整體性審查確保了所有元素的相互配合，以及它們共同傳達的品牌信息和特性的綜合性評估。例如，在某主播申請將“Oh my god! 買它買它!”作為聲音商標一案中，基本審查思路割裂了“Oh my god!”和“買它買它!”認為前者基于該商標申請時尚為有效的原《標準》相關規(guī)定，其“god”一詞有害于宗教信仰、宗教感情；而后者則屬于行業(yè)通用用語，若核準注冊該聲音商標，可能會妨礙其他銷售者的權益。［7］但在這種情況下，審核應考慮這些不同組成部分是如何結合在一起形成一個整體商標的。聲音、文字和圖像等各個元素應該互相支持和強化品牌的視覺和感知形象，而不是單獨存在。該申請案中的聲音商標保護的是以該主播的人格權為核心的整體聲音不被他人使用，而非構成聲音的單獨語詞不被使用。限制的對象應是意圖截取或模仿該聲音，誘導消費者在直播行業(yè)中基于信賴進行購買的不良經(jīng)營者。［8］

基于《商標審查審理指南》中第九章對非音樂性質聲音商標的分類規(guī)定，其中“人的聲音”的整體性審查有助于確保商標作為一個統(tǒng)一的整體，在傳達品牌信息和識別品牌時表現(xiàn)出一致性和有效性。這種方式也能夠減少可能因不同元素之間不協(xié)調或沖突而導致的混淆或識別困難。

（三）明確部分聲音商標的聲音要素范圍

隨著自媒體的盛行，以“人的聲音”“AI 的聲音”等非音樂性質的聲音商標的注冊申請越來越多。但由于人的主觀能動性，人的聲音很難做到每次的音調、音色、音頻都一致。與機器生成的聲音相比，人的聲音具有更大的變化性和個體差異性，這可能會對聲音商標的一致性和穩(wěn)定性提出挑戰(zhàn)。［9］因人的聲音受到情緒、健康狀態(tài)、環(huán)境等因素的影響，所以在不同時間、不同情境下，同一個人的聲音可能會有所變化。在注冊人的聲音作為商標時，可能需要更多的努力來確保聲音元素的審核范圍。

在審核人的聲音作為聲音商標時，可以考慮對聲音三要素設定一定的浮動范圍，但這會涉及一些挑戰(zhàn)和復雜性。因為聲音商標的核心是要確保其具有獨特性和一致性。所以同時也需要確保在這個浮動范圍內，聲音依然能夠與特定品牌建立起清晰和穩(wěn)定的關聯(lián)。這就需要詳細考量聲音的變化程度、允許的范圍和界限，并確保在這個范圍內聲音仍能夠被視為具有商標價值的獨特存在。

（四）引入消費者評價的調查體系

與品牌相對應的消費者群體在聲音商標的注冊中發(fā)揮著不可替代的作用。消費者評價體系是指針對產(chǎn)品、服務或品牌進行評估和反饋收集的體系。［10］在聲音商標審核中引入消費者調查體系可以通過以下方式：第一，聲音測試。創(chuàng)建多個消費者調查問卷，讓消費者聽取不同聲音并回答與其相關的問題。問卷可以涵蓋聲音的可識別性、與品牌的關聯(lián)程度、在不同場景下的效果等方面。第二，情感關聯(lián)度評估。調查消費者對聲音商標的情感反應，探究聲音對于消費者的情感聯(lián)系，是否能觸發(fā)積極情緒或與品牌的情感價值相契合。第三，品牌認知度和區(qū)分度。通過調查了解消費者對于聲音商標在品牌識別和區(qū)分度方面的看法，探究聲音在傳遞品牌信息和區(qū)分品牌時的有效性。需要注意的是，該消費者群體應限于相應品牌的目標客戶，而非整個行業(yè)的消費者。

通過將消費者調查體系引入聲音商標審核，能夠從消費者角度更全面地評估聲音商標的效果和影響力。這種方式能夠提供寶貴的市場反饋，幫助相關商標審核機構了解消費者對相應聲音商標的感知和認知，從而為聲音商標的獲得顯著性認定提供參考。隨著AI 技術的成熟，后期該體系可考慮通過人工智能建立，以緩解調查問卷的人工成本投入和相關機構對數(shù)據(jù)歸納匯總的時間成本支出。

四、總結

聲音商標在我國尚處于發(fā)展階段，由于我國目前對聲音商標的規(guī)定較為簡單，實務中各類商標又層出不窮，復雜性較高，其審核效率較低，注冊難度較大，這對我國的知識產(chǎn)權保護無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。因而，在理論制度與實踐中建立具備可操作性的橋梁就顯得尤為重要。聲音商標獲得顯著性認定體系的建立，可以幫助法律界和商標審查機構更好地理解和評估聲音商標的獨特性，為聲音商標的申請注冊提供了更具有操作性的參考標準。