儀式感營銷對消費者購買行為的影響

郭心如 馬淑君

隨著生活水平的提高，消費者在消費行為中的關注重點逐漸由產(chǎn)品的實用性轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品帶來的情緒價值。換言之，越來越多消費者渴望從購物行為中得到心靈的慰藉及情感的治愈。為了把握這種消費趨勢，許多企業(yè)推出了儀式感營銷活動。本文在明確儀式感營銷的概念及其作用的基礎上，分析了儀式感營銷的典型案例，探究了儀式感營銷對消費者行為的影響，提出了提高儀式感營銷水平的策略，旨在探索目前消費者的消費心理傾向，為企業(yè)的儀式感營銷提供參考。

一、儀式感營銷概述

（一）儀式感營銷的概念

儀式感營銷的流行源于人們對儀式感的重視。李思圓（2017年）認為儀式感是一種生活態(tài)度，重視儀式感是個人尊重、敬畏且熱愛生活的表現(xiàn)。同時，儀式感也是一種強烈的自我暗示，可以迅速提高人的專注力、反應能力和思辨能力。蔡仲淮（2020年）指出，不同的人對儀式感有不同的看法，但真正有儀式感的生活就是對自己、對生活的一種用心。儀式感讓人懷著積極樂觀的心態(tài)在功利的世界中尋找別樣的生活之美。張靜雯（2021年）認為儀式感是指將日常行為儀式化，以賦予其意義。在心理學或行為語境中，儀式感可以大致描述為個體為了克服對不確定性的焦慮而進行的自我暗示的系統(tǒng)性重復行為。米博京（2021年）指出，品牌儀式感通過傳遞價值豐富消費者的生活，滿足消費者的情感需求，其是方便消費者了解周圍世界的工具。因此，與傳統(tǒng)營銷方式相比，儀式感營銷更能引發(fā)消費者的共鳴，調(diào)動消費者內(nèi)心的熱情，促使消費者與品牌建立牢固關系，刺激消費者的消費沖動。

（二）儀式感營銷的作用

1.有利于加速打造品牌的差異化

追求差異化是市場競爭的永恒主題，打造出與競爭對手存在顯著差異且滿足消費者需求的品牌形象是企業(yè)邁向成功的關鍵。企業(yè)的儀式感營銷有助于品牌與消費者內(nèi)心需求產(chǎn)生連接，從而使品牌在消費者的腦海中留下深刻印象。

2.有利于品牌與消費者建立情感聯(lián)系

在日常生活中，具有儀式感的活動可以為人們提供特殊的體驗，滿足人們的情感需求。儀式感營銷通過創(chuàng)造獨特的購物環(huán)境、提供個性化的服務和產(chǎn)品，使消費者擁有與眾不同的體驗，從而激發(fā)他們的情感共鳴。例如，一些餐廳會在用餐過程中精心布置，提供周到的服務，營造浪漫高端的就餐環(huán)境，讓消費者產(chǎn)生“此次就餐體驗十分美好”的想法，進而給消費者留下“遇到值得紀念或慶賀的事情時就要來這家餐廳”的印象，在無形中增加了消費者對該餐廳的好感度和忠誠度。此外，廣告是企業(yè)進行品牌推廣的常用方式，而儀式感營銷理念可以進一步豐富、完善廣告內(nèi)容，讓消費者對品牌產(chǎn)生強烈的好奇感和情感共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。

3.有利于提高品牌認同感

消費行為影響消費者的生活方式，消費者的生活方式同時也改變著品牌的營銷方向和角度。儀式感營銷重視為消費者創(chuàng)造獨特、難忘的消費體驗。通過精心設計的儀式活動，消費者可以感受到企業(yè)對其內(nèi)心需求的關注，從而產(chǎn)生品牌認同感，進而轉(zhuǎn)化為消費行為。

二、儀式感營銷案例分析

（一）儀式感營銷的成功案例

“男士憑身份證，一生僅能定制一枚”的廣告標語一經(jīng)問世，某鉆戒品牌迅速風靡全球。戒指是婚禮儀式中常見的信物，但并非必需品。某鉆戒品牌通過限制每位男士一生只能定制一枚鉆戒，創(chuàng)造了獨一無二的購買體驗，增強了產(chǎn)品的稀缺性，激發(fā)了消費者的購買欲望。同時，該品牌在營銷廣告中強調(diào)鉆戒作為愛情象征的深遠意義，通過“一生僅能定制一枚”的概念，將鉆戒與堅貞不渝的愛情牢牢綁定，提高了產(chǎn)品的情感價值。此外，該鉆戒品牌還邀請了大量公眾人物進行推廣，使消費者產(chǎn)生了“買下代表真愛的鉆戒便可以為婚姻增加一層保障，提高婚姻期間的安全感”的想法，隨即在社會上掀起了一波購買鉆戒才代表真愛的風潮。

2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”話題火遍多個社交平臺，意思是在天氣轉(zhuǎn)寒的秋天，一杯熱乎的奶茶可以讓人感到溫暖。多家奶茶品牌敏銳地捕捉到這一商機，順勢在各大社交媒體進行推廣，同時在線下推出多項促銷活動，并通過換上帶有“秋天的第一杯奶茶”標語的新包裝、布置拍照打卡場地等途徑，增強秋季喝奶茶活動的儀式感，同時賦予奶茶溫暖、快樂、關愛等內(nèi)涵，激發(fā)消費者的購買欲望。奶茶原本就憑借高顏值、高品質(zhì)等特點在社交活動中占據(jù)一席之地，在“秋天的第一杯奶茶”話題流行之后，民眾更是掀起了一波曬奶茶的熱潮?？傮w而言，“秋天的第一杯奶茶”主題營銷活動互動性較強，消費者的參與成本較低、參與方式簡單，因此，消費者的消費熱情較高，數(shù)家奶茶品牌在此次營銷活動中迎來了年度銷量高峰。

“每天不重樣，吃出儀式感，一個人也要好好吃飯”道出了儀式感消費的意義，儀式感就是認真生活的態(tài)度。某家電企業(yè)將儀式感宣傳為單身人士生活中的重要調(diào)劑品，指出儀式感是證明生活詩意的存在，并借此推出了適合單人使用的迷你豆?jié){機、榨汁機等小型廚房電器。這種儀式感營銷促使消費者形成一種觀念：購買此產(chǎn)品有助于提高生活品質(zhì)，是認真生活的表現(xiàn)。在一個人生活的日子里，一份具有儀式感的早餐，可以營造出一個人也能很好生活的氛圍，這正是當代青年人向往的生活。因此，消費者懷著想要認真生活的信念購買了這些廚房小家電。

（二）儀式感營銷的失敗案例

儀式感營銷風潮中也不乏奢侈品牌的身影。2020年七夕節(jié)前后，某奢侈品牌推出了七夕限定產(chǎn)品，并專門制作了宣傳廣告，意在借象征愛情的中國傳統(tǒng)節(jié)日來促進產(chǎn)品銷售。然而，品牌產(chǎn)品及廣告一經(jīng)發(fā)行便引發(fā)了巨大爭議，該品牌也被推至風口浪尖。其原因在于在進行儀式感營銷的過程中，該奢侈品牌選取的營銷方式嚴重偏離了品牌形象。作為知名奢侈品牌，該品牌的七夕廣告及限定產(chǎn)品卻圍繞土味文化展開。宣傳海報色彩過于鮮艷且元素雜亂，偏離大眾審美；產(chǎn)品設計既無美感，也無新意，隱隱傳遞出一種敷衍的態(tài)度。因此，該品牌為七夕節(jié)打造的儀式感營銷不僅沒有起到引發(fā)消費者情感共鳴、激發(fā)消費者購買欲望的作用，而且讓很多消費者產(chǎn)生了抵觸情緒。

三、儀式感營銷對消費者行為的影響

首先，儀式感營銷可以影響消費者的思想觀念與態(tài)度，激發(fā)消費者的購買欲望。企業(yè)的儀式感營銷往往以廣告宣傳等形式將消費者的生活與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，使消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象，再通過一系列具有象征意義或特殊含義的互動活動來為消費者提供情緒價值，促使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望，并實施購買行為。

其次，儀式感營銷通過媒體宣傳和互動活動來引導消費者產(chǎn)生“改變原有的平淡生活，邁向具有儀式感的新鮮生活”的想法，進而逐漸成為品牌的忠實用戶。當消費者對平淡的生活產(chǎn)生厭倦情緒時，儀式感營銷會帶給他們不一樣的生活體驗，讓消費者從購物活動中體會到快樂。同時，出于持續(xù)追求儀式感的目的，消費者往往會重復購買儀式感品牌的產(chǎn)品。

最后，通過影響消費者的參照群體，儀式感營銷可以使消費者在購買產(chǎn)品后獲得良好的情感體驗，提高消費者對儀式感品牌的認同感。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。在信息化時代，消費者更加注重生活質(zhì)量，參照群體也隨著時代的發(fā)展逐漸改變自身的消費習慣，越發(fā)關注儀式感品牌。企業(yè)的儀式感營銷一旦吸引了參照群體的眼球，普通消費者就會模仿參照群體的消費行為，不斷提高購買儀式感品牌產(chǎn)品的頻率。

四、提高儀式感營銷水平的策略

針對當前人們消費方式、消費心理的轉(zhuǎn)變，基于部分群體在消費過程中對產(chǎn)品情感價值和意義的關注已超越對產(chǎn)品使用價值的關注這一現(xiàn)象，筆者認為，儀式感營銷已成為企業(yè)營銷的重要方向。具體來說，企業(yè)可采取以下策略來提高儀式感營銷水平。

首先，企業(yè)應重視宣傳產(chǎn)品的基本功能，以滿足消費者的實際使用需求，并開展市場調(diào)研，制作消費者畫像，結(jié)合消費者心理來塑造品牌形象，以引起消費者的情感共鳴。同時，企業(yè)可以通過不斷推出新產(chǎn)品、尋找產(chǎn)品與消費者行為之間的聯(lián)系，滿足消費者的個性化需求，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如，某家電品牌推出了一項名為“破壁自由”的營銷活動。該品牌制作了一支時尚、高端的廣告大片，展示破壁料理機的獨特功能和高效性能，旨在推廣破壁料理機產(chǎn)品，讓消費者覺得破壁料理機可以讓生活充滿儀式感。在具體策略上，該品牌通過廣告片傳遞了品牌價值觀，強調(diào)了產(chǎn)品的獨特功能和品質(zhì)。廣告片發(fā)布后，產(chǎn)品銷量明顯提升，產(chǎn)品口碑持續(xù)發(fā)酵，不少消費者受廣告片影響購買了產(chǎn)品，而后因滿意產(chǎn)品體驗，向親朋好友推薦了產(chǎn)品。由此可知，成功的儀式感營銷不僅有助于提升品牌形象，還有助于提高品牌口碑，促進品牌的持續(xù)發(fā)展。

其次，在進行儀式感營銷的過程中，企業(yè)可以通過充分發(fā)掘節(jié)日文化的內(nèi)涵，將其與品牌理念或企業(yè)文化結(jié)合起來，以吸引消費者的眼球，獲得良好的市場效益；也可以通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務及情緒價值，提高企業(yè)口碑，樹立良好的企業(yè)形象。例如，某食用油品牌在2023年中秋節(jié)以“月亮上的香聚”為主題開展了儀式感營銷活動。該品牌借助中秋圓月意象在某景區(qū)設置了打卡景點，吸引了大量游客。同時，該品牌提出了“XX油為一餐一菜添香，讓中秋相聚更香”的宣傳口號，將品牌產(chǎn)品與中秋節(jié)的團圓文化有機結(jié)合，為消費者營造出溫馨、和諧的節(jié)日氛圍，成功在品牌與消費者之間建立起情感連接，既提升了品牌知名度，又提高了用戶忠誠度，產(chǎn)品銷量也隨之增加。

再次，儀式感營銷可以通過大量的互動活動來增強品牌親和力。隨著生活水平的提高，消費者的需求開始由大眾消費轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性消費，定制化服務與產(chǎn)品成為新的消費熱點。一方面，企業(yè)應積極創(chuàng)新品牌營銷方式，避免同質(zhì)化，在儀式感營銷中體現(xiàn)自身的特點，利用營銷創(chuàng)意提高消費者對品牌的認同感和喜愛度；另一方面，企業(yè)應重視互動活動的質(zhì)量，為消費者提供個性化服務，加強企業(yè)產(chǎn)品、服務與消費者生活儀式感的聯(lián)系，從而提高消費者對企業(yè)的忠誠度。

最后，儀式感營銷需要符合品牌自身形象。借勢營銷不是炒作，企業(yè)在進行營銷時，要綜合考慮營銷活動的影響，找準品牌與消費者日常生活的關聯(lián)點。一般來說，企業(yè)會將品牌與當前社會熱點結(jié)合，以提高產(chǎn)品的知名度。然而，部分企業(yè)為博取關注度而惡意營銷的事件屢見不鮮。此類營銷行為不僅會影響品牌形象與口碑，還會嚴重損害消費者情感，甚至涉及違法犯罪，最終給企業(yè)帶來毀滅性打擊。

五、結(jié)語

綜上所述，作為一種新型營銷策略，儀式感營銷可以將產(chǎn)品價值與消費者的情感價值相連接，激發(fā)消費者的消費欲望。隨著網(wǎng)絡媒體的普及，儀式感營銷的作用越來越大，通過制定成功的儀式感營銷策略，企業(yè)可以實現(xiàn)盈利目標，提高品牌的口碑和知名度，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

【基金課題：吉林省2023年度大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“儀式感營銷對消費者購買行為的影響研究”（項目編號：S202310184009）】

（作者單位：延邊大學）