漢字圖形化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化意境表達(dá)

張婉艷 劉衛(wèi)東

摘? 要：在當(dāng)今設(shè)計(jì)領(lǐng)域，漢字圖形化被廣泛地運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中。文章將從漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺可讀性原則、信息傳達(dá)性原則、文化創(chuàng)造性原則出發(fā)，探討漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)背后所蘊(yùn)含的民族情感，進(jìn)而討論漢字圖形化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化意境表達(dá)。設(shè)計(jì)師要從中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中尋找源頭，在漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)古為今用，推陳出新。

關(guān)鍵詞：漢字；漢字圖形化；標(biāo)志設(shè)計(jì)；文化意境

一、引言

漢字是幾千年來(lái)中國(guó)古代唯一流傳下來(lái)的文字，漢字與中華文明相輔相成，協(xié)同發(fā)展。圖形是二維空間中不可分割的組成部分，具有明顯的界限，沒有可擴(kuò)展性。在當(dāng)今設(shè)計(jì)界，漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)被廣泛運(yùn)用。漢字圖形化，是指經(jīng)過(guò)各種修飾后，構(gòu)成一定效果的漢字基本筆畫的圖形藝術(shù)，也就是提取和衍生出的漢字字形[1]。

在以往的研究中，學(xué)者傾向于探討漢字圖形化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的可行性以及表現(xiàn)手法。例如，卜可從裝飾體漢字、書法體漢字、解構(gòu)體漢字三方面探討了漢字圖形化創(chuàng)意的可行性[2]。季榮從“字圖同構(gòu)”“以字組形”“以形組字”和“以形飾字”四個(gè)方面分析了漢字圖形化的表現(xiàn)手法[3]。張黎思分析了漢字標(biāo)志在功能轉(zhuǎn)化過(guò)程中其圖形所具有的獨(dú)特意象性特征[4]。文琴認(rèn)為，以漢字圖形化為主體元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以達(dá)到豐富視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式的目的[5]。朱秀潔認(rèn)為，從“形”“意”“神”三個(gè)層面可以豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵[6]。甄晶瑩認(rèn)為，文字的解構(gòu)、重構(gòu)及圖形替換可以實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)[7]。周冠成從現(xiàn)代圖形的角度分析了不同語(yǔ)境下，“字”“形”“意”三者之間轉(zhuǎn)換的邏輯關(guān)系[8]。孫雨田認(rèn)為，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的多維時(shí)間性、運(yùn)動(dòng)空間性、多感交互性能夠使凝固在靜態(tài)漢字圖形中的意象在空間中得以釋放[9]。

梳理以上研究成果發(fā)現(xiàn)，這些文獻(xiàn)探討的問(wèn)題大多停留在漢字與圖形之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系和表現(xiàn)手法上。在漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)中注重視覺可讀性和信息傳達(dá)性，而忽視了文化意境表達(dá)。然而，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用什么樣的漢字圖形化表現(xiàn)手法來(lái)傳播民族情感？采用什么樣的傳統(tǒng)哲學(xué)思想來(lái)表達(dá)中國(guó)文化意境？王玉紅認(rèn)為，漢字特有的思想性和文化性，為設(shè)計(jì)現(xiàn)代符號(hào)提供了重要的創(chuàng)作素材[10]。漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)，不能只講技法，更應(yīng)深挖其背后蘊(yùn)含的文化與思想。因此，本研究將從漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)原則出發(fā)，探討漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)背后所蘊(yùn)含的民族情感，進(jìn)而討論漢字圖形化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化意境表達(dá)。

二、漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

漢字發(fā)展的第一階段是寫意階段，商代以前的文字都屬于這一階段。中國(guó)自古就有“書畫同源”的說(shuō)法，書與畫之間存在著許多聯(lián)系。漢字圖形化是以漢字為基礎(chǔ)，融入圖形元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)。這個(gè)形式過(guò)程是把人的主觀思維轉(zhuǎn)化為可以傳播的視覺表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來(lái)的，具有一定的思維創(chuàng)造性[11]。標(biāo)志設(shè)計(jì)是表示事物特征的識(shí)別符號(hào)，它所表現(xiàn)的是一個(gè)易于識(shí)別的形象。在將字體與圖形相互融入，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要注重標(biāo)志的視覺可讀性和信息傳達(dá)性，也不能忽視文化創(chuàng)造性。

（一）視覺可讀性原則

漢字圖形化之后，標(biāo)志設(shè)計(jì)最突出的特點(diǎn)是各有各的獨(dú)特外觀，區(qū)分和歸屬是標(biāo)志的主要功能。漢字圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)以通俗易懂的方式，將設(shè)計(jì)理念和主題內(nèi)涵通過(guò)視覺圖像的方式傳遞給受眾，使設(shè)計(jì)意圖得到了有效的傳達(dá)。為了給人以清晰的視覺印象，向觀眾傳達(dá)設(shè)計(jì)的獨(dú)特含義，圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)要遵循視覺可讀性原則。例如御泥坊的新標(biāo)志（如圖1），以中國(guó)紅為主色調(diào)詮釋中式之美?！坝弊直硎緦m廷御用，外輪廓的圓形代表了地球，寓意將東方美學(xué)帶往全球，體現(xiàn)了品牌始終秉守的初心與使命。在漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將漢字融入圖形形狀，進(jìn)行簡(jiǎn)單再設(shè)計(jì)，可以很好地遵循視覺可讀性原則。

（二）信息傳達(dá)性原則

當(dāng)前，我們正處在一個(gè)全能型信息時(shí)代。追求視覺上的審美是所有消費(fèi)者的共同需求，而要想打動(dòng)消費(fèi)者，標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要?jiǎng)e出心裁。既遵循平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式規(guī)律，又符合圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的功能實(shí)用性，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手法上具有藝術(shù)性和多樣性。標(biāo)志設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)性在于，通過(guò)色彩、文字和圖形傳達(dá)出標(biāo)志理念和文化內(nèi)涵。漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)在傳播的過(guò)程中，同樣需要充分考慮在不同媒介中的適用性，以遵循信息傳達(dá)性原則。

（三）文化創(chuàng)造性原則

文化是漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)的先天屬性，它把民族傳統(tǒng)、時(shí)代特征、社會(huì)風(fēng)尚、企業(yè)或團(tuán)體觀念等精神信息通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)了漢字圖形化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的文化性。在特定標(biāo)志設(shè)計(jì)中所顯現(xiàn)的文化屬性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)者將其內(nèi)容和形式自然地融合在一起呈現(xiàn)出來(lái)的[12]。因此，標(biāo)志中的文化也可視為設(shè)計(jì)風(fēng)格或設(shè)計(jì)品位上的特定特征。有著濃厚文化底蘊(yùn)和極高設(shè)計(jì)品位的標(biāo)志設(shè)計(jì)，必然是聯(lián)想豐富、構(gòu)思有趣的不凡之作。

三、漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的民族情感

在國(guó)家形象的塑造與傳播過(guò)程中，設(shè)計(jì)無(wú)疑是解讀中華文化的重要手段之一。民族情感是指在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)與本民族相關(guān)的客觀事物所懷有的一種心理感受，其表現(xiàn)形式有：對(duì)本民族的熱愛，對(duì)本民族的利益、語(yǔ)言、居住地域、歷史風(fēng)俗等方面的親近、喜愛和維護(hù)，以及對(duì)本國(guó)敵人的憎恨和蔑視[13]。漢字本身就具有強(qiáng)烈的民族性，因此漢字圖形化后的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，更能投射出民族情感和時(shí)代特征。

（一）增強(qiáng)文化認(rèn)同，堅(jiān)定文化自信

文化是國(guó)家和民族的靈魂，“文化認(rèn)同”的答案是“我們是誰(shuí)”。亨廷頓認(rèn)為，在世界上不同的國(guó)家和地區(qū)，不同的人總是通過(guò)對(duì)自己祖先的回憶，對(duì)自己宗教的信仰，對(duì)自己語(yǔ)言的使用，對(duì)自己歷史的理解，對(duì)自己價(jià)值觀念的堅(jiān)持，以及在習(xí)慣和制度方面的表現(xiàn)來(lái)定義自己。文化認(rèn)同是民族認(rèn)同最深厚的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，文化認(rèn)同已經(jīng)成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中最重要的“軟實(shí)力”。如以“四”“川”字組合而成的四川博物館標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖2），它由上下貫通的文字組成一個(gè)鼎形。鼎抽象生動(dòng)，突出了青銅器這一四川博物院的重要館藏文物。中國(guó)歷史悠久，而青銅文化恰恰是它的凝練。設(shè)計(jì)者將青銅器的形態(tài)與字體設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有地方特色和美學(xué)價(jià)值的標(biāo)志設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了中華民族對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

（二）傳承東方美學(xué)，涵養(yǎng)家國(guó)情懷

文化傳播面臨的文化審美困境，在全球化背景下依然存在。近年來(lái)，國(guó)家強(qiáng)調(diào)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的傳承，強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)故事的傳播。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，借助民族文化符號(hào)，運(yùn)用戲劇、繪畫、舞蹈、書法、武術(shù)等藝術(shù)元素，可以塑造符合當(dāng)代中國(guó)人欣賞習(xí)慣的審美意象。北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽（如圖3）以中國(guó)書法為主要內(nèi)容，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和世界時(shí)尚的元素，展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)的新面貌。代表場(chǎng)館的山峰、賽場(chǎng)、冰雪和飄動(dòng)的彩帶，律動(dòng)的流線給會(huì)徽帶來(lái)歡快的視覺效果，同時(shí)也預(yù)示著將在中國(guó)春節(jié)期間舉行北京冬季奧運(yùn)會(huì)?！癇EIJING 2022”字體造型還汲取了中國(guó)書法、剪紙藝術(shù)的特點(diǎn)，并在其中融入了標(biāo)志圖案，強(qiáng)化了字體的文化寓意與表現(xiàn)能力。國(guó)家形象在設(shè)計(jì)的詮釋中進(jìn)一步強(qiáng)化，設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注與創(chuàng)新，承載了具有中國(guó)特色的獨(dú)創(chuàng)性和構(gòu)思精神。

（三）賡續(xù)人文力量，建設(shè)現(xiàn)代文明

賡續(xù)篆刻藝術(shù)中的人文力量，建設(shè)現(xiàn)代文明。篆刻以篆文為主，是一種歷史悠久的文化。篆刻藝術(shù)是我們國(guó)家的寶貴財(cái)富，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，它已集萬(wàn)千氣象于一身，為古今文人雅士所鐘愛[14]。文人篆刻藝術(shù)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，不僅延續(xù)了文人篆刻的藝術(shù)生命，也使作品極富民族文化內(nèi)涵和時(shí)代氣息[15]。中華老字號(hào)標(biāo)志（如圖4）圖案的輪廓線與中國(guó)印章的形態(tài)相吻合，使中華老字號(hào)的內(nèi)涵得到了很好的體現(xiàn)。漢字和圖形的相互依存正是中國(guó)文化博大精深的表現(xiàn)，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)今世界所散發(fā)出的獨(dú)特魅力。金石篆刻體現(xiàn)出一種古老的歷史氣息，突出了歲月的沉淀。圖形自上而下展現(xiàn)了在一個(gè)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展互動(dòng)的美好前景，在當(dāng)今信息與數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，篆刻藝術(shù)仍然以其簡(jiǎn)潔有力的表現(xiàn)手法，以及極強(qiáng)的視覺魅力，對(duì)當(dāng)代美術(shù)與設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。博大精深的中華文化是一筆永不枯竭的財(cái)富，不僅在中國(guó)如此，在世界范圍內(nèi)也是如此。

四、漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化意境

“意境”是唐代著名詩(shī)人王昌齡提出的，它主要是指在文藝作品中，通過(guò)對(duì)物質(zhì)形象的主觀感受與精神意蘊(yùn)的統(tǒng)一而達(dá)到的審美高度。與“意象”相比，“意境”突出了作品的精神意蘊(yùn)和高級(jí)形式的美感，它拓展了情景觀、虛實(shí)觀、精神觀和物質(zhì)觀的應(yīng)用?！耙饩场币辉~作為中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的核心范疇，既有深厚的文化底蘊(yùn)，又有融貫中外的美學(xué)理論，也是外來(lái)思想文化與中國(guó)本土思想的完美融合。中國(guó)文學(xué)作品的意境有三種表現(xiàn)形式：儒、道、佛。深挖圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)背后的意境，可以體驗(yàn)藝術(shù)的本真，感受其背后的文化魅力。

（一）儒家文化意境

儒家學(xué)說(shuō)是先秦百家學(xué)說(shuō)中的一種，儒家的特點(diǎn)就是開放、包容，幾千年來(lái)，它一直受到各個(gè)時(shí)代學(xué)者的重視。儒家思想又稱儒學(xué)，儒家文化體系的核心思想之一是中庸思想，孔子是中庸哲學(xué)的開創(chuàng)者。孔子的中庸思想總結(jié)了我國(guó)傳統(tǒng)的辯證思維方式，“過(guò)猶不及”才是中庸的真諦。故宮的標(biāo)志圖案（如圖5）直接取自漢字“宮”，以“海水江牙”和“玉璧”為圖形元素；“宮”的兩個(gè)“口”，表現(xiàn)的是故宮建筑思想的“前朝后寢”；宮字不封，取昔日禁宮之意，今日開放[16]。logo 圖案上方的“海水托玉璧”寓意玉石是民族的瑰寶，象征著民族的尊嚴(yán)。長(zhǎng)方形在形制上與宮廷空間格局相吻合，構(gòu)成“天圓地方”，以玉石為原料，渾然天成。整個(gè)標(biāo)志造型方正，內(nèi)、外中軸分明，非常符合明清時(shí)期的建筑格局和建筑樣式。將傳統(tǒng)儒家文化理念融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，可以更好地宣傳儒家思想。在當(dāng)今設(shè)計(jì)深受西方影響的今天，繼承和保留中國(guó)風(fēng)格就顯得尤為重要，儒家美學(xué)賦予了更多的社會(huì)意義和使命感。

（二）道家文化意境

道家文化認(rèn)為，道是宇宙生命的終極本體，是掌控世間萬(wàn)物，能使陰陽(yáng)和諧統(tǒng)一的基本法則。道家文化認(rèn)為，道是宇宙生命的終極，人要了解宇宙，了解自然，了解生命。人要體道自然，圓融自然，涵養(yǎng)自然。人只有返璞歸真，融會(huì)貫通，才能達(dá)到天人合一的境界，才能隨心所欲，隨心所至。陳幼堅(jiān)先生被譽(yù)為香港設(shè)計(jì)教父，為“竹葉青”茶設(shè)計(jì)了全新的品牌 logo（如圖6）。標(biāo)志采用“竹葉青”特有的細(xì)長(zhǎng)茶形，組合成體現(xiàn)產(chǎn)品特性的“竹”字圖形。標(biāo)識(shí)上的圓弧，象征著一個(gè)透明的玻璃杯，杯面上飄浮著一個(gè)“竹”字，充分表現(xiàn)出一種悠然自得、寧?kù)o安詳?shù)囊饩?。在彰顯品牌個(gè)性的同時(shí)，竹葉青的睿智與內(nèi)斂更顯示出其“平常心”的品牌哲學(xué)，令人眼前一亮。整個(gè)設(shè)計(jì)，線條簡(jiǎn)潔流暢，以綠色為品牌主色調(diào)，呈現(xiàn)出一種輕松、舒適、自然的品茶狀態(tài)?！爸袢~青”標(biāo)志設(shè)計(jì)以自然質(zhì)樸、含蓄簡(jiǎn)約的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)言盡而意無(wú)窮的道家文化意境。道家思想歷史悠久，是中華傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。人們?cè)谧非笪镔|(zhì)富足的同時(shí)，往往忽略了自我內(nèi)心。在當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，道家文化提供了許多重要的價(jià)值觀和生活哲學(xué)，提倡返璞歸真，追求簡(jiǎn)樸的生活方式，注重精神層面的充實(shí)與成長(zhǎng)。漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)中的道家文化意境表達(dá)，倡導(dǎo)自然與簡(jiǎn)樸的生活方式，在這個(gè)浮躁的社會(huì)給予人們一絲心靈上的慰藉。

（三）佛家文化意境

佛教文化主張脫離世俗，棄俗出世。這并不是說(shuō)離開世俗，而是對(duì)宇宙和生命進(jìn)行一種冥想。通過(guò)奇妙的啟迪，生命的本質(zhì)直觀，最終達(dá)到大啟迪的境界。所以佛家文化傳播的理念，不是泛泛而談的宇宙觀，而是空靈恬淡的意境。佛家文化意境在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，是一種探索生活“美”的存在主義藝術(shù)。例如“一丹獎(jiǎng)”的標(biāo)志（如圖7）設(shè)計(jì)理念源自“一”和“丹”兩個(gè)漢字，“一片丹心”，意為赤誠(chéng)之心，代表了杰出學(xué)者持續(xù)追求卓越的堅(jiān)定決心，也是設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)?！耙弧弊忠詡鹘y(tǒng)書法呈現(xiàn)，貫穿的幾何線條，象征求知之門無(wú)可限量?！暗ぁ弊炙埔欢涫⒎诺募t蓮，代表赤誠(chéng)之心、勇于奉獻(xiàn)和教育福澤。佛教在自身漫長(zhǎng)的傳承和發(fā)展過(guò)程中，因能淬煉和提升人的心性，從而影響了眾多藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。禪宗基于“虛無(wú)”哲學(xué)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，為我們的精神世界創(chuàng)造了無(wú)限的可能。漢字圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)中的佛家文化意境表達(dá)，是將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的佛家思想與禪學(xué)文化相結(jié)合，以佛靜心。

五、結(jié)語(yǔ)

在漢字圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要從中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中尋找源頭，實(shí)現(xiàn)古為今用，推陳出新。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族特有的寶貴財(cái)富。對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的思想內(nèi)涵、人文精神、價(jià)值追求等，要進(jìn)行深入挖掘，做到開拓創(chuàng)新，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。只有扎根于新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的文化沃土，才能讓現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)出永久的魅力，煥發(fā)出時(shí)代的風(fēng)采。

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作者簡(jiǎn)介：

張婉艷，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

劉衛(wèi)東，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院教授、碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：視覺設(shè)計(jì)語(yǔ)言及應(yīng)用研究。