服裝消費者使用直播購物的影響因素探究

陳彩霞,葉寶文,朱 奕

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海 200051; 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室,上海 200051 3.新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,新疆 烏魯木齊 830021)

在主流電商平臺的推動下,移動消費群體滲透率逐漸增強,用戶移動購物習(xí)慣逐步形成。網(wǎng)絡(luò)直播在服裝營銷方面發(fā)揮重要作用,服裝直播給用戶一種專業(yè)導(dǎo)購式的體驗,具備互動性和娛樂性等特點。直播拉近了賣家與消費者的距離,直觀展示服裝商品,吸引了眾多服裝消費者。截至2022年6月,中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億,其中電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2021年12月增長533萬[1]。據(jù)中國消費者協(xié)會2020年1—3月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從直播購物偏好來看,約63.6%的消費者在直播中購買的商品品類為服裝[2]。

直播作為新興的購物渠道和工具,近年來受到消費者的青睞。以往直播購物的研究多從直播的特性出發(fā),探討其對消費者購買意愿的影響,如通過在直播中喚醒消費者的愉悅情緒可以促進(jìn)沖動性購買[3],提高消費者的互動性[4-5]、信任度[6]、用戶體驗[7]、娛樂性[4]及優(yōu)化直播平臺界面特征[3]等均對消費者購買意愿具有顯著影響作用。目前針對消費者直播購物行為的研究尚處于發(fā)展階段且部分理論仍在完善中,以電商直播中服裝消費者為關(guān)注對象的研究較少。本文從技術(shù)接受模型理論出發(fā),結(jié)合直播特性,探討影響消費者選擇使用直播購物的因素,以期為服裝類商家在直播中進(jìn)行更有效的營銷提供參考性建議。

1 研究假設(shè)與模型

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)由Davis(1986)[8]以Fishbein模型[9]作為參考,結(jié)合理性行為理論和計劃行為理論建立,該模型用以解釋用戶對信息技術(shù)系統(tǒng)的決定性影響因素[10]。目前TAM在解釋消費者接受各種類型的技術(shù)方面得到了大量的實證支持[11-13]。感知有用性指用戶使用新技術(shù)主觀上認(rèn)為工作績效的提升程度。感知易用性指用戶使用新技術(shù)不需要花費太多努力的程度,感知易用性決定用戶采用新系統(tǒng)的意愿[8]。本文中感知有用性指服裝消費者認(rèn)為通過直播提高服裝選購效率的程度,感知易用性指消費者感知使用直播選購服裝的難易程度,使用意向指服裝消費者使用直播進(jìn)行購物的意向。

隨著電商的發(fā)展,諸多學(xué)者將TAM模型的應(yīng)用研究拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域中。服裝直播向用戶直觀展示服裝上身效果,進(jìn)一步還原商品真實屬性,緩解了網(wǎng)購服裝時常出現(xiàn)色差、款式面料不符等問題。直播可節(jié)省消費者選購服裝的時間成本,提高了購物效率。此外,消費者進(jìn)入直播間后,通?？芍苯幼R別尺碼信息。主播對商品信息及優(yōu)惠活動的實時介紹,簡單便捷的購買交易步驟等均影響消費者對直播購物有用性及易用性的感知,二者與使用意向存在相對穩(wěn)定的顯著關(guān)系[14]。據(jù)此提出以下假設(shè):

H1:感知有用性顯著正向影響直播購物的使用意向。

H2:感知易用性顯著正向影響直播購物的使用意向。

在技術(shù)接受模型中,感知易用性通過影響感知有用性影響使用意向[8,15]。消費者觀看服裝直播時,如果直播間內(nèi)尺碼標(biāo)注明確、優(yōu)惠活動講解清晰、互動方式靈活、交易操作簡單且節(jié)省時間成本,則可以增強消費者對直播購物有用性的認(rèn)同。據(jù)此提出以下假設(shè):

H3:感知易用性顯著正向影響感知有用性。

主觀規(guī)范指個體在做出某種行為時所感受到的社會壓力[16]。相關(guān)研究表明主觀規(guī)范對移動技術(shù)有用性的認(rèn)可程度[17-18],對消費者行為意向也有顯著的影響作用[19]。電商直播當(dāng)下受到熱議,消費者處于數(shù)字時代下,當(dāng)親友分享直播購物經(jīng)歷或推薦主播時,容易受到周圍人或社會環(huán)境的影響而產(chǎn)生直播購物的使用意向。據(jù)此提出以下假設(shè):

H4:主觀規(guī)范顯著正向影響感知有用性。

H5:主觀規(guī)范顯著正向影響直播購物的使用意向。

信任指服裝消費者相信直播間內(nèi)主播或服裝品牌方所介紹的服裝信息并履行其交易義務(wù)。在電子商務(wù)領(lǐng)域中,許多學(xué)者探討了信任與消費者行為意圖之間的關(guān)系,研究結(jié)果顯示信任和行為意向之間存在積極的關(guān)系[20-22]。消費者與網(wǎng)購應(yīng)用關(guān)系越緊密,信任傾向越高,對其購買決策的影響越大[23]。針對電商直播,在直播互動過程中主播與觀眾建立情感紐帶,使觀眾更加信任主播、品牌或產(chǎn)品[24]。積極的情感使觀眾對主播推薦的產(chǎn)品持有正面印象,更愿意相信主播推薦的產(chǎn)品物美價廉,增強了消費者的購買意愿[25]。據(jù)此提出以下假設(shè):

H6:信任顯著正向影響直播購物的使用意向。

社會臨場感指在交互過程中與他人互動的程度及隨之而來的人際關(guān)系表現(xiàn)[26]。社會臨場感在虛擬環(huán)境下的媒介技術(shù)研究具有重要意義[27],是使用虛擬購物的關(guān)鍵前提[28]。直播的高互動、實時性和立體性使消費者所處的決策環(huán)境與傳統(tǒng)的電商模式發(fā)生巨大改變,使商品展示受限、缺乏社交等問題得到改善[28],不僅增強消費者對直播購物的信任,還促進(jìn)其直播購物的使用意向。據(jù)此提出以下假設(shè):

H7:社會臨場感顯著正向影響信任。

H8:社會臨場感顯著正向影響直播購物的使用意向。

根據(jù)上述分析,構(gòu)建理論模型見圖1。

圖1 直播用戶使用意向的影響理論模型

2 研究設(shè)計

2.1 量表開發(fā)

本文采用問卷調(diào)查法,為保證問卷的信效度,研究參考已有的成熟量表對主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、信任、社會臨場感和使用意向進(jìn)行測量,并結(jié)合直播內(nèi)容進(jìn)行修訂,測量問卷測度項采用李克特7級量表,1代表“非常不同意”,7代表“非常同意”。問卷在正式發(fā)放前通過預(yù)調(diào)研進(jìn)行適當(dāng)修訂,量表編制及來源見表1。

表1 量表編制及來源

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)研采用線上發(fā)放問卷形式,共發(fā)放306份,為進(jìn)一步控制問卷質(zhì)量,通過作答時長及甄別題項篩選有效問卷,最終得到205份,問卷回收有效率為67.0%。

采用SPSS軟件對有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,人口統(tǒng)計特征以及服裝消費情況統(tǒng)計特征見表2。有效樣本中男性占比21.5%,女性占比78.5%。服裝類直播中女裝占比大,女性為主要消費群體且在服裝消費上展現(xiàn)更強的消費意向,具有較高的參考價值。年齡上,18～25歲受調(diào)查者占比73.7%,該年齡段消費者主要特點是較為年輕,樂于接受新鮮事物,緊跟時尚潮流。受教育水平上,本科及以上占比80%,填寫問卷過程中有較好的閱讀及理解能力。職業(yè)上,50.2%的受調(diào)查者為學(xué)生,是電商直播的忠實用戶。月可支配收入分布較為均勻,有效調(diào)查樣本具備一定消費能力。月服裝消費金額主要集中在200～500元。本文調(diào)查樣本整體符合預(yù)期要求,可進(jìn)一步展開數(shù)據(jù)分析。

表2 樣本描述性統(tǒng)計表

3 數(shù)據(jù)分析

PLS-SEM(Partial Least Squares SEM)是一種因果建模方法,結(jié)合了主成分分析、路徑分析和形成性模式,旨在最大限度解釋潛在結(jié)構(gòu)的方差,在測量模型特征的基礎(chǔ)上評估數(shù)據(jù)質(zhì)量,目前已廣泛應(yīng)用于市場營銷和其他商業(yè)學(xué)科[39]。PLS-SEM適用于對理論上未完整的復(fù)雜研究提供估計與預(yù)測[40]。

考慮到使用電商直播進(jìn)行購物的研究尚處于發(fā)展階段,本文選用Smart PLS軟件進(jìn)行分析,檢驗研究模型中的各路徑假設(shè)。

3.1 多重共線性檢驗

本文使用方差膨脹因子(Variance Inflation Factor,VIF)進(jìn)行多重共線性檢驗。若外部模型及內(nèi)部模型的VIF值小于5,則通過檢驗[40]。本文中所有潛變量的VIF值介于1.000～2.097,說明各潛變量之間不存在多重共線性問題。

3.2 信效度分析

針對模型中的主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、社會臨場感、信任以及使用意向共6個構(gòu)面進(jìn)行驗證式因素分析,經(jīng)測算所有構(gòu)面的Cronbach′s Alpha均介于0.872～0.913,組合信度介于0.913～0.939,均大于0.7的閾值,說明每個構(gòu)面的題項之間具有一致性[40];平均方差提取量介于0.698～0.794,符合標(biāo)準(zhǔn)要求[40],因此認(rèn)為本文構(gòu)面具有較好的組合信度和收斂效度,符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)面信度及收斂效度檢驗見表3。

表3 構(gòu)面信度及收斂效度檢驗

本文采用異質(zhì)-單質(zhì)比率(Heterotrait-Monotrait Ratio,HTMT)進(jìn)一步檢驗?zāi)Ｐ偷膮^(qū)別效度[41],結(jié)果見表4。兩兩構(gòu)面間的比率值(HTMT值)均小于0.8,說明模型的區(qū)別效度較好,可進(jìn)行PLS-SEM分析[42]。

表4 區(qū)別效度檢驗

3.3 假設(shè)檢驗

本文采用Smart PLS對直播購物使用意向影響因素模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,為使結(jié)果更加穩(wěn)定,利用Bootstrapping反復(fù)抽樣法抽取5 000次進(jìn)行模型驗證。結(jié)構(gòu)模型的主要評估標(biāo)準(zhǔn)是方差解釋率R2以及路徑系數(shù)的水平和顯著性[43]。感知有用性、信任和使用意向的R2分別為0.414、0.326和0.608,超過以往學(xué)者在消費者行為研究中的R2值要求[44],說明模型具有較好的解釋性。路徑系數(shù)可以反映各個結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系,作用的直接效應(yīng)量,路徑系數(shù)越大則效應(yīng)越大。估計出的路徑系數(shù)及其顯著性結(jié)果如圖2所示,假設(shè)驗證結(jié)果見表5。

表5 研究假設(shè)結(jié)果

注:***表示P<0.001;**表示P<0.01;*表示P<0.05。

3.4 結(jié)果分析

根據(jù)路徑系數(shù)和顯著性結(jié)果可知,本文中除假設(shè)H8外,其余假設(shè)的T統(tǒng)計量均大于1.960,P值均小于0.01,達(dá)到顯著,假設(shè)H1～H7成立。

①服裝消費者對直播購物的感知有用性和感知易用性均正向影響直播購物的使用意向(H1成立:β1=0.217,P1<0.01;H2成立:β2=0.197,P2<0.01),而且,感知易用性正向影響感知有用性(H3成立:β3=0.483,P3<0.001)。直播購物提供的實時互動、產(chǎn)品演示和購物建議幫助消費者更好地了解產(chǎn)品,選購服裝更加高效便捷,使消費者能夠更加方便地完成購物過程。因此,當(dāng)消費者感知到直播購物有用和易用時,他們更愿意使用直播購買產(chǎn)品。

②主觀規(guī)范對消費者的感知有用性和使用意向都有顯著的正向影響(H4成立:β4=0.301,P4<0.001;H5成立:β5=0.157,P5<0.01)。從社交認(rèn)知理論可知,人們在做出決策時,會參考他人的行為和看法來判斷自己的決策是否正確[44]。當(dāng)消費者了解到其他人對直播購物的評價是積極的時,他們往往會認(rèn)為直播購物能夠提供有用的產(chǎn)品和服務(wù),自己也可以使用該平臺。

③消費者對直播購物平臺、主播及服裝講解的信任程度越高,其使用直播購買服裝的意向越強(H6成立:β6=0.320,P6<0.001)。當(dāng)消費者對于直播購物的安全性、可靠性和隱私保護(hù)等方面有較高的信任度時,他們會更愿意使用直播購物。而且,若消費者認(rèn)為主播是有經(jīng)驗、專業(yè)和誠信的,服裝講解是準(zhǔn)確、詳細(xì)和真實的,他們往往會更信任主播的推薦和講解,從而提高其對產(chǎn)品的信任度,增強使用直播購買服裝的意向。

④社會臨場感對信任的直接影響顯著(H7成立:β7=0.571,P7<0.001),但其對直播購物使用意向的正向影響不顯著(假設(shè)H8不成立:β8=0.096,P8>0.05)。消費者在直播購物過程中的互動性及社交存在感會增強他們的歸屬感和認(rèn)同感,從而提高其對直播購物的信任程度。直播購物的使用意向受多個因素的影響,例如產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務(wù)質(zhì)量等,而社會臨場感主要影響信任的形成和加強,而非直接影響消費者的使用決策。

4 對策建議

結(jié)合目前服裝電商的直播現(xiàn)狀,本文基于上述研究為服裝電商企業(yè)提出以下建議:

①提升直播品牌和主播的信譽度和可信度。加強品牌和主播的宣傳推廣,提高知名度和認(rèn)知度,通過積累良好的口碑和用戶評價,增強用戶對企業(yè)品牌和主播的信任。

②加強直播講解的質(zhì)量。清晰布局直播界面,優(yōu)化直播間參考信息導(dǎo)航界面,提高信息呈現(xiàn)的精準(zhǔn)、簡潔度。加強直播講解的質(zhì)量,確保主播對商品的講解準(zhǔn)確、詳細(xì)、生動,為消費者提供更全面的信息,增強其對商品的了解和信任度。

③提高直播平臺和主播的服務(wù)質(zhì)量。對于消費者提出的問題和需求,需要及時解答和回應(yīng),提高服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。

④豐富直播形式和內(nèi)容。結(jié)合時下流行的文化和社交元素,開展豐富多彩的直播活動,吸引消費者的興趣和注意力,提高用戶的參與度和直播購物的使用意向。

5 結(jié)束語

本文在技術(shù)接受(TAM)模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合電商直播社會臨場感和信任因素,探討了服裝消費者直播購物的使用意向。研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),應(yīng)用PLS-SEM(Partial Least Squares SEM)對假設(shè)模型進(jìn)行檢驗,結(jié)果表明感知易用性和主觀規(guī)范對感知有用性有顯著正向影響,感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和信任對直播購物的使用意向均有顯著正向影響,然而,社會臨場感對直播的使用意向影響不顯著,但可以顯著影響消費者對直播的信任。本文提出了社會臨場感和信任2個新的影響直播購物使用意向的因素,信任的直接影響作用得到了驗證,但社會臨場感的直接影響不顯著。基于研究結(jié)論和服裝電商直播現(xiàn)狀,本文提出了提升品牌及主播信譽、加強直播內(nèi)容質(zhì)量、提高服務(wù)水平以及豐富直播形式和內(nèi)容的建議,以增加用戶參與度和購物意愿。本文不僅拓展了TAM理論模型的應(yīng)用,同時也為服裝電商企業(yè)進(jìn)行有效營銷,提高銷售額提供了指導(dǎo)性建議。未來可以進(jìn)一步考慮電商直播的其他屬性特點,拓展在直播營銷上的相關(guān)研究。