年輕人何以熱愛“懷舊消費”

電視劇《繁花》的播出，讓上海昔日著名美食街黃河路“翻紅”。劇中《偷心》《再回首》等1990年代金曲播放量迅速榮登各大音樂平臺榜首。懷舊的情緒被點燃，何止是一部劇。近兩年，充滿懷舊元素的文化總能迅速吸引眼球并出圈。 懷舊風(fēng)更是成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，滲透到日常生活與消費中，人們樂于為記憶和舊物買單。甚至，懷舊已開始變得年輕化。

記憶是抵達(dá)內(nèi)心最短的情感路徑

“童年”這張懷舊牌，永遠(yuǎn)能打進(jìn)人的內(nèi)心深處。“池塘邊的榕樹上，知了在聲聲叫著夏天?！卑殡S著《童年》的歌曲，一踏進(jìn)上海南京東路步行街“回味童年”的店鋪，仿佛回到了“80后”“90后”的童年。

猴王丹、大大泡泡糖、健力寶、無花果……柜臺上擺放的是許多人吃過的童年零食，每件商品3元、5元不等。不斷有市民和游客進(jìn)入，尋找曾經(jīng)熟悉的零食。“和小時候的包裝一模一樣，味道依舊。”1988年出生的小吳買了一小筐童年零食。她說，看見它們就想起兒時放學(xué)在校門口小攤前駐足的時光，小零食和小玩具帶給她諸多的幸福與滿足。

不知從何時起，許多以懷舊童年為主題的零食、玩具鋪開進(jìn)了上海商圈的B1層、B2層，引發(fā)了一代人的集體回憶。這些店鋪的核心受眾不是兒童而是中青年。記者在大寧久光中心、北外灘來福士店等發(fā)現(xiàn)，幾平方米的小店常常擠滿了人，人們樂于為曾經(jīng)熟悉的物件買單。因買到的零食和記憶中的童年味道重合，一些人會選擇復(fù)購。

不僅是童年零食，在數(shù)字化時代，網(wǎng)上“淘舊物”也讓一些年輕人找到了懷舊情緒的出口。獨具象征意義的老物件，更是一種感官的刺激。

一批電商平臺開出了以懷舊為主題的店鋪。記者在一間網(wǎng)上店鋪發(fā)現(xiàn)，搪瓷缸、熱水瓶、老式電視機(jī)、舊式鐘表等都是搶手貨，價格數(shù)十元至兩三百元不等。“85后”青年小鐘常上網(wǎng)尋覓購買老物件——搪瓷缸、座鐘、舊雜志，“看這些老物件非常親切，有一種時光流逝的感覺，收藏它們可以將記憶永久保存”。

美國北達(dá)科他州立大學(xué)的心理學(xué)家所作的實驗發(fā)現(xiàn)，懷舊可以提供情緒價值，幫助人們心情變好，實現(xiàn)情感的慰藉。對中青年人來說，這樣的懷舊情緒驅(qū)動了消費。他們購買的不僅是商品，更是對過去年代的懷念，以及對身份符號的認(rèn)可。當(dāng)我們懷舊時，其實是在懷念過去的某種關(guān)系、某個情境、某種生活狀態(tài)。由記憶符號組成的懷舊，是抵達(dá)人們內(nèi)心的最短的情感路徑。

快節(jié)奏社會里選擇“從前車馬慢”

社會興起懷舊浪潮，也是人們對時代發(fā)展和變遷的某種情感反饋。從前是車馬郵件都慢的“慢時光”，而現(xiàn)代社會走得太快了，反而讓年輕人對過去的一些生產(chǎn)、生活方式產(chǎn)生好奇與追逐欲。這時的懷舊，是在重溫一種舊有的生活方式。

“手工熱”就是很好的證明。工作之余，一些人花兩三個小時，去城市里的手工作坊織毛線物品、燒玻璃、打磨銀飾品等?！肮I(yè)社會是機(jī)器生產(chǎn)方式，產(chǎn)品一模一樣，人們只是使用者?！薄?0后”小丹說，而從前的手工時代，人們是創(chuàng)造者。比如織毛衣、裁剪衣服等，投入了大量的時間，給自己和家人制作物品的過程中，也傾注了真心與情感。正因為投入了時間和感情，才會更在乎和珍惜這些物品。

年輕人追逐工業(yè)文明前的生活方式，是讓自己在快節(jié)奏的社會中得到一種放松和愉悅。做手工活的過程中，人保持高度專注，不被打擾。他們說，“這是對充斥‘囫圇吞棗方式的現(xiàn)代生活的一種治愈，讓內(nèi)心得到滋養(yǎng)”。

從前的生活沒有如今這樣“唾手可得”。沒有電子郵件，要靠郵遞員寄信;沒有手機(jī)聯(lián)系，要靠跑腿聯(lián)系親友。雖然這樣的時代早已遠(yuǎn)去，但在“快節(jié)奏”包裹下的年輕人，愿意為這樣的“慢生活”買單。如今，在許多城市的景區(qū)，以郵局為主題的小店里擠滿了年輕人。記者在烏鎮(zhèn)西柵的郵局看到，許多年輕人購買明信片，給親朋好友寫信?！?5后”夏夏雖然沒有體驗過“從前車馬慢”的年代，但她每次旅游，郵局都是必去的地方。她會分別給自己和好友寄一張明信片，寫一些小詩。為了豐富年輕人的體驗，不少郵局推出不同的寄信活動。比如烏鎮(zhèn)郵局，可以選擇立即寄出、一年后寄出、五年后甚至十年后寄出的方式，為“慢生活”添加一些創(chuàng)意。

有學(xué)者指出，一個國家和社會越發(fā)達(dá)，人們就越容易懷舊。只有這樣，才能將現(xiàn)代生活和傳統(tǒng)生活有機(jī)整合在一起。用英國社會學(xué)家鮑曼的話來說：“懷舊這種全世界的流行病是身處生活與歷史加速劇變的時代中的人們的一種防御機(jī)制。越來越多的人渴望在一個碎片化的世界中獲得一種連續(xù)性?！?/p>

對年輕人來說，懷舊還是現(xiàn)代社會的一種社交貨幣。參加聚會時，懷舊的話題總是可以迅速打破僵局。在社交平臺，懷舊話題都有專門的小組，比如影視金曲、老電影集，年輕人在小組中甚為活躍。影視、新媒體等媒介催生了懷舊氛圍，提供了情懷語料。比如，熱門綜藝《聲生不息》主打懷舊金曲;老歌手紛紛開起線上音樂會;直播間播放《紅樓夢》《武林外傳》《瑯琊榜》等老劇，觀眾在評論區(qū)交流劇情，探討價值觀。在新與舊之間，快與慢之間，人們有時候需要熟悉而確定的敘事方式?！皯雅f也是一種陪伴?！薄?5后”小魏在家會把一些老劇當(dāng)背景音播放，《武林外傳》看了不下10遍，“只要一打開就進(jìn)入一種熟悉的情境，一群熟悉的人在對話，既熱鬧又解壓”。

帶著傳統(tǒng)的沉淀物再出發(fā)

如果說懷舊有條分水嶺，“70后”“80后”與“90后”“00后”的區(qū)別就在于經(jīng)歷。哪怕沒有經(jīng)歷整個過程，都不妨礙后者的懷舊。與其說是一種懷舊，不如說是向往對陌生而美好的過往事物的體驗。

1995年以后出生的“Z世代”，從小生活在高清晰度的世界里，去年興起的懷舊版CCD（老式數(shù)碼相機(jī)）打破了這種清晰度，受到他們的追捧。與數(shù)碼成像相比，CCD相機(jī)的記錄方式是緩慢而模糊的。正是這種帶著顆粒感的影像質(zhì)感、無法預(yù)測的色彩和每次按快門的儀式感戳中了小巖?！霸?jīng)，我用手機(jī)拍照，不P圖渾身不舒服，要給人物精修，就連風(fēng)景照也要選擇最適合的濾鏡。”直到有一天，小巖對這樣的相片產(chǎn)生了厭煩感，因為“它們太不真實了”。年輕人發(fā)現(xiàn)，CCD這種過時的相機(jī)可以把他們帶到不曾經(jīng)歷的早期，那是一種新鮮的體驗。

“Z世代”向來不走尋常路，他們的選擇具有雙重性。既生活在當(dāng)下，又在懷念與致敬往昔。他們會淘最新的科技產(chǎn)品，也迷戀曾經(jīng)的收音機(jī)、磁帶等舊物;在各大景區(qū)，可以看著他們穿著漢服打卡網(wǎng)紅食物;他們不僅聽西方古典樂，也喜愛古琴與戲劇;他們并不一味追逐國外游，如今也偏愛去西安、洛陽等古都來一場古風(fēng)之旅。在小丹的眼中，傳統(tǒng)事物在年輕人當(dāng)中的回歸，恰恰反映了他們對傳統(tǒng)文化的親近感。

按照社會學(xué)的理論，懷舊主義總是在變革時代孕育而生。年輕人喜好的變化和國家經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展是同頻共振的。小丹說，“70后”“80后”的童年和青少年時代，正是改革開放初期，那時的年輕人流行向西方看，以西方的文化為潮流。而“Z世代”成長在中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的時代，他們見證了一個加速巨變的中國。國家的發(fā)展給予了他們天然的自信與底氣，東方的傳統(tǒng)文化變得越來越有吸引力。這種文化自信也是如今年輕人成長的精神內(nèi)核?！澳贻p一代對傳統(tǒng)事物和傳統(tǒng)文化的親近感是中華民族基因里自帶的，有時候無需后天習(xí)得。”正如許多年輕人所說，他們的懷舊，并不是單純地停留在某個年代，而是帶著這些傳統(tǒng)的沉淀物再出發(fā)。

（摘自《解放日報》彭薇）