企業(yè)的社會責(zé)任管理對品牌資產(chǎn)的影響

崔霞

社交媒體的迅速發(fā)展使得企業(yè)的社會責(zé)任越來越重要。相關(guān)研究對企業(yè)社會責(zé)任、溝通等進(jìn)行了探索，并且對品牌資產(chǎn)影響的機(jī)理進(jìn)行了深入研究。目前來看，仍然需要進(jìn)一步完善管理，提升企業(yè)社會責(zé)任管理的水平，形成良好的品牌效應(yīng)。本文通過深入探討企業(yè)的社會責(zé)任管理和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，以及品牌聲譽(yù)在其中的中介作用，揭示了企業(yè)社會責(zé)任管理對品牌資產(chǎn)的重要影響。

企業(yè)的社會責(zé)任管理在當(dāng)今市場環(huán)境中占據(jù)著重要的地位。隨著社會對企業(yè)的期望不斷提升，企業(yè)不再只追求經(jīng)濟(jì)利潤，也需要積極履行社會責(zé)任。這一趨勢不僅源于道德和倫理原因，還反映了消費(fèi)者和利益相關(guān)者對企業(yè)行為的關(guān)切。在這個背景下，企業(yè)的社會責(zé)任管理不僅與道德觀念相關(guān)，還與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)。

信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，塑造了企業(yè)與消費(fèi)者之間的動態(tài)和多維關(guān)系。在這種情況下，消費(fèi)者既可以成為信息的接受者，也可以成為輿論的生產(chǎn)者或傳播者，對感知到的可疑和沖突信息發(fā)表負(fù)面評論可能會對企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。同時，消費(fèi)者也可以成為企業(yè)參與商業(yè)和社會活動的寶貴資源。因此，如何進(jìn)行有效的社會責(zé)任溝通已成為企業(yè)發(fā)展中的一個重要問題。

一、企業(yè)社會責(zé)任管理對品牌資產(chǎn)的影響

（一）社會責(zé)任對品牌聲譽(yù)的正向影響

積極履行社會責(zé)任有助于樹立企業(yè)在社會和環(huán)境中的正面形象，進(jìn)而提高品牌聲譽(yù)。當(dāng)企業(yè)通過可持續(xù)的經(jīng)營實(shí)踐、慈善活動、員工福祉等方式展示其社會責(zé)任時，消費(fèi)者和利益相關(guān)者更傾向于對企業(yè)抱有積極看法，信任其道德和價值觀。這種信任對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生直接的正面影響，使品牌在市場中更具競爭力。品牌聲譽(yù)作為一個中介，通過在社會責(zé)任實(shí)踐與消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系，提高了品牌的社會認(rèn)同，加深了消費(fèi)者的忠誠度，從而為品牌資產(chǎn)的增值打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的正向影響

積極履行社會責(zé)任可以改善企業(yè)的社會形象，增強(qiáng)對消費(fèi)者和利益相關(guān)者的吸引力。當(dāng)企業(yè)通過可持續(xù)的業(yè)務(wù)實(shí)踐、慈善和公益活動、員工福祉等方式展示其社會責(zé)任意識時，消費(fèi)者更容易信任企業(yè)并與企業(yè)建立情感聯(lián)系。這種信任和情感聯(lián)系有助于提高品牌聲譽(yù)，使品牌在市場上更具競爭力。品牌聲譽(yù)作為社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的橋梁，深化了品牌的社會認(rèn)同度，增加了消費(fèi)者的忠誠度，從而直接促進(jìn)了品牌資產(chǎn)增值。

（三）品牌聲譽(yù)對品牌資產(chǎn)的正向影響

在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌是其塑造的獨(dú)特形象。尤其是在市場宣傳中，品牌的聲譽(yù)能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展提供有力的支持。品牌聲譽(yù)較好的企業(yè)在發(fā)展過程中能夠吸納更多資金，幫助企業(yè)不斷發(fā)展壯大。企業(yè)品牌聲譽(yù)不斷提升與品牌資產(chǎn)的累積具有相關(guān)性。一個強(qiáng)大、正向的品牌有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)而增加消費(fèi)者的忠誠度和吸引力。當(dāng)品牌以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、符合道德和倫理的經(jīng)營行為、履行社會責(zé)任等積極形象示人時，消費(fèi)者更愿意與之建立牢固的情感聯(lián)系。聲譽(yù)能夠使品牌在市場上脫穎而出，幫助消費(fèi)者識別和選擇商品，從而直接影響品牌資產(chǎn)的價值。品牌聲譽(yù)作為一個中介，不僅提高了品牌的社會認(rèn)同，還加深了消費(fèi)者對品牌的信任和情感連接，這對品牌資產(chǎn)的增值產(chǎn)生了積極影響。

（四）品牌聲譽(yù)在社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)中的中介作用

社會責(zé)任不再是企業(yè)的附屬義務(wù)，而是品牌戰(zhàn)略的核心要素。積極履行社會責(zé)任不僅可以提升品牌聲譽(yù)，還能直接增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的價值。品牌聲譽(yù)作為連接社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的橋梁，通過消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感聯(lián)系深化了品牌的社會認(rèn)同，從而增強(qiáng)了品牌的吸引力。這個過程不僅提高了品牌價值，也創(chuàng)造了無形的價值。企業(yè)需要在社會責(zé)任管理中嚴(yán)格要求自己，有效地履行社會責(zé)任，以樹立良好的品牌形象。品牌建設(shè)不僅有助于提升企業(yè)的社會地位，也促進(jìn)了品牌資產(chǎn)的增值。

二、社會責(zé)任管理中的品牌資產(chǎn)問題

（一）社會責(zé)任履行不積極

目前，一些公司雖然在年度報(bào)告中披露了社會責(zé)任信息，但是這些信息簡短、不完整，甚至是大家相互復(fù)制的。管理者追求利潤最大化，而社會責(zé)任信息的真實(shí)披露不利于企業(yè)的短期利益。由于收入的不確定性，社會責(zé)任往往被企業(yè)經(jīng)營者忽視。一些股東和投資者主要關(guān)注企業(yè)的盈利能力，沒有認(rèn)識到社會責(zé)任信息披露對企業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要性。這是一種非常常見的現(xiàn)象。個別上市公司的信息披露也只是表面上的披露。這表明不少企業(yè)對社會責(zé)任報(bào)告重視不夠，這些不負(fù)責(zé)任的做法可能侵犯有關(guān)各方的合法權(quán)益，不符合公眾、政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的期望，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（一）與消費(fèi)者溝通效果不佳

在向消費(fèi)者介紹和推廣產(chǎn)品時，企業(yè)必須展示完整的產(chǎn)品信息，以維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。然而，一些消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)不能全面、完整和準(zhǔn)確地披露產(chǎn)品和服務(wù)的信息，消費(fèi)者的知情權(quán)沒有得到真正的保護(hù)。企業(yè)在網(wǎng)站上通常會告知，消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量有疑問，可以通過電話或信件通知客服或投訴。然而，實(shí)際情況是在消費(fèi)合同條款、投訴處理和隱私保護(hù)方面或多或少存在溝通不足的問題。

（二）品牌戰(zhàn)略缺少與社會責(zé)任管理的融合

對于社會責(zé)任的履行，最基礎(chǔ)的就是企業(yè)的社會責(zé)任信息披露。學(xué)者們對社會責(zé)任信息披露進(jìn)行了大量研究，但目前沒有形成明確的法律規(guī)定，也缺乏相關(guān)行業(yè)和地方行政法規(guī)的制約。對于社會責(zé)任，我們不僅要關(guān)注環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域，還要關(guān)注相關(guān)利益者等各種情況，這就需要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)。目前，我國缺乏強(qiáng)制性的社會責(zé)任信息披露法律法規(guī)，因此這項(xiàng)披露缺乏法律約束。因此，許多企業(yè)編制社會責(zé)任報(bào)告時找不到權(quán)威的參考標(biāo)準(zhǔn)，做出相關(guān)披露時是有選擇性的。事實(shí)上即使企業(yè)不披露社會責(zé)任報(bào)告，他們也不會受到懲罰。因此，企業(yè)失去了社會責(zé)任報(bào)告披露的主動性，降低了社會責(zé)任報(bào)告的可靠性。

（三）品牌聲譽(yù)作用不明顯

目前，企業(yè)披露社會責(zé)任信息時難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、完整性和可比性。社會責(zé)任報(bào)告的披露包括許多方面，履行社會責(zé)任需要較大的人力和物力成本，因此很難全面、完整、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息。收集到的數(shù)據(jù)也可能被扭曲。企業(yè)社會責(zé)任信息披露可以體現(xiàn)在股東權(quán)利、客戶和消費(fèi)者權(quán)利、債權(quán)人權(quán)利、生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等方面。由于披露的內(nèi)容廣泛，企業(yè)需要采用各種方法收集這些信息。例如，披露有關(guān)客戶和消費(fèi)者權(quán)益信息時，有必要調(diào)查不同的客戶和消費(fèi)者群體。首先要了解他們的需求和想法，然后處理數(shù)據(jù)。實(shí)施這些步驟需要耗費(fèi)大量的時間和精力，對一些中小企業(yè)來說負(fù)擔(dān)很沉重，因此有的企業(yè)選擇不披露企業(yè)社會責(zé)任信息，或者選擇性地部分披露，這也影響了信息披露的權(quán)威性。

三、企業(yè)社會責(zé)任管理對品牌資產(chǎn)影響的對策建議

（一）積極履行社會責(zé)任

企業(yè)應(yīng)將社會責(zé)任管理作為發(fā)展戰(zhàn)略的核心元素，并納入品牌建設(shè)的全過程。這包括在社會、環(huán)境和利益相關(guān)者之間建立積極的互動關(guān)系，以滿足他們的需求和期望。企業(yè)需要確保其經(jīng)營行為符合道德和法律標(biāo)準(zhǔn)，以建立信任和可持續(xù)的聲譽(yù)。

企業(yè)應(yīng)制定明確的社會責(zé)任政策和目標(biāo)，以便度量和跟蹤其社會責(zé)任的表現(xiàn)。這些目標(biāo)應(yīng)具體、可衡量和可驗(yàn)證，以便確保企業(yè)的社會責(zé)任活動是有意義的，并對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。

此外，積極履行社會責(zé)任還包括與利益相關(guān)者共同合作，共同推動可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。這可以通過與慈善組織、非政府組織和社區(qū)合作來實(shí)現(xiàn)，以解決社會問題和環(huán)境挑戰(zhàn)。這種合作不僅有助于社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，還可以為企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值提供有力支持。

最后，企業(yè)應(yīng)積極向外界傳達(dá)其社會責(zé)任成就，包括發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告和透明的信息披露。這有助于提高消費(fèi)者、投資者和利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)可和信任，從而增加品牌價值。

（二）與消費(fèi)者有效溝通

企業(yè)應(yīng)積極披露其社會責(zé)任和成就。通過社會責(zé)任報(bào)告、網(wǎng)站、社交媒體和其他渠道向消費(fèi)者傳遞明確、透明的信息。這有助于建立消費(fèi)者對企業(yè)的信任，增強(qiáng)品牌忠誠度。同時，企業(yè)還可以利用這些渠道使消費(fèi)者更好地理解企業(yè)的社會責(zé)任使命和目標(biāo)。消費(fèi)者的聲音對企業(yè)的社會責(zé)任實(shí)踐非常重要?？梢詭椭髽I(yè)不斷改進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者的期望。這種互動有助于建立更加緊密的關(guān)系，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，同時也為品牌資產(chǎn)的增值創(chuàng)造有利條件。

此外，企業(yè)可以通過組織公益活動鼓勵消費(fèi)者參與社會責(zé)任。這種參與可以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使其更加積極地支持品牌。企業(yè)還可以與消費(fèi)者分享這些活動的成果，強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造積極的社會影響的重要性。有效地與消費(fèi)者溝通需要具備敏感性、及時性和真實(shí)性。消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，他們渴望得到真實(shí)可信的信息。因此，企業(yè)在與消費(fèi)者互動時必須坦誠、真實(shí)，確保社會責(zé)任實(shí)踐與傳播保持一致，從而增強(qiáng)品牌傳播的可持續(xù)性。

（三）將社會責(zé)任融入品牌戰(zhàn)略管理

企業(yè)需要將履行社會責(zé)任融入品牌戰(zhàn)略管理。這可以通過積極關(guān)注和參與消費(fèi)者關(guān)心的公益活動實(shí)現(xiàn)，從而在消費(fèi)者心目中樹立積極的形象。要將社會責(zé)任與品牌推廣相結(jié)合，實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任營銷，以建立良好的品牌形象。從品牌戰(zhàn)略管理的角度來看，企業(yè)社會責(zé)任的執(zhí)行、傳播和溝通應(yīng)當(dāng)是有計(jì)劃、有目的的組織和管理過程。因此，企業(yè)需要將社會責(zé)任行為納入管理中規(guī)范這些行為。如此一來，消費(fèi)者更容易與品牌產(chǎn)生共鳴，為企業(yè)帶來更大的品牌價值，提高品牌聲譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

還要強(qiáng)化社會的關(guān)注和政府對企業(yè)履行社會責(zé)任的監(jiān)管。政策和法律可以為企業(yè)的社會責(zé)任提供指導(dǎo)，同時政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對違反社會責(zé)任的企業(yè)采取處罰措施。利益相關(guān)者的關(guān)注對于企業(yè)社會責(zé)任的披露也至關(guān)重要。通過這種披露，利益相關(guān)者能夠了解企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，并基于這些信息做出決策。因此，利益相關(guān)者需要進(jìn)一步認(rèn)識到社會責(zé)任的價值，以推動企業(yè)更加重視社會責(zé)任。

（四）突出品牌聲譽(yù)的中介作用

企業(yè)應(yīng)通過積極履行社會責(zé)任增強(qiáng)品牌聲譽(yù)。這包括在社會和環(huán)境問題上采取可持續(xù)性的行動，關(guān)心員工福祉，支持社會慈善事業(yè)。這些舉措有助于樹立企業(yè)的社會形象，提高品牌聲譽(yù)，從而為品牌資產(chǎn)的增值奠定基礎(chǔ)。品牌聲譽(yù)不僅是一種資產(chǎn)，還是企業(yè)與消費(fèi)者之間情感連接的橋梁。通過傳遞社會責(zé)任使命和價值觀，企業(yè)可以深化消費(fèi)者對品牌的社會認(rèn)同，提高忠誠度。這有助于鞏固品牌的市場地位，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的影響力。

建立品牌聲譽(yù)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)、預(yù)警系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時更好地應(yīng)對。在面對品牌聲譽(yù)危機(jī)時，企業(yè)必須迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行透明的危機(jī)溝通，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以獲得公眾和輿論的理解。這有助于減輕潛在的損害，維護(hù)品牌聲譽(yù)的穩(wěn)固性。企業(yè)應(yīng)將品牌聲譽(yù)的建設(shè)與社會責(zé)任管理相互協(xié)調(diào)。這意味著企業(yè)需要將社會責(zé)任的實(shí)踐與品牌聲譽(yù)的管理有機(jī)結(jié)合，確保它們之間的一致性。只有通過有計(jì)劃和有目的的品牌聲譽(yù)管理，企業(yè)才能最大化地發(fā)揮品牌聲譽(yù)在社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的中介作用，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，提高企業(yè)的盈利能力。

結(jié)語：

綜上所述，隨著改革開放的深入推進(jìn)，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅增強(qiáng)，企業(yè)之間的市場競爭日益激烈。品牌已成為企業(yè)差異化發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)也被認(rèn)為是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。通過積極履行企業(yè)社會責(zé)任促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值是一種非常有效的方式。作為市場最重要的組成部分，積極承擔(dān)社會責(zé)任已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和有效融入國際競爭的必要環(huán)節(jié)。