直播電商行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型策略

游小玲 張旭

自2016年開始，直播開始席卷國內(nèi)市場，幾乎所有的電商平臺、社交平臺、視頻平臺等都開始入局。如今，直播已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出多樣化、大規(guī)模的發(fā)展趨勢，具有強烈的互動性和參與性，不僅改變了傳統(tǒng)的消費形式，同時提高了用戶的參與性和互動體驗感。各大直播平臺都努力拓展直播商業(yè)化的各種可能性，打造了多種盈利模式，為各類企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了更多的商業(yè)機會。本文著重以直播電商行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀為研究切入點，具體剖析了直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體策略，希望能夠為相關(guān)企業(yè)未來發(fā)展提供一定的借鑒。

一、直播電商行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)競爭格局

直播電商是在數(shù)字化時代背景下電商的一種創(chuàng)新形式，其將電商業(yè)務(wù)與直播技術(shù)相結(jié)合，通過直播平臺進行商品展示、客商互動，以實現(xiàn)品牌宣傳、商品銷售等營銷目的。直播電商重構(gòu)了人貨場三要素，在直播互動中賦予消費者更直觀的購物體驗。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商有其獨特之處：其一，高互動性。在直播間，消費者可以在商家直播過程中實時咨詢商品相關(guān)信息，極大地提高了消費者的購物體驗，銷售轉(zhuǎn)化率高；其二，產(chǎn)品展示、購物場景更生動。在電商直播間里，主播通常會創(chuàng)造較為生動的購物場景，通過飽滿的情緒帶動消費者了解產(chǎn)品特性，提高消費者對產(chǎn)品的信任度，增強購買沖動。隨著直播技術(shù)的逐步完善，直播電商有望成為電商行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，為許多線下行業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇。目前國內(nèi)主要的直播平臺有淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等。如下表所示，淘寶直播是最早涉足直播電商領(lǐng)域的平臺，其憑借原本沉淀的用戶群體很容易實現(xiàn)了客戶轉(zhuǎn)化。此后快手、抖音等短視頻平臺也開始快速加入直播業(yè)務(wù)布局，利用自身龐大的內(nèi)容生態(tài)和用戶群打造了多元化的直播電商業(yè)態(tài)鏈條。通過這幾年的發(fā)展，這些直播平臺在內(nèi)容、技術(shù)以及服務(wù)等方面都實現(xiàn)了創(chuàng)新升級，在競爭中不斷進行營銷策略調(diào)整，以更好地適應(yīng)平臺用戶的需求。

（二）行業(yè)市場份額

從行業(yè)市場份額占比情況來看，目前直播電商呈現(xiàn)出抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”的競爭局面。據(jù)三大平臺曝出的財報信息顯示，截至2022年12月21日，抖音、快手、淘寶直播三大平臺直播帶來的成交額分別達到了1.41萬億元、9012億元、7700億元。其中，抖音的交易額達到了2022年直播電商交易額比重的40%。從2018年開始，抖音、快手才開始進行直播電商布局，雖然入局較晚，但是經(jīng)過五年的時間，直播電商的市場份額極為驚人。從2020年開始，我國直播電商行業(yè)市場集中度開始快速提升，抖音、快手以及淘寶三者的直播電商份額占到整體份額的88%以上。從平臺布局上來看，抖音的平臺屬性為“社交+內(nèi)容”，直播帶貨模式主要為“短視頻+直播帶貨，種草轉(zhuǎn)化”，平臺轉(zhuǎn)化率較高，像瘋狂小楊哥就是其中極為典型的代表主播；快手與抖音的平臺屬性一致，但是其帶貨模式主要更傾向于“達人直播、打榜、連麥”等，成交商品也多為百元內(nèi)低價商品，像散打哥就是其中的代表主播；淘寶直播的平臺屬性是傳統(tǒng)電商的延伸，帶貨模式主要有“商家自播、明星直播、達人直播”等，商品涵蓋了淘寶體系內(nèi)的全品類商品，頭部主播高度集中，像李佳琦就是其中最核心的主播。

（三）用戶規(guī)模

近幾年來，直播電商發(fā)展速度之快令人矚目。直播電商通過去中心化的營銷模式，讓許多國貨企業(yè)進入人們的視野，幫助許多中國本土品牌快速發(fā)展。目前，許多電商平臺都開始推出主播扶持、商家入駐等優(yōu)惠政策，相比于傳統(tǒng)電商的扶持力度更大，流量曝光度更高。截至2023年12月，我國直播電商平臺用戶規(guī)模達到了5.26億人，直播電商企業(yè)注冊量達到了8.35萬家，其中注冊企業(yè)多數(shù)集中在浙江、廣東，分別達到了2.38萬家、2.32萬家。

二、直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

如今，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的社交娛樂模式，催生了大主播IP所帶來的粉絲經(jīng)濟，更使消費者產(chǎn)生新的消費習(xí)慣，為更多人提供了展示自我的機會。直播電商在一定程度上打破了傳統(tǒng)機制對行業(yè)的壟斷，讓許多國貨小品牌直接面對終端消費者，催生出了一場史詩級的傳播革命，為他們推廣自己的品牌、產(chǎn)品提供了更加直觀有效的渠道。隨著直播電商行業(yè)的日臻完善，其需要更加完善、健康的傳播方式服務(wù)社會，具體轉(zhuǎn)型路徑有三種：

（一）以消費者為中心，直播重點側(cè)重于提升購物體驗環(huán)節(jié)

隨著新一代青年消費群體在網(wǎng)絡(luò)上崛起，直播平臺逐步發(fā)展成為許多青年人娛樂、社交和消費的重要場所。

對此，直播電商抓住這一發(fā)展契機，開始鎖定這一部分消費者作為營銷主力人群，通過融入互動體驗來滿足這部分消費者的線上購物需求，讓這部分青年人在直播環(huán)境中參與互動，交流意見，增強他們的購物體驗，以此觸動消費者的購物敏感點。除此之外，隨著當(dāng)前青年社交模式的逐步演變，“宅文化”開始盛行，線上社交、線上購物也已經(jīng)成為許多青年人的主要選擇。直播電商充分了解、挖掘了這部分消費群體的購物習(xí)慣和特征，在此基礎(chǔ)上增強了消費者線上購物的體驗感，讓他們在觀看直播過程中獲得更多的愉悅感和實際價值，繼而提升其購買意愿。比如，對于喜歡快節(jié)奏生活的青年人，他們購物的時間主要集中在晚間，這也使得許多主播喜歡在晚間時段提供直播服務(wù)，通過匹配各種豐富多樣的商品來吸引消費者下單購買。除此之外，直播電商在營銷過程中也會更注重消費者的個人情感體驗，提供貼合目標(biāo)受眾實際需求的購物服務(wù)，例如加大對商品特征的描述，演示如何使用商品，讓消費者更加了解產(chǎn)品的使用方法和未來會產(chǎn)生的效果，使消費者在直播購物過程中獲得實際價值，進而提高用戶黏性，促成消費。

（二）以新技術(shù)為動力，革新消費場景

直播電商能夠迅速發(fā)展，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，而5G、AR/VR等技術(shù)的應(yīng)用更是讓直播電商行業(yè)如虎添翼。5G時代的到來，讓用戶感受到了更高網(wǎng)速、更低延遲的網(wǎng)絡(luò)高流暢體驗，這是網(wǎng)絡(luò)直播順利開展的基礎(chǔ)。AR/VR技術(shù)為消費者提供了沉浸式虛擬購物體驗，讓消費者在虛擬空間中無縫體驗各種商品，為消費者帶來了更為新奇的購物樂趣。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺精準用戶畫像分析技術(shù)，能夠根據(jù)消費者的需求偏好進行技術(shù)解讀，從而更精準地進行商品推薦，提升了購物體驗的專屬性、定制性。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商能夠通過新技術(shù)讓消費者在線上享受到與線下消費更貼近的購物體驗，利用大數(shù)據(jù)算法和內(nèi)容驅(qū)動獲取更大的市場機遇，增強了市場營銷的商業(yè)效果。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)產(chǎn)品營銷思路

傳統(tǒng)市場營銷依賴線下渠道進行品牌拓展與銷售，不僅品牌打造時間過長，需要付出的時間和成本也極高。相比之下，直播電商的介入讓生產(chǎn)企業(yè)擁有了更多的營銷優(yōu)勢。生產(chǎn)廠家通過直播電商平臺能夠快速推廣自己的產(chǎn)品，短時間內(nèi)打造爆款產(chǎn)品，迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度。而且，在直播過程中，生產(chǎn)企業(yè)能夠根據(jù)終端消費者反饋的要求及時進行產(chǎn)品迭代，進而更加精準化地進行生產(chǎn)，以進一步貼合消費者的切實需求。在此過程中，生產(chǎn)企業(yè)與營銷平臺直接合作，極大地減少了產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)廠家能夠及時獲取市場反饋，及時響應(yīng)市場需求，不僅有效降低了營銷成本，更促進了生產(chǎn)效率，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和優(yōu)化都具有積極的作用。

三、直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）有助于購物需求由不確定性轉(zhuǎn)向確定

對比傳統(tǒng)電商和直播電商，前者主要是依靠用戶搜索來達成銷售，后者則更傾向于消費者對頭部主播的關(guān)注度，在觀看主播帶貨過程的時候產(chǎn)生購買欲望，兩者的消費者購物需求都具有一定的不確定性。隨著消費者在直播平臺逐步養(yǎng)成購物習(xí)慣，越來越多的消費者開始對直播網(wǎng)購產(chǎn)生依賴，甚至一些消費者會根據(jù)自身消費需求鎖定主播IP，從而改變當(dāng)前直播平臺的流量分配機制?？梢姡辈ル娚虒οM者的滲透性更強，有趕超傳統(tǒng)電商之勢，通過引流和鎖定粉絲群體能夠更及時準確地進行購買力轉(zhuǎn)化，將不確定性需求轉(zhuǎn)為確定性需求。對此，直播電商企業(yè)需要根據(jù)每場直播情況分析粉絲留存和轉(zhuǎn)化情況，并找到直播中存在的不足之處，及時予以調(diào)整。整體來看，直播電商企業(yè)可以通過有效的產(chǎn)品展示、專業(yè)的客戶服務(wù)、超強的促銷福利、增強直播的互動性等方面強化粉絲留存。例如，在產(chǎn)品展示方面，讓主播通過展示產(chǎn)品的真實使用場景、使用效果等，讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，增強消費者的購買信心；在客戶服務(wù)方面，在直播節(jié)目中及時回答消費者提出的問題，幫助他們明確購買需求，并相應(yīng)進行購買指導(dǎo)；在促銷福利發(fā)放方面，可以增加一些限時優(yōu)惠、贈品、互動抽獎等環(huán)節(jié)，以激發(fā)消費者做出購買決策等。

（二）打造全新的供應(yīng)鏈模式

直播電商企業(yè)主要是依靠主播進行直播帶貨，需要對產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈做好嚴格把控。對此，直播電商企業(yè)可以通過供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)互利共贏。例如企業(yè)可以通過與多家供應(yīng)商建立合作聯(lián)盟組織的方式，以直播間賣貨為中心觸點，解決產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)鏈方面的問題。這種模式不僅能幫助直播電商企業(yè)精準匹配供貨，減少庫存壓力，更能夠?qū)崿F(xiàn)訂單式生產(chǎn)，幫助供應(yīng)商提高產(chǎn)能利用率，實現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展。此外，探索適合直播電商企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作共贏的供應(yīng)鏈模式，使合作雙方增加更多了合作選擇，為生產(chǎn)企業(yè)開拓營銷思路，在合作同時有意識地提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立品牌形象，以提升自身產(chǎn)品議價能力，建立穩(wěn)定且長遠的產(chǎn)品價格體系。

（三）打造矩陣運營系統(tǒng)

在直播電商發(fā)展初期，許多直播電商企業(yè)主要依賴頭部主播實現(xiàn)銷售突破。然而，在某些頭部主播壟斷市場的環(huán)境下，勢必會滋生出許多不利于企業(yè)發(fā)展的訊息。在此環(huán)境下，直播電商企業(yè)開始努力嘗試扶持中腰部主播，或者生產(chǎn)廠家直接繞過頭部主播自行開展直播銷售業(yè)務(wù)。對此，未來直播電商企業(yè)需要建立多元化的矩陣運營體系，減少對單一頭部主播的依賴度，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力和經(jīng)營穩(wěn)定性。不僅如此，直播電商企業(yè)在市場監(jiān)管環(huán)境下，需要重點關(guān)注商業(yè)發(fā)展的競爭力和社會責(zé)任感，在適應(yīng)行業(yè)變革的同時，提升自身服務(wù)水平和市場競爭力。

（四）更加規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展

直播電商行業(yè)的演變直觀反映了市場競爭格局的調(diào)整和規(guī)范。隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)規(guī)范，個體直播形式逐步向團隊化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)前許多頭部主播開始選擇建立自己的直播團隊，或者與服務(wù)商合作共同提升服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力。在這樣的轉(zhuǎn)型背景下，直播電商市場環(huán)境會變得更加規(guī)范和成熟，也會更加關(guān)注服務(wù)品質(zhì)和品牌價值。但是，直播電商行業(yè)的整體收入水平也會逐步回落，慢慢回歸于正常市場水平。對此，直播電商企業(yè)需要解讀市場政策和行業(yè)準則，爭取與各方合作的機會，不斷提升自身運營效率和服務(wù)水平，以進一步適應(yīng)市場變化帶來的競爭挑戰(zhàn)。

綜上所述，關(guān)注消費者購物需求、打造全新的供應(yīng)鏈模式、打造矩陣運營系統(tǒng)以及實現(xiàn)企業(yè)規(guī)范化發(fā)展等，是直播電商企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。通過不斷優(yōu)化、創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量，直播電商企業(yè)能夠更好地融入市場大環(huán)境當(dāng)中，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

作者簡介：

游小玲，1989年6月出生，女，福建漳州人，漢族，碩士，中級經(jīng)濟師。研究方向：經(jīng)濟與貿(mào)易。

張旭，2000年12月8日出生，男，福建泉州人，漢族。研究方向：電子商務(wù)。